Красные пики

Есть прекрасная книга «Как справляться с нейротипиками: полевое руководство по выживанию для нейродивергентов» Абеля Абельсона. Лучший стендап — это когда дядька типа Карлина выходит на сцену и начинает говорить правду о вас. Вот тут прям офигенная рамка «руководство по общению с землянами». Не может же оно быть серьёзным, правда? Чувствуется, что автор знатно умный, аутичный, и его регулярно обижали всякие идиоты, которым он регулярно мстит на страницах книги. Но если это пропустить и фокусироваться на идеях, инструкция получается офигенная, и позволяет понять очень много про высокофункциональные РАС. Нейродиверигентом, упрощая, называется человек с рабочей памятью и интеллектом чуть больше, чем обычно. Основные тезисы: — У нейротипика маленькая рабочая память, там машина, семья и работа. Если вы начнёте обсуждать с ним сложную проблему и вывалите весь контекст, он нифига не поймёт. Сложные связи между вещами вообще не увидит. Единственный способ — привязывать контекст к его пузырю. — Магическое мышление и взаимоисключающие параграфы — это нормально. Поэтому они могут хотеть здоровья и продолжать курить. Учёные могут быть религиозны, обычные люди могут использовать заклинания. Например, «Всё будет хорошо» или «Я вернусь, обещаю» — это они и есть. И ещё религией может быть наука: если верить, что она всё решит — без понимания, как именно. — Самый большой косяк — предполагать, что другой человек может мыслить как вы, то есть понимать цепочки последствий. «А если он не способен понять эту идею так, как я? Что, если для него важны другие вещи, например, социальный статус в этой беседе, а не истина?» — Для нейротипиков всё — политика. Важны в первую очередь социальные последствия. Поправить коллегу на совещании — это для многих унижение. Когда нейротипики говорят о погоде, детях или футболе, они в реальном времени устанавливают иерархию, заключают союзы, проверяют лояльность и снимают социальное напряжение. 10-секундный разговор может быть плотнее, чем Игра престолов по количеству переданной социальной информации (кто доминирует, кто подчиняется, кто в союзе). — Игнорируйте слова, наблюдайте за действиями. Люди говорят очень много вещей, чтобы казаться другими. Просто полностью игнорируйте все слова и оставляйте для оценки только действия. Там прям целая глава про это. — Поскольку они заняты политикой, важно отличать их инвестиции в социальный капитал от дружбы. Если сосед предлагает вам помощь или делает подарок — это не всегда бескорыстный акт. Чаще всего это способ сделать вас должником. «Спасибо, не нужно, я справлюсь!» — норм вариант. Ну или стоит вернуть долг как можно скорее, например, угостив тортом. Иначе он будет чуствовать, что вы обязаны таскать ему пианино, и ещё обидится, что вы это не сделали. — Нейротипики ищут слабину. Если вы постоянно уступаете, избегаете конфликтов и не обозначаете свои границы, вас будут продавливать. Будьте готовы твердо, но спокойно сказать «нет». «Я не буду задерживаться на работе сегодня, у меня другие планы». Не нужно оправдываться. Уверенность и готовность отстоять свою позицию считываются на невербальном уровне и заставляют других уважать ваши границы. — Общества не существует, это скорее скопление индивидов в маленьких ментальных пузырях. Настоящее общество требует, чтобы его участники постоянно учитывали интересы всех остальных. Эта идея освобождает от иллюзии, что можно «воззвать к совести общества». Взывать тупо не к кому. Нужно работать с отдельными индивидами и их личными, эгоцентричными интересами. — Есть разница между любовью и желанием. То, что земляне называют любовью, на самом деле — желание обладать. «Ты принадлежишь мне» — про присвоение, контроль, ревность. Популярные песни о любви — это гимны желанию и страданию от невозможности обладать объектом. Любовь — бескорыстное желание блага для другого, даже если это благо не включает тебя. Так что вот, жёстко, злобно и вообще как удар серпом по молоту, но книга прекрасная )

