Fucking Awesome

Михайло, добрий день! Мене звати Влада Белау і я була декілька разів на ваших курсах і дуже давно слідкую за вашою діяльністю та каналом. Я зараз навчаюсь на програмі Behavioral science в Лондонській школі економіки (LSE) і роблю своє магістерське дослідження про процес прийняття рішень в українському професійному контексті. Результати цього дослідження зможуть зробити внесок у те, як влаштований ринок праці в Україні. Я знаю, що ваш канал читає багато людей які взаємодіють з людьми щодня в рамках своєї професійної діяльності - приймають рішення про найм, керують командами, оцінюють роботу інших людей і тд. Я наразі шукаю респондентів для свого дослідження - опитування (15-20 хвилин) і я була б вдячна, якщо ви б змогли поширити цей запит у себе на каналі. Ось посилання на нього https://lse.eu.qualtrics.com/jfe/form/SV_brsBSQzqsXGA9i6 Також, я вважаю, що сама методологія дослідження може бути цікавою багатьом людям на вашому каналі - бо це не просто опитування, а радше експериментальний дизайн. Як окреме заохочення я розігрую 3 сертифікати на 1000 грн до Rozetka. Буду вдячна за відповідь, коли у вас буде час і дам готову публікацію та картинку для поширення дослідження. Дякую дуже і гарного дня!

Хочу підтримати поширення практик behavior science досліджень ) в Україні.

Знайшов спосіб, як стиснути роки досліджень і рефлексії у два місяці. Це курс «Основи стратегії» від Вані Філіпова. ⸻ Стратегія — це настільки ж про мислення, як і про інструментарій. Налаштувати собі стратегічну оптику — так само важливо, як оволодіти результативними фреймворками. Якщо не важливіше. І от Іван робить курс саме про перше. Не «ось вам десять моделей» — а як взагалі почати мислити стратегічно? І як це мислення застосовувати, щоб приймати справді важливі рішення. ⸻ Я власне і запустив РУУУШ не в останню чергу для того, щоб мати доступ до такого навчального досвіду ). Радію, як дитина льодянику ).

Цінність продукту — це не те, що ви в нього вклали, а те, як її сприймає споживач. А сприйняття — штука складна. Тому маркетологи десятиліттями будують моделі, щоб його описати. Кожна наступна спроба точніша за попередню. Кожна наступна модель краще показує причинно-наслідкові звʼязки між споживацькою цінністю та такими outcomes як задоволення споживача, word-of-mouth, та наміром повторної покупки. Ось як вони еволюціонували (зі свіжого метааналізу 2023 року https://doi.org/10.1177/10946705231222). ⸻ Модель 1. Value-for-money. Найпростіша ідея: цінність = співвідношення «якість / ціна». Те саме value-for-money. Зручно рахувати, легко пояснити, але занадто спрощує реальність, бо цінність це складна сутність. ⸻ Модель 2. Цінність як сума різних видів вигод. Вигода буває не лише раціональна. Holbrook ще в 1999-му описав вісім типів цінності — від ефективності й статусу до естетики, гри й навіть духовності. Ця модель вже ближча до реальності але все ще не описує її точно, бо неможливо мати все що хочеш і щоб тобі за це нічого не було, в реальному житті так не буває. ⸻ Модель 3. Цінність — це ще й жертви. Нарешті Zeithaml нагадав очевидне: щоб щось отримати, людина має від чогось відмовитись. І це не тільки гроші. Час. Зусилля. Звички. Ризик — а раптом не спрацює? Ще ближче до реальності, але є і проблема — коли вигод і жертв стає забагато, важко звести все в одну загальну оцінку. Занадто складно для людського мозку. ⸻ Модель 4. Цінність — це баланс. Найцікавіше. Ця модель поєднує попередні і забезпечує найкращу прогностичну способність. Людина бачить і вигоди, і жертви — і в своїй голові (не завжди усвідомлено) робить trade-off. Зважує. І вже з цього зважування народжується загальне відчуття: «воно того варте» або «ні». Два ієрархічні рівні: окремі вигоди й жертви — і фінальний присуд про цінність загалом. ⸻ Саме четверту модель ми практикуватимемо на літній школі «Проектування споживацької цінності. Доказовий підхід». Але не тільки звідки вона взялася і з чого складається. Головне питання — як перетворити її з наукової схеми на робочий інструмент. Як побачити ці вигоди, жертви й trade-off очима конкретного споживача — через JTBD-підхід. Як будувати ціннісні пропозиції які відображають реальність того як люди приймають рішення про покупку. А до 1 липня діє superearlybird ціна https://www.ruuush.marketing/valprop

