The Content is The Queen

Starbucks South Korea назначил на 18 мая запуск большого тамблера - «танка»., и назвал этот день «Tank Day». Только 18 мая — это годовщина подавления военной диктатурой восстания 1980 года, когда в городе Кванджу сотни участников продемократического движения были убиты войсками. Мало того - кампания Starbucks использовала слоган «Шваркни по столу», отсылавший — пусть и невольно — к заявлению полиции, будто студент-активист Пак Чончхоль умер не от пыток, а совершенно внезапно, — после того, как следователи «шваркнули по столу». Реакция очень многих потребителей была впечатляющей: среди прочего, в Кванджу протестующие граждане били те самые тамблеры об землю, а президент страны Ли Чжэмён назвал случившееся «бесчеловечным и постыдным поведением дельцов». CEO Starbucks Korea уволили, председатель Shinsegae Group дважды публично извинялся, кланяясь перед камерами. Расследование показало, что место имели «ошибка информирования» (хуячили кампании, не смотрели на контекст и анализ) и «ошибка вверх» (вышестоящие только подмахивали кампании и отдавали на выполнение). Очень страшно, конечно, думать про тысячи сотрудников «вниз», которые молчали, но такая история, понятная. А сидишь ты в результате и думаешь: кто в этой истории я: тот, кто кропает? тот, кто подмахивает? или тот, кого распидарашивает, а сказать никак?… PS: Огромное спасибо моей коллеге Анне за наводку на сюжет.

«Новый корректор губ уменьшит выступающие, выпяченные, толстые, бесформенные губы до нормальных размеров и тем самым улучшит черты вашего лица на 100%. Мой новый прибор удобен, легко регулируется и носится на ночь». 1920-е годы, мода на губки бантиком (вернее, «бутончиком»): помадой их рисовали часто не то что не доходя до естественного контура рта, а полностью его игнорируя. И тут рождаешься ты, бедняжка, с губами, как у Анджелины Джоли… Естественно, маркетологи работали, не покладая рук: карандаши, помады с остреньким кончиком (именно тогда появился нынешний формфактор и механизм помадного тюбика), «усушающие» кремы, - и вот такие (и похожие) приборы, разумеется, с бесконечной шейминговой рекламой (маркетинговый бодишейминг в 1920х - вообще страшная тема). Трррррррррр - проходит сто лет - и мы оказываемся в мире помад и бальзамов для губ, гелей и пламперов (щиплется!), филлеров, микроигл и масок, — и, наконец, приборов и тренажеров, призванных сделать наши губы как можно больше (что само по себе, конечно, несет шейминговый месседж каждую секунду). Supple; plump; full; luscious - основные слова, которые используются в рекламе товаров для губ сейчас. Маркетинг есть маркетинг. Впрочем, жизнь длинная: посмотрим-посмотрим; может быть, еще на нашем веку наступит вновь время «бутончиков», и мы будем глядеть на все эти Loreal Plump Ambition, Kylie Supple Kiss Lip Glaze и Buxom Full-On Plumping Lip Polish Gloss с некоторым ужасом :)

Нужна консультация (платная, разумеется) специалиста по продвижению в YouTube - для проекта моего «Новости-26: подросткам о российской политике» (соответственно, от человека, живущего НЕ В РОССИИ). Если вы такой специалист - напишите мне, пожалуйста, на we.need.to.talk.about.work@gmail.com, я буду страшно благодарна. И спасибо огромное заранее!

«Снято на Faber-Castell». В 2024 году компания Faber-Castell, производящая товары для художников, полностью повторила знаменитую кампанию Apple «Снято на iPhone»: гиперреалистичные изображения при внимательном рассмотрении оказываются не фотографиями, а рисунками цветными карандашами. Впечатление это, на мой взгляд, производит сильное, но спорное, и я попробую рассказать, почему (и оставим в стороне вопрос о том, как устроен гиперреализм в качестве направления в изобразительном искусстве (я его люблю, если что)). Кампания Faber-Castell, как мне представляется, направлена в чистом виде на узнаваемость бренда: это прекрасный трюк, он очень много ходил по соцсетям, имя бренда часто повторялось. Но интересно для меня то, что, по сути кампания говорит: "Если ты гиперреалист (или для тебя, в целом, важны вот эти вот свойства карандашиков) — наши карандаши для тебя". Короче говоря, месседж как таковой получается, кажется мне, довольно узким. И вот тут можно озвучить вопрос, интересующий меня очень давно: я люблю кампании такого рода, - направленные на узнаваемость и построенные на большом вирусном потенциале, - но с месседжем самим нам делать что? Вкладываться всерьез или - ради вируса! - поступаться им, - «по крайней мере, на этот раз»?... Нет у меня однозначного ответа. Но наблюдать такие истории мне ужасно интересно.