Хожу по боулингу в Самаре. Спрашиваю управляющего: — А что у вас прям хорошо работало из маркетинга за всё время? — Ну, с Бургер Кингом когда партнёрлись. — Это чего было? — Ну мы им корпоратив организовали, дорожки сделали, еду, вот это всё, а они в каждую доставку клали наш флаер месяц. — И что дало? — От 70 до 100 компаний пришло примерно. — Круто! Это где-то 6-8 тысяч чека на компанию? — Да, круто было. — А когда это делали? — Да сразу после пандемии. — А на следующий год чего не сделали? Корпоратива у них не было? И тут случилось страшное. К человеку, привыкшему решать проблемы точки и мыслящему категориями минимакса товарных запасов в холодильниках и гениально работающему с механиками дорожек — вдруг пришла маркетинговая мысль. На третий год. — Слушай, точно. Можно же повторить! ...Так просто почувствовать себя волшебником, да? Дальше выяснилось, что вариант с Ростиксом и другими точками им в голову тоже не приходил, и там открылось целое поле возможностей. Я проверил сеть, такие партнёрства ещё были, причём даже с барбершопом. Много где давали хороший результат, но почти нигде не делались системно. Дальше я попросил команду собрать всех управляющих и выписать все действия, которые давали результат когда-либо. Они выписали, получилось 7 базовых оффлайновых механик, которые надо просто делать каждому на каждой точке всё время. Это вообще один из первых шагов к системному маркетингу — когда появляются наборы инструментов, и дальше адаптируются к рынку. Всё описали и занесли в будущий плейбук. Плейбук — понятная инструкция, что, кому и когда делать, какие метрики смотреть, как отличить хорошее от нормального и плохого. Артём в это время заморочился с ИТ-командой на подсчёт всех нужных метрик, и начал появляться интерактивный дашборд, где видны были все нужные срезы.

Про адреса. Увидел, как в письме внизу было «Мы находимся в ТРЦ "Гудок" на 3 этаже» — это в рассылке для жителей Самары. Тут целая куча проблем. Во-первых, для жителей не-Москвы, крупные ТРЦ известны. Во-вторых, никто не называет торговый центр ТРЦ. В-третьих, Гудок склоняется. Так что «Мы в Гудке на 3 этаже». Вообще, дофига кто пишет адрес без понимания задачи. Проще всего дать полный адрес как для договора. Но если задача, чтобы вас нашли, его чаще всего надо упростить и добавить ориентир. Официальный формат — г. Москва, ул. Ленина, д. 5, стр. 2, оф. 15 — офигенный для почтальона. А для покупателя там визуальный мусор, который сложно читать. Чаще всего адрес без кнопки для навигатора — это либо звук типа радио, либо письмо, либо наружка. Там задача сделать максимально удобно, чтобы человек понял, где это и перевёл в свои внутренние термины типа, что 5 минут от дома или что он это место знает. Поэтому: 1. Можно убрать всё без смысловой нагрузки: — Индекс — Страну — г., ул., д. — кроме случаев, когда есть улица, а есть проспект или переулок, чтобы не было двузначности. Плохо: «г. Самара, ул. Красноармейская, д. 42»; Хорошо: «Самара, Красноармейская, 42». 2. Сложные дроби, корпуса и прочие конструкции можно раскрыть. Не «Красноармейская д. 42, к. 3», а «Красноармейская 42, корпус 3» 3. Названия склоняются, это русский же! Даже если там Икея. Её это дико бесило, просили писать строго «Можно купить в ИКЕА», но как только заимствование стало русским — оно сразу начинает склоняться по правилам русского же языка. 4. Круто добавлять ориентир — в конце, после того, что можно скопировать для навигатора. Например: «Народная, 8 (выход №3 с Таганской-радиальной, соседняя дверь с аптекой)». Или «Длинная, 842 — второй дом от кинотеатра». 5. Где вход? Самый большой стресс пользователь испытывает, когда он уже пришёл по адресу, а там огромное здание с 10 входами. Или ещё лучше, промзона со шлагбаумом. Где вход — с фасада или со двора? Какой этаж? Как заходить? Короче, поставьте себя на место этого человека и напишите. «В Гудке на 3 этаже, рядом с ресторанным двориком». Водители ещё захотят знать, где парковка. 6. Если задача — чтобы люди дошли, и носитель позволяет, кроме адреса лучше всего сделать 3-4 фотографии пути и прямо на них нарисовать стрелки. Правда, их придётся зимой и летом обновлять в некоторых регионах ) Ну и если адрес будут копировать, хорошо разбивать сам адрес и пояснения абзацным отступом. Это одинаково применимо и к наружке, и к сайту, и к рассылке и ко всему вообще. Просто попробуйте поставить себя на место клиента и понять, как бы вы хотели. И да, возможно, получится не так, как я предлагаю, потому что у вас другие клиенты и вы их лучше понимаете.