З ким ви більше захочете зустрітися: з людиною, яка вчора вперше побачила вашу рекламу й одразу заповнила форму? Чи з тією, яка місяцями стежила за вами, добре знає, що ви робите, — і ось нарешті отримала бюджет? Цифрова реклама привчила нас до простої формули: «Якщо результат не миттєвий — його не існує». Мовляв, якщо реклама не конвертує в продажі відразу то це викинуті гроші. Якщо я не можу відстежити кожен клік аж до конкретної покупки то мені немає як обґрунтувати витрати. Насправді комунікація працює на двох швидкостях, швидкий Performance і повільний Brand building. І обидві треба вимірювати, проте різними інструментами. ⸻ І тут є цікава асиметрія. Бренд-комунікацію можна прискорити і отримати brandformance. Це коли discovery й обізнаність так щільно переплітаються з наміром і самою покупкою, що вся воронка вкладається в межі однієї сесії. А навпаки не працює. З performance-комунікації не вичавити довгострокового результату. Скільки бюджету не відкручуй, бренд із неї не виросте. ———————- Інша пастка — гнатися за ідеальною атрибуцією. Будувати складні моделі, щоб довести, що показ відео на 2 секунди підняв продажі на 2,34% це як за деревами не бачити лісу. Тому починати треба не з моделей, а зі спільної ментальної моделі в команді. Домовитися про основи: як працює бренд, як він впливає на бізнес-результат, як цей результат оцінювати й вимірювати. Бо якщо цього не зробити то маркетингова короткозорість перемагає сама собою.

Маркетологи люблять слово «цінність». Але розуміють його так, ніби цінність це щось, що ми вкладаємо в продукт і передаємо клієнту. Як посилку на конвеєрі: зібрали переваги та вигоди, упакували в продукт, наклеїли цінник, відправили. Проблема в тому, що цінність так не працює. Вона суб’єктивна, ситуативна й виникає тільки у взаємодії. Пляшка води в офісі і та сама пляшка в пустелі. Кава о четвертій ранку посеред робочоі зміни і та сама кава на побаченні. Продукт не змінюється але цінність змінюється повністю. Цінність живе не у володінні, а в споживанні. Вона «збирається» в голові клієнта — з його контексту, його ситуації — і часто не збігається з тим, що ми мали на увазі, коли розробляли продукт. Очікувана цінність, до купівлі, не те саме, що цінність у використанні. Те, що людина уявляла собі біля полиці, рідко дорівнює тому, що вона реально проживає вдома. Цінність не можна звести до атрибутів. Ми перелічуємо грами, функції, інгредієнти і думаємо, що описали цінність. Але атрибути — це нижній поверх. Цінність живе на верхньому: у досвіді, який продукт дає людині прожити. Цінність динамічна. Те, що було цінним торік, сьогодні стає базовими очікуваннями: відсутність дратує, наявність уже нікого не радує. І найнеприємніше: цінність можна не лише створити, а й зруйнувати. Одна деталь — і весь акуратно складений «пакет вигод» обнуляється. І все одно нам хочеться покласти цінність туди, де ми її контролюємо — у презентацію, у специфікацію, у «ланцюжок створення цінності», у формулювання УТП в брифі. Тут її видно. Її можна намалювати, захистити перед керівництвом, повісити на неї KPI. Визнати, що цінність живе в ситуації споживача, що це те, що стається або не стається, на боці людини, — означає зустрітися з справжньою природою цінності, її радикальною складністю. А це дуже некомфортно.

