Marketing Evangelist

Люкс как культурный институт В отношениях России и люкса присутствует и другая проблема — отношения с богатством. Во Франции или Италии люкс говорит на языке легитимного наследия и ремесла. В России богатство часто окружено подозрением, завистью и виной, необходимостью постоянно доказывать свое право на существование. Люкс требует идеи долгосрочного развития. Его невозможно построить в логике быстрого запуска, быстрого масштабирования и быстрой монетизации. Он живет в другой экономике: выдерживать, ограничивать, не продавать всем, не объяснять слишком много, не заискивать перед покупателем. Люкс — это искусство дефицита, но не искусство охвата. Для развития люкса нужна инфраструктура. Ремесленные школы, критики, галереи, частные клиенты, визуальная культура и язык. Один талантливый дизайнер люкс не создает. Нужна среда, которая превращает автора в дом, вещь — в символ, а коллекцию — в историю. По данным Deloitte, в 2022 финансовом году топ-100 компаний мира в сегменте люкс сделали совокупные продажи на $347 млрд, а порог входа в этот список составлял $284 млн. При этом 17 компаний с продажами выше $5 млрд дали почти 70% совокупных продаж топ-100. Современный люкс — это не маленькая красивая лавка с дорогими изделиями. Это огромная институциональная машина, где миф соединен с капиталом, дистрибуцией, производством, PR, селебрити-культурой, музеями, архивами и глобальным ритейлом. История России наполнена всем необходимым для создания собственного символического языка. Великое прошлое, наполненное болью – бесконечный источник вдохновения, ремесленное мастерство, авангард, конструктивизм, климат, характер, балет, литература, космос и даже свой особенный мистицизм. Однако эти коды редко превращаются в современную систему желания. Они законсервированы в музее, представлены как сувенир, доведены до китча. Но люкс возникает там, где наследие не мумифицировано, а представлено в виде живой формы власти. Проблема российского люкса не в отсутствии вкуса, денег или таланта. Проблема гораздо глубже: разорвана связь между богатством, легитимностью и культурой. Есть капитал. Есть драматическая история. Есть визуальная сила. Есть ремесленные искусства. Но нет устойчивого института, который мог бы спокойно сказать: это не просто дорого – это имеет право быть вечным.

Наш ответ Lalique Намедни покупала вазу в Гусь Хрустальном. Стараюсь поддерживать российские бренды, там где хочу и могу. Консультант, дабы поддержать мой выбор, приводит сногсшибательный аргумент – "по сути это наш ответ Lalique". Технология обработки вазы действительно напоминает технологию легендарного бренда. Занавес. В России умеют создавать дорогие вещи, иногда даже очень дорогие. Но люкс — это больше чем цена. Это право вещи стоить дорого. Право быть желанной. Право существовать как символ, а не просто товар. Настоящий люкс основан на мифе. Личная драма, история, дом, архив, легенда, фамилия, ремесло, преемственность, культура. Великие бренды – это истории великих преодолений. Это институции желаний. Их ценность создается десятилетиями, иногда достигая нескольких столетий. Они превращают вещь в культурное наследие, а покупку — в ритуал принадлежности. У России такой люкс был, достаточно вспомнить Fabergé. Это был не просто ювелирный дом, а точка, в которой имперская власть, ремесло, фантазия и тончайшая ручная работа соединялись в культурный код. Русская роскошь тогда имела собственный язык. Не подражательный или сувенирный, не «дорого-богато» как теперь, а действительно аутентично свой. Но эта линия оборвалась. После революции русская традиция люкса лишилась исторической почвы – люкс плохо переносит амнезию. Его невозможно придумать с нуля, за один сезон, собрать из мудборда, упаковать в презентацию и вывести на рынок через рекламную кампанию. Люкс требует родословной. Даже если она частично выдумана, она должна выглядеть как судьба. Россия после распада СССР не стала производителем люкса, став его потребителем. Деньги появились быстрее, чем их культурная легитимность. Западный люкс стал выполнять для новой элиты фактически символическую функцию крещения. Париж, Милан, Женева, Лондон как будто выдавали разрешение: теперь ваше богатство признано, оформлено, эстетизировано, допущено в высший порядок. Но вот что осталось за кадром: если история покупается снаружи, внутри долго не возникает собственного языка. Зачем создавать свой код, если пропуск предоставляет чужой? #люкскаксимптом #маркетингжелания #деньгиестьмифанет