Я вам как-то показывал книгу, с которой пошла алгебра (от Аль-Хорезми, от чьего имени и назвали алгоритм алгоритмом). А вот теперь покажу академию Мамуна — место, где они там эту алгебру толпой изобретали. Сразу скажу, добраться до неё проблема. Академия — вот этот холм, точнее, его часть. Потому что она, как и многие другие капитальные здания в регионе, была из глинобитных блоков. А они от воды того, тают. А с 11 века в Гургандже (сейчас это Кёнеургенч в Туркменистане) было много дождей. Название в честь хорезмшахов — Абу-ль-Аббаса Мамуна ибн Мамуна и его отца. Что характерно, дом мудрости в Багдаде тоже назван Мамуном (но там халифом аль-Мамуном и на 2 века раньше). Любили Мамуны пиар через меценатство, почти как Медичи. Пик научной деятельности был с 1004 по 1017 при Мамуне II. Он с визирём собирали при дворе RnD-команду. Там были Абу Райхан аль-Бируни — энциклопедист, астроном, математик, географ, один из величайших учёных Средневековья. Говорят, глобус — во многом его работа, но скорее много тригонометрии, геодезии и сопромата. Там же Ибн Сина (Авиценна) — врач и философ, автор "Канона врачебной науки" (по этой инструкции лечили в клинической практике примерно до 17 века). Абу Наср ибн Ирак — математик и астроном, учитель аль-Бируни, выделил тригонометрию в отдельную науку. Абу Сахль аль-Масихи (научный руководитель Авиценны), Абу-ль-Хайр ибн аль-Хаммар — лингвист — и так далее. Потом Хорезм завоевали, и академия немного оплыла. Учёные по большей части переехали. Холм цельный вместе с крепостью Кырк-Молла. Академия была одним зданием на территории (и это очень вероятно, а не точно). В 1929 году там копал Александр Якубовский, вроде, они же начали реконструировать стены. Ну а холм ещё копать и копать, культурный слой там не трогали. Так что если поковыряться в холме, можно найти истоки матанализа.

Просто два диалога: — У них у всех отвратительный маркетинг, а продукт как у нас. — А вы можете сделать маркетинг лучше? — Нет. — Ну нейронка же не сможет это нормально сделать! — А у вас это хоть как-то сделано? — Нет.

Официант на допродажах может увеличить средний чек примерно на 30%. Оказалось, что самая большая проблема — победить лень. Например, логично же, что если человек заказал картошку-фри, предложить соус. Это 60 рублей в заказ просто так как с куста. И не все так делают. Как я говорил, мы с Артёмом во время поездок ели только в боулингах (или реже у знакомых рестораторов во время обмена опытом). Лучшая сцена — заказали в боулинге картошку-фри — большую порцию (есть только такая) на двоих. Я: — Мне сырный соус Артём: — А мне кетчуп. Официант, с лёгким раздражением: — Ну вы уже определитесь, какой соус! Артём, судя по покерфейсу, уже повидал в этой жизни некоторое дерьмо. С другой стороны, крутые официанты умеют так: «Мужики, у вас через 15 минут игра заканчивается, я вам сейчас счёт принесу. Единственный момент, сейчас уже час ночи, вы домой пойдёте, мой вам человеческий совет — прихватите подарок для жены. Вот у нас тарт есть офигенный, могу каждому с собой завернуть, ага?» И этот тип всегда делает на 300 рублей с человека в компании больше. А заработок официанта складывается в том числе с оборота с заказов до скидки.

