Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

#однажды я летала на неделю в Лондон, чтобы провести одну пресс-конференцию

Про архитектуру коммуникаций Некоторые симпатичные термины и слова сегодня теряют силу из-за того, что становятся маркером ИИ-текстов. Эта участь постигла и слово «архитектура» — слишком часто ИИ его пихает в любые обобщения. Хочется его реабилитировать — поехали! Что такое архитектура коммуникаций? Это система сообщений разного уровня, которые компания транслирует своим аудиториям. Базово — Message House, но чем крупнее и разнообразнее компания, тем больше этих «домиков» появляется. Какие у нас могут быть сообщения? Брендовые — о том, кто мы, какую ценность создаем и чем отличаемся; от миссии — к конкретике («We create a better everyday life for the many people»). Корпоративные — о компании, ее стратегии, технологиях, общественной роли и ключевых темах («Мы единственный независимый ритейлер в России»). Продуктовые — о ценности, преимуществах и отличиях конкретных продуктов и сервисов. («Оплата улыбкой — один из самых безопасных способов оплаты»). Особняком стоят коммуникационные платформы (Real Beauty, Share a Coke и др.) — большие идеи, вокруг которых строится коммуникационная кампания. Они задают единую рамку и направление, внутри которых рождаются конкретные рекламные сообщения. При этом на каждом уровне происходит сегментная адаптация: одни и те же сообщения по-разному формулируются для разных аудиторий (клиенты, сотрудники, инвесторы, государство и др.), сохраняя первоначальный смысл. 📌Разберем на примере ASICS: Сообщение бренда: Мы вдохновляем людей двигаться ради здоровья тела и разума. Корпоративное сообщение: Мы создаем спортивные технологии на основе научных исследований движения человека. Продуктовое сообщение: ASICS GEL обеспечивает мягкую амортизацию и комфорт во время длительных пробежек. Коммуникационная платформа имиджевых коммуникаций: Sound Mind, Sound Body. Сообщения кампании: Движение помогает не только телу, но и ментальному здоровью. Каждый шаг делает вас сильнее. 📌В архитектуре коммуникаций важен не перечень сообщений, а их логика: каждое новое сообщение наследует смысл более высокого уровня.

Скоро настоящий social listening надо будет проводить не в соцсетях, а на улицах: сегодня краем уха услышала, как двое парней в спортивных костюмах обсуждают цены, экономику и проч.

Увидела письмо от Quora Business — вспомнилось, как мы с командой строили продукт для бизнеса в Кью и Коллекциях. Я искала вдохновение и примеры и шерстила бизнес-страницы Pinterest, нельзясервисов, медиакиты изданий и проч. Иногда скучаю по работе с бизнес-аудиторией. B2B может казаться неинтересным со стороны. Но на самом деле — это та же работа с людьми. Просто они чаще знают, что им нужно, и заняты поиском решений. Ну а ваша задача — вовремя им эти решения предлагать. Мне и пиар всегда был понятнее корпоративный, где ясные правила игры, а не безбюджетные танцы с коммерческим отделом)) Про коммуникации в B2B Про продвижение Кью и Коллекций для бизнеса Про account based marketing Вдохновиться B2B-страницами: https://business.quora.com https://business.pinterest.com

#коллабнедели divan.ru и SELA выпустили детскую коллекцию с маскотом Вигге.

Казус компетентности: когда ты много в чем разбираешься, сложно ограничить персональную зону ответственности. Вот взять, к примеру, дизайн: мне в голову не придет брать на себя работу дизайнеров, лезть в фигму, максимум — сверстать презентацию поставить задачу, дать обратную связь, принять результат. Но если дело касается контента / бренда / управления / креатива / коммуникаций, тушите свет)) Текст отредактировать можно самой. Креативную концепцию придумать. ToV написать. Презентацию поправить. Исследование организовать. Интервью провести. Тезисы спикерам написать. Еще и смету с P&L бахнуть, и диаграмму Ганта с бантиком. И иногда думается: как проще было бы управлять тем, в чем не разбираешься и что точно не полезешь руками исправлять:)

Кампейн IKEA к чемпионату мира — это флаги, собранные из их же товаров 😭 гениально!

AI уже начинает “разучивать” профессионалов. Первые данные не очень хорошие Nature собрала несколько свежих исследований о deskilling — потере навыков из-за постоянной опоры на AI. Важны не мнения, а цифры. Врачи. В исследовании в Польше эндоскописты, каждый с опытом не менее 2000 колоноскопий, получили AI-систему, которая в реальном времени подсвечивала аденомы — предраковые поражения кишечника. До внедрения AI врачи находили хотя бы одну аденому в 28,4% процедур. После внедрения, когда AI в отдельные дни был недоступен, показатель без AI упал до 22,4%. То есть навык самостоятельного обнаружения ухудшился уже после нескольких месяцев работы с подсказчиком. Разработчики. Anthropic провела рандомизированный эксперимент на 52 software engineers. Все выполняли базовую задачу по программированию, но половине предложили использовать AI-ассистента. Потом участники писали тест на понимание того, что они сделали. Средний результат: 50% у группы с AI против 67% у группы без AI. Особенно плохо AI-группа отвечала на вопросы по диагностике ошибок в коде. Бухгалтеры. В более раннем исследовании 2018 года изучали специалистов, которые более 10 лет пользовались автоматизированной бухгалтерской системой. Когда систему убрали, выяснилось, что часть рутинных профессиональных операций они уже не могут выполнять самостоятельно. Наука. Проблема шире, чем медицина и кодинг. Доля научных статей, использующих AI, в 20 областях с 2012 по 2022 год выросла в среднем в 4 раза. Но вместе с этим растёт риск методологических ошибок. Например, обзор 415 работ по диагностике COVID-19 по рентгену и КТ показал, что только 62 соответствовали базовым стандартам качества. В некоторых случаях модели фактически отличали взрослых от детей, а не COVID от не-COVID. AI часто повышает видимую производительность, но может снижать обучение. Человек выполняет задачу лучше, потому что “занимает” навык у машины, но сам этот навык не наращивает. С AI нужно выстроить новый режим работы: регулярные “ручные” проверки, обучение без ассистента, понимание ограничений модели и обязательный аудит там, где цена ошибки высока — медицина, инженерия, наука, право, безопасность. Иначе мы получим парадокс: профессии станут быстрее, но профессионалы — слабее. Особое внимание следует уделить при оценке «степени автоматизации профессий/задач». Задача может быть легко автоматизируемой (мы в плюсе), но последствия снижения компетентности профессионала могут негативно перевесить всю пользу от повышения производительности труда. https://www.nature.com/articles/d41586-026-01947-1

#однажды я гуляла в пижаме по Тверской, потому что в ночь в Связном мы запускали продажи iPad

Мило: Яндекс.Книги к 150-летию "Тома Сойера" построили в "Переделкине" забор, который можно покрасить.