молоко | трафик по подписке

Почему проектная команда должна спорить с бизнесом, а не просто выполнять правки В рекламных проектах есть опасная привычка: считать, что подрядчик должен быстро брать правку в работу Клиент написал: «поменяйте заголовок» - Команда поменяла Клиент попросил: «уберите цену» - Убрали Клиент сказал: «давайте добавим ещё гео» - Добавили Клиенту не понравился креатив - Переделали Со стороны это выглядит как сервис. Быстро отвечают, не спорят, не грузят вопросами, делают как попросили. В моменте такой подход приятен: меньше трения, меньше обсуждений, меньше риска испортить отношения Проблема в том, что рекламный проект так быстро теряет управляемость У бизнеса почти всегда есть причины для правок. Собственник знает продукт, видит клиентов, слышит отдел продаж, понимает ограничения, отвечает за деньги. Его мнение нельзя игнорировать, но любая правка в рекламе меняет связку: аудиторию, оффер, креатив, посадочную, стоимость заявки, качество лида, ожидание клиента и работу менеджера после обращения Если команда берёт каждую правку без обсуждения, она перестаёт управлять системой. Она начинает обслуживать поток пожеланий Например, бизнес просит убрать цену из объявления, потому что «дорого выглядит». Команда может просто убрать. А может задать вопрос: что мы хотим изменить этим действием? Увеличить CTR, снизить сопротивление на первом касании, расширить аудиторию, убрать сравнение с конкурентами или скрыть слабое место предложения? Если цену убрать без логики, заявок может стать больше. Но часть людей узнает стоимость уже от менеджера и отвалится на звонке. В отчёте появится приятный CPL, а в продажах появится раздражение из-за слабой квалификации. Спор здесь нужен не ради спора. Он нужен, чтобы вернуть обсуждение к задаче Что именно меняем? Почему меняем сейчас? На какие данные опираемся? Как это повлияет на следующий шаг пользователя? Что будем считать успехом после правки? Сколько времени даём гипотезе? Какие показатели могут ухудшиться, если мы примем это решение? Такие вопросы иногда воспринимаются как сопротивление, но это часть работы рекламной команды Сильная команда спорит не с бизнесом как с заказчиком - она спорит с решениями, которые могут сломать связку Молчаливое выполнение выглядит безопаснее, но оно создаёт другую проблему: ответственность за результат размывается. Клиент просил одно, команда сделала, показатели просели. Дальше начинается знакомый разговор: «мы же просто внесли ваши правки». Формально команда права. Управленчески проект уже проиграл, потому что никто вовремя не остановил решение, которое противоречило логике запуска Задача подрядчика - не соглашаться со всем, что прилетает в чат. Задача подрядчика - помогать бизнесу принимать рекламные решения с учётом данных, воронки и поведения аудитории. Иногда команда должна сказать: «Так можно сделать, но есть риск получить больше дешёвых заявок и хуже квалификацию». Иногда: «Эту правку лучше вынести в отдельный тест, иначе мы смешаем две гипотезы и не поймём, что повлияло на результат». Иногда: «Сейчас рано отключать связку, данных недостаточно». Иногда: «Проблема может быть не в креативе, а в первом экране посадочной или обработке лида». Такой спор экономит деньги. Он не всегда приятен в моменте, зато защищает проект от хаотичных решений. Хороший рекламный процесс строится на балансе. Бизнес даёт контекст: продукт, маржинальность, ограничения, обратную связь от продаж, знание клиента и рынка. Рекламная команда даёт метод: как проверить гипотезу, что менять, что оставить, какие данные смотреть и где решение может ударить по результату Если этого баланса нет, проект уходит в одну из двух крайностей: Первая крайность - подрядчик давит своим мнением и плохо слышит бизнес. Вторая - команда превращается в исполнителей правок и теряет профессиональную позицию. Обе модели вредят результату, потому что реклама требует совместного управления. Когда рекламная команда умеет спорить, клиент получает больше, чем запуск кампаний. Он получает партнёра, который помогает не тратить бюджет на импульсивные решения

