Альберт Тютин | Хакинг продаж

Ссылка на источник видео Как не вспомнить нашу с Юлией Дмитриевой статью про захват трафика. 75 тыс. просмотров!

Недавно я отказался проводить тренинг по продажам, хотя клиент был готов платить Ко мне обратилось туристическое агентство. Одно из их ключевых направлений – продажа авиабилетов с дисконтом. Запрос руководства звучал абсолютно стандартно: нужно прокачать навыки продаж, научить менеджеров лучше отрабатывать возражения. Задав несколько вопросов, я понял, что в их случае любое усложнение работы продавца – это выстрел себе в ногу. Чтобы объяснить почему, давайте вспомним мою классификацию. Глобально все b2c продажи можно разделить на три типа: функциональные, дофаминовые и кортизоловые. Продажа дисконтных билетов – это чистая функциональная модель, в которой ценность создается сокращением издержек и цены (проще/быстрее/дешевле). Маржа здесь небольшая, и экономика сходится исключительно на больших объемах. Если менеджер начнет как эксперт подбирать оптимальное решение или пытаться создавать дополнительную ценность, время обработки лида увеличится кратно. Отдел продаж мгновенно превратится в узкое горлышко, а пропускная способность рухнет. В такой бизнес-модели у бизнеса есть только два пути к росту – увеличивать количество продавцов или автоматизировать процессы. Первый путь (раздувание штата) просто съест их невысокую прибыль. Остается второй. В онлайн-продажах тоже часто работает правило: «чем больше ты продаешь, тем меньше ты продаешь» Чем усерднее менеджер пытается «продавать» в классическом смысле (уговаривать, использовать техники влияния), тем меньше сделок успевает переварить отдел, тем чаще клиенты выходят из коммуникации. Именно поэтому результаты опроса выше бьют точно в цель. Подавляющее большинство (79%) проголосовало за то, что важнее всего исполнительская дисциплина. В функциональных продажах дисциплина – это оцифрованный, безжалостный конвейер: ⏺ моментально отреагировать на входящий запрос ⏺ в два клика выдать клиенту актуальную и полную информацию ⏺ без задержек прислать ссылку и провести оплату В этой модели обаяние продавца успешно заменяется четко работающей ИТ-инфраструктурой. Никакой магии и харизмы (которые набрали 32% в опросе), никаких витиеватых скриптов (всего 8%) Обучать людей сложным техникам продаж нужно там, где продукт требует решения проблем клиента или генерации сильных эмоций. В массовых функциональных продажах нужно «обучать» систему работать быстро и без сбоев В качестве послесловия Ребята, я держу в голове, что в таких ситуациях менеджеры могут делать допродажи (и часто решаю это задачу на своих проектах), что человеческая эмпатия здорово поможет при форс-мажорах типа отмены рейса или ошибки в документах. Но противопоставляя харизму/техники продаж точности и скорости, я хочу лишний раз подчеркнуть, что фундамент важнее настроек. Харизма и эмпатия не спасут сделку, если клиент ждет ответа полдня или получает нерабочую ссылку на оплату. Бесполезно пытаться выехать на личном обаянии там, где сломан или тормозит базовый процесс. Сначала выстраивается предсказуемый конвейер, и только потом его достраивают техниками кросс-сейла и скриптами для нештатных ситуаций. Без работающей системы любые навыки продаж множатся на ноль. Система всегда бьет класс

