Oh, my media! x Julia Rytik

Бухгалтер, за которым сейчас следит весь интернет. Суть: аккаунт the Kumar method: 3 публикации в профиле, 500+ тыс подписчиков за первые 3 дня. 17 млн просмотров у первого рилс, 8 млн у второго. Первое видео — сразу заяление: «Это сообщение для всех финансовых бро. Меня зовут Кумар, я бухгалтер на пенсии, и я украду вашу работу — стану самым крупным бухгалтером-инфлюенсером в мире». Потом появляется жена: «Мой муж хочет быть известным, поэтому, пожалуйста, подписывайтесь на него». Кто-то спишет успех на удачу. Только удачей такие цифры не собираются. Это креативно срежиссированный запуск личного бренда. И безупречно спланированный — ровно так, как бренд выводит на рынок свою новинку с продуманной кампанией. Разница в том, что продукт здесь — человек. Кто такой Кумар, мы пока не знаем. Возможно, окажется что это кампания, за которой завтра вскроется Ramp (финтех сервис для для управления корпоративными расходами), Higgsfield или кто-то ещё. Но одно известно точно: он собрал колоссальное внимание, применив принципы creative direction к личности. Потому что сегодня бренды всё чаще представлены людьми: фаундерами, командой, инфлюенсерами. А значит и креативная режиссура этих людей стала в ряд с важностью продуктово-брендовых рекламных кампаний. Раньше режиссировали ролик. Теперь — личность. Что здесь сработало? Мой взгляд как продюсера: 1) Разрыв ожидания с первого кадра. «Бухгалтер на пенсии» — это не деталь биографии, это снятие угрозы. Если бы то же самое сказал 30-летний — это бы вызвало раздражение, «куда ты лезешь», недовольство. Пенсионер, который «украдёт вашу работу», — это милый абсурд, который безопасно репостить; дерзость без угрозы. 2) Жена в кадре — продуманная механика для дистрибуции. Заявление мужа («украду вашу работу») создаёт конфликт и наглость, но наглость в одиночку отталкивает. Реплика жены («он хочет быть известным, подпишитесь») мгновенно переводит персонажа из «выскочки» в «милого чудака, которого поддерживает семья». ❕Один и тот же человек, но теперь за него хочется болеть. Это режиссёрский приём и приём нейромаркетинга: антагонист + смягчающий свидетель в одном ролике. Зритель досматривает, потому что эмоция переключилась внутри этих 30 секунд. 3) И главное, продюсерское: команда не «угадала формат», они придумали концепцию блога. «Бухгалтер-инфлюенсер на пенсии, который украдёт вашу работу» — это не тема одного ролика, это рамка, внутри которой любое следующее видео уже заранее сработает. Скучная профессия + дерзкая упаковка + персонаж, снимающий угрозу, — каждый новый пост ложится в эту концепцию и усиливает её. Большинство гонятся за вирусным видео/роликом-миллионником, а его команда построила систему, которая их производит. Команда Кумара сломала шаблон там, где все играют по правилам. Ровно об этом был мой пост про BE BOLD. Если пропустили, вернитесь: этот кейс — его прямое продолжение. Традиционный вопрос к вам на подумать: что в вашей профессии все ждут увидеть? Сделайте наоборот. А сначала подпишитесь — @thinklikeaproducer #разборкейса #продвижение

3 обычных женщины за пару недель получили то, чего другие ждут годами — доступ к людям, до которых не дотянуться. 1) Reese Witherspoon начала публично говорить о том, как важно женщинам осваивать AI. Shay это увидела и подхватила: сняла видео-ответ, подвязала исследование Anthropic про то, на ком AI отразится сильнее всего, и обратилась к Reese напрямую с предложением поработать вместе. Reese ответила в сторис: «Yes!! Let's learn together. This is so important». 2) Nicole Scherzinger в коротком интервью сказала мотивирующую речь про карьеру. Девушка опубликовала свою реакцию на это и видео понеслось по всему интернету до самой Николь. Она ответила лично: «keep the faith… educate them on who you are». 