Страна поёт «КИНО» Вчерашний концерт «КИНО» в Москве — это не только музыкальное событие. Это яркая демонстрация того, как работают эмоции, память, контекст, лидерская фигура и резонанс. Можно сколько угодно говорить о рациональных процессах — в маркетинге, бизнесе или большой политике. Но вдруг звучит Цой, и десятки тысяч людей начинают вибрировать как единый организм. В этот момент становится очевидно: человеком управляет не аргумент. Человеком управляет аффект. Где-то глубоко в стволе мозга включается ОВСВ, околоводопроводное серое вещество — древний центр конвергенции эмоций, активирующий двигательную активность. Именно там чувство перестаёт быть абстракцией и становится телом. В этом смысле «КИНО» давно перестало быть только группой – это эгрегор, эмоциональная структура. Для одних — память о юности, свободе, внутреннем протесте, поздняя советская эпоха, в которой можно хотеть перемен. Для других — уже миф, переданный через плейлисты, стены, мемы, цитаты. Это голос, который звучит так, будто принадлежит не прошлому, а вечному внутреннему Я. Так работает сильный бренд. Он не сообщает – он вызывает состояние. Системы зеркальных нейронов, вызывающие эмоциональное заражение, синхронизация двигательной активности, общий ритм и узнаваемый голос, символическая фигура лидера, коллективная память. Все это запускает мощный эмоциональный резонанс. Это уже не просто «мне нравится песня» – это «мы это чувствуем». Фигура Цоя в этой сцене особенно важна. Он давно вышел за пределы своей биографии. В психоаналитическом смысле он стал экраном для коллективных проекций: свободы, достоинства, внутреннего сопротивления, отказа жить по чужому сценарию. Здесь Цой не просто лидер музыкальной группы. Он символический лидер, которого группа снова и снова вызывает, чтобы соприкоснуться с той частью себя, которую в обычной жизни приходится скрывать. Отсюда такая мощная реакция стадиона. Люди приходят не за ностальгией, как может показаться на первый взгляд. Ностальгия — слишком слаба. Люди приходят за собой. За той частью себя, которая молчит, подавленная ролью, функцией, ипотекой. Сильное влияние рождается не там, где человека пытаются убедить. Оно рождается там, где создаётся эмоциональная сцена, в которой человек узнаёт себя. Через резонанс. Маркетинг будущего — это работа с аффективным состоянием, смыслом и групповой динамикой. Сильный бренд становится не товаром, а местом встречи человека с самим собой. Он даёт форму тому, что мы чувствуем, но не можем назвать. Вытесненная часть самих себя.

Мышление – это боль Разум рождается из гнева и конфликта. Я развивается не из удовольствия и любви, а из разочарования. Наиболее остро этот процесс разворачивается в образовательном процессе.  Отсюда задача всякого обучения — создать пространство для конструктивной агрессии. В дебатах, сопротивлении и несогласии проявляется то напряжение, без которого мышление остается вялым, декоративным. Именно гнев становится энергией интеллектуального взаимодействия: он заставляет спорить, уточнять, не соглашаться, искать форму для того, что еще не может быть понято. В теории Карла Фристона мозг предстает как предсказывающая система. Он постоянно строит внутренние модели мира и сверяет их с тем, что приходит извне. Когда реальность совпадает с ожиданием, мышлению почти не нужно просыпаться. Но когда возникает расхождение, ошибка предсказания, конфликт между внутренней картой и внешним опытом, психика вынуждена работать. Фристон называет это задачей снижения свободной энергии — то есть снижения неопределенности, ошибки и расхождения между моделью и реальностью. В этом смысле конфликт не является помехой мышлению. Он и есть условие его возникновения. Разум начинает работать там, где привычное объяснение больше не выдерживает встречи с новым. Обучение поэтому оказывается не удовольствием, а встречей с неудовольствием. Это тревожное столкновение с тем, что нарушает внутренний порядок. Новое раздражает, потому что требует перестройки модели мира. Оно заставляет отказаться от прежней уверенности, выдержать фрустрацию и заново собрать себя. Но у гнева должен быть конструктивный выход. Его нужно использовать как двигатель роста. Он способен перестать быть разрушительной силой, направленной против себя или других, и стать энергией для развития. В этом смысле обучение — это один из способов соединить инстинкты жизни и смерти: отвести агрессию от разрушения и сосредоточить ее на понимании. Разум рождается не в покое. Он рождается в месте сбоя, ошибки, сопротивления. Там, где реальность перестает подтверждать наши ожидания, появляется необходимость думать.

