Product Marketing FAQ | Наташа Козлова

#подкаст Ну что же, рабочая неделя позади! Надеюсь вы уже мчите куда-нибудь отдыхать. А это значит, что дорогу можно провести с пользой, прослушивая новый выпуск подкаста🤪 В 26й серии разбираемся в том, что такое growth-маркетинг и отличается ли он от продуктового маркетинга и гроусхакинга. Обсудили как искать точки роста, генерировать гипотезы, проводить эксперименты и превратить все это в непрерывный growth процесс. Мой гость Юля Срибяник - эксперт по growh-маркетингу. Помогает компаниям находить точки роста в клиентской базе и выстраивать маркетинг, который влияет на результат. Работает Head of Growth в Авито, ведет лекции в Британке, менторит проджектов, продактов и маркетологов, и успевает воспитывать 4-х летнюю принцессу. Таймкоды добавлю чуть позже, а пока ссылки на прослушивание на всех платформах тут А 14 июля Юля проведет кейс клуб по CJM. Запись тут Классных выходных 💜

#кейсклуб Приглашаю вас на ближдайшие встречи клуба. Вместе с топовыми спикерами (Авито, Авиасейлс, Т банк, Яндекс и тд) подготовили для вас аж 5 новых тем 😍 Все кейсы в первую очередь направлены именно на продуктовых маркетологов, и позволят вам круче взаимодействовать с коллегами из продукта, исследований, рекламы, SMM или CRM. Кейс клуб это практические онлайн воркшопы, на которых в течение 2х часов мы решаем задачи реальных компаний по заданной теме. До встречи участники получают доступ к теоретическим материалам. А на самой встрече в командах по 3-4 человека выполняют задания кейса, чтобы закрепить навыки на практике. При этом ведущие (опытные наставники) подсказывают и направляют, делятся опытом и лайфхаками. После встречи у участников остаются шаблоны, инструкции и фреймворки. 🗓️ 24 июня - Как делать крутой SMM 🆕 🗓️ 1 июля - GEO - как продвигаться в нейро-выдаче 🆕 🗓️ 6 июля - CustDev - практикум по проведению интервью 🆕 🗓️ 9 июля - Обзорный кейс по CRM 🆕 🗓️ 14 июля - СJM как главный инструмент поиска точек роста 🆕 🗓️ 20 июля - Работа над продуктом (повтор кейса от 15.06) Начало всех встреч в 19.00 МСК (в Zoom), исключение кейс по SMM (17.00) Кейсы дополняют друг друга, но каждый имеет самостоятельную ценность, поэтому в зависимости от задачи, можно посетить все или выбрать отдельно самые актуальные для вас темы ❗️Обучение можно оплатить за счет работодателя, с предоставлением всех документов для отчетности. Пишите в личку, все расскажу. Узнать подробности, почитать отзывы и записаться - тут Хорошей недели и до встречи 💙

Каждый продуктовый маркетолог в силу своей роли должен развивать в себе лидерские качества. Да, у вас может не быть линейных подчиненных, но огромная часть работы — это работа с кроссфункциональными проектами и командами. Мне это актуально вдвойне: помимо собственного роста, нужно помогать расти ещё и своей команде. Решила начать с курса «Креативное лидерство» в SETTERS EDUCATION. Пока прошла только первый модуль, но несколькими мыслями уже хочется поделиться: Сама концепция того, кто такой крутой лидер, меняется вместе со временем. Оставлю тут краткую историческую справку, кому интересно. Курт Левин (1930–1940-е) предложил одну из первых типологий стилей лидерства — авторитарный, демократический и либеральный. Затем появился Фред Фидлер (1967), который смотрел на лидерство через два параметра: ориентация на задачи и ориентация на отношения. Дальше — Херси и Бланшар (конец 1960-х — начало 1970-х) с моделью ситуационного лидерства. Здесь фокус уже смещается на гибкость: лидер должен адаптировать стиль в зависимости от зрелости команды. Они выделяли четыре стиля: директивный, наставнический, поддерживающий и делегирующий. И наконец — Рук и Торберт (1970-е, развитие модели в 1980–2000-е), которые ввели понятие action logics. Всего выделяют семь таких логик, которые влияют на то, как человек принимает решения и проявляется как лидер: манипулятор (оппортунист), дипломат, эксперт, достиженец (преуспевающий), индивидуалист, стратег и алхимик. Но лично мне ближе всего подход Co-Active Leadership из коучинга. Идея проста: в зависимости от ситуации нам нужно уметь проявлять разные стороны лидерства: 🔘Лидер внутри — способность управлять собой: понимать свои ценности, эмоции, мотивацию, брать ответственность и действовать из своей аутентичности. Потому что сложно вести других, если ты даже со своей жизнью не разобрался. 🔘Лидер впереди — когда нужно задавать направление: формировать видение/большую цель, вдохновлять и помогать команде двигаться к результату. 🔘Лидер бок о бок — когда мы работаем в партнерстве, создаем пространство для диалога, слушаем, развиваем идеи друг друга и ищем лучшее решение вместе. 🔘Лидер за спиной — когда важно дать команде свободу и поддержку: убрать препятствия, создать условия для роста и помочь людям раскрыть свой потенциал, не забирая у них ответственность. 🔘Лидер вовне — самый интересный для меня уровень: способность чувствовать контекст шире, чем отдельные задачи. Замечать динамику в команде, невысказанные сигналы, менять атмосферу и создавать условия для глобальных перемен. Ну и, конечно, начать нужно с себя. Понять, чего ты на самом деле хочешь, что тебя мотивирует, определить и выписать свои ценности, осознать свои ограничения. А потом сформулировать "инструкцию к себе" для коллег. И еще одна важная истина: лидерами точно не рождаются — ими становятся. Даже очень зрелые лидеры сомневаются в себе, ошибаются и продолжают учиться. Поэтому нет большого смысла сравнивать себя с кем-то и думать “ему то повезло, а у меня ничего не получится”. Так что выходим из зоны комфорта и пробуем-пробуем-пробуем 💛