Друзі, ми в ruuush.marketing дуже радіємо вашим відгукам які ви пишете в особисті, правда-правда. Але повірте, ще більше ми радіємо цим відгукам коли ви їх пишете на загал, в своїх соц.мережах. Максимальний градус радості ).

Японський мінімалізм це не про «володіти меншим». Це західний переспів. Справжнє японське поняття — кансо (簡素). Простота тут означає насамперед дисципліну уваги. Уявіть чайну кімнату: одна квітка, один сувій і більше нічого. Вона вражає не порожнечею, а тим, що господар місяцями, а то й роками вирішував, яка саме квітка і який саме сувій гідні бути присутніми саме сьогодні. Кансо це радикальна присутність, з якої прибрано все зайве. Це коли хтось переймається одним-єдиним сувоєм сильніше, ніж більшість людей — усім своїм домом. ⸻ Коли я читав біографію Стіва Джобса, мене вразило, як він, вже мільйонер, роками не міг обставити свій дім меблями, як місяцями обговорював з родиною, яка пральна машина краща — європейська чи американська. Він так робив, бо глибоко переймався тим, які саме речі мають право бути в його житті. І саме цю філософію згодом вкладав у продукти, які створював. ⸻ Західний мінімалізм це часто про те, щоб купувати менше. Кансо — про те, щоб любити більше, але меншу кількість речей. Це уважна, свідома, майже благоговійна любов, зосереджена на небагатьох обраних предметах.

А приходьте завтра о 19:00 на зустріч з Іваном Філіпповим, стратегічним директором Banda Agency, щоб поговорити про основи стратегії? Основи не в сенсі «для новачків», а про той фундамент на якому ми будуємо життєздатні стратегії, і який використовуємо як фільтр щоб фокусуватися і відмовлятися від зайвого. Ми це назвали «Стратегічна тверезість». Скажу вам по секрету що Іван написав книжку, яка скоро вийде друком і на зустрічі у вас буде можливість почути основні тези з перших рук та поставити питання щодо власних стратегічних гіпотез.

Мене бісить більшість сучасних блокнотів. Лінії й клітинки в них надруковані так агресивно, що кричать про себе навіть тоді, коли сторінка вже наполовину заповнена. Ти пишеш — а сітка все одно перетягує увагу на себе. Усі звичні рішення лікують одну й ту саму змінну — наскільки помітна лінія. Японці роблять це найрозумніше: тонші лінії, легка 20% заливка. Помітно комфортніше. Підкладений під аркуш розлінований листок теж варіант і навіть адаптивний: вийняв, коли вже не треба. Але це ручний режим і зайве тертя. А є папір, який вирішує це зовсім інакше. І йому майже 900 років. Це laid paper, один з найстаріших типів паперу в Європі. З XII століття майже все, на чому писали в Італії, Франції та Німеччині, було саме таким. В нього особлива текстура: ледь помітні паралельні laid lines — слід від дротяної сітки, на якій колись формували аркуш вручну. І найцікавіше як ці ліні поводяться при письмі. На чистому аркуші лінії добре видно. Вони ведуть око, допомагають тримати рядок. Проти світла чи під правильним кутом вони чіткі й виразні. Але щойно ти починаєш писати вони відступають. Не зникають повністю, а просто стають майже непомітними. Текст створює сильніший оптичний контраст, і мозок перестає «читати» лінії як головну фігуру. Підказка приглушує сама себе рівно тоді, коли вона вже виконала свою роботу. Твоя власна дія, наповнення сторінки текстом, забирає в ліній увагу саме в той момент, коли вони більше не потрібні. Гайд, який тьмяніє пропорційно до своєї непотрібності. Laid папір продовжує виробляти Fedrigoni group, італійський виробник паперу, також його можна знайти в Crown Mill. Швейцарська компанія Information Architects (iA) пішли ще далі і вдосконалили цю техніку. Розробивши еталон технології watermark lines (лінії-ватермарки), які зникають під текстом. Слово UX з’явилося кілька десятиліть тому. А принцип, який воно описує – знати, де допомога має проявитися, а де відступити й замовкнути — на століття старший. Тоді це називалося простіше: ремісничою майстерністю.