30 июня Тимлид одной из наших Проектных команд, Владимир Кириенко, выступает на бесплатной конференции «От спама к целевым лидам» Будем говорить о наболевшем: • почему не работает интернет-реклама и что с этим делать • как выделиться в бесконечном потоке ИИ-контента • зачем нам всем осваивать «Авито» и многом другом. Среди спикеров — эксперты eLama, «Умного маркетинга», moloko и не только. Встречаемся онлайн в 11 утра по мск, вход свободный. Зарегистрироваться и забрать бесплатный гайд по продажам в MAX можно по ссылке

Когда на проекте появляются первые креативы, у собственника почти всегда включается личная оценка: /Мне не нравится цвет /Я бы так не написал /Слишком просто выглядит /Мы серьёзная компания, зачем такой заголовок /Давайте сделаем красивее Собственник имеет право на вкус. Проблема начинается в момент, когда вкус становится главным критерием оценки рекламы Реклама работает не с внутренним ощущением команды, а с вниманием конкретного человека в конкретной ситуации. Этот человек листает ленту, ищет решение в поиске, сравнивает несколько предложений, сомневается, откладывает покупку, боится ошибиться, считает деньги, советуется с семьёй или ждёт удобный момент. Он не знает, сколько обсуждений было вокруг креатива. Ему не важен брендбук в презентации подрядчика. Он реагирует на более простой вопрос: увидел ли он в рекламе свой мотив, свою боль, свой критерий выбора и понятный следующий шаг Из-за этого креатив, который кажется собственнику слишком прямым, может давать заявки. Заголовок, который внутри компании выглядит «простоватым», может лучше цеплять аудиторию. Баннер, который не похож на любимую визуальную эстетику руководителя, может точнее попадать в сегмент. Особенно часто это видно в нишах с длинной сделкой Например автобизнес Дилеру может хотеться креатив «дорогой», чистый, имиджевый, а человек, который выбирает автомобиль только на срок поставки и гарантию, он не обязан восхищаться макетом, ему нужно быстро понять, почему это предложение стоит открыть Когда собственник оценивает рекламу через личный вкус, команда начинает подгонять креатив под внутреннее одобрение, формулировки становятся безопаснее, оффер размывается, острые углы убираются - сообщение становится удобным для согласования, но менее понятным для аудитории На этом месте часто ломаются тесты Команда приносит несколько гипотез с разными акцентами, но внутри компании выбирают ту, которая «выглядит лучше». В работе остаётся не самая сильная гипотеза по итогам тестов, а самая комфортная для согласования Потом бизнес смотрит на слабые результаты и делает вывод, что креативы не сработали. Хотя часть гипотез даже не дошла до аудитории, потому что проиграла внутреннему вкусовому фильтру Оценивать рекламу нужно иначе. Не «нравится или не нравится», а какой сегмент она должна зацепить Не «красиво или некрасиво», а какой мотив покупки в ней раскрыт Не «мы бы так не сказали», а говорит ли так аудитория Не «выглядит дорого», а помогает ли это человеку сделать следующий шаг У собственника должна быть роль в оценке рекламы. Он знает продукт, рынок, ограничения, сильные стороны компании, реальные возражения клиентов. Его экспертиза нужна там, где речь идёт о точности предложения, юридических рисках, цене, условиях, обещаниях, позиционировании и репутации Но когда обсуждение уходит в личное «мне нравится», проект теряет опору. Команда начинает спорить о вкусе, хотя должна проверять гипотезы. Рекламный креатив нужно оценивать по функции. Что он должен сделать: остановить внимание, отстроить предложение, снять конкретное возражение, привести на посадочную, дать понятный повод оставить заявку. Если функция выполнена, дальше решают данные: CTR, стоимость клика, глубина просмотра, микроконверсии, заявки, квалификация, продажи. Иногда данные покажут, что собственник был прав. Иногда окажется, что рабочим стал креатив, который на согласовании казался слишком простым. В этом и смысл тестов: не угадывать вкус, а проверять реакцию рынка. Реклама может не нравиться собственнику и при этом попадать в аудиторию. Это не делает её автоматически сильной. Но и личное одобрение руководителя не делает её рабочей. Сильная рекламная команда должна уметь выдерживать этот конфликт. Не спорить ради спора, а возвращать обсуждение к задаче: кому показываем, что обещаем, какой мотив используем, куда ведём, как измеряем качество и какие выводы сделаем после теста. Потому что бизнес платит не за креатив, который приятно согласовать в чате. Бизнес платит за связку, которая приводит нужных людей и помогает двигать их дальше по воронке.