3) Yudania Gómez Heredia (в соцсетях — yudi_dirige), дирижёр и композитор с Кубы, выложила рилс с разбором классических отсылок в Berghain, новой песне Rosalía: что именно зашито в партитуру, откуда эти приёмы, как классика соединяется с современным звучанием. Видео разлетелось на 1.9 млн просмотров. Команду Rosalía впечатлила точность разбора, они вышли на контакт и позвали Юданию стать дирижером в LUX Tour. Все считают, что это «просто повезло, 1 вирусный ролик», но я здесь вижу другое. Что сработало? • Попадание в актуальный культурный момент. Не «контент ради контента», а реакция по горячему (на клип, на слова). ✍️Узкая компетенция работает лучше, когда она пересекается с большим культурным событием, и попадает в естественный информационный поток. • Они выбрали не «фанатское мнение», а позицию изнутри профессии, демонстрацию компетенции: Yudania показала, что умеет улавливать детали и объяснять сложную музыку на уровне профессионала; Shay (PhD-кандидат в Гарварде) подтянула исследование. Мнение есть у всех. Профессиональная оптика — нет. ✍️Формат «разбор» часто сильнее формата «мнение», потому что он создаёт ощущение доверия и профессиональной ценности/пользы. • Действующий экспертный блог. Бренд строится быстрее, когда у автора есть чёткая профессиональная ось: кто я, что я умею, и как я это показываю. Вирусность здесь стала не случайной, а лёгла на репутацию, которая уже строилась. 1 ролик не «сделал» их экспертом, а просто сделал видимой уже существующую экспертизу. А сколько людей в вашей индустрии не знают о вас только потому, что вы не показываете то, что и так умеете? Скоро это исправим, stay tuned. *Скриншоты из соцсети компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.

Просто экспертности уже недостаточно, чтобы тебе доверяли. Разбираю Edelman Trust Barometer 2026 дальше. Начало — здесь. • Будущее воспринимается тревожно. Лишь 32% считают, что следующее поколение будет жить лучше. Страх рецессии, потери работы и торговых конфликтов достиг исторических максимумов. ➡️Для контента про карьеру, рост и продуктивность это важный маркер: аудитория сейчас особенно чувствительна к темам стабильности, контроля и практической пользы — не к «мотивации ради мотивации». • Страх, что другие страны намеренно засоряют медиапространство дезинформацией, тоже на историческом максимуме: "I worry that other countries purposefully contaminate our media with falsehoods to inflame our differences". ➡️Исходя из данных исследования, аудитория охотнее читает структурированный разбор, который помогает ориентироваться в сложной теме без необходимости самому проходить через информационные войны. • Люди теряют доверие к национальным лидерам (43%), журналистам (48%) и крупным новостным организациям. После сильных общественных потрясений растет доверие к своему кругу: коллеги по работе, свой СЕО, а также ученые (74%), учителя (70%), соседи (61%). • Люди закрываются от чужих взглядов. Около 70% в мире не готовы легко доверять тем, кто отличается по ценностям, взглядам, источникам информации, культуре или подходу к проблемам (короче: иностранцам). Это массовая установка, которая влияет на управление командами, маркетинг, публичные выступления и отношение к иностранным компаниям. 