Университеты и маркетинг

Опыт студента вуз проектирует. Опыт абитуриента тоже. А опыт сотрудника? Чаще всего это "слепая зона", хотя именно сотрудник создаёт впечатления студента и является лицом бренда университета. Качество преподавания, зависящее от личности преподавателя, - это симптом, за которым стоят нерешённые вопросы условий труда, адаптации и развития самих сотрудников. В новом кейсе показываем, как мы превратили размытое "опыт сотрудника" в управляемый и измеримый объект - на примере медицинского университета. Методология. Последовательный смешанный дизайн: сначала глубинные интервью реконструировали этапы карьеры, потребности, кризисы и "вау-моменты"; на их основе мы собрали опросник и провели количественный опрос по категориям персонала; затем триангулировали результаты с данными бренд-исследования и стратегической сессии. Теоретическая опора - сервис-дизайн и дизайн опыта: опыт сотрудника мы рассматривали как драматическую арку с завязкой (онбординг), кульминацией (вау-момент) и развязкой (признание и рост), добавив модели мотивации, архетипы и логику управления организационными изменениями по Коттеру. Ключевые инсайты. Опыт имеет М-образную форму с провалом в ежедневной рутине и острыми точками входа и "кризиса пятого года". Позитивные драйверы (коллектив, смысл работы со студентами, гибкость) возникают органически, а негативные - институциональны и управляемы. Вывод парадоксален: вуз удерживает людей тем, что не требует усилий, и теряет их из-за того, чем можно управлять. Результаты для заказчика. Карта путешествия сотрудника и арка опыта по категориям; матрицы приоритизации с зонами "быстрых побед"; основа ценностного предложения работодателя (EVP); дорожная карта рекомендаций по стадиям Коттера; индекс опыта сотрудника для регулярного мониторинга; концепция "стандарта опыта сотрудника", зеркального "стандарту опыта студента". Главный тезис: инвестиции в опыт сотрудника - это инвестиции в опыт студента, репутацию и устойчивость вуза. И это воспроизводимая методология, которую может пройти любой университет. Читать кейс #HRмаркетинг

ИИ-трансформация образовательной среды университета Это не про ИИ-инструменты внутри существующей ЭИОС. Это про переосмысление самого понятия "образовательная среда". Будущее конкурентоспособности вузов - за мощными ИИ-агентами, работающими на уникальных базах знаний университета. Связка "агент + база знаний" станет труднокопируемым конкурентным преимуществом. 1️⃣ Что такое база знаний для ИИ? Организованное информационное пространство в RAG-формате: научные, учебные и методические материалы вуза и приобретённые источники - вплоть до голосовых заметок, тезисов конференций, презентаций преподавателей, конспектов и видеолекций. Не набор ЭБС, а единая база для агента. Так ИИ становится ассистентом и преподавателя, и студента: формирует РПД, презентации, тесты и задания, снимает нагрузку с персонала, а аудиторное время высвобождается для диалога и формирования критического мышления. 2️⃣ Методологическая рамка: CORD (по Paper Planes) Контур «Думай» - работа со знанием: ▫️ Collect: собрать сигналы и источники вуза в единый входящий контур. ▫️ Organize: структурировать, связать логически, перевести в RAG-формат. ▫️ Review: выверить экспертом, убрать противоречия. ▫️ Do: развернуть: агент формирует РПД, тесты, конспекты, ассистирует. Рядом - контур "Делай" (PDCA). Между ними - человек (Human in the Loop): держит смысл и принимает решения. Не появился после Do новый Collect - система перестаёт учиться. 🌍 Это уже работает. В Мичиганском университете ИИ-ассистент (AI-University) обучен на видеолекциях, конспектах и учебниках вуза и отвечает студентам в стиле преподавателя - со ссылками на конкретные фрагменты материалов и тайм-коды лекций. 3️⃣ Что сделать уже сейчас 1. Начать с "бутылочного горлышка": автоматизировать не всё, а самое трудозатратное (РПД, проверка работ). 2. Собрать корпоративное "озеро знаний" (RAG): оцифровать лекции, методички, опросы. 3. Задать единый непротиворечивый методологический фреймворк: сверху вниз. 4. Поставить преподавателя-эксперта в центр как учителя и контролёра машины. 5. Замкнуть петлю: результат агента возвращать в базу новым сигналом. ИИ-трансформация - это не новые инструменты в старых процессах, а их полное переосмысление. Электричество не "улучшило свечу", оно потребовало ЛЭП, проводки и новых приборов. Так и ИИ требует новой инфраструктуры знаний. Кто построит её первым, станет лидером. А ваш университет уже строит базу знаний для ИИ? #ИИвмаркетинге

