B2B смыслы | Даниил Шардаков

Знаете, какой разрыв шаблона чаще всего возникает, когда переходишь из копирайтинга в архитектуру B2B-смыслов? Здесь нет привычной копирайтеру и маркетологу целевой аудитории (ЦА) как класса. Получается забавный парадокс: читатели у документа есть, а ЦА как таковой нет. Звучит как бред, но логика тут железная. Сейчас поясню. Куда убежала ЦА?! Дело в том, что в B2B часто нет абстрактного «портрета клиента», под интересы и «боли» которого мы подстраиваем текст. Зато есть цепочка согласования, где у каждого читающего своя ментальная модель, свой язык и свои KPI. Люди, которые состоят в этой цепочке, называются закупочным комитетом или стейкхолдерами. И каждый из них может дать как зеленый свет сделке, так и завернуть ее на корню. Например, это могут быть: 1️⃣ Операционный директор (COO) 2️⃣ Технический директор (CTO) 3️⃣ Генеральный директор (CEO) Получается, текст у нас один. А аудитория очень разношерстная с чуть ли не диаметрально разными интересами. В классическом копирайтинге я постоянно учил, что продавать все и всем = не продавать ничего и никому. Но в B2B эта логика выворачивается наизнанку. Здесь нужно продать именно всем и сразу, но так, чтобы текст не превратился в лютый винегрет. Проще всего это сделать через матрицу смыслов. Матрица смыслов — это когда мы в рамках одного документа разделяем и адаптируем информационные потоки индивидуально под каждого стейкхолдера. Пример Продаем ERP-систему (это комплекс для управления ресурсами предприятия). Для каждого стейкхолдера показываем свой смысл продукта, под его KPI. Например, так: 〰️ Для генерального директора: «Ликвидация серых зон на складах и контроль маржинальности каждого SKU». 〰️ Для операционного директора: «Исключение простоев цехов и сокращение избыточных запасов до 35%». 〰️ Для технического директора: «Модульная миграция данных без остановки предприятия и интеграция с 1С без "костылей"». Другой вопрос, как эти смыслы находить (проще всего с помощью ИИ) и встраивать в документ. Об этом тоже расскажу в будущих постах. Оставайтесь на связи! 🤗 (с) Даниил Шардаков

Прошло уже полтора месяца как я отказался от Google Презентаций и Google Docs, полностью перейдя на сборку презентаций и документов из текстовых MD-файликов. На картинке выше вы можете видеть процесс сборки презентации. Она, кстати, к новому мастер-классу, который выйдет уже совсем скоро. Если только я не уйду в очередной аврал. 😩 И уже можно сделать какие-никакие выводы. 1️⃣ Поначалу тяжело Нужно много всего подготовить. Зато потом принцип бамбука: тот тоже вначале укореняется 5 лет, а затем растет по метру в день. Так и тут: подготовка занимает время, зато потом документы создаются в 5-6 раз быстрее. 2️⃣ Фокус Максимальный. Нужно думать только про смыслы. И писать их текстом. Верстка и оформление делается полностью само и идеально ровно. И это без нейросетей. 3️⃣ Интеграция с нейросетями Максимальная. Если у вас на компьютере стоит Claude Code или Codex, то они могут работать над .md-документом вместе с вами, видеть весь контекст и ускорять работу в разы. А как вы оптимизируете рутину?

Довелось намедни посмотреть выступление Ронни Ченга на дне выпускников Гарварда 2026. И зацепили две любопытные мысли. 1️⃣ Новая эра противостояния Принято считать, что с приходом нейросетей человечество вот-вот войдет в эпоху противостояния с ИИ. Но на деле это давным давно позади. Уже несколько месяцев как. Сейчас противостояние идет на совсем другом уровне: 🟥 В красном углу: люди, которые годами накапливали и оттачивали свои знания, навыки и мастерство. 🟦 В синем углу: люди с поверхностными знаниями, которые симулируют экспертизу с помощью ИИ. И это противостояние только набирает обороты. 2️⃣ Ценность людей Многие хвастаются: — За меня сейчас ИИ читает всю почту и набрасывает черновики ответов! или — Нейросеть за меня пишет резюме, делает отклики и тестовые задания! И тут возникает резонный вопрос: а сам(а)-то ты на что способен(а)? Если за тебя все делает нейросеть, то в чем смысл твоей функции? Звучит жестко, но, если вдуматься... А вы как считаете?