34% респондентов “теряют продуктивность” — намеренно будут прилагать меньше усилий в своей работе, если у руководителя другие политические взгляды: "If my project team leader had different political beliefs than me, I would put less effort into helping them succeed". ➡️Что взять в работу? Что «универсальный язык бренда» должен быть заменен на язык мостов: объяснять различия, а не замалчивать их. • Самая сильная стратегия — trust brokering (broker — посредник). То есть не попытка всех переубедить, а умение помогать людям с разными взглядами находить общие интересы, уважать различия, работать вместе и сотрудничать над решением без выбора чьей-либо стороны. • Социальные медиа уже не выглядят настолько вызывающими недоверие, как раньше, что делает инфлюенсеров и креаторов ещё более значимыми в цепочке доверия. Авторы с чёткой позицией и репутацией могут выступать как «проводники доверия» между брендами, экспертами и аудиторией. Что конкретно вызывает доверие: → признание ситуации как есть и открытость к разговору о различиях, без попытки их стереть или переделать другого человека → личные связи: «ты помогал мне раньше» и «ты защитил меня, когда меня критиковали» ➡️Для международных компаний это особенно важно: согласно ответам, доверие к «чужой» компании строится через найм местных людей, создание долгосрочных community projects, партнёрства для cross-cultural conversations и помощь в кризисах — не через разовые PR-акции. ✍️Итого: Сильная стратегия влияния строится не только на экспертности, но и на роли посредника, который умеет соединять разные аудитории и снижать напряжение. • Для брендов: меньше общих лозунгов, больше конкретных людей, локальной пользы и прозрачности. • Для лидеров: не требовать идеологического совпадения, а учиться управлять различиями. • Для контента: создавать мосты между сложными мирами. Навязыванию единственно правильной точки зрения будут сопротивляться сильнее, чем сообщениям, которые признают различия и дают путь к сотрудничеству. • Для личного бренда: доверие строится на честной позиции, последовательности и способности не разжигать, а соединять. • Для продюсеров: думать не только «о чем говорить», но и «как разговаривать». Чем больше контент помогает человеку разруливать сложные человеческие и профессиональные различия, тем выше его ценность. У вас тоже есть ощущение, что Edelman просто оцифровал и верифицировал то, что вы и так чувствовали, но теперь на это можно опираться?😄

70% людей не готовы доверять тому, кто думает иначе. Разбираю по фактам. Edelman Trust Barometer — это ежегодное глобальное исследование доверия, которое проводят уже 26 лет. В 2026 году в нём участвовали 33 938 человек из 28 стран. Измеряли доверие к 4 институциям: бизнесу, государству, медиа и НКО, как в 2026 люди воспринимают реальность, власть, авторитет и будущее. Главная тема отчёта 2026 года — Trust Amid Insularity, доверие в эпоху замкнутости. Главный вывод — доверие смещается в сторону локального круга — семьи, коллег, соседей, своего руководителя. В эпоху поляризации выигрывает не самый громкий голос, а самый надёжный посредник, который умеет «сшивать» различия. Исследование строится вокруг 3 больших напряжений: поляризация, ощущение несправедливости (претензии, недовольство) и нежелание доверять тем, кто отличается от нас. Trust Index 2026 — 57 глобально. В развивающихся странах — 66, в развитых — 49. Доверие больше нельзя рассматривать как универсальный фон: оно зависит от экономического положения, страны и от того, насколько человеку кажется, что система работает против него. ➡️Практический вывод для авторов и продюсеров: аудитория все хуже реагирует на абстрактные «общие смыслы», если контент обращается сразу ко всем, он может не попадать ни в кого. Разные части аудитории живут в разных интерпретациях одной реальности. Нужен контент, ориентированный на конкретику, локальность, который помогает восстановить картину мира и понять, кому и чему вообще верить. Это была часть 1 — данные и контекст. Часть 2 — что с этим делать, если вы строите личный бренд или медиа для бизнеса. Выйдет, если увижу, что тема зашла 🔥