Реквием по М.Видео Бывает, что реклама невольно расскажет больше, чем нужно. Что поделать, бессознательное стремится себя обнаружить, второй закон термодинамики. Новый ролик М.Видео, кажется, планировался лёгким, весёлым, с налётом ностальгии. Самолёт, Валерия, товары и дискотека где-то между ретро и нейро. Всё формально на месте: музыка, узнаваемое лицо, скидки, движение, праздник. Но почему тогда после просмотра остаётся странное ощущение конца? Самолет без пассажиров. Вместо людей – коробки. Это ли не прекрасная метафора отношения к клиенту? Пилот и стюардесса улыбаются и покидают борт на парашютах. Самолёт продолжает лететь куда-то дальше — уже без экипажа, без пассажиров, без человеческого присутствия внутри. Самолёт без пилота — почти неприлично точная метафора бренда, который продолжает движение по инерции. Что-то ещё летит, музыка ещё играет, лица ещё улыбаются, но в воздухе повис вопрос – а кто управляет этим бортом? Отдельно следует сказать о цветовой гамме. Она как будто нарочито подчёркивает закат. Не рассвет, а последние лучи. Не обновление, а свет былой славы. Эффект ностальгии принимает неожиданный разворот. Валерия, вероятно, должна была добавить ролику узнаваемости, вызвать тёплые ассоциации и связать разные поколения зрителей. Однако в контексте этой визуальной истории она воспринимается не как символ обновления, а скорее как напоминание о прошлом. Песня про самолёт становится саундтреком к последнему рейсу. М.Видео, вероятно, хотели показать жизнь. Но получилось нечто ближе к аварийной хронике. Без людей. С пустыми местами вместо покупателей. С экипажем, покинувшим борт. С самолётом, который продолжает лететь без пилота. Отличная метафора бренда, который движется, но уже непонятно как, куда и главное — зачем.

Маркетинг как переходное пространство Маркетинг принято считать внешней функцией бизнеса. Продвижение, упаковка, продажи – естественная часть маркетинговой рутины. Но если посмотреть глубже, маркетинг начинается совсем в другом месте. Он начинается там, где человек ищет способ передать свой опыт другому.  У Дональда Винникотта — британского педиатра и психоаналитика, одного из ключевых представителей объектных отношений, — есть понятие переходного пространства — области между внутренней и внешней реальностью. Переходное пространство он описывал как пространство игры, символизации и творчества. Место, где внутренний опыт получает форму, с которой уже можно взаимодействовать во внешнем мире. В этом смысле маркетинг тоже можно рассматривать как переходное пространство. Пространством между бизнесом и клиентом. С одной стороны — бизнес: его ценности, подход, продукт, способ создавать и объяснять свою пользу. С другой — клиент: его потребность, ожидания, сомнения, желания и готовность к обмену. Между ними возникает третье пространство: коммуникация, продукт, цена, бренд, публичное высказывание. Маркетинг — это не упаковка. Упаковка – это искажение процесса, в котором внутренний опыт становится формой, доступной другому. Гораздо точнее сказать: маркетинг — это символизация опыта. Плохой маркетинг разрушает переходное пространство. Он превращается либо в самопрезентацию бизнеса, либо в эксплуатацию клиентской боли, либо в голую технологию обмена. Во всех трёх случаях исчезает живой контакт между бизнесом и клиентом. Маркетинг как переходное пространство задаёт другой вопрос: «что должно возникнуть между мной и другим, чтобы встреча стала возможной?» Тогда маркетинг перестаёт быть манипуляцией. Он становится пространством, где опыт обретает форму, потребность получает язык, а обмен становится возможным.

Скидколет Среда сегодня, а значит в эфире рубрика #психоаналитическаясреда На нашей маркетинговой кушетке – новая рекламная кампания М видео с участием певицы Валерии. Напомню, что в ход идут ощущения, чувства, фантазии и разного рода ассоциации. Далее соберем материал и подведем итог.

