B2B смыслы | Даниил Шардаков

Знаете, какой разрыв шаблона чаще всего возникает, когда переходишь из копирайтинга в архитектуру B2B-смыслов? Здесь нет привычной копирайтеру и маркетологу целевой аудитории (ЦА) как класса. Получается забавный парадокс: читатели у документа есть, а ЦА как таковой нет. Звучит как бред, но логика тут железная. Сейчас поясню. Куда убежала ЦА?! Дело в том, что в B2B часто нет абстрактного «портрета клиента», под интересы и «боли» которого мы подстраиваем текст. Зато есть цепочка согласования, где у каждого читающего своя ментальная модель, свой язык и свои KPI. Люди, которые состоят в этой цепочке, называются закупочным комитетом или стейкхолдерами. И каждый из них может дать как зеленый свет сделке, так и завернуть ее на корню. Например, это могут быть: 1️⃣ Операционный директор (COO) 2️⃣ Технический директор (CTO) 3️⃣ Генеральный директор (CEO) Получается, текст у нас один. А аудитория очень разношерстная с чуть ли не диаметрально разными интересами. В классическом копирайтинге я постоянно учил, что продавать все и всем = не продавать ничего и никому. Но в B2B эта логика выворачивается наизнанку. Здесь нужно продать именно всем и сразу, но так, чтобы текст не превратился в лютый винегрет. Проще всего это сделать через матрицу смыслов. Матрица смыслов — это когда мы в рамках одного документа разделяем и адаптируем информационные потоки индивидуально под каждого стейкхолдера. Пример Продаем ERP-систему (это комплекс для управления ресурсами предприятия). Для каждого стейкхолдера показываем свой смысл продукта, под его KPI. Например, так: 〰️ Для генерального директора: «Ликвидация серых зон на складах и контроль маржинальности каждого SKU». 〰️ Для операционного директора: «Исключение простоев цехов и сокращение избыточных запасов до 35%». 〰️ Для технического директора: «Модульная миграция данных без остановки предприятия и интеграция с 1С без "костылей"». Другой вопрос, как эти смыслы находить (проще всего с помощью ИИ) и встраивать в документ. Об этом тоже расскажу в будущих постах. Оставайтесь на связи! 🤗 (с) Даниил Шардаков