надумано | Никита Лабутин

ПРО 153 КАСАНИЯ Говорят, мы видим 10 тысяч рекламных сообщений в день. Цифру обожает индустрия — ведь она оправдывает её существование. По разбору The Drum, в реальности эта цифра — 362, из которых замечаются 153. И в этой реальности маркетинг продолжает верить в одно: больше касаний = выше шанс быть купленным. В 2026-м у этой веры появился контр-аргумент. ZINE опросил 130+ исследователей культуры — главное слово момента — «перегруз». Гипернормализация: когда всего слишком много сразу, человек перестаёт реагировать. Слишком много контента. Слишком много брендов. Слишком много мнений. Слишком много всего. Получается, у бренда сегодня не 10 000 шансов, не 362, а 153. И каждый — потенциальная единица доверия. Или раздражения. Кто это понял раньше других — выглядит по-другому. Например, один из моих любимых кейсов: The Ordinary с Uncommon Creative Studio поставили в витрину на 433 Broadway гору купюр на $10 миллионов. На стекле — надпись: «Это сумма, которую пришлось бы добавить к цене продуктов, если бы мы платили за celebrity endorsement». Громкий отказ от инструмента, на который молится вся индустрия. Когда всё пытается привлечь внимание, внимание перестаёт работать как раньше. Отказ от касания. И это, возможно, самое интересное решение. Потому что сегодня бренд строится не только тем, что он делает. Но и тем, в чём он отказывается участвовать.

ПРО ИСЧЕЗАЮЩИЙ ТИТУЛ CMO Когда Forbes выпустил список 50 самых влиятельных директоров по маркетингу, мне было неловко — у четырнадцати из них в должности не было слова «маркетинг». Chief Growth Officer, Chief Revenue Officer, Chief Commercial Officer — что угодно, только не CMO. Самые влиятельные люди профессии перестали называться профессией. Стоило задуматься. Выяснилось, что кресло маркетинг-директора — самое короткое в совете после операционного: три-четыре года и на выход. Starbucks, UPS, J&J просто убрали должность. McKinsey фиксирует: разрыв в понимании между CEO и маркетингом за два года вырос на двадцать процентов. Причина в отчётах прямая — непонятно, за что CMO отвечает и как это связано с ростом. И кажется, что это «непонятно» мы в маркетинге создали сами. Потому что от безвыходности согласились отвечать за всё сразу — бренд и спрос, продукт и пайплайн, цифру и физику. Взяли роль размером с десять ролей, чтобы казаться незаменимыми. Так незаменимость превращается в размытость. Но есть вторая правда, которую забывают в некрологах профессии. Всё же толковые маркетологи уходят чаще наверх, чем на улицу: почти две трети бывших CMO получают равную или большую роль, каждый десятый садится в кресло CEO. Должность исчезает, а люди из неё выходят сильнее. Потому что умирает не профессия. Умирает табличка, за которую мы периодически все прячемся. Маркетинг периодически путает чем он занят. Решил, что он — мотор, который гонит выручку. Но мотор в компании не один, и финансы с продажами честно покажут, чей вклад в скорость больше. А маркетинг — не мотор. Маркетинг — это то, почему машину вообще выбрали в салоне. Почему за неё переплатили. Почему о ней рассказывают соседу. Убери мотор — машина встанет. Убери это — её просто не купят, и мотору некуда будет ехать. Перестань соревноваться за то, кто лучше крутит колёса. Ты отвечаешь за то, почему в эту машину садятся.

ПРО ТО КАК OPENAI ОБМАНУЛ ВСЕХ OpenAI ищет бренд-менеджеров, креативных директоров, partnership leads и social media руководителей сразу в нескольких регионах. Та самая OpenAI, вокруг которой несколько лет строился нарратив: AI заменит маркетинг. Или как минимум людей в нём. Но вот что интересно: когда дело дошло до реального масштабирования бренда, OpenAI начала нанимать не промпт-инженеров для коммуникации, а вполне классическую маркетинговую команду. С региональной экспертизой, культурным контекстом и человеческим суждением. Они наняли первого CMO в истории компании. Руководителя международного креатива из Google. Ищут бренд-директора для Латинской Америки — человека, который понимает локальные культурные коды. И это важный сигнал. Потому что в экономике есть понятие revealed preference. Не то, что компания говорит, а то, как она действует, когда ставки реальные. Можно сколько угодно рассказывать, что AI заменит маркетологов. Но если в момент роста ты собираешь сильную бренд-команду, значит сам в это не до конца веришь. И рынок это всегда считывает. Когда бренд говорит «нам важно комьюнити» — смотрите на бюджет поддержки. Когда фонд говорит «мы инвестируем в людей» — смотрите на условия сделки. Когда AI-компания говорит «маркетинг станет ненужным» — смотрите на её вакансии. Похоже, AI действительно автоматизирует часть работы. Но не отменяет саму необходимость бренда, вкуса, культурного понимания и идей. Пока многие сокращали команды под этот нарратив, его авторы строили свои.

