ЧАДИН | WTF SERVICE

1 клиент. 3 взгляда. 0 попаданий. Последний месяц копаю тему внимания. Точнее всех её сформулировал Оливер Беркман: "Твой опыт жизни - это сумма всего, на что ты обратил внимание. Когда отдаёшь внимание тому, что не ценишь, ты буквально платишь за это своей жизнью". В бизнесе закон тот же - компания платит выручкой за то, куда никто не смотрит регулярно. В прошлом посте я показал разрыв на двух людях. На самом деле в любом зале - ресторанном или торговом - одновременно работают три внимания, и они почти никогда не направлены в одну точку. Внимание клиента то вспыхивает, то гаснет: живое, когда он только вошёл или примеряет, - и тусклое, когда он тонет в меню, стоит перед стеной одинаковых вещей или ждёт на кассе. Внимание сотрудника застревает: официант у нового стола, а головой ещё на предыдущем; продавец отвернулся к витрине и не видит, что человек уже пару минут стоит с вещью в руках и сомневается. Внимание управленца опаздывает: оно доходит до клиента через цифру в отчёте, спустя дни, когда всё давно случилось. Деньги утекают там, где эти трое смотрят в разные стороны. Самый частый разрыв - сразу после визита: клиент только что был у вас, помнит вечер или удачную покупку, внимание ещё живое, а у команды его там ноль - все смотрят на тех, кто в зале сегодня. Но таких мест куда больше. Чтобы эти моменты не терялись, лично я собираю карту внимания команды. Она берёт путь клиента на каждом шаге и задаёт не привычное "что человек делает", а где его внимание живое, а где гаснет; какой сигнал в эту секунду должен поймать сотрудник; на что регулярно смотрит управленец. Где эти три взгляда пересекаются - там и деньги. Можно повесить ещё три дашборда. Клиент не вернётся от того, что на него посмотрели. Он вернётся, когда кто-то из команды в нужный момент посмотрел туда же, куда смотрит он.

Обожаю LinkedIn. Серьёзно. Там если уж под постом собралась толпа - беги за попкорном, начинается лучшее реалити сезона. Я эти комментарии читаю как сериал и отвечаю с такой жирной долькой иронии, что иногда самому неловко 😁 На днях выложил там пост про сборщика Перекрёстка который кинул мне в пакет с руколой сникерс и записку «с меня конфета, с тебя оценка». Разлетелось на 40 тысяч просмотров. Так вот, по сравнению с тем, что творится в LinkedIn-комментах, у нас тут с вами прямо санаторий. Тихо, культурно, по делу. Кому хочется посмеяться про сборщика и сникерс - вам сюда. А я сегодня хотел запостить что-то полезное, но меня переехало работой, встречами и какими-то внутренними думами. Так что - до завтра.

Декоративный дашборд Управляющий разворачивает ко мне ноутбук. Дашборд: выручка, средний чек, доля продаж и ещё куча всего, экран в зелёных и красных стрелках. "Видишь, всё под контролем. Смотрю каждый день". У меня всегда на это есть вопрос: а что ты по этим цифрам поменял или внедрил за последнюю неделю? Тишина. Он правда смотрит, каждый день, ответственно и честно. Только смотреть, видеть и менять - это три разные работы. Платят ему за третью, а делает он первую. Это происходит не только наверху. Например сотрудник, который держит в голове кассу, табличку и CRM, хуже считывает того, кто сидит перед ним прямо сейчас: часть внимания отдана другой задаче. Гость завис, сомневается, готов вернуться - а сигналы проходят мимо. Но наверху всё же дороже. Мы привыкли мерить управленца по выручке и другим показателям. Это ок. А давайте ещё мерить decision latency, скорость решения: сколько времени проходит от момента, когда он увидел цифру, до момента, когда по ней принял решение. Дашборд ведь показывает, что происходит. Но что с этим делать - он не подскажет. Вот как это выглядит в деньгах. Открываю выгрузку сам: больше десяти тысяч гостей пришли один раз и не вернулись - это две трети выручки, которая просто не повторилась. И всё это время цифра лежала в том самом дашборде, который он открывает каждый день, - вот только ни одного решения по ней так и не приняли. Это и есть разрыв внимания управленца - и первая зона карты внимания команды, над которой я сейчас работаю. Цифра, по которой за неделю никто не принял ни одного решения бизнесу не поможет, в какой дашборд ее не упакуй. Самые большие деньги утекают там, куда никто не смотрит. С этой мысли и начну следующий пост.