🎓 "Среда, где виден каждый": как собрать платформу бренда вуза из данных, а не придумать её Знакомая ситуация? Программа развития говорит об "инновационном международном вузе", а студенты и сотрудники описывают его совсем другими словами. Вуз вкладывается в коммуникации, но самое ценное в нём остаётся непроговорённым, а позиционирование не подкреплено реальным опытом. Новый кейс. Частный московский институт международного профиля с более чем 30-летней историей: сильное, но не артикулированное культурное ядро и амбициозная программа развития, образ которой расходился с восприятием носителей бренда. Мы не придумывали бренд заново, мы "собрали" уже живущий в сознании людей образ и привели его в соответствие с конкурентной позицией и целевой моделью. Как: ▫️ шесть взаимосвязанных исследований в единой логике: глубинные интервью со стейкхолдерами, опросы студентов и сотрудников, конкурентный анализ, цифровой аудит, анализ программы развития; ▫️ опора на эталонные методики (Аакер, Кунде, Марк и Пирсон, Траут и Райс, Нортон и Каплан, Кристенсен, Остервальдер и Пинье, Логан и Коттер); ▫️ кульминация: двухдневная стратегическая сессия: шесть команд вуза сами реконструировали легенду, философию, архетип и ключевую идею. Команды даже отвечали на вопрос: "Если бы о вузе сняли документальный фильм, как бы он назывался?". Инсайты: ▫️ сотрудник - первичный носитель бренда: опыт студента всегда следует за опытом сотрудника, поэтому бренд строится изнутри; ▫️ «тихая лояльность»: людям нравится, но они не рекомендуют; это огромный нереализованный ресурс; ▫️ на рынке свободна сильнейшая ниша - качество повседневного образовательного опыта: её не занимает ни один конкурент, а масштабным игрокам она структурно недоступна. Результат: проект платформы бренда из девяти элементов вокруг единой оси, систематизация проблем по комплексу маркетинга (6P), стратегические рекомендации и дорожная карта на учебный год. Главный принцип = сначала операционная готовность, потом громкие обещания. 📖 Полная версия с методологией исследования и стратегической сессии на сайте КА "Университеты и маркетинг". #брендинг #системныймаркетинг

Часть 2 - архитектура бренда Когда бренд университета поручают тем, кто пришёл из бизнеса, архитектуру рисуют по стандартной схеме: материнский бренд → суббренды B2B и B2C → бренды с поддержкой → независимые. Это спектр Дэвида Аакера, и для холдинга он логичен. Но университет - не холдинг с продуктовыми линейками. Это синергия трёх столпов: образования, науки и экспертизы. Сложите их под один образовательный зонтик - и вуз будет восприниматься как "тот, кто учит", а наука и прикладные разработки выпадут из кадра. Поэтому архитектуру бренда университета задают не уровни подчинения, а пересечение двух плоскостей. Первая - типы брендов: образовательный, научный, экспертный, международный, бренд работодателя. У каждого своя аудитория и своя логика. Например, научный брендинг - это не "B2B-суббренд", а научная среда, научные коммуникации и личные бренды учёных. Спрятать его в продуктовую матрицу, значит обнулить накопленный капитал бренда. Вторая - области экспертизы. Это "зонтики", которыми университет отличается от конкурентов. Под каждым зонтиком живут "домики брендов": образовательные программы, научные школы, прикладные разработки, консалтинг, ДПО. Удобнее думать не об оргструктуре, а о городе. Области экспертизы = районы. Домики брендов = здания. Типы брендов = то, чем район живёт: учёбой, наукой, практикой. Что это даёт? Коммуникации и сайт выстраиваются по областям экспертизы (через "разводящие страницы"). Метрику полярной звезды можно разложить по направлениям, не теряя единой ключевой идеи. И, главное, наука и экспертиза остаются видимыми столпами, а не строкой в продуктовом портфеле. Бизнес-схема расставляет бренды по вертикали подчинения, а университет держится на горизонтали смыслов. #брендинг