ПРО ПРИНЦИПЫ, КОТОРЫЕ НИЧЕГО НЕ СТОЯТ «Принцип — не принцип, пока он тебе ничего не стоит». Эту цитату Билла Бернбаха любят повторять на маркетинговых конференциях. Цитировать без риска, без последствий и без необходимости что-то реально отстаивать. В этом, кажется, и есть главная ирония. Недавно The Drum опять поднял довольно простую вещь: у маркетинга больше нет проблемы с доказательствами. Исследований про силу бренда, долгосрочных инвестиций и эффект узнаваемости уже достаточно. Всё давно посчитано, проверено и опубликовано. Проблема не в том, что маркетологи чего-то не знают. Проблема в том, что следовать этим знаниям неудобно. Потому что как только начинается разговор о деньгах, многие принципы быстро заканчиваются. Вместо «строим бренд вдолгую» появляются «реалии бизнеса», «давление квартала» и «нужно показать результат сейчас». А потом выходит очередная кампания, которая красиво выглядит в презентации, но понемногу размывает бренд. И это часто называют прагматизмом. Хотя на деле это просто страх, который научился говорить языком эффективности. Настоящая смелость в маркетинге вообще выглядит не очень героически. Это не громкие манифесты и не посты про purpose. Это скучные решения, которые нужно держать годами. Не менять курс после первого плохого месяца. Объяснять, почему бренд — это актив, а не украшение к перформансу. Отказываться от быстрых решений, если они убивают долгую ценность. И самое неприятное — принимать решения, результат которых увидят уже после тебя. Бернбах был прав. Принципы действительно начинают что-то значить только тогда, когда за них приходится платить.

ПРО МАРКЕТИНГ, КОТОРЫЙ НЕЛЬЗЯ УСТАНОВИТЬ В продолжение сегодняшней темы нашёл на The Drum эксперимент, в котором они размышляют, что маркетинг теперь можно «установить», как программное обеспечение, а не нанять. ИИ-стек закрывает 80% задач джуна и мидла. Зачем платить оклад за то, что стоит подписку? Тезис неплохой. Но он решает не ту задачу. Каждый третий директор по маркетингу уже режет найм на начальном уровне. Британские агентства потеряли 14% рабочих мест. IPA назвал это структурным сдвигом, а не временной коррекцией. Content Marketing Institute называет происходящее «пропавшим поколением». Все считают бюджет сегодня. Никто не считает, откуда возьмутся стратеги через пять лет. Вот что важно понять: джун-роль никогда не была про исполнение. Да, её давно можно было автоматизировать — именно потому что она не про это. Она была образовательным институтом. Местом, где человек делает сотни ошибок на чужих деньгах и чужом времени, и из этого трения вырастает маркетинговое суждение. Которое через пять лет становится стратегом. Операционку устанавливают. Людей выращивают. Сейчас компании заменяют первое и не замечают, что одновременно ломают конвейер по выращиванию второго. Без джунов сегодня через три года не будет мидлов. Без мидлов через семь лет не будет стратегов. Это не оптимизация. Это потребление будущего кадрового капитала без его воспроизводства. Ритсон называет происходящее «тихим схлопыванием рынка вакансий». Правильный диагноз, но неполный: он описывает симптом, а не болезнь. Болезнь в том, что компании убедили себя, будто ИИ и есть маркетинг. Нет. ИИ производит исполнение среднего уровня в промышленных масштабах. Маркетинг — это суждение. Его нельзя установить. Его нужно вырастить. Через несколько лет выяснится, что сэкономили на джунах и переплатили консультантам.

ПРО ВЕЛИКОЕ ОСТАВАНИЕ В 2021-м всё гудело про Великое Увольнение. Люди бросали корпорации в поисках смысла и денег. Рынок казался открытым. В 2026-м рынка нет. Марк Ритсон зафиксировал паттерн: когда маркетолог уходит, вакансию не публикуют, её закрывают. IPA: минус 14% в агентствах. Forrester: минус 15% к концу 2026-го. Звучит как спад. Это не спад. Это реструктуризация, которую удобно называть спадом. К-образный рынок буквально описывает происходящее. Разные сегменты расходятся в разные стороны, как ветви буквы К. Топ растёт, низ держится, середина исчезает. Q1 2026 в США: рост вакансий в маркетинге есть, но целиком в старших позициях. Середина не сжалась. Она испаряется как концепция. ИИ здесь не причина, а повод. Не «робот забрал работу». А «у компании появился аргумент не нанимать тех, кого нанимали по инерции». Теперь инерцию можно не объяснять. Россия не исключение, просто другая хронология. Рынок корпоративного маркетинга сжался в 2022–2023. Что выжило, консолидировалось вокруг проверенных. Средний слой ударило первым. Сейчас идёт то же самое, что на Западе, только без разговоров про ИИ. Что делать, если ты в середине? Два варианта, оба неудобные. Первый: рывок наверх. Видимость, специализация, цифры, которые нельзя игнорировать. Скиллы, которые работают: бренд-стратегия, аналитика завязанная на выручку, реальная интеграция ИИ в процесс — не «знаком с», а «меняет workflow». Второй: выход из найма туда, где эта логика не работает. Малый бизнес, фриланс с нишей, своё. Стратегия «переждать» не работает. Это участие в Великом Оставании. Разница между 2021-м и 2026-м простая. Тогда люди решили рискнуть и уйти. Сейчас поняли, что идти некуда, и остались.