Часто ходите в театры и музеи, или ребёнок ходит на кружок? Есть исследование и вам 5000 ₽ С апреля посмотрел 8 спектаклей, на эту неделю ещё два билета куплены. А отмотать год - больше 25 в копилке)) Театр - та часть жизни, которую я не двигаю ни под что. Когда-то даже вёл тут рубрику #театральноевоскресенье - писал про постановки, на которых был. Сейчас их так много, а времени так мало, что рубрика подвисла - но по тегу можете глянуть. И знаете, я получается везучий и счастливый человек: работаю с продуктами, которые люблю сам. Свежий проект - исследование опыта покупки билетов московских театров и музеев в онлайне. Город хочет сделать сайты учреждений удобными. Для этого нужны люди, которые уже покупают билеты прямо на сайтах театров и музеев, или водят детей на кружки и всё оформляют онлайн. Если вы тоже часто ходите и берёте билеты напрямую - поучаствуйте. Проходите опросник - минута, понять, подходите ли вы. Дальше - часовое онлайн-интервью про ваш опыт. За него - 5000 ₽ подарочной картой куда захотите. Опросник тут → https://tally.so/r/obg7ax

Экономика отказа Есть подушки, ради которых не хочется выписываться из отеля. В Well в Питере у меня была ровно такая. Решил - покупаю себе домой. Специально вынул подушку из наволочки, чтобы посмотреть, чья она. Внутри - логотип отеля. Умно)) Подхожу утром к ресепшену: "У вас отличные подушки, где такие можно купить?" - "У нас нет этой информации." - "Странно, классная же вещь, вам бы их продавать" - "Ну, не только вы интересуетесь. У нас и матрасы все хвалят." Предлагаю: может, в отдел закупок написать? "Нет, нам запретили разглашать." Им запретили разглашать собственный бренд? На подушке их лого, гость стоит с деньгами в руке - а ему отвечают, что это коммерческая тайна. Мы на каждом проекте бьёмся, чтобы продавец сделал первый шаг: заметил, предложил, дожал. А тут клиент сам прошёл весь путь. Сам полез проверять бренд, сам пришёл, сам захотел отдать деньги. И упёрся в регламент, написанный чтобы защититься непонятно от чего. Есть обратный пример. У Marriott и Ritz-Carlton тот самый матрас, на котором ты спал, можно официально заказать домой, бельё Frette - отдельным набором. Люкс давно понял: гость, который влюбился в продукт за несколько ночей, это не риск утечки секретных материалов, а готовый покупатель. Короче, один отель слышит в этом деньги, а другой - повод заглянуть в инструкцию. За такого клиента не надо платить рекламой и заманивать скидками - он сам пришёл. Достаточно не прогнать. В каждом бизнесе есть своя подушка - классная вещь, которую клиенты любят, а ты на ней почему-то не зарабатываешь.

Накормить звёздочку Сборщик Перекрёстка положил мне в пакет с руколой шоколадку и записку от руки: "С меня конфета, с вас - 5★". Улыбнуло - по-человечески мило, живой жест. А потом понял, что держу готовый гайд про то, что происходит с любой цифрой, как только её назначают целью. Сборщик не дурак. Он знает, как его оценивают - по звёздочке в приложении. И вместо того чтобы работать лучше, "подкармливает" саму звёздочку. Показатель сделали целью - его начинают накручивать. В какой-то из статей читал, McKinsey описывали интересный кейс с банком. Руководитель поставил цель поднять оценку клиентов на 10%. Команда сделала то же, что сборщик: начала раздавать бесплатные допы прямо перед опросом. Через год оценка выросла, а доля рынка и прибыль остались на месте. Любую метрику, на которую завязана премия, однажды "накормят": звёздочку - мини-сникерсом, опрос - подарком. Десять рублей за мини-сникерс - и вся твоя отчётность уже врёт.