С пушами сейчас происходят интересные штуки. Есть дофига корпоратов, которые пушат каждый день по 5-10 раз. Переходы у них там аховые, отписка огромная, вся система явно работает неэффективно, но остановиться они не могут. Обычно в корпорации есть несколько разных отделов. Если они в предыдущих сериях боролись за Time-to-Market, то у них, вероятно, ещё и разбиение на продуктовые аджайл-команды. И часто то, что попадает в приложение — это результат работы 20-30 разных команд. У каждой продуктовой команды свои KPI, в том числе на то, что надо продавать. Каждая, естественно, хочет рассказать про свои фичи всей клиентской базе, желательно так, чтобы из ушей полезло. Вариант "не рассказать" вообще не рассматривается. Попытка установить темп пушей от того, что может потребить человек и что было бы нужно компании в целом, обычно упираются в политические игры "а отправь и нам, и желательно с прямой рекламой". В итоге рано или поздно маркетинг или команда приложения сдаются и начинают угождать всем. То есть как раз по 10-15 пушей в сутки. Почему так много — потому что каждый отдельный не работает, и продуктовые команды хотят больше. Я от бывшего коллеги слышал практику из Озона, когда они сегменту отключили на месяц все пуши кроме заказов, а потом стали отправлять очень мало. И вот эти "очень мало" очень хорошо работали — по совокупному экономическому эффекту лучше, чем куча каждый день. Но, как вы можете догадаться, что-то пошло не так. Потому что у некоторых команд реклама не работала, они же не попали. И вообще когда реклама не работает, неопытный маркетолог делает очевидную штуку: раз не работает — надо слать больше! В целом, когда на маркетинг давят, он начинает генерировать кратковременные штуки, которые токсически выжигают базу потом, но зато дают эффект "ну мы же поработали" сейчас. Например, можно разослать какой-то шмурдяк. Мы поработали? Да. Аудитория большая? Да, вся клиентская база по сегменту такому-то. Работает? А это уже другой вопрос. И он к вам, дорогая продуктовая команда. Мы всё сделали. Чтобы снизить давление на пользователя, на Андроиде были категории пушей. Но бизнес стал сливать транзакцию и рекламу в одну категорию — чтобы пользователь, скотина такая, не думал отключать критический функционал с рекламой. Отключил — пусть боится пропустить важное — уведомления типа "Ваш заказ приехал", "Машина подана", "Списание средств" и т.п. Ну и баннерная слепота стала пуш-слепотой. Люди оставляют пуши только для критических штук (мессенджеры для близких, такси, Госуслуги). Хотя в последних двух тоже некритичного контента завались ) Дальше они либо смотрят на наклейки на приложениях, либо ничего не смотрят. Так что мы пришли к тому, что старые добрые пуши из инструмента удержания стали довольно эффективным инструментом отторжения. Научные работы (они отстают на несколько лет от реальной картины, но всё равно всё хорошо видно): — Просто "треньк" пуша — уже серьёзное отвлечение, и это резко ухудшает качество работы. — 200 миллионов пушей от 40 тысяч человек — уведомления о сообщениях, людях и событиях ценятся пользователями высоко, рекламные/промо — стабильно ниже всего. — 70 тысяч от 35 пользователей; нерелевантный контент в неподходящий момент — разрушительный и раздражающий. — Вот первые статьи про notification fatigue (это не научные работы) — Тут говорят две важные вещи: лучше собирать пуши в кучу, и редкие стабильные пуши лучше, чем никаких вообще — работа 2019 года. — В течение 90 дней с установки 95% людей без пушей перестали в него заходить. — Работы 2018 года и древнее: 37% пользователей отключат уведомления, если приложение шлёт 2–5 уведомлений в неделю, и 33% — при 6–10 в неделю; 22% перестанут пользоваться приложением при 2–5 в неделю и 31% — при 6–10. Тут анализ 40+ миллиардов уведомлений — пользователь в США в 2018 получал 46 пушей в день. Их же апдейт из 2019 — 30% пользователей стали удалять приложения вместо того, чтобы разбираться с отпиской. — 1,57 млрд уведомлений — 1,5% пользователей открывают уведомление с обобщённым контентом против 5,9% — с персонализированным — но это поэтическое наблюдение. — 2021: 13% отключают при 1 пуше в неделю, 64% при 5 пушах в неделю. Короче, с баннерами такое уже случилось, с уведомлениями в браузере тоже.