ПРО КОНСИСТЕНТНОСТЬ В ЛИЧНОМ БРЕНДЕ Брайан Ино за полвека не повторился ни разу. И именно поэтому его узнают за минуту. В 2024-м Гэри Хаствит снял о нём документальный фильм. Каждый показ — другой монтаж: программа Брендана Доуза собирает версию из сотен часов архива, возможных вариантов больше квинтиллиона. Один и тот же фильм нельзя посмотреть дважды. И это не маркетинговый трюк — это самый точный портрет, который вообще можно было сделать. Личный бренд большинства из нас построен на повторении. Один и тот же слоган, та же шутка, тот же угол атаки на конференциях. Это называют консистентностью. На самом деле это страх — если я изменюсь, меня перестанут узнавать. У Ино за это время — Roxy Music, эмбиент, генеративная музыка, карточки Oblique Strategies, продюсирование Боуи, Talking Heads, U2, Coldplay, видео-инсталляции, дневники, эссе. Внешне — почти ничего общего. Никакого фирменного звука. Никакого фирменного образа. Никакого «я делаю X». И при этом любой его материал узнаётся за минуту. Не по поверхности — по системе. Ино консистентен в принципах: самоорганизация важнее замысла, ограничение продуктивнее свободы, среда сильнее гения, процесс интереснее результата. Из этих принципов он каждый раз собирает что-то новое — в музыке, в кураторстве, в дневнике, в интервью. Поэтому генеративный фильм — не приём. Это форма, совпавшая с содержанием. Ино — это и есть система, которая выдаёт разные результаты, оставаясь собой. Консистентность — это не повторение себя. Это узнаваемость принципов, из которых ты каждый раз делаешь новое. Большинство личных брендов держится на повторении и называет это консистентностью. Это не консистентность. Это запись на повторе.

Меня с периодичностью спрашивают, почему я редко пишу. Я говорю — работа, загруз, не до того. Звучит солидно. Бренд-директор, все дела. Но если честно — я просто не могу отделаться от мысли, что завтра этот канал может превратиться в тыкву. Один закон, одно решение — и всё, что ты писал, думал, выстраивал, уходит в пустоту. Не в архив. В пустоту. И вот ты садишься писать пост, а в голове тихий голос: «Зачем? Для кого? Для платформы, которая может перестать существовать в этой стране быстрее, чем ты допишешь абзац?». Это как делать ремонт в съёмной квартире, зная, что арендодатель уже нашёл нового жильца. И вот тут я поймал себя на том, что чувствую ровно то, что чувствуют бренды. Мы годами строим присутствие на платформах, которые нам не принадлежат. Набираем аудиторию. Вкладываем бюджеты. А потом один алгоритм, одно изменение правил — и ты начинаешь с нуля. Это не теоретический риск. Мы видели это с инстаграмом. Можем увидеть с телеграмом. Увидим ещё с чем-нибудь. Вывод простой: платформа — это канал дистрибуции, а не дом. Дом — это бренд, продукт и отношения с аудиторией, которые не обнуляются при смене адреса. Если при потере одной площадки ты теряешь всё — у тебя нет бренда.

Вчера вышло эссе, которое я написал для Setters Media и рубрики «Безответственные прогнозы». Это статья — мой личный небольшой манифест о вере, решимости и «возвращении рекламы в индустрию развлечений». О том, почему реклама стала такой скучной и нескольких способах это починить. Прочитать можно тут

ПРО ФРИЛАНСЫ И NDA Новый феномен на рынке креативного фриланса — при поиске специалиста просить у кандидатов презентации. Не портфолио. Не реализованные кейсы. Презентации. Те самые, которые ты делал для других агентств, корпораций, клиентов. Нереализованные. Незарегистрированные. Чужой интеллектуальный труд в чистом виде. Переведу: «Покажи мне идеи, за которые заплатил кто-то другой, но которые никто не использовал. Я просто посмотрю. Честно.» Схема гениальная в своей наглости. Собираешь презентации с десятка фрилансеров — и у тебя банк идей на год тендеров. Бесплатно. Без обязательств. Авось что-нибудь да выстрелит. Это даже не воровство — это краудсорсинг чужого мозга под видом найма. Хочешь оценить фрилансера — смотри портфолио. Проведи вайб-чек. Дай тестовое. Это нормально. Но «скинь презентации, которые ты делал для других» — это не оценка. Это вскрытие чужого сейфа руками его владельца. И вот что по-настоящему пугает. Некоторые специалисты на это ведутся. Добровольно. Отдают чужие незапущенные концепции, стратегии, идеи. Подставляют не только себя, но и бизнес, который им когда-то доверился. Короче. Две большие просьбы. Если ищете специалиста — не просите. Если вы специалист — не отдавайте. Не превращайте это в норму.