Экономика васаби Вчера открыл коробку с роллами - а васаби нет. И имбиря нет. Соевый соус теперь галочкой при заказе, за отдельную цену. Полез смотреть - оказалось, целый тренд. Сети убирают бесплатный набор из доставки. Баночка стоит рублей десять, на тысячах заказов набегает прилично. Самое красивое - как это подают. Не "режем косты", а "забота о разумном потреблении ресурсов". Сэкономили на имбире - спасли планету 😁 И ведь это не только про суши. Магазины переводят зал на аутсорс, потому что продавцов физически не хватает, банки прячут живого оператора за ботом. Всюду один и тот же вопрос: как сделать чуть хуже, но заметно дешевле. А теперь смешное. Лет пятнадцать в нашей профессии повторяли: хорошим сервисом никого не удивишь, это гигиена, выигрывает только тот, кто отличается. И вот качество просело по всему рынку так, что отличие снова можно купить за десять рублей. Положи васаби, когда все перестали, - и ты уже щедрый. Оставь живого человека, когда все перешли на ботов, - и ты уже премиум. Оказалось, не жадничать - снова выгодно.

Дело оказалось не в хлебе В пятницу писал про самый вкусный хлеб Америки и пообещал посмотреть, что у нас гость получает первым. Мне стало так интересно, что я устроил себе охоту за лучшим бесплатным хлебом Москвы и Питера. Первое открытие - его почти нигде нет. У рестораторов, да и у других бизнесов сейчас время "режем косты" - про это в следующем посте. А там, где хлеб остался, его обычно не приносят сюрпризом, его надо попросить. Где он всё-таки есть: в Bist на Ваське фокаччу нарезают и подают к столу с маслами. В Salone, и в Москве, и в Питере, фокачча тоже вам достанется. Sartoria Lamberti в Москве встречает корзиной из трёх видов домашнего хлеба, Artest угощает, пока ждёшь заказ. В Joli Питер в обед дарят только что испечённый мини-багет с солёным маслом. Жест жив - но почти везде его просто ставят на стол, красиво и дежурно. И тут второе открытие, главное: один и тот же хлеб даёт разное впечатление и даже вкус. Вся разница - в подаче. Одно место: девушка своими словами рассказала про фокаччу так, что я съел её вприкуску с маслом - а я тот ещё счетовод калорий 😁 Другое: тот же хлеб принесли только после просьбы и поставили с дежурным “Вам комплимент”. Красиво стоял, я так и не притронулся. Один и тот же хлеб - и два разных гостя на выходе. Бесплатный хлеб - это жест гостеприимства на уровне ДНК. Сказать дежурное “вам комплимент” или рассказать так, чтобы захотелось съесть, - один продукт, разная ценость в глазах гостя.