Прикольная история про чувака Гидару и его ресторан EMP. Он, как можно догадаться, ресторатор. Короче, он с горя забухал, когда ему дали 50-й ресторан мира по рейтингу. Это конкретно выбесило, потому что хотел 35-й. Вот такие трагедии в жизни рестораторов. Дальше он решил несколько лет работать на три звезды каталога шин и место в десятке. Всё это тщательно описал в книге Unreasonable Hospitality. После чего они там все вместе пивотнули ресторан в веганский и пропали с радаров. Возможно, навсегда. Но до того, как бизнес разрушило отсутствие мяса — они реально проделали офигенную работу. Самое ценное — это как Гидара пришёл и начал спрашивать, что можно улучшить. Все предлагали по-мелочи. Тогда он спросил, можно ли убрать что-то, что бесит. Идея классная, но в 50-м ресторане в мире уже как-то ничего не бесило. Потом один официант сказал, что любителей пива дискриминировали. Типа, вина целая карта, а пива — один драфт. Логика такая: высокая кухня помешана на сомелье, винных парингах, температурах декантации — но если вы приходите в шикарный ресторан и говорите "слышь, сиську пива бы!", вам с лёгким пренебрежением приносили местный жигуль. А до трети их клиентов пили именно пиво, как выяснилось по чекам. Именно так в Андерсен попали пельмени в ЗОЖ-меню, если что. Приём называется "Reverse benchmarking" по книге "Benchmarking is for Losers". Надо найти, что лидер делает плохо — и вот это будет территория, где он не сопротивляется, потому что даже не считает это зоной конкуренции. Эти типы сделали кофейную карту и пивную карту. Чувак, угоравший по кофе, стал кофейным сомелье, а по пиву — пивным. Гости внезапно поняли, что к их желанием могут относиться с уважением, и там можно пробовать интересные сорта и всё такое. Но больше всех обрадовались крафтовые пивовары — топовый ресторан наконец воспринял их работу всерьёз, и стали слать лучшее из лучшего. Ассортимент стал по-настоящему офигенным. Они сделали ещё много штук, включая классические пиарные счастливые моменты, где до 2000 долларов можно тратить на невысказанные желания клиента. Типа, Гидара услышал, как европейские туристы жалели, что не успели попробовать уличный нью-йоркский хот-дог — выбежал, купил сосиски и хлеб, шеф забабахал и подал. Или вот стандартная механика — бутылка из года рождения. Если за столом юбилей — искали бутылку именно того года и именно той страны, откуда гость, и подавали без объявления. Я такое видел в отелях, много где с четырёх звёзд подобные штуки стандарт. И, кстати, я так обзавёлся самым странным большим розовым чемоданом из Владивостока — попросил на стойке купить мне челночную сумку, чтобы положить сувениры. Такого зашквара у них не нашлось, но они выдали ОГРОМНЫЙ дорожный чемодан жены управляющего с сотнями наклеек со всего мира. В 2017 году ресторану Гидары дали три звезды, №1 в рейтинге и победу. Потом они словили пандемией по лицу, потом разбежались с партнёром, Гидара ушёл, а ресторан открылся как веганский и потерял кучу аудитории. И это, алкоголь вредит вашему здоровью, безопасной дозы нет.

Просто хочу вам показать прессу Туркменистана. Тут вот, например, минимум 8 разных газет, есть спортивная.

И да, прикладываю вам синтетический пример отчёта по сегментам (данные там осознанно липовые, но он очень похож по структуре на реальный). Если вы такой ещё не сделали у себя — возможно, от вас прячутся ещё несколько миллионов рублей в месяц )