#подкаст В 25м выпуске подкаста обсуждаем исследования с Милой, которая ведет кейсы по исследованиям в кейс клубе PMM FAQ. Ближайший кейс с Милой "CustDev - практикум по проведению интервью" пройдет 8 июля. Запись тут А на подкасте поговорили про: 00:51 Кто такая Мила 01:45 Рынок исследований и что с ним происходит в эпоху кризисов и AI 09:16 Плюсы и минусы инхауса vs агентства vs фриланса при проведении исследований 16:50 Специфика исследований в VK vs Fintech 19:45 Кейс, когда благодаря исследованиям компания сэкономила много денег 24:29 Нужно ли исследователям разбираться в психологии? 31:15 Что нужно делать, чтобы быть идеальным заказчиком исследований 41:03 Какие ошибки чаще всего совершают при проведении исследований и интерпретации результатов 45:56 Какие навыки в себе прокачивать, чтобы не допускать этих ошибок 52:12 Чем кастдев отличается от глубинки? 52:45 Деск-рисеч, анализ рынка и конкурентов это тоже исследование? 53:30 JTBD переоценен? 55:15 Для количественника всегда нужно от 300 человек? А для качественника? 59:40 Ок ли платить респондентам за прохождение опроса? 01:06:00 Ок ли исследования на улице или по телефону? 01:08:25 Где искать респондентов? 01:10:50 Карьерные советы 01:13:28 Как поддерживать себя Рудакова Мила, UX Research Lead Fintech Мила — опытный исследователь пользовательского и клиентского опыта, ex VK, менторит UX-исследователей Ссылки на прослушивание на всех платформах тут 💜

Помните я закидывала вам задачку? В комментах было много интересных версий, но я так и не поделилась своей, пришла пора 🤪 Метрика упала: как найти причину Допустим, вы заметили, что конверсия из клика по баннеру в регистрацию в мае 2026 ниже, чем в мае 2025. Самое опасное - хвататься за первую же гипотезу и бежать что-то лечить не разобравшись (почти как персонаж нового памятника Бенкси в Лондоне). Как же действовать на практике: 1️⃣Определите момент падения и шаг воронки, где оно произошло 2️⃣Проверьте проблема локальна (один сегмент/платформа) или глобальна. 3️⃣Если глобальна - проверьте внешние факторы. Если локальна - генерите гипотезы про креативы, таргетинги и продукт. 4️⃣Если причина совсем непонятна - исключите технические и аналитические ошибки Такой порядок экономит время и снижает риск бесполезных телодвижений. А теперь по порядку: 🔘Локализуем проблему. Посмотрите тренд во времени. Проверьте было ли падение резким или постепенным, совпадает ли оно с релизами, изменениями кампаний или сезонными событиями 🔘Декомпозируйте метрику: Разбейте воронку на шаги Например: Показ → клик Клик → загрузка лендинга Лендинг → старт регистрации Старт → завершение регистрации Так вы поймёте, где именно произошёл дроп. 🔘Сравните данные по срезам: • платформам (iOS / Android / Web), типам устройств и браузерам • источникам трафика • странам и регионам • новым vs возвращающимся пользователям Иногда падение скрыто только в одном сегменте. 🔘Проверяем внешние причины • Сезонность: май 2026 мог отличаться по погоде, выходным дням, большим событиям, политическим или экономическим новостям. • Конкуренты: не появился ли новый сильный оффер, агрессивные скидки, более удобный продукт. • Изменения в рынке и регулировании: новые законы, ограничения рекламы, проблемы с внешними сервисами авторизации, рост тревожности пользователей по поводу персональных данных или чего-то еще. • Качество интернета и инфраструктуры: медленная загрузка страниц может сильно бить по конверсии. Важно: если падение наблюдается у всех каналов и сегментов одновременно, внешняя причина становится более вероятной. 🔘Проверяем внутренние причины - что изменилось внутри маркетинга и продукта. • сменился ли баннер или оффер • не произошло ли выгорание креатива (частота показов выросла, CTR падает) • изменились ли таргетинги, бюджеты, ставки, форматы рекламы • достаточна ли viewability баннера и корректна ли зона кликабельности • не усложнился ли флоу регистрации • не добавились ли лишние поля или шаги • не появились ли баги • не изменилась ли скорость загрузки лендинга • не появились ли альтернативные пути регистрации, которые «уводят» пользователей из основной воронки А еще лучше: • пройти путь регистрации вручную на разных устройствах • посмотреть вебвизоры и карты кликов • прочитать обращения в поддержку • сравнить CJM до и после изменений 🔘Исключаем проблемы с данными • корректно ли настроена цель «регистрация» • не менялись ли события, теги, пиксели • не потерялись ли данные после релиза или обновления сайта • нет ли фродового трафика, который раздувает клики, но не даёт регистраций • не изменились ли правила атрибуции между 2024 и 2025 годом Хороший вариант — сравнить данные из нескольких источников (например, рекламный кабинет, веб‑аналитика и бэкенд). Есть ли что добавить? ✏️