Работа: шеф-редактор:ка проекта «Новости-26: Подросткам о российской политике». Полставки; вполне нормальная, кажется, оплата. Сразу важное: мы ищем человека, который находится вне России; мы забаненное издание, а я, его главный редактор - иноагент, так что работа связана с понятными рисками, к сожалению. Вот тут есть письмо нашей нынешней прекрасной шеф-редакторки Насти, которая вынуждена начать заниматься другими делами (к нашему огромному сожалению) по личным причинам, не связанным с проектом. Оно, наверное, поможет лучше понять, что мы делаем и кто на нужен. Прочтите его, пожалуйста! Мы ищем того, кто: • Понимает, кто такие подростки (в первую очередь - российские) и как они живут (я знаю, что этого не понимает почти и практически никто; но хоть как-то :)) • Имеет опыт работы руководителем медиапроекта (не обязательно большого, но динамичного); • Имеет склонность быть гиперотетственным; • Исключительно самостоятелен и проактивен в работе; • Умеет работать с живой, яркой, умной командой; • Понимает, что такое создавать контент в самых разных формах и форматах - от новостной заметки до TikTok-анимашки (их не надо делать самому! Но как это делается - надо понимать, потому что мы делаем именно это); • Увы, живет не в России. Скорее всего, у этого человека: • Хороший английский; • Высшее образование; • Способность быстро и нестандартно решать возникающие задачи в случае необходимости; Не имеют значения: • Гендер, возраст, этническая принадлежность соискателя etc. Мы предлагаем: • Вполне достойную оплату работы; • Сотрудничество с очень вменяемой и профессиональной командой; • Современные методы работы - без бюрократии и лишней траты времени; Как предложить свою кандидатуру? • Пожалуйста, пришлите нам письмо по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com; • Обязательно укажите в заголовке название вакансии – «Новости-26: главред», - это очень нам поможет; • Пожалуйста, коротко расскажите в письме, чем вы занимаетесь и почему вам близка предлагаемая должность; • Если можно - не забудьте, пожалуйста, сказать про английский; • Если это видится вам релевантным - приложите, пожалуйста, CV. Вот тут - письмо нашей нынешней прекрасной шеф-редакторки Насти, которая вынуждена начать заниматься другими делами (к нашему огромному сожалению) по личным причинам, не связанным с проектом. Оно, наверное, поможет лучше понять, что мы делаем и кто на нужен. Прочтите его, пожалуйста! Заранее большое спасибо и удачи соискателям!

Это сумка для пикника. Нет, это сумка для стирки. Нет, это багажная сумка. Нет, пляжная! Господи, да это просто та самая икеевская синяя сумка. Да, та самая, которую мы не знаем, куда девать, которая пылится на балконе и которая, увы, сделана из пластика. Шведская ИКЕА запустила кампанию сумки FRAKTA на грани социального и коммерческого. Меня интересует тут не столько социальный месседж («10 способов использовать нашу сумку»), сколько решение, связанное с репрезентацией продукта. Визуально тут обыгрывается Insta/TikTok-прием с PoV: нас приглашают по-новому увидеть сумку, но прием найден вполне гениальный, на мой взгляд. Дело в том, что если нас вынуждали посмотреть на саму сумку (та же кампания, вид сбоку, извините), мы бы ее не увидели: так эта сумка примелькалась. Но нас приглашают посмотреть на мир из сумки. Сумка становится рамкой для приятных, забавных и милых событий нашей жизни. И вот тут уж ты точно обращаешь на нее внимание - во всех ее новых ролях. Для меня эта кампания - хороший пример того, как можно работать с продуктами, давно находящимися на рынке и потерявшими из-за этого визуальную свежесть, - без дорогого ребрендинга. Иногда просто достаточно очень красиво сменить PoV.