Ребрендинг университета: почему бизнес-подход не работает. Часть 1 - платформа бренда. Помните фильм "Довод"? Время в нем движется одновременно вперёд и назад, а развязка там, где потоки встречаются. ▫️Бизнес-подход к бренду идёт в одну сторону: от будущей амбиции к настоящему. "Кем хотим стать" → территория → платформа → брендбук. ▫️Академический подход - в две стороны. Из будущего тянется целевая модель. Из прошлого - идентичность, наследие, легенды и философия. Свою территорию университет находит только там, где эти два потока встречаются. Берёте лишь вектор будущего, получаете красивую формулировку, не укоренённую в культуре. Зачем университету платформа бренда? Не для пиара, рекламы или коммуникаций. Марк и Пирсон приводят притчу: один строитель кладёт кирпич на кирпич, другой - строит храм. Платформа нужна, чтобы каждый преподаватель чувствовал, что строит храм. Это не коммуникационный инструмент, а способ объединить носителей бренда вокруг большой идеи. Развернём это из будущего в настоящее. Как платформа будет работать? Её транслируют не брошюры, а сотрудники, которые 4–6 лет рядом со студентами. Студент усваивает не то, что напечатали маркетологи, а то, что слышит на занятиях. Значит, как её разрабатывать? Не пятью интервью и выбором территории сверху, а глубинными исследованиями восприятия носителями и со-творчеством. Платформу, которой будут жить, должны со-создавать те, кто будет это делать. Что получают те, кто идёт бизнес-путём: - брендбук, который остаётся на полке: носители его не разделяют; - образ "бакалаврского вуза" вместо исследовательского или предпринимательского, когда коммуникации сводятся к образованию, а наука и экспертиза исчезают из кадра; - размытие капитала бренда, копившегося десятилетиями, особенно при поспешной смене нейминга. Платформа, в которую никто не верит, = мёртвая платформа. Великие бренды начинаются изнутри. #брендинг

​​Тренинг для приемной комиссии на старте приемной кампании Сегодня в СПбГАСУ мы провели пятичасовой тренинг для команды приёмной комиссии "От портрета абитуриента к ценностному предложению и сценариям переговоров". Большинство участников - студенты, которые работают в приемке впервые. Именно они этим летом снимают трубку, удерживают сомневающихся и помогают абитуриентам принять решение. Начали с проблематизации: участники назвали сложные кейсы из своей практики. Затем лекционный блок. Я рассказала о клиентоориентированности и ценностном предложении университета. Главный тезис: высшее образование = решение, которое человек принимает один раз в жизни. Приёмная комиссия продаёт не "образовательную услугу", а уверенность в правильном выборе. Сотрудник приемки - не консультант, а архитектор выбора. Это меняет интонацию, структуру разговора, акценты. Следом - блок Екатерины Титаренко, аналитика нашего агентства с восемью годами опыта в приёмной комиссии ИТМО. Катя разобрала технику телефонных переговоров по пяти шагам: контакт - выявление потребностей - презентация - работа с возражениями - следующий шаг. Участники разыгрывали звонки вживую: один - за абитуриента (скажем, иногородний, боится ДВИ, не знает, дадут ли общежитие), другой - за сотрудника приёмной комиссии. Разбирали по репликам: вот ты начал с информации о факультете, а не спросил, что для него важно, и потерял его. А ты сказал "у нас хорошая практика", но это информация, не аргумент. Аргумент звучит иначе: "Проектная работа с первого