Старый образ не исчезает сам. Его нужно вытеснить новым. Инструкция как переписать репутацию. Simon Cowell: The Next Act (2025). Часть 2. Часть 1 — здесь. Критики назвали Simon Cowell'а «человеком не своего времени», а я вижу другое: продюсера, который осознанно использует документальный формат как продюсерский инструмент. Он один и тот же человек в двух ролях: герой истории и её автор. Продюсируется не только бойз-бенд — продюсируется образ самого Саймона. Это управляемая попытка переписать собственную репутацию после токсичного образа «злого судьи»: здесь он наблюдателен, включён, эмоционально вовлечён в процесс. Рядом — жена Lauren, что считывается как личный проект, а не очередной формат ради рейтинга. Продюсер иногда продаёт «новую главу» и «рефлексию», что на самом деле профилактический PR в виде Netflix-сериала. Alex Cooper сделала то же самое, когда сняла документальный фильм о себе. Зритель думает, что смотрит за кастингом. На самом деле он наблюдает, как продюсер уровня Simon Cowell принимает рискованные решения в реальном времени под давлением дедлайна, изменившейся культуры и ожидания аудитории к форматам. Каждый выбор показан в контексте: прошлый опыт, интуиция, ставка на то, что формула сработает снова и он «всё ещё может» собрать следующий феномен. 🗣«Если идея собрать новый бойз-бенд провалится — скажут, что Simon Cowell уже не тот» — говорит он. Это и есть настоящий конфликт сериала. Не «кто попадёт в группу», а «сработает ли формула Саймона ещё раз» и сможет ли он пройти путь «от нуля до нового One Direction» за ограниченное количество эпизодов. Но если подумать, разрыв между «тем, что делало нас лидерами рейтингов вчера» и тем, что работает в новой этике, новых медиапривычках и TikTok-культуре сегодня действительно колоссальный. Сериал хорошо показывает, как продюсер работает не только с талантливыми вокалистами, но с контекстом — географией, драматургией, бэкстори участников, чтобы собрать не просто группу, а историю, в которую зритель может влюбиться. Этот пост — как закулисье как я работаю со своими студентами в Школе продюсирования Николая Картозии. Мы начинаем готовить дипломные проекты и практически каждый звонок я помогаю разобрать из чего сложился успех конкретного проекта и что сделать, чтобы получить такой же результат. Подписывайтесь @thinklikeaproducer — здесь буду разбирать больше таких кейсов

Критики смотрели шоу про бойз-бенд, а я фиксировала разбор продюсерских решений в кризис. Simon Cowell: The Next Act (2025) — документальный сериал на Netflix о процессе создания the next hit boy band. Simon Cowell — человек, который собрал One Direction и десятки других поп-групп с нуля, жюри The X Factor, Britain's Got Talent, America's Got Talent и др. В первом же эпизоде после большой рекламной кампании «Simon Needs You» (билборды, радио, тв) → 9000 человек зашли на сайт → 160 из них заполнили анкету → 93 из них подошли по возрасту Цель была — 1000+ анкет. До прослушивания — 4 недели. Классический момент, который я вижу и у своих клиентов: бюджет есть, охваты есть, а конверсии нет. И первый рефлекс — добавить ещё денег в ту же систему. Но проблема обычно не в бюджете, а в том, что вы говорите не тем языком, не тем людям и не через те каналы. Команда Саймона пересобрала коммуникацию: • исправила сайт, • собрала прямое сообщение вместо рекламного щита, • начала вовлекать аудиторию в соцсетях, • напомнила миру, кто такой Simon Cowell в целом. Другие не озвученные, но понятные решения показали, что с его командой мы мыслим одинаково и в голове поселилась одна шальная идея, но об этом в другой раз. Продолжение — в часть 2. Если вы узнаете свою ситуацию — напишите мне. Есть свободный слот на индивидуальную консультацию в марте, разберём.