Прикрепляем PDF Скачивайте, сохраняйте, внедряйте

Мы собрали гайд для маркетологов 21 навык, который можно подключить к Claude Code, Cursor, Windsurf, OpenAI Codex и другим помощникам с поддержкой Agent Skills ИИ можно использовать как чатик для быстрых ответов А можно настроить так, чтобы он работал по конкретным маркетинговым задачам: помогал с рекламой, текстами, аналитикой, SEO, креативами, конверсией, email-цепочками и воронкой Внутри: • как работают skills простыми словами • как подключить их за 3 шага • с какого навыка начать • какие задачи закрывают все 21 инструмента • какими фразами их запускать в работе Можно подключить всё за один вечер и дальше использовать в ежедневной работе

Почему проекту недостаточно только хороших исполнителей Когда бизнес смотрит на рекламную команду, может показаться, что достаточно собрать исполнителей по функциям. Есть маркетолог, дизайнер, аккаунт, аналитик, трафиколог, веб-дизайнер Значит, проект укомплектован На практике вопрос не только в наличии людей. Вопрос в том, кто связывает их работу в один управляемый процесс. Если на проекте нет старшего специалиста, большая часть управленческих и стратегических задач начинает падать на маркетолога. Он должен придумать рекламную связку, собрать гипотезы, определить каналы, поставить задачи по креативам, продумать посадочную, оценить оффер, проконтролировать аналитику, помочь аккаунт-менеджеру с коммуникацией, проверить интеграции, разобрать качество лидов и при этом вести операционную часть рекламных кампаний. На одном проекте это уже тяжело. При нескольких проектах такая модель начинает ломаться. Маркетолог физически не может одинаково глубоко держать стратегию, рекламные кабинеты, креативы, сайт, аналитику, CRM, командные процессы и коммуникацию с клиентом Где-то он всё равно начнёт работать поверхностно: не дожмёт гипотезу, поздно увидит просадку, не проверит посадочную, не соберёт обратную связь от продаж, пропустит проблему в данных И это не вопрос слабого специалиста. Это вопрос перегруженной роли. Если маркетолог параллельно должен организовывать всю систему вокруг рекламы, его внимание дробится. Он начинает тратить рабочее время не только на управление рекламой, но и на координацию людей, сбор контекста, объяснение решений, проверку смежных участков и тушение проблем между этапами. Именно Старший специалист забирает на себя значительную часть этого слоя. Он держит общую логику проекта: зачем запускаем, какую связку проверяем, какие каналы подходят под задачу, какие сегменты берём в работу, какой оффер тестируем, куда ведём трафик, какие данные нужны для выводов и как должна выглядеть связь рекламы с отделом продаж. За счёт этого маркетолог может заниматься своей операционной зоной глубже. Не разрываться между «придумать всю систему» и «каждый день управлять кампаниями», а работать с настройками, показателями, гипотезами и оптимизацией внутри понятной рамки Старший специалист не занятый операционными задачами, контролирует именно логику и причины процессов, он понимает, что нужно передать дизайнеру, что обсудить с аналитиком, где подключить аккаунта, где запросить обратную связь у продаж, где поменять логику посадочной, где дать маркетологу больше времени на тест, а где остановить связку раньше. Ещё одна важная часть - командные процессы. На проекте почти всегда есть поток задач: обновить креативы, проверить форму, поправить цели, согласовать оффер, пересобрать сегменты, подготовить отчёт, объяснить клиенту просадку, запросить статусы по лидам. Если этим никто не управляет, команда начинает работать реактивно. Кто громче попросил, туда и пошли. Старший специалист расставляет приоритеты. Он отделяет срочное от влияющего на результат, не даёт команде одновременно менять слишком много элементов, следит за чистотой тестов и помогает аккаунт-менеджеру доносить до клиента не набор действий, а логику решений. Для бизнеса это тоже меняет качество проекта. Клиент получает не просто отчёт по рекламе, а понятную систему управления: что проверяем, почему меняем, где узкое место, какие выводы уже можно делать, какие данные ещё нужно собрать.