Пиво застраховали? Бразильский пивной бренд Brahma решил сделать «пивную страховку» для своих болельщиков на случай, если они пропустят гол во время просмотра трансляции футбольного матча — из-за того, что принимали доставку любимого пива. Если курьер приходит точно в то время, когда гол был забит, за пиво дается автоматический кредит на следующую доставку («партнерка» с деливери-сервисом). Это очень крутая история, как мне кажется, и вот почему: она идеально построена на очень, на мой взгляд, эффективно работающем принципе, который я называю «Принципом влажных носков». Принцип влажных носков совсем прост - и здорово подходит, в моем представлении, для брендов, работающих в «красном океане» высококонкурентной среды. Вот как он работает: Принцип влажных носков: возможный метод построения кампаний с вирусным потенциалом в высококонкурентной среде 1) Мы всегда помним, что пресловутые «боли» нашей аудитории прекрасно известны нашим конкурентам, и они, как и мы, уже делают все, чтобы эти боли как-то облегчить - или, по крайней мере, продемонстрировать свое понимание страданий аудитории. 2) Поэтому мы начинаем работать не с болями, а с фрустрациями, - с тем, что не мучает, а бесит. Вот прямо как влажные носки на ногах. Мокрые носки - это боль: невыносимо мерзко, можно заболеть, надо что-то делать. А влажные носки - это фрустрация: вроде и выносимо, и не опасно, но БЕСИТ. Пропустить матч из-за того, что тебе надо работать - это боль (пиво и работа - вообще очень старая связка в рекламе). А пропустить гол из-за доставки - это БЕСИТ. Это фрустрация. Как влажные носки. 3) Фрустрация зачастую распознается целевой аудиторией так же хорошо, как «боль», - но, в отличие от «боли», которая часто смешивается со сложными этическими, практическими и социальными вопросами, воспринимается относительно легко, - а значит, и подводных камней тут меньше, и действовать легче. 4) Фрустрации, - безусловно, в отличие от «болей», - при правильном выборе могут казаться милыми и забавными (вот как в примере с Brahma), - и у нас появляется огромное пространство для построения лайтовой вирусной кампании, в ходе которой мы (бонус!) выглядим такими же понимающими и внимательными, как наши конкуренты, работающие с «болями». Пиво и влажные носки. Отличное сочетание, мне кажется. (Substack на английском: https://substack.com/profile/26077672-linor-goralik)

Скандал и собачьки! Чего еще надо маркетологу :)) Итак: в Австралии Toyota вынуждена переделывать новую рекламу своего нового же HiLux (такие машинки на этом материке и в Новой Зеландии называют ute, от слова utility). Сюжет: человек сажает назад собачьку и едет-едет, как потом выясняется - в магазин за зерном (маркируем, маркируем фермеров как основную ЦА!) И все собачьки в округе бросают походу свои дела и свои фермы и своих хозяек и хозяев и запрыгивают в HiLux. Пара дюжин. И отбивка: “Не посылай ute делать работу HiLux” (ну, как всегда, есть HiLux, а есть просто ute). И, конечно, через все коммуникации идет нарратив “Пора быть лидером стаи”. Так вот. Собачьки-то не пристегнуты! Ну, или что. Короче, во время съемок безопасность собачек, сидящих в HiLux, соблюдалась недостаточно, и теперь по Тойоте ездят фурами. Тойота пытается вилять юридической жопкой из положения лежа, но получается не очень, и ролик будут править. Как - не совсем понятно. Это еще одна история про новую чувствительность, важная. Мне кажется, что устроены эти истории зачастую так: есть огромная корпорация (скажем, Toyota). И есть организации (иногда тоже вполне немаленькие, а иногда далеко не такие огромные), у которых существует определенная повестка: обычно это объединения за все хорошее. Такие ситуации, как с HiLux и собачками, могут становиться для этих организаций триггером по причинам эмоциональным или рациональным, - не мне судить, - но когда этот триггер исходит от большой корпорации, не отработать его в рамках повестки - большой, опять же, грех: чем крупнее виновный, тем крупнее медийная волна. Это стандартный процесс, в котором все знают, как себя вести и что делать, - нечто вроде котильона (вот когда в центре такого скандала оказывается небольшая компания или НКО, все обстоит иначе). Все хорошо потанцевали, поклонились и разошлись. Так что, может быть, собачьки есть (пристегнутые, что не может не радовать!), а скандала-то особо и нет :))) Вот: https://www.youtube.com/watch?v=fkqF11mxt6Q.