курса - значит, к выпуску у тебя будет реальное портфолио, с которым берут в бюро". Разобрали технику СПИН-вопросов: разницу между "проталкиванием" программы и подталкиванием абитуриента к собственному выводу. После перерыва - три часа проектной работы в командах. Каждая получила свой сегмент абитуриентов, их было девять: от петербургского школьника-ЕГЭшника до иногороднего выпускника СПО и тревожащегося родителя. Команды разработали профиль сегмента (задачи, боли, выгоды), ценностное предложение университета и мини-сценарий телефонного разговора и представили результаты на общий разбор. Что назвали ключевыми инсайтами сами участники: ▫️ Нет двух одинаковых разговоров: у каждого сегмента своё ценностное предложение и своя логика. ▫️Нужно попасть в резонанс = не в голову, а в сердце абитуриента. ▫️ Три условия успеха: человеческое отношение, кратко и по делу, хорошо поставленный голос. ▫️ Возражение = не отказ, а запрос на информацию. ▫️ Базы данных об абитуриентах, включая отзывы и опросы прошлых лет, - основа для превентивной отработки возражений. ▫️ ИИ уже работает в приёмной кампании: участники обсудили конкретные лайфхаки его применения. На выходе каждая команда ушла с готовым скриптом для своего сегмента: портрет абитуриента, ценностное предложение, алгоритм переговоров, ответы на три самых частых возражения. Эти материалы лягут в основу базы знаний приёмной комиссии ГАСУ и будут работать весь сезон. Если хотите провести такой тренинг для своей команды, пишите: 📩 obakumenko@univermark.ru 🌐 www.univermark.ru 💬 t.me/univermarketing #приемнаякампания #рекрутинг

Ваш университет ищут в DeepSeek и Qwen, но находят ли? Китайский абитуриент больше не вводит запрос в Baidu. Он спрашивает ИИ-агента и получает список российских университетов, в котором вашего может не быть. ▫️2/3 абитуриентов предпочитают ИИ-поиск Google ▫️Образование - категория №2 по трафику от ChatGPT Пока российские вузы оптимизируют SEO под Google, правила игры уже изменились. Новая цель - это GEO: оптимизация под генеративные ИИ-агенты. Семинар "Как российским университетам привлекать студентов из Китая в эпоху искусственного интеллекта" - 18 июня 2026, 12:00 мск - СПбГЭУ + онлайн-трансляция - Спикер: Ольга Бакуменко, к.э.н., основатель КА "Университеты и маркетинг" - Организатор: СПбГЭУ и Российско-Китайская ассоциация экономических университетов при поддержке Минобрнауки Разберём на семинаре: 1. Цифровой ландшафт России и Китая: какие ИИ-агенты принимают решение за абитуриента и где обязательно нужно присутствовать вузу. 2. Матрица силы вузов: кто уже в ИИ-ответах, а кто - "невидимка". Реальные данные по российским и китайским университетам. 3. Тест на ИИ-видимость: как прямо сейчас проверить, что DeepSeek, Qwen, ChatGPT и Perplexity говорят о вашем вузе. 4. Путь китайского абитуриента: 5 барьеров выбора российского вуза и инструменты их преодоления. 5. Фреймворк ИИ-интернационализации: 5 приоритетов и план действий на 12 месяцев - от GEO-оптимизации до ИИ-чат-бота для иностранных абитуриентов. Кому это нужно: - Руководителям и сотрудникам международных служб - Директорам по маркетингу и PR вузов - Проректорам по международной деятельности - Всем, кто работает с привлечением иностранных студентов 💡 Что вы возьмёте с собой: конкретный фреймворк с приоритетами, готовый чеклист аудита сайта и план ИИ-интернационализации на 12 месяцев. 📌 Регистрация и подключение: https://forms.gle/Y2rRfARjF2zPRR3K9 Вопросы: apr@unecon.ru · (812) 458-97-30, доп. 2739 #ИИвмаркетинге #интернационализация