Но я помню, что хлеб был тёплым Вчера вечером залил в эссе на 10 000 слов про бесплатный хлеб. Журналистка The Atlantic проехала 13 000 миль и опросила 555 человек ради одного вопроса: где в Америке подают лучшую бесплатную корзинку хлеба. Статья - идеальный кандидат на "зачем я это вообще читаю" - а я в какой-то момент поймал себя на ощущении, что читаю книгу. С историей, драмой, шутками и слезами. Потому что хлеб там - обманка. Текст оказался про историю, людей и то, с кем ты сидел за столом, - про опыт, который не забывается всю жизнь. Где самый вкусный бесплатный хлеб? Почти никто не может ответить с ходу. Мужчина в лифте, услышав вопрос журналистки, влезает в чужой разговор: "Лучший хлеб - в любом ресторане Норт-Энда". - "Назовите один". - "Любой!" - уже с яростью. А те, кто может ответить, описывают вечер и человека напротив. Сам хлеб - дело десятое. Отцу журналистки 81 год. Своего собственного отца он почти не знал - видел несколько раз за всю жизнь. Одна из этих встреч: 1962 год, обед в Four Seasons на Манхэттене. Дочь спрашивает: "Есть хоть одно счастливое воспоминание о твоём отце?" Он отвечает: "Ни одного. Но я помню, что хлеб был тёплым." Пока она писала эту статью, её отец умер. Всю жизнь он обожал бесплатные сырные бисквиты из сети Red Lobster - и в одном из последних разговоров сказал дочери: "Еда теперь на вкус как опилки. Даже бисквиты." У каждой семьи свои отношения с хлебом - но они точно есть. У моего друга дома хлеб пекут сами. Моя мама с удовольствием выбирает и пробует новые сорта. Люди вообще едят хлеб десятки тысяч лет, и во многих языках, в русском тоже, это слово означает саму жизнь. И у нас был свой бесплатный хлеб: в советских столовых его выкладывали на столы горками, бери сколько хочешь. А осенью 1962-го он стал платным - копейка за кусок, и со столов его убрали. Бесплатный хлеб - древнейший жест "тебе здесь рады, я тебя накормлю". Забота, которую можно потрогать. Интересно, что одни рестораторы этой заботой осознанно управляют, а другие от неё избавляются. В статье против бесплатного хлеба выступает чуть ли не половина индустрии, и логика простая: корзинка стоит денег, гость наедается и заказывает меньше, а благодарности ноль. Смета говорит: убрать. У нас в России этот сюжет идёт прямо сейчас: суши-доставки массово перестают класть в заказ бесплатные имбирь, васаби и соус. Ресторатор Стивен Старр пошёл в обратную сторону: его корзинка обходится в 60 центов, за год он раздаёт хлеба на полмиллиона долларов. Сам говорит: "С финансовой точки зрения это самый тупой ход в нашей истории." Развязка: лучшим бесплатным хлебом Америки журналистка в итоге назвала именно его. Детали, которые я утащил в работу. - Тёплый хлеб вкуснее холодного, и это физика: запах даёт 80% вкуса, а тепло его поднимает - самый дешёвый апгрейд сервиса часто просто температура подачи. - Хлеб выносят после заказа, с паузой, как сюрприз - и кладут на один кусок больше, чем гостей за столом: голод, предвкушение, лёгкое напряжение. - Касание режиссируют, как сцену в театре. В одной пиццерии детям дают поиграть с сырым тестом, и эти выросшие дети вспоминают этот опыт через двадцать лет. Всё это копеечное. Поэтому в смете оно первым идёт под нож - хотя именно оно возвращает людей и заставляет о тебе рассказывать. И хлеб тут легко заменить: комплимент от кухни, вода, которую принесли без просьбы, конфета к счёту - любой жест, когда тебя кормят сверх договорённости. У ресторана с гостем те же отношения через еду, что у семьи - за столом. Выводов не будет. Пишу это и думаю: завтра пойду к коллегам в italy - своими глазами посмотрю, что у нас гость получает первым и какой оно температуры.

ИИ соберёт что угодно, думать всё равно придётся вам В апреле у меня хотели купить тренинг за 400 тысяч. Я отказался - и подписал с тем же клиентом проект в раза дороже. Чтобы понять, что тренинг им не нужен, мне хватило часа в зале перед встречей. Ну и 17 лет опыта до этого часа 😁 Сегодня уже и руками собирать ничего не надо. На прошлой неделе OpenAI встроил в ChatGPT плагины, которые сами лепят аналитику, презентации и готовые сайты под стратегию - за пару минут. Вам кто угодно за вечер соберёт карту пути клиента, стандарты сервиса, презентацию на двадцать слайдов. И выглядеть будет прилично. Раньше за таким документом всегда стоял человек, который годами набивал руку. Теперь может не стоять никто, точнее - мистер-ИИ. Собрать и оформить теперь стоит почти ноль. А понять, что именно собирать, стоит столько же, сколько раньше. А в текущих реалиях и рынке - может, и дороже. Беда в том, что ИИ научился подделывать и само понимание. Стратегия-пустышка теперь приходит в красивом PDF, и со стороны её не отличишь от рабочей. И даже хороший документ сам по себе ничего не стоит. Дашборд с графиками - просто картинка, пока управляющий по нему ничего не меняет. Презентация с идеальным путём клиента - ноль, если продавец в зале не делает из неё и половины. Вот и выходит: все освоили и активно пользуются ИИ, а идеи лучше не стали. И денег больше не стало. Тот клиент заплатил в три раза больше не за презу - её бы ему собрал кто угодно за вечер. Он заплатил за работу в зале, где я увидел, почему у него падает конверсия - и что с этим делать.