Честно, я даже не ожидал, что, казалось бы, простая тема разметки вызовет такой живой интерес. При этом сразу несколько человек спросили, мол, а как же быть с изображениями? Их-то текстом не нарисуешь. На самом деле, если говорить о чем-то простеньком в виде блок-схем или картинок, где есть линии и геометрические фигуры, то рисовать текстом более чем реально. Особенно с помощью ИИ. Пример Схема выше нарисована именно текстом. Более того, она векторная, в SVG формате и легко масштабируется от экрана смартфона до стены огромного небоскреба. Если хотите на нее посмотреть вживую, вот ссылка на файл. Можете посмотреть его код, открыв в обычном блокноте или инспекторе браузера. Рисовать такие картинки с помощью ИИ проще простого. В них есть прозрачность, их можно использовать и на сайтах, и в презентациях. Ну а если нужно что-то сложное типа растра, типа PNG то его всегда можно подключить в виде ссылки на файл в документе разметки. Делов-то! Как видите, возможности просто огромные!

Сейчас, глядя на всю ситуации вокруг ИИ, я пришел к одному выводу. Все большую популярность набирает один навык. И, сразу скажу: это не промты и их написание. Гораздо важнее становится умение работать с информацией в простом структурированном виде (сейчас поясню, что это такое). Многие об этом даже не задумываются или сильно недооценивают. Что такое простой структурированный вид Вы наверняка слышали, что многие ИИ-системы можно обучить решать те или иные задачи. Для этого используется такая штука как скилл (навык), который прописывается в особом формате. По сути, это обычный текстовый файл, который имеет четкую разметку. Ее еще называют маркдаун, а сами файлы имеют формат .md. Это что-то среднее между кодом и текстом: абсолютно читабельный текст с простыми обозначениями. Например: # Новости Шардакова — так обозначается заголовок первого уровня Система маркдауна используется не только для навыков ИИ, но и во многих других направлениях: 1️⃣ На базе .md файлов сейчас собирают красивейшие сайты, даже без навыков программирования (система Astro) 2️⃣ Точно так же собирают презентации (система Marp), вообще без дизайнеров и верстальщиков 3️⃣ Составляют огромные базы знаний (Obsidian) И делают массу других потрясающих вещей. Но главная изюминка такой системы в том, что .md файлы весят очень мало, позволяют экономить тысячи долларов на токенах, и ими могут пользоваться как люди, так и нейросети. Одновременно. Поэтому те, кто умеет работать с разметкой, получают гораздо больше преимуществ по сравнению с теми, кто продолжает скармливать ИИ хаос из PDF, DOC-файлов, скриншотов и сотен “финал_v2_точно_финал”. По сути, мы постепенно переходим от культуры написать текст или промт к культуре собрать систему знаний. И тот, кто к ней адаптируется, получит гораздо больше преимуществ. Да, я могу ошибаться, но мне кажется, это только начало. Если вам тема разметки интересна, то поставьте реакцию огонька (🔥), я буду выпускать еще материал по ней. А пока посмотрите на скриншоте ниже, какие сайты можно создавать на базе, казалось бы, простых текстовых файликов. В отличие от генерации страниц на том же Клоде, этими сайтами и контентом можно полностью управлять. А все стили стабильны и не зависят от ИИ-генераций.

Кто хочет урок интеллигентного троллинга? 👺 Шучу. А хотя нет, не шучу. Выпустил в блоге новый кейс вскрытия смыслов и нестыковок постов в соцсетях. Само собой с конфликтом и неожиданной развязкой. Все как вы любите. Или не любите? Что внутри: 🔸 Вскрывающая провокация и ловушка 🔸 Неожиданная реакция оппонента 🔸 Саморазрушение экспертного образа 🔸 Роковая ошибка спустя сутки И многое другое. Прям социальный триллер получился. Каждый шаг поясняю с точки зрения психологии и коммуникации: что и как делал, почему, и как делать не надо. 🎁 А еще бонус: целых 3 (три!) варианта правильной реакции, чтобы не допускать таких ошибок и затыкать троллей типа Шардакова одной фразой. Берите, читайте, внедряйте и не попадайтесь на такие уловки: 👉 https://shard-copywriting.ru/trolling/ Приятного чтения! P.S. Если нравится формат, напишите, я тогда буду периодически выпускать такие кейсы, их у меня много 😊. UPD: Обновлено и добавлено продолжение 20.05 в 14:15