L'Oréal 54 года продают одну и ту же мысль. И только что переупаковали её снова. В 1971 году 23-летняя копирайтер Айлон Спехт написала для L'Oréal фразу «Because I'm Worth It». Это был текст для рекламы краски для волос. Фраза прижилась. За 54 года из рекламного слогана фраза превратилась в нечто вроде «боевого клича» женской самооценки, переведенного на 40+ языков. Viola Davis presents ‘Worthy of You’ — новая кампания L’Oréal Paris, которая акцентирует уверенность «в каждом взгляде», то есть через глаза, мимику и внутреннее состояние, а не только через макияж. Формат «Viola Davis presents» — как будто это её личное шоу-подкаст, а не реклама. Она не продаёт тушь. Она проговаривает аффирмации о собственной ценности и просит повторить вслух. Зритель чувствует аутентичность, а не hard sell. Эта кампания продолжает линейку “lesson of worth” с Виолой Дэвис. Я писала здесь недавно, что кампании, которые не меняли свою основную тему 3+ лет, показывали рост прибыли до 7,5 раз. L'Oréal не меняет свою 54 года и за это время выросли с $4,7 млрд до $200+ млрд. KitKat — 50+ лет на одной платформе. L'Oréal — 54 года на одной мысли. Менять упаковку идеи — это стратегия. Менять саму идею каждый сезон — это паника. А теперь честно: сколько раз за последний год вы «обновили концепцию» или решали, что «старое больше не работает»? Сохраните, если планируете очередной ребрендинг, и перечитайте перед тем, как менять то, что ещё не успело отработать #разборкейса #маркетинг #marketing

Женщина, которая меняет то, как бизнес говорит с миром. Запускаю новую рубрику Women in Media — короткие интервью с женщинами-визионерами, которые на шаг впереди и ведут за собой других лидеров в маркетинге, PR и медиа. Истории тех, кто меняет правила, не нарушая их. И первая героиня — Евгения Заславская @zaslavskaya_pr , основатель Zecomms Agency — международного коммуникационного агентства для технологических компаний. За 4 года она вывела агентство на рынки США, Европы, Великобритании и MENA, а в 2025 стала Best Leader in Public Relations and Communications на WCFA Davos Communications Awards. - Что в PR и коммуникациях люди часто недооценивают? Пиар в целом часто недооценивают. Многие компании считают, что достаточно взять грамотного сеошника. Безусловно, он может помочь — компанию буду чаще находить в поисковиках. Но сео — краткосрочная инвестиция. А пиар — долгосрочная, в первую очередь, в репутацию. Плюс многие идут в медиа без конкретных целей и получают нулевые результаты, а потом жалуются, что пиар — пустая трата денег. Но в пиаре, как в любой активности, важна стратегия, о чем я говорю всем потенциальным клиентам. Без четкого понимания, каких результатов мы хотим добиться, когда и зачем, серьезного эффекта не будет.  - Когда вы заходите на новый рынок или работаете с другой культурой, что меняется в вашей работе, на что опираетесь? Мы сегодня работаем сразу с несколькими рынками — США, Европа, Великобритания и регион MENA. Все они — разные. Но подход к работе с журналистами один: предлагать интересные темы, связанные с новостной повесткой или актуальными трендами в их регионе, фактуру, цифры, героев, готовых честно говорить о себе, своих продуктах и рынках. Поэтому, где бы ты ни был, важно готовиться — анализировать, о чем говорят в конкретной локации, что освещает конкретный автор, и как можно в это все встроиться с клиентом. Безусловно, есть нюансы. Поэтому важно учиться. Например, когда мы выходили на рынок MENA в 2021 году, я нанимала консультанта по региону. А в прошлом году организовала несколько мастер-классов для команды с американскими редакторами.  - Какой проект или кейс вызывает у вас самую большую профессиональную гордость? Мы гордимся каждым проектом, потому что нам везет на интересные компании. Например, мы работаем с фемтех-стартапом Soula, в который инвестировала модель и филантроп Наталья Водянова. С нашей подачи об этом проекте написали американский Inc., Business Insider и др. В этом году помогли засветиться в Bloomberg и других глобальных медиа погодному сервису Rainbow Weather. О нем, кстати, написали и российские СМИ — Forbes и Setters Media. Последний выпустил детальный фичер, который еще и очень красиво оформлен.  - Как держите себя в тонусе: что читаете, слушаете, за кем следите? Читаю бизнес и профессиональную литературу. Понравились, например, книги  «Следующий уровень» Александра Кравцова и «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна. Слежу за новостями в мире технологий — подписана на ряд рассылок технологических медиа, включая TechCrunch, Business Insider, и пиар-специалистов, например, Michael Smart на Сабстаке. Читаю коллег в Telegram и LinkedIn. Любимый тг-канал — «#Мостовая» Дины Мостовой.  👩‍💻Было полезно? Сохрани и поделись с другими