Что происходит внутри рекламной команды после запуска проекта Со стороны запуск рекламы часто выглядит как точка, после которой команда ждёт результат. Кампании включили, креативы загрузили, бюджет пошёл, первые заявки скоро будут Внутри проекта в этот момент начинается работа, которую редко видно клиенту в деталях. Она почти никогда не выглядит эффектно, зато именно от неё зависит, станет запуск успешным или нет Первый слой - качество трафика Команда смотрит, откуда приходят показы, клики и заявки: по площадкам, географии, CPM, CPC, типам устройств, возрасту, полу, времени суток. На старте рекламный кабинет может быстро найти дешёвый трафик, но дешёвый трафик во многих нишах - проблема Второй слой - контроль охватов Рекламная система может перекармливать одну группу и почти не показывать объявления другой. Молодая аудитория получает весь объём, старшая почти не видит рекламу. Мобильный трафик забирает бюджет, десктоп остаётся пустым. Один город съедает большую часть показов, хотя бизнесу нужны заявки из нескольких регионов Третий слой - ставки и стабильность показателей Ставка влияет на скорость открутки, стоимость клика, объём показов и качество аукциона. Если ставку держать слишком низко, кампания может недополучить нормальные показы. Если cлишком разогнать, то мы не будем получать оптимальную стоимость метрик Четвёртый слой - связь с отделом продаж Рекламная команда должна видеть, что происходит с первичными лидами: кто дозвонился, через сколько минут, какие заявки прошли квалификацию, какие ушли в отказ, какие дошли до встречи, брифа, расчёта или сделки. Если смотреть только на стоимость заявки, можно усилить связку, которая приводит много слабых обращений. Если смотреть на квалификацию, появляются другие решения: менять оффер, сегмент, креатив, форму, вопрос в квизе или само целевое действие Пятый слой - посадочная страница После запуска становится видно, как люди ведут себя на сайте: где уходят, на каком экране задерживаются, какие кнопки нажимают, какие формы открывают. Иногда проблема не в трафике, пользователь пришёл с интересом, но страница не довела его до заявки. Тогда команда правит первый экран, порядок блоков, формулировку оффера, длину формы, вопросы в квизе, кнопки, мобильную версию. Посадочная после запуска должна становиться точнее, потому что появляются фактические данные поведения Шестой слой - креативы A/B-тесты нужны не для галочки. Один креатив может давать высокий CTR и слабые лиды. Другой получает меньше кликов, зато приводит более мотивированную аудиторию. Поэтому команда смотрит не только на кликабельность, но и на путь после клика: микроконверсии, заявки, квалификацию, стоимость целевого обращения. Седьмой слой - микроконверсии До заявки пользователь совершает маленькие действия: скроллит страницу, нажимает кнопку, открывает форму, начинает квиз, выбирает вариант ответа, переходит в мессенджер. Эти действия показывают, где человек теряет интерес. Если микроконверсии не настроены, команда видит только финальную заявку. Тогда управлять путём пользователя сложнее: непонятно, где просадка - в трафике, первом экране, форме, оффере или следующем шаге

Как повысить ROMI без увеличения бюджета 11 июня eLama проводит вебинар, в котором эксперты дадут ответы на следующие вопросы: 1. Какие метрики действительно помогают управлять маркетингом по экономике, а не «по ощущениям»? 2. Где проходит граница между экономией бюджета и потерей роста? Как снижать расходы без ущерба для performance? 3. Какие ошибки в работе с данными чаще всего приводят к неверным решениям по бюджету? 4. Если бы вам нужно было повысить ROMI за 3 месяца без увеличения бюджета — с чего бы вы начали? 5. Какие процессы маркетинговой команды стоит автоматизировать в первую очередь? Спикеры вебинара: Родион Мезрин Коммерческий директор компании moloko Полина Захарова-Щукина Директор по росту продукта Carrot quest Наталия Арсланова Генеральный директор Roistat Алёна Фуженко Евангелист eLama Регистрация на вебинар