Давайте смоделируем ситуацию. Вы продвинутый копирайтер. И есть проект, который вы очень хотели бы получить. Скажем, на разработку лендинга. Но вот незадача: кроме вас на этот же проект претендует еще дюжина людей. Более того, они уже подают свои заявки. У вас есть всего лишь 180 знаков, чтобы отстроиться от конкурентов. Как вы это сделате? Большинство пишет что-то вроде: Здравствуйте, у меня 7 лет опыта разработки коммерческих макетов, имею опыт в вашей нише, сделаю быстро и в срок, о цене договоримся. Но так пишут все. Это не отстройка. Держите 7 альтернативных вариантов. Вариант 1. Доказательство успеха Приветствую! В проекте в похожей нише получилось сделать лендинг с конверсией 17% на трафике из Я.Директа. Можем применить тот же опыт для вашей задачи. Вариант 2. Релевантность Приветствую! Был клиент, тоже продавал кожаные сумки, но аудитория не хотела их покупать, потому что были дороже в 3 раза, чем на WB. Могу показать как решили задачу. Вариант 3. Гарантия Приветствую! Если у вас аудитория чистая из контекстной рекламы по коммерческим запросам, то я гарантирую конверсию лендинга в заявки от 5% или верну предоплату. Вариант 4. Добавленная ценность Приветствую! Я не только напишу вам текст, но и разработаю полноценный макет в Figma, и плюс, составлю набор из 10 конверсионных объявлений для контекстной рекламы. Вариант 5. Консультация без обязательств Приветствую! Могу созвониться и помочь понять, какой текст нужен под задачу. Без обязательств. Часто проблема не в копирайтинге а в упаковке. Так вы сэкономите и время, и деньги. Вариант 6. Быстрые факты Приветствую! Вы занятой человек, поэтому только цифры: 150+ лендингов, рекорд конверсии 27%, САС $0,1 при цене $10, есть кейсы, чтобы показать. Вариант 7. Фокус на клиенте Приветствую! А почему вы решили искать именно копирайтера? Судя по описанию задачи вам тут нужна проработка оффера и пересборка экономической модели. Могу предложить пару идей. Кстати, если бы вы были заказчиком, то какой подход вас бы зацепил?

Как вы оцениваете свое мастерство написания промтов? Кто-то скажет, что только начинает. Кто-то — что легко составляет промты на 5 листов А4 и очень доволен собой. Кто-то вообще скажет, что промты — это прошлый век, что сейчас рулят агенты, а там .md файлы, скиллы и... тонны сожженых токенов, о которых говорить не принято: уж больно интимный вопрос. Примечание: Токены — это единицы информации, такие как слова или знаки препинания. Используются для расчета нагрузки на нейросеть. И выставления счетов. До сегодняшнего дня я думал, что более-менее умею писать промты. Но, признаю, я ошибался. А выявилось это через спор. Глупый, но беспощадный. Спор Мой давний знакомый поспорил со мной, что сможет написать промт мало того что лучше меня, так еще и короче. И в разы с лучшим результатом. Неслыханная наглость и дерзость! Я повелся и принял вызов. Условились, что у каждого промт будет не более чем на 250 знаков, и нужно написать с помощью ИИ фрагмент остросюжетного детектива. В один подход. В сюжете должна быть неожиданная развязка, нуарная атмосфера, харизматичный главный герой, роковая женщина и все такое. Мой подход Я пошел классическим путем, сделав такой промт: Напиши историю в стиле нуарных детективов. Мрачная атмосфера, все депрессивно. Главный герой — полицейский на пенсии, который встретил свою бывшую, а противостоит ему коррумпированный мэр города. Сюжет вокруг компромата. Неожиданная развязка. Подход моего знакомого Мой знакомый выдал, на первый взгляд, непонятную ерунду, но эта ерунда по итогу выдала такой результат, что я тихо уполз в уголок переживать свой позор. Вот как выглядел его промт: Выполни — ((STORY/🎭/NOIR)) [Setting:Rain_City; Mood:Cynical; POV:1st] C:{Prot:Ex-Cop; Antag:Mayor; Support:Old_Flame} Conflict:{Missing_File; Betrayal_Loop} Vibe:{Low_Key_Light; Jazz; Violence:Visceral; Twist:Fatalistic} OUT:Intro_to_Climax_Script Если Вас тоже интересует, что это такое, то это называется токен-пак. Если по-простому, то это сокращение большого, длинного промта до минимального количества токенов с сохранением до 100% смысла, который бы нейросеть адекватно воспринимала. С его помощью можно в разы ускорить и удешевить работу с искусственным интеллектом. Технически, любой промт можно так заархивировать. А вот проигрывать все равно обидно, конечно. Век живи — век учись. Зато теперь вы знаете, как можно выиграть быстрый спор. ——— Системный курс копирайтинга в новом автономном формате

Сегодня услышал одну любопытную фразу. Не сказать, чтобы пророчество. Скорее, мысль бывалого человека. И хочу узнать, что вы о ней думаете в контексте растущей популярности ИИ: Технологии сначала усиливают ваши навыки, затем делают их ненужными и потом вытесняют вас. Напишите в комментариях.