Я много пишу про то, как важно упрощать работу продавцов и максимально сокращать их онбординг (введение в должность) Нет же, до сих пор полно староверов, которые предпочитают вкачать в своих сотрудников максимум информации. Мол, «еще наши деды так учились». В выходные встретился со своим другом Танатом Сарсембаем. Он гештальт-терапевт, а еще совладелец завода по производству входных дверей на заказ. Танат рассказал, как упростил работу своих продавцов и сократил их онбординг с 6 мес. до 2 недель, при этом до минимума сократил количество рекламаций. Я попросил написать его пост. Передаю ему слово. «Брак стоил нам 7% от продаж. ИИ-агент свёл его почти к нулю. Рассказываю, что именно мы построили. Я совладелец завода металлических дверей Metako. Год строил ИИ-агента руками – не в презентации, а в цеху. ❗️ В чём была проблема Металлическая дверь – это 30–40 комплектующих, и всё должно быть совместимо: некоторые замки не сочетаются с некоторыми ручками, при двух створках нужны другие пороги. Ошибка в одной позиции – и сервисная бригада едет переделывать дверь на объекте. Держалось всё на двух незаменимых людях: - менеджер по продажам. Учили 6 месяцев, прежде чем он переставал ошибаться (из-за этого с нами отказывались работать дилеры – никто не может кормить менеджера полгода) - сметчик. Один на весь завод. Расход материалов, себестоимость, нормы труда — всё в его голове. Обучение подготовка от 9 до 12 месяцев! 🛠 Что построили ИИ Агент состоит из двух частей: 1️⃣ Парсер. Берёт рукописное описание двери от менеджера и переводит на технический язык. Главное: физически не даёт собрать несовместимую комплектацию. 2️⃣ Сметчик. Считает расход материалов по каждому этапу, себестоимость, трудозатраты по операциям (сколько гибов, сколько часов сварки под конкретную дверь). И раздаёт задания цехам и складу. (может также считать цену и себестоимость продукции на ходу сразу, но мы эту функцию отключили). ⚙️ Как это устроено Во время обучения агента мы разработали 250+ правил и условий на расчёт одной двери. Столько зависимостей одновременно не удержит в голове даже профессионал с 20-летним стажем: человек устаёт и упускает, агент проверяет каждое правило всегда. Важно: точность почти 100%, и он обыгрывает «кожаных» (у Директора по производству и Сметчика – максимум 85%). Система обкатана на 700+ реальных производственных заданиях: сверяли прогноз агента с фактом, пока расхождения не ушли. ⛏ Самое сложное – не код 80% реально ценных процессов не было ни в одном регламенте. Они жили в головах производственников. Проект превратился в раскопки: я по крупицам вытаскивал знание из людей и превращал его в правила, которые агент выполняет без ошибок. 📊 Результат ▪️ Брак: ~7% от продаж → почти ноль ▪️ Обучение менеджера: 6 месяцев → 2 недели (теперь берём просто продажников — технику ведёт агент, суфлируя прямо в переписке WhatsApp) ▪️ Осмечивание: 6 часов → 30 минут ▪️ Пересогласование с клиентом: 2–3 дня → мгновенно ▪️ Точная себестоимость до запуска в цех (на корпоративных заказах с маржой 10% это разница между заработать и сработать в ноль) ▪️ Никто не уволен Кому это может быть полезно еще Двери – частный случай. Та же логика работает везде, где результат собирается из множества позиций, операций и людей: •⁠ ⁠Строителям со сложным производственным циклом (комплектации, сметы, контроль расхода материалов) •⁠ ⁠Производственным компаниям — любая сборка из десятков комплектующих •⁠ ⁠Складам и логистике со сложными операциями — задания и нормативы под конкретный заказ, •⁠ ⁠И даже консультантам с множеством процессов — агент раздаёт задание каждому участнику как отдельному этапу производства и держит всю картину целиком, Ассистент/ Спикер/ Аудитор/ Менеджер или Директор проекта / Курьеру и доставщику» Хотите так же и увидеть детали? Плюсаните в комментариях

Заканчивайте с использованием в продажах оценочных суждений Я про фразы типа: – Это очень выгодное предложение – Поверьте, вам этот цвет невероятно к лицу! – Это самое надежное решение на рынке Подобные фразы кочуют из одного классического скрипта в другой, но в реальности современного рынка они работают как антиреклама. Почему оценочные суждения вредят продажам? Когда продавец использует слова вроде «дорогой», «выгодный», «красивый» или «качественный», он совершает ключевую ошибку – принимает решение за клиента. 🔸 Мозг клиента воспринимает их как «белый шум» – он давно научился отфильтровывать рекламные штампы 🔸 Оценка всегда субъективна. Когда клиент слышит «выгодное предложение», у него включается скепсис: «Выгодно для кого? Для тебя, чтобы выполнить план?». То, что продавец считает «недорогим», для покупателя может выйти за рамки бюджета. А то, что кажется «красивым», может совершенно не отвечать эстетическим задачам клиента. 🔸 Такие суждения воспринимаются как давление и попытка навязать Что вместо этого? 🔸 Экспертные суждения и факты. Например, вместо "эта оправа вам к лицу" – "эта оправа подходит по посадке" (при этом клиенту показали, как это оценивать), вместо "надежная мебель" – «здесь используется фурнитура, рассчитанная на 100 000 циклов открывания – это примерно 15 лет ежедневного использования» 🔸Управление выбором с помощью техники "Эквалайзер": "Вам как? По 10-балльной шкале на сколько тянет?" 🔸 Объективное сравнение с другими вариантами с помощью техники "3 коробочки" Описание техник можно найти в моем канале по поиску или в книге "Взлом продаж. Как продавать в новую эпоху"