Что должен делать продюсер в 2026 году? Индустрия сейчас в странном месте. Проектов много, талантов много, а продюсеры, которые реально что-то строят, — в дефиците. Большинство застряли в роли организатора: съёмки, дедлайны, координация. Всё работает, проекты сдаются — но капитала нет, имени нет. Проблема не в усердии. Проблема в модели. Продюсер, который только обслуживает проекты — это это дорогой администратор площадки. И в конце года такой человек смотрит на цифры и понимает, что снова отработал исполнителем, а не построил ничего своего. В видео говорим о том, какой должна быть рабочая модель. Зарабатывать — и реинвестировать. Как тренер Майка Тайсона, который верил в своего бойца настолько, что вкладывал в него всё, и выигрывал вместе с ним. Это и есть продюсерское мышление. Не исполнять, а строить. Согласны? ____________ Во вложении: фрагмент выпуска подкаста от сообщества Точно продюсер, который мы записали как раз примерно год назад. Гость: Василий Ящук — основатель агентства инфлюенс-маркетинга Players Team, руководитель креативного дивизиона КОКОС Group, ex-креативный директор видеоплатформы NUUM, ex-коммерческий менеджер Элджея и Насти Ивлеевой.

Проверьте себя: сколько из 8 навыков 2030 у вас уже есть? World Economic Forum опубликовал исследование о том, какие скиллы станут ключевыми через 4 года. В топе — эмоциональный интеллект, адаптивность, лидерство, любознательность, самосознание. Но что с этим делать на практике? 1. Самомотивация Способность работать, когда никто за вами не следит. Удалёнка, фриланс, собственные проекты — почти везде одно: никто не придёт и не скажет вам, что делать по этой задаче дальше. Вопрос в том, есть ли у вас выстроенная внутренняя структура или вы работаете только от дедлайна и давления? 2. Креативное мышление ИИ генерирует идеи лучше большинства людей уже сейчас. Что будет цениться больше — это вкус, умение отличить идею, которая резонирует, от идеи, которая “просто звучит умно”. Это формируется годами — через насмотренность, через провалы, через личную позицию. Этого ИИ никогда не заменит. 3. Устойчивость и гибкость Каждый год — постоянные изменения. Наша работа через 5 лет не будет похожа на сегодняшнюю и рынок труда будет меняться быстрее, чем большинство людей успеет адаптироваться. Выиграют те, кто умеет восстанавливаться в условиях неопределённости и продолжать двигаться без гарантий. Ровно про это говорила Елена Резанова (карьерный круч и писатель) в нашем с ней интервью "Как в любом возрасте найти себя в карьере", рекомендую послушать 4. Аналитическое мышление Включая умение задавать неудобный вопрос, говорить "стоп" в момент, когда все вокруг всё уже решили или положились на ИИ. 5. Любознательность Лучшие специалисты — те, кто задаёт правильные вопросы, постоянно спрашивают "почему" и "как". 6. Технологическая грамотность Есть огромная разница между "я пользуюсь Notion" и "я построил кастомный воркфлоу в Notion с базами данных и автоматизациями". 7. Лидерство и социальное влияние Лидерство ≠ менеджмент. Я бы сформулировала даже иначе: лидерство в 2030 — это способность создавать смысл для других в момент, когда смысла не видно. Когда рынок непонятен, когда ИИ меняет правила, когда команда не знает, куда идти. Именно тогда становится видно, есть в тебе лидерство или нет. 8. Свободное владение ИИ Настоящее преимущество будет у тех, кто научится использовать ИИ не как поисковик, а как тренер-расширитель для своего мышления: проверять свои гипотезы, моделировать сценарии, ускорять решения. Какой из этих навыков начнёте прокачивать среди первых?