Почему дешёвый подрядчик на рекламу по факту обходится бизнесу очень дорого Когда выбирают подрядчика на рекламу, смотрят на одну цифру - стоимость ведения 40 000 рублей вместо 150 000 - выглядит как очевидная экономия, но это сравнение двух разных вещей Потому что 40 000 рублей - это стоимость подрядчика А реальная стоимость его работы для вас - совсем другое число Вот простая математика, которую понимают слишком поздно: Бюджет на рекламу - 200 000 рублей в месяц. Из-за некомпетенции «выгодного» специалиста в худшем случае вы теряете 240 000 в первый месяц (работа + бюджет). Потом ЛПР верит оправданиям и обещаниям, т.к. проводить внешний аудит не особо принято, тем более в первый месяц и вот у нас уже ~ 480-720 тысяч слитого бюджета за 2-3 месяца + недозаработнные с трафика деньги, недовольный отдел продаж и по факту потери исчисляются за миллион и выше - а ведь казалось, что сэкономим 100 000 в месяц Но деньги - это ещё не самое дорогое. Самое дорогое - это то, что происходит с собственником после: Собственник потерял более 1 000 000 рублей с нулевым результатом, психологически он больше не может вложить ещё на иного подрядчика. Даже если рационально понимает разницу между старым и потенциально новым подрядчиком - он начинает торговаться на оплате услуг, на рекламном бюджете, на сервисах аналитики, может даже затрагивает свой отдел продаж, требует результата чуть ли не в первый день, появляется контрпродуктнивный микроменеджмент. Это нормальная защитная реакция на большую потерю, но очень вредная Проблема в том, что реклама с урезанным бюджетом работает хуже. Алгоритмам нужно больше данных и больше времени. Результаты слабее. И в этих условиях новому подрядчику нужно не просто оправдать свои услуги, но и ещё и компенсировать прошлого И вот он - замкнутый круг: дешёвый подрядчик → слитый бюджет → страх → урезанные ресурсы → недостаточный результат сильного подрядчика → «реклама вообще не работает» Почему это вообще происходит - отдельный разговор. Порог входа в профессию минимальный. Двухнедельный курс, тест с ответами которые гуглятся, сертификат - и человек уже «интернет-маркетолог», если он еще способен убедительно вести переговоры, то он вообще звезда. Рынок никак не защищён от таких специалистов, что сильно вредит, как бизнесам, так и качественным подрядчикам Подытожим: дешёвый подрядчик берёт с вас дважды. Сначала деньгами. Потом - способностью нормально инвестировать в рост

Почему “нам надо просто запустить рекламу” - плохое ТЗ для всех Желание запустить рекламу звучит как задача, но по факту описывает только действие. У нас есть продукт, бюджет и желание получать заявки, даём бюджет подрядчику и ждём поток заявок - вполне реальный сценарий первого месяца профессиональных отношений, который особенно часто встречается у малого бизнеса с частными маркетологами Иногда крупный бизнес ведет себя в точности так же, просто выглядит солиднее: брендбук, презентации, битрикс, несколько согласующих и юридические требования. Внутри при этом может жить та же логика: «у нас квартальный план, нужно запустить рекламу» Проблема в том, что рекламный кабинет проверяет не только техническую настройку, но и продукт, оффер, аудиторию, посадочную, скорость обработки заявок и способность бизнеса объяснить свою ценность рынку Если на старте нет структуры и информационной базы, подрядчику приходится основывать свои рекламные решения в лучшем случае на похожих проектах, в худшем - на угадайке Иногда угадайка попадает в рынок. Чаще наоборот Поэтому кому-то из участников процесса нужно такое базовое решение, как бриф на разработку рекламной кампании. Его может подготовить бизнес, директор по маркетингу, агентство, специалист или фрилансер. Главное, чтобы перед запуском через бриф была описана логика бизнеса и информация необходимая для формирования рекламного решения Мы, как сейчас модно, навайбкодили конструктор подобного брифа, в котором вы можете просто заполнить поля и скачать в doc или pdf готовый заполненный бриф По ссылке