А что, если я скажу, что разработать технологию продаж для b2c сложнее, чем для b2b? (хотя я сам много лет был уверен в обратном) В бизнес-среде укоренилось мнение, что розница – это просто. Знаешь, что такое «5 шагов продаж»? Умеешь задавать открытые вопросы? Выучил связку «свойство-выгода»? Поздравляю, ты гуру b2c, можешь смело раздавать советы в комментариях (это я еще не остыл от стычек в обсуждении моей статьи). В b2b мы продаем изменения. Да, там долгие циклы, сложные цепочки согласований и много лиц, влияющих на принятие решения. Но там много рационального и предсказуемого: интересы собеседника, предлагаемая бизнес-ценность, расчет окупаемости и цикл созревания клиента (на каждом этапе понятно, что делать). Личностная зрелость и политический интеллект продавца служат ему хорошую службу, но дисциплина на каждом этапе сделки важна не меньше (а подчас и больше). Там больше проектного менеджмента, чем психологии А вот в b2c мы работаем с чистой, нерафинированной человеческой иррациональностью здесь и сейчас. И со стороны покупателей, и со стороны самого продавцов. Там нет месяцев на «прогрев». Есть лишь минуты, а иногда секунды, чтобы перехватить внимание ленивого покупателя-«снежинки», который зашел получить свою дозу дофамина от шопинга, но при этом панически боится, что на него начнут давить. И работает с этим покупателем не матерый аккаунт-менеджер за высокий процент, а обычный линейный сотрудник (зачастую — зумер с клиповым мышлением на part-time), у которого напрочь отсутствует желание выстраивать с кем-либо глубокий контакт. Чтобы система продаж в b2c реально работала и давала прогнозируемую конверсию в таких условиях, технология должна быть спроектирована ювелирно. Это далеко не просто «написать скрипты в Word». Это инженерная работа, которая обязана учитывать массу неочевидных нюансов: 🔸 нейробиологию покупателя: как работают дофаминовые петли поиска и как снизить кортизол при стрессе выбора. 🔸 как избавить клиента от когнитивного перегруза и незаметно подтолкнуть его к покупке (nudge), просто поменяв контекст вокруг него. 🔸как выстроить архитектуру выбора так, чтобы дорогие чеки продавались не сложнее дешевых. 🔸 как одно физическое перемещение клиента за стол предрасчета ломает его старые защитные паттерны лучше любых аргументов Чтобы проектировать такие стандарты, нужно работать на стыке поведенческой экономики, психофизиологии и жесткого прагматизма. Под капотом современных b2c-технологий лежат концепции, за которые их авторы получили Нобелевские премии – будь то теория перспектив Даниэля Канемана или теория подталкивания (nudge) Ричарда Талера. Слишком часто я сталкиваюсь с проблемами, которые вызваны примитивным или шаблонным, давно потерявшим актуальность, взглядом на технологии розничных продаж. Так что пора расстаться с иллюзиями. Знание того, как задавать открытые вопросы, сегодня делает не экспертом продаж, а просто человеком с хорошим словарным запасом

Сегодня меня в очередной раз спросили, будет ли аудиоверсия "Взлома продаж" Я ответил, что не знаю. А сейчас зашел на сайт издательства и – та-дам – аудиоверсия книги уже есть 🧐 Ссылка для тех, кто любит ушами UPD Скоро и на ЛитРесе