​​Стратегическая сессия по трансформации комплекса маркетинга вуза: как это работает Провели двухдневную стратегическую сессию в московском вузе. Ключевая цель - уточнить ценностное предложение: где искать новые сегменты и какую ценность вуз может для них создать? Говорили о разрыве поколений и их предпочтениях (от микролюкса до соучастия в проектировании образовательного опыта), о влиянии ИИ-трансформации на себестоимость обучения, о значении офлайн-опыта в дистанте и разрывах ожиданий в опыте студента. Почему большинство стратсессий не работают? Потому что коллектив два дня обменивается мнениями, а не фактами. Наше ключевое правило: каждый имеет право на собственное мнение, но не на собственные факты. Поэтому главное в стратсессии - подготовка. Что было сделано до сессии. Мы исследовали каждый элемент комплекса маркетинга 6Р (product - образовательные программы, place - образовательная среда, people - опыт студента и сотрудника, promotion - путь абитуриента, price - ценовая политика и капитал бренда, process - бизнес-процессы) в четырех проекциях: динамика за 5 лет, сравнение с конкурентами, восприятие внутренней среды, внешнее информационное поле. В основе - опрос студентов (691 респондент), опрос сотрудников (138 респондентов), 14 глубинных интервью со стейкхолдерами, анализ цифровой репутации, рейтинги качества приема и сравнительный анализ 20+ вузов, включая международные бенчмарки. Два дня участники оперировали только этими данными. Логика сессии. День первый: от прошлого к будущему: легенда бренда (какое ценностное предложение закладывали основатели и какое нематериальное наследие может стать активом капитала бренда?) → текущая позиция относительно конкурентов в сознании целевых аудиторий (самое интересное здесь - работа с маркетинговой слепотой: данные опросов регулярно опровергают то, что вуз считает своей силой) → видение будущего, где самое сложное - искусство отказа: кем мы НЕ хотим быть? Отдельно - гипотезы ключевой идеи бренда: территории, которая принадлежит только этому вузу и не разделяется с конкурентами. День второй: выровняв картину мира стейкхолдеров, перешли к выбору конкурентной, рыночной и продуктовой стратегий, а на их основе - к позиционирующему определению и ценностным предложениям для разных сегментов абитуриентов (включая серебряное поколение). Результат двух дней: ▫️легенда и философия бренда - нематериальный актив для позиционирования на сайте и в имиджевых материалах; ▫️ключевая идея бренда и корпоративный слоган (гипотезы для тестирования и разработки платформы бренда); ▫️послание бренда («Кто мы сегодня?») и видение («К чему мы стремимся?»); ▫️выбранные конкурентная, рыночная и портфельная стратегии, без них разрабатывать позиционирование значит стрелять из пушки по воробьям; ▫️ценностное предложение, таргетированное на задачи, проблемы и ожидаемые выгоды каждого сегмента. Коллективный разум, опирающийся на данные, дает результат, который ни консультант, ни вуз не получили бы поодиночке: решения принимаются командой и поэтому будут командой реализованы. Следующий шаг - рекомендации по ре-позиционированию и дорожная карта внедрения изменений в комплекс маркетинга. #системныймаркетинг

🌍 Пока одни вузы спрашивают "нужен ли нам ИИ в приёмной кампании» - другие уже считают результаты. Собрали кейсы мировых университетов, где ИИ-трансформация приёмной кампании дала измеримый эффект. ━━━ СНИЖЕНИЕ ОТТОКА АБИТУРИЕНТОВ ▫️Georgia State University (США). Внедрил чат-агента Pounce для сопровождения абитуриентов после зачисления. Агент рассылал персонализированные напоминания о документах и дедлайнах. Результат: отток на этапе сделки снизился на 21,4%. ▫️Northeastern University (США). ИИ анализирует поведение каждого абитуриента на сайте и в коммуникациях, предсказывает вероятность "выпадения" и автоматически запускает персонализированные сценарии удержания. Конверсия из подавших заявление в поступивших выросла на 18%. ━━━ МАСШТАБ КОММУНИКАЦИИ ▫️Arizona State University (США). ИИ-агент Sunny ежегодно обрабатывает более 60 000 запросов абитуриентов 24/7, без очередей. Покрывает весь путь от первого вопроса до подачи документов. Сотрудники приёмной комиссии переключились на сложные нестандартные случаи. ▫️Технический университет Мюнхена (Германия). Голосовой ИИ-ассистент отвечает на вопросы о поступлении на 6 языках в режиме реального времени. Особый