#подсмотрено История взлета и падения одного бренда. Весной я столкнулась с простой задачей: найти в Лондоне доставку готового здорового питания под мои КБЖУ. Казалось бы, рынок огромный, сервисов десятки. Но не тут то было. В рекламе они обещали зож питание под мои цели, но на практике нужно было самостоятельно собирать меню из десятков блюд, чтобы в сумме получить нужные мне КБЖУ. Или же готовые наборы были под большее количество калорий или под меньшее количество белка. Мне хотелось другого: делегировать эту задачу полностью. И только Calo попадал в этот сценарий на 100%. Нужно было только указать твое количество и они собирали порции ровно под тебя. Я была в полном восторге от бренда, продукта, UX, коммуникации, клиентского опыта. Для контекста: Calo — это фудтех-стартап, основанный в Бахрейне в 2019 году. За несколько лет компания выросла по всему региону Персидского залива: Саудовская Аравия, ОАЭ, Кувейт, Катар, Бахрейн. В 2024 году они доставили более 10 миллионов рационов и привлекли десятки миллионов долларов инвестиций. Их миссия звучала очень просто: сделать здоровое питание максимально легким. В 2025 году Calo решил выйти за пределы домашнего региона и выбрал Великобританию как отправную точку для покорения Европы. Для этого они купили сразу два локальных бренда Fresh Fitness Food и Detox Kitchen и начали активно развивать направление в Лондоне. Но что-то пошло не так. Недавно компания объявила о закрытии британского бизнеса и возвращении фокуса на рынки Персидского залива. Получается, первая попытка европейской экспансии продлилась чуть больше года. Всех деталей я не знаю, но как маркетолог могу предположить несколько причин. 🔘 Юнит-экономика. Натуральные ингредиенты стоят дороже. Плюс ежедневная доставка вместо более распространенной еженедельной схемы. Всё это сильно давит на маржу. 🔘 Слабая дифференциация в коммуникациях. Конкуренты тоже обещают контроль ЗОЖ и КБЖУ, хотя по факту пользовательский опыт совершенно другой. Более качественный состав, меньше сахара, натуральные ингридиенты — всё это увеличивает себестоимость. Но если разница не объяснена, клиент выберет более дешевого конкурента. 🔘 Маркетинг. Вместо того чтобы в лоб конкурировать с крупными игроками через классический инфлюенс-маркетинг, я бы строила продвижение через сообщества: кроссфит/фитнес/пилатес клубы, тренеров и нутрициологов, корпоративные wellness-программы. Дегустации, промокоды, партнерские программы, рекомендации от экспертов. Там, где ценность продукта можно почувствовать и легко объяснить. И всё же ребята остаются красавчиками. Сегодня вместе с заказом они прислали открытку и подарочек (см фото), а накопленные баллы лояльности конвертировали в дополнительные дни доставки. Вот такие моменты и формируют отношение к бренду. Надеюсь, когда-нибудь они пересмотрят модель и вернутся ❤️