Молдова, назначена дата презентации моей книги в Кишиневе в "Librarius" 19 августа в 18:00 Детали чуть позже, но уже можно заносить в свои календари. Буду рад увидеться! Автор фото: Екатерина Нисенбоим

Это моя первая книга. Точнее, ее дешёвая, плохо напечатанная реплика, приобретенная на #WB (оригинал издан в #МИФ, сейчас его можно купить только с рук) Судя по количеству телодвижений, которые нужно приложить правообладателю, чтобы воспрепятствовать продаже подделок, платформа кровно заинтересована в сохранении этого положения вещей. Ещё бы, ведь она зарабатывает с каждой транзакции На #OZON та же ситуация (там тоже продавалась копия моей книги) Купить на этих маркетплейсах что-то оригинальное – теперь настоящий квест. Я сворачиваю там покупки. А у вас какой опыт?

Обзор книги «Взлом продаж» ч.2 Получилось реально жирно на инсайты, что аж на две части. Так что вот вторая, тут скорее больше про реальные действия ✖️Уменьшать значимость и продолжительность этапов продаж в пользу количества Стоит разбивать общий цикл на цепочку условных чек-поинтов, по которым поведете клиента. То есть, каждый раз ставить своей целью не продать, а двинуть на следующий этап воронки ✖️Чем проще - тем лучше Тут я вспомнила свой недавний пост про хреновую обработку моей заявки. Важно делать процесс покупки не просто простым, но прозрачным и понятным. Должно быть понятно, сколько шагов предстоит, четко разложены пакеты и их отличия, минимум лишних ответвлений и вариантов ✖️Увеличение конверсии с помощью габмита Жертвовать чем-то, чтобы продать в целом. То есть, не навешивать клиенту все и сразу, а переходить на его сторону, как бы экономя его бюджет на чем-то незначительном. Что-то типа: «это вам не нужно» / «без этого можно обойтись» ✖️Система должна позволять быстро менять конкретного человека То есть, схема продаж должна быть настолько простой, что не требовать от продавца скиллов, знаний или опыта. Вывели -> за пару дней обучили -> показали базовые пакеты -> вперед к клиенту. То есть, продавать должен не продавец, а классная структура Короче говоря, книга - топ, советую прочитать. Ссылку оставляла во вчерашнем посте Альберт, спасибо за такой дельный продукт 👍🏻

Три ключевых вывода из горячего обсуждения моей последней статьи: 1. Иллюзия «идеального продавца» все еще жива Многие по-прежнему хотят верить, что b2c продавец должен быть тонким психологом, на лету вычислять темпераменты (сангвиник/меланхолик), глубоко анализировать психотипы и держать в голове энциклопедические знания. Но суровая реальность кадрового рынка такова, что нам нужно строить системы, работающие с обычными людьми (часто на part-time). Чем проще ваши стандарты (задал 3 вопроса — увел за стол — показал 3 варианта), тем быстрее онбординг и выше стабильная конверсия 2. Ложная стигматизация «манипуляций» Очень показательно, что создание удобной архитектуры выбора (переместить клиента в примерочную, усадить за стол предрасчета, дать товар в руки) многие до сих пор воспринимают как агрессивную манипуляцию в стиле 90-х. Давайте опираться на поведенческую экономику: это nudge (подталкивание). Мы не заставляем человека покупать то, что ему не нужно. Мы просто избавляем его перегруженный мозг от парадокса выбора и лишнего когнитивного трения. Маркетплейсы делают это блестяще, и именно поэтому они побеждают. 3. Слова переоценены, действия недооценены Классическая транзакционная школа десятилетиями учила нас фокусироваться на том, что сказать. Но сегодня для закрытия сделки гораздо важнее то, какое действие совершить и куда физически переместить клиента, чтобы изменить его внутренний статус со «Зрителя» на «Покупающего». В качестве финального краш-теста для ваших текущих стандартов предлагаю простое мысленное упражнение: попробуйте пересобрать процесс продажи в вашем бизнесе так, как если бы вашим продавцам вообще запретили разговаривать с клиентами. Уверен, вы найдете массу скрытых точек роста.