Хотите попробовать решить задачку из тех, которые я часто даю на персональном усилении? 😉 Условие задачи: 👨‍🎨 Клиент: онлайн-школа по дизайну имени Шардакова 🎯 Задача: написать с помощью ИИ краткое объявление для соцсетей, чтобы получить переходы на бесплатный вебинар. 🪡 Ограничение: текст должен быть не рекламно-крикливым, а выглядеть как полезный и заинтересовывающий пост. ——— Три варианта сложности: 🟥 Высокая: решить задачу по условию, не глядя на тактику и промт. 🟨 Нормальная сложность: изучить условие задачи, посмотреть тактику, а промт написать самостоятельно. 🟩 Простая: изучить условие задачи, тактику, посмотреть промт, а потом по аналогии написать свой промт. ——— Тактика решения и ход мыслей ⚠️ если решаете на высокой сложности, дальше не смотрите! 1️⃣ Определяем ключевой болевой вопрос, зачем все это. Можно через другой промт или через здравый смысл: человек хочет зарабатывать дизайном, но не уверен, что у него получится или что сможет найти клиентов. 2️⃣ Нужно показать результат и снизить страх: мол, миллион не обещаем, но даем ощущение реальности и достижимости. 3️⃣ Тон выбираем спокойный и уверенный. 4️⃣ Объявление должно давать сразу пользу, чтобы цепляло, а не воспринималось как обычный призыв "Приходи на вебинар!". 5️⃣ Чтобы не было отторжения и ощущения впаривания, используем мини-прогрев в 2 шага: — даем полезный факт или наблюдение (это располагает) — плавно выводим на приглашение (как бы между делом) Следовательно, промт должен: 🔸 Зафиксировать аудиторию и ее состояние 🔸 Четко указать цель текста 🔸 Задать тон и стилистику 🔸 Указать структуру (мини-ценность → вывод → приглашение) 🔸 Обозначить ограничения (без громких обещаний) Пишем промт по формуле: Контекст → Задача → Формат → Пример → Роль → Тон Вариант промта: У меня своя школа дизайна имени Шардакова. Моя аудитория — люди 20–35 лет, которые хотят стать дизайнерами и зарабатывать удаленно. Но они сомневаются в своих силах. Напиши для них короткий пост для объявления в соцсетях, который заинтересует и приведет человека к переходу на бесплатный вебинар. Формат: 500–700 знаков. В конце мягкий призыв и ссылка на регистрацию. Пример структуры: три части — предметный и полезный факт, затем объяснение что путь в профессии можно проходить постепенно, затем плавное приглашение на вебинар с понятной пользой. Думай и действуй как опытный копирайтер, который создает понятный и практичный пост. Тон: профессиональный, уверенный, без громких обещаний, клише и рекламной напыщенности. Примечания к промту: 1️⃣ Промт задает структуру и рамку текста. Так модель не фантазирует и не пытается угадать, а опирается на четкий сценарий. 2️⃣ Мы намеренно указываем ограничения по тону, чтобы убрать риск рекламной крикливости, которая подрывает доверие. 3️⃣ Ключевые факторы: аудитория, цель, тон, размер и структура. Это снижает хаос в ответе ИИ. 4️⃣ Такой промт можно адаптировать под любую нишу, меняя аудиторию, цель и структуру. Пример результата: Многие подходят к профессии дизайнера с ощущением, что нужно “сразу показать вау-портфолио”. Это редко работает. Гораздо реальнее начать с простых заказов, довести их до стандартов рынка и постепенно увеличивать уровень проектов. Если хотите понять, как именно строится путь дизайнера от первых работ до стабильного дохода, приходите на бесплатный вебинар школы дизайна Шардакова. Разберем реальные кейсы, покажем типичные ошибки и дадим план, который можно начать применять уже на этой неделе. Запишитесь на вебинар здесь: [ССЫЛКА] Кстати, как вам такой формат контента? Тяжеловат или периодически публиковать? ——— Системный курс копирайтинга в новом автономном формате