В мае я ездила в Бангкок на стратегическую сессию и обучение по PCM. Process Communication Model был разработан клиническим психологом Таиби Кэлером в 1970-х годах. Его ключевая идея в том, что в каждом человеке есть шесть типов личности: Деятель, Бунтарь, Душевный, Логик, Мечтатель и Упорный. У каждого из нас они представлены в разной степени: какие-то являются базовыми, какие-то - вторичными, а какие-то выражены совсем слабо. От этого зависят наши сильные и слабые стороны, потребности, способы восстановления, мотиваторы и то, как мы воспринимаем и передаем информацию. В PCM есть важное различие между базой и фазой. 🔘База - это наш «психологический фундамент»: то, через что мы в первую очередь воспринимаем мир и откуда обычно действуем в состоянии стабильности. 🔘Фаза - это более поздний слой личности, который часто отвечает за то, как мы проявляем себя в стрессе. Мой профиль выглядит так (см скрин0: 🟣База - Душевный. 🟡Деятель и Логик тоже “прожиты” на 100% (то есть весьма естественны и легко доступны в коммуникациях) 🔵Упорный это “фаза” 🟢Мечтатель и Бунтарь это последние 2 уровня, которые мне менее доступны. Если про себя я многое уже понимала благодаря постоянной рефлексии (скорее это стало способом проверять свои гипотезы о себе и лучше осознать причины некоторых поведенческих паттернов), то самое интересное началось в работе с другими людьми. В работе и в жизни иногда возникает ощущение, что кто-то негативно к тебе настроен, или не хочет идти тебе навстречу, или “ленится” сказать слова поддержки. Но в обучении по PCM нас снова и снова возвращали к другому объяснению: часто мы просто говорим с разных уровней личности и как будто на разных «языках». А прикладной вывод такой: чтобы добиться классного результата и быть услышанным, важно уметь временно переключаться в тот «язык», который доступен собеседнику. Это непросто, но точно возможно. В целом для меня это было очень полезное обучение. Если интересно, почитайте про PCM (например, книгу Understand to be Understood, Gerard Collignon)- это хороший инструмент, чтобы лучше понимать себя и других. А еще стало понятно, что стоит в целом побольше узнать о коммуникациях и лидерстве с учетом того какие мы все с вами разные 🐈 П.с. Кто проходил профилирование PCM, делитесь что интересного узнали?

#харды В этом канале я часто пишу про важность аналитических скилов у PMM: знание метрик и умение на них влиять, опыт проведения А/В тестов, генерация гипотез роста, расчет прогнозов и моделей и тд. Ребята из Mindbox собрали целый гайд и делятся им со всеми желающими. Внутри: 🔘 Курс по growth-маркетингу (как находить, формулировать и проверять гипотезы) 🔘 Курс по A/B тестам (как спроектировать эксперимент и проанализировать результаты) 🔘 Чек-лист с пошаговым планом для тестирований. 🔘 10 обучающих статей (A/B тесты компаний, включая FINN FLARE, Mario Berlucci и «Фоксфорд». Можно подсмотреть гипотезы, а затем адаптировать их под себя) 🔜Получить гайд можно тут

Всем привет! На сегодня осталось несколько мест на кейс клуб по теме Growth: User Acquisition Онлайн в 19.00. Узнать подробности, почитать отзывы и записаться - тут

#кейсклуб Ловите расписание на ближайшие 4 недели 😍 Кейс клуб это практические онлайн воркшопы, на которых в течение 2х часов мы решаем задачи реальных компаний по заданной теме. До встречи участники получают доступ к теоретическим материалам. А на самой встрече в командах по 3-4 человека выполняют задания кейса, чтобы закрепить навыки на практике. При этом ведущие (опытные наставники) подсказывают и направляют, делятся опытом и лайфхаками. После встречи у участников остаются шаблоны, инструкции и фреймворки. 🗓️ 20 мая - Go To Market стратегия 🆕 (обновленный кейс, так что могут придти даже те, кто уже был на этой теме (не актуально только тем, кто был на нем 16.04) 🗓️ 3 июня - Бизнес моделирование 🗓️ 4 июня - Growth: User Acquisition 🗓️ 8 июня - CustDev - практикум по проведению интервью 🆕 🗓️ 15 июня - Работа над продуктом 🆕 - будем решать, как спасать продукт, который в текущем виде не создаёт ценности (обновленный кейс, проводим впервые, так что могут придти даже те, кто уже был на этой теме) 🗓️ 24 июня - Как делать крутой SMM 🆕 Начало всех встреч в 19.00 МСК (в Zoom), исключение кейс по SMM (17.00) Кейсы дополняют друг друга, но каждый имеет самостоятельную ценность, поэтому в зависимости от задачи, можно посетить все или выбрать отдельно самые актуальные для вас темы ❗️Обучение можно оплатить за счет работодателя, с предоставлением всех документов для отчетности. Пишите в личку, все расскажу. Узнать подробности, почитать отзывы и записаться - тут Хорошей недели и до встречи 💙