Что читать маркетологу в ситуации 2026 года? Список из 10 маркетинговых книг - совсем новых, вышедших в 2025-26 годах, - которые я собираюсь читать. Я выбирала именно, что связано с этим моментом, с нынешней ситуацией. Меня не все одинаково манит, но пробовать надо. Вдруг кому еще? И важно: я даю аннотации по прочитанным отрывкам и общему впечатлению, они могут быть неточными! Простите меня заранее, пожалуйста. Что читать маркетологу в ситуации 2026 года? 10 новых книг про маркетинг (2025-2026 год издания) 1. Филипп Котлер, «Метамаркетинг». Тот самый Котлер предлагает что-то вроде философии, объединяющей оффлайн- и онлайн-маркетинг для создания единого потребительского опыта. Бонус: Кажется, много полезного о работ с поколениями Z и Альфа, - Котлер вообще умеет смотреть вперед. 2. Глеб Кащеев, «От спама до любви». Книга про директ - и про то, как директ может быть эффективным. Директ - минное поле: ты не то назойливый мудак, не то задушевный дружочек. Кащеев обещает, что ты будешь дружочком. Бонус: Судя по всему, довольно практичная штука: воды мало, рекомндаций много. 3. Дмитрий Николаев, «Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться» О том, как создавать креатив креативно. Не как размещать, или строить стратегии, или анализировать ЦА, а как создавать конкретный, яркий, творческий, запоминающийся месседж. Бонус: Там, кажется, много заботы о читателе: как не выгореть, как не отупеть. 4. Игорь Писарский, «Коммуницируй это!» Писарский рассказывает об устройстве мира современных коммуникаций, начиная танцевать от Платона. Мне кажется, это отличный обзорный подход. Бонус: Язык и стиль умной детской книжки, — если вы это цените, вам повезло. 5. Mark Schaefer, Audacious. How Humans Win in an AI Marketing World. Про одну из самых болезненных нынешних тем, ИИ. «Нам надо его перечеловечить», - говорит Шайфер, - и рассказывает, как. Бонус: По-видимости, очень эмоциональная книга, - не как все маркетинговые пособия («я на быстром! меня несёооооот!..»), а в самом глубоком смысле слова. 6. Erika Heald, Content Foundations: Scale your content with AI without losing your voice. Хилд показывает, как строить четкие контентные системы и контентные фабрики в эпоху ИИ - без того, чтобы от них несло слопами за версту. Бонус: Шаблоны и шпоры, которые можно применять немедленно. 7. Greg Kihlstrom, AI Isn't a Goal (or a Strategy) Кихистром просто и прямо объясняет, что ИИ может дать маркетологу - а что нет. Автор - не анти-ишник и не сокрушитель мифов, а аналитик: вот это работает, а вот это нет. Бонус: плейбуки и тулзы - прямо как строить ИИ-агентов для маркетинга, такое. 8. Randle, Eyre: «Sustainable Marketing»: The Industry’s Role in a Sustainable Future Авторы показывают, каким образом маркетинг сегодня несёт прямую ответственность за многие экологические и социальные проблемы и предлагает конкретные изменения, иногда удивительные. Бонус: Нечасто встречающийся угол зрения. Надо брать. 9. Long, Lawrence, Gelbert: Zombie Brands: How brands lost their humanity—and how they can regain their appeal in the age of AI По мнению авторов, за последнее десятилетие бренды отказались от «соблазнения и убеждения» в пользу таргетинга. Авторы объясняют, как это произошло - и как бренды могут вернуть себе человечность Бонус: На самом деле книга рассматривает один канал коммуникаций за другим и рассказывает, что ИИ там может, а что нет. Вещь. 10. Kumar, Patel: Guru, Inc.: Win in the Creator Economy, Build an Iconic Brand, and Become the Go-To Authority in Your Niche Инструктаж по профессиональному личному брендингу для 2026 года. Авторы утверждают, что большинство экспертов сосредоточены на самосовершенствовании, а надо вместо этого правильно продвигаться, а-ха-ха-ха-ха. Но практические рекомендации там, кажется, крепкие. Бонус: Кумар и Патель используют еще и опыт духовных гуру и телезвезд. Занятно. Итого: Жить можно, но пахать нужно :))) Пусть будет полегче, дорогие коллеги, - и приятного чтения!

Coca-Cola: красно-белый. Coca-Cola: красно-белый. Coca-Cola: красно-белый. Трудно представить себе бренд, который был бы настолько жестко связан с определенными цветами. Но тут некоторые аргентинские и бразильские стадионы воспротивились использованию красного цвета в рекламе, потому что может сложиться впечатление, что это - поддержка определенных команд, играющих в красной форме. Соответственно, получалось, что Coca-Cola пролетает. Но нет. Бренд создал оптическую иллюзию, позволяющую сделать банку с колой красной, не использовав ни одного красного пикселя, - и, вильнув юридическим хвостиком, смог пробраться на соответствующие стадионы. Always Coca-Cola. Для меня это история вовсе не о том, как креативно можно обойти запрет на то и это, если поднатужиться. Она о ROI. О том, что показы на тех самых стадионах (и с тех самых стадионов) были в этой ситуации, судя по всему, не так важны, как вирусная реакция на оптический трюк, имевшая место в соцсетях. Иными словами, вложение в креативную, юридическую и прочую работу в Бразилии/Аргентине подразумевало, как мне представляется, гораздо большие охваты, гораздо больше показов, гораздо лучшее запоминание, чем если бы речь шла о размещении в обычном смысле слова. Это нередкое дело - но здесь на результат лично мне прямо приятно посмотреть.