эффект для иностранных абитуриентов: снятие языкового барьера на этапе вопроса напрямую конвертируется в заявки. ━━━ ПРИСУТСТВИЕ В ИИ-ОТВЕТАХ ▫️MIT (США). Страницы программ переработаны по единым семантическим шаблонам специально для корректного извлечения данных ИИ-системами. Вузы регулярно "спрашивают про себя" у ChatGPT и проверяют точность ответов. Цель: контролировать нарратив ещё до того, как абитуриент откроет сайт. ▫️University of British Columbia (Канада). Разработал специальный набор структурированных фактов о вузе для машинного чтения. Это не пресс-релиз для журналистов, а документ для ИИ-систем: ключевые данные о программах, трудоустройстве, кампусе в векторном формате для LLM. ━━━ СТРЕСС И СОПРОВОЖДЕНИЕ ▫️Aalto University (Финляндия). Встроенный в сайт ИИ-ассистент ведёт абитуриента по чеклисту документов и отвечает на вопросы в контексте конкретного шага. Наш опрос показал: каждый пятый российский абитуриент не знал, что будет происходить 1 сентября - именно эту боль снимает такой инструмент. ▫️Northwestern University (США). Программа "Студент + ИИ": живой студент-амбассадор и ИИ-помощник отвечают на вопросы в паре. Человек даёт эмоциональный контекст, ИИ точные факты. Доверие к ответам выросло, нагрузка на сотрудников снизилась. ━━━ Что объединяет все эти кейсы? Они начали не с технологии, а с вопроса: где абитуриент теряется, уходит или не получает нужного ответа? ИИ - просто инструмент для закрытия этих разрывов. 📖 Как работает каждый из этих инструментов в логике пути абитуриента, читайте в статье на нашем сайте. #ИИвобразовании #приёмнаякампания

Ваш абитуриент больше не ищет вас в Google. Он спрашивает ChatGPT: "Где лучше учиться на ИТ с реальной практикой?" - и получает готовый список. Если вашего вуза в нём нет, вы проиграли ещё до того, как абитуриент открыл ваш сайт. По данным Gartner (2025), в 2026 году 30% трафика на сайты университетов будет генерироваться не людьми, а ИИ-агентами. Salesforce фиксирует: 65% представителей Gen Z уже используют ИИ при выборе образования. Мы провели опрос 3 831 первокурсника российских вузов и наложили результаты на модель пути абитуриента Котлера (Marketing 5.0/6.0). Вот что меняется на каждом этапе и для каждого типа влияния (полный текст тут). ОСВЕДОМЛЁННОСТЬ Было → сарафанное радио + поиск в Google → баннер вуза Стало → вопрос к ИИ-агенту → синтезированный ответ с 3–5 вузами. Остальных нет. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ Было → 60% смотрели сайт, составляли шорт-лист вручную, открывая 10+ вкладок Стало → ИИ сравнивает вузы по запросу. Сайт, неудобный для машины, выпадает из сравнения. ВОПРОС Было → звонок в приёмную / мессенджер. 25% страдали от нехватки информации. Стало → вопрос уходит в ИИ до звонка. Ошибочный ответ = потерянный абитуриент. ДЕЙСТВИЕ - ПОСТУПЛЕНИЕ Было → очередь в приёмную + Госуслуги. Стресс из-за непонятных конкурсных списков. Стало → ИИ мониторит позицию в списке и советует момент для переключения на другой вуз. 🎯 Что сделать уже в этой приёмной кампании: 1. Проведите ИИ-аудит: спросите ChatGPT и GigaChat о вашем вузе. Зафиксируйте, что они отвечают. 2. Обновите сайт для машинного чтения: структурированные данные, чёткие блоки с ключевыми фактами. 3. Замените чат-бот на ИИ-агента первой линии в мессенджере, это закроет боль 25% абитуриентов. 4. Запустите студентов-амбассадоров: их отзывы - это обучающие данные для ИИ завтрашнего дня. 5. Создайте ИИ-навигатор конкурсных списков, даже простой Telegram-бот снизит стресс и отток. 📖 Полная статья об ИИ-трансформации пути абитуриента с практиками MIT, ASU, Georgia State, НИУ ВШЭ, ИТМО и других вузов на сайте КА "Университеты и маркетинг". 🔍 Хотите узнать, как ИИ видит ваш вуз прямо сейчас? Мы проведём ИИ-аудит пути абитуриента: проверим, что ИИ-агенты говорят о вашем университете, найдём слабые места и дадим дорожную карту трансформации. Пишите @OlgaBakumenko #рекрутинг #приемнаякампания #ИИвмаркетинге