Что, если бы её не было? Отгремела программа «Бизнес по науке» в новом формате. Лекционный материал был прекрасен — тот случай, когда и самой себя похвалить не нарциссизм вовсе. Но настоящая соль заключалась в групповой работе. Группа стала переходным пространством, где теория ожила. Где дофамин, свободная энергия и прочие нюансы нейробиологии переставали быть пресной и заумной теорией, а разворачивались in vivo, создавая необходимую глубину и запуская процесс трансформации мышления. Перебирая полученный опыт и размышляя над следующим потоком, я вдруг задумалась: а нужна ли маркетингу эта глубина? Что, если бы этой программы не было? Если бы этой программы не было, с маркетингом, скорее всего, не случилось бы ничего катастрофического. Он продолжал бы существовать: строить воронки, тестировать гипотезы, измерять конверсии, сегментировать аудитории, спорить о визуалах, искать «боли» и превращать человеческое желание в набор управляемых переменных. Маркетинг точно остался бы жив. Но он продолжал бы всё меньше понимать человека, на которого пытается повлиять. Потому что значительная часть современного маркетинга до сих пор устроена так, будто человек — это автомат с предсказуемой реакцией: достаточно вставить нужный стимул, усилить аргумент, добавить дефицит, показать социальное доказательство — и поведение изменится. Но человек не автомат. Он тревожится и сопротивляется, переносит прошлый опыт на новые объекты, покупает не только вещь, но и возможность приблизиться к определённому образу себя. Он выбирает не лучшее, а то, что точнее совпало с его внутренней драмой. Именно поэтому программа «Бизнес по науке» появилась не как ещё один курс по маркетингу, а как попытка вернуть маркетингу глубину. Здесь маркетинг — это не набор техник воздействия, а дисциплина, работающая с человеком: с его желанием, тревогой, памятью, ожиданиями, бессознательными мотивами и культурными кодами. На программе мы говорим о нейробиологии маркетинга, нейробрендинге, нейроэстетике, коммуникациях, психографике и управлении поведением. Это не просто тренд на всевозможные «нейро», а иной способ смотреть на бизнес. Не через вопрос «как убедить человека купить?», а через более сложный вопрос: в какой момент идея перестаёт быть сообщением извне и становится внутренним событием? Без этой программы маркетинг продолжал бы развиваться как индустрия воздействия и манипуляций: всё более технологичная, быстрая и агрессивная в борьбе за внимание, но всё дальше от того, ради кого он якобы существует, — человека. С этой программой появляется возможность думать о маркетинге иначе — не как о способе манипулировать поведением, а как о форме понимания человеческой природы. Если бы этой программы не было, маркетинг остался бы беднее не на один образовательный продукт. Он остался бы беднее на одну попытку вернуть себе глубину.

Ненавижу приставку Ex Представляться как Ex — всё равно что расписаться в собственной пустоте. Обозначить тот факт, что единственная ценность, которой ты обладаешь, — это значимость бывшего работодателя. Собственная идентичность, знания, опыт, навыки, в конце концов, — всё будто растворяется в тени большой организационной фигуры. Словно на вопрос «ты чей?» мы продолжаем отвечать: «я мамин» или «я папин». Использовать отметку «бывший» часто требуют разного рода мероприятия: профильные конференции, профессиональные издания и другие площадки. Таким образом они привлекают интерес потенциальной аудитории и повышают собственную ценность в глазах общественности. Не создают свою ценность, а спекулируют за счёт бывших сотрудников бывших работодателей. Кстати, часто бывает так, что только оказавшись в статусе бывшего, специалисты получают возможность для публичного предъявления себя в профессиональном сообществе. Также далеко не редкость, когда и после завершения контракта «бывшим» запрещена публичная деятельность. Желание организации защитить свои конкурентные преимущества и информацию, с одной стороны, вполне понятно. С другой стороны, остаётся непонятным: каким образом тогда формировать собственный социальный и профессиональный капитал? Однако, несмотря на ухищрения корпоративных рабовладельцев, вопрос собственной ценности остаётся открытым. И корнями он уходит далеко-далеко — аж в самые ранние детско-родительские отношения, куда-то в эпоху сепарации и индивидуации. Сепарация и индивидуация — это этап человеческого развития, в котором, как вполне понятно из названия, происходит психическое отделение от родительских фигур и обретение собственной аутентичности. Кстати, в маркетинге мы называем это позиционированием. Так вот, как часто бывает с психическим развитием, мы вроде бы имеем представление о так называемой норме, но в действительности эту норму, как говорится, днём с огнём поди отыщи. На деле взрослые тёти и дяди так и остаются эмоционально зависимыми придатками своих родителей. Какое уж тут позиционирование и ценность. Здесь единственная ценность — ухватиться за подол организационной юбки и держаться за него покрепче. Так надёжно и безопасно. А что касается аутентичности — ах, оставьте эту вашу капиталистическую блажь.

Зачем нужна супервизия? Маркетинг работает не с “аудиторией”, а с человеческой психикой. С желанием, нехваткой, тревогой, фантазией о себе, потребностью в принадлежности, стыдом, завистью, надеждой, статусом, страхом исключения. Маркетинг – это управление изменениями, но любое изменение вызывает сопротивление, потому что нарушает привычные предсказательные модели и требует энергии. Поэтому маркетолог или предприниматель всё время находится в поле сопротивления. Клиент сопротивляется покупке. Команда сопротивляется стратегии. Основатель сопротивляется собственному росту. Рынок сопротивляется новой идее. И сам специалист часто не замечает, что начинает не исследовать сопротивление, а атаковать его: давить, упрощать, соблазнять, манипулировать. Что можно исследовать в супервизии? Позиция основателя. Почему бренд не может занять свое место? Почему лидер всё время ждёт разрешения? Почему компания то соблазняет клиента, то обижается на него? Командная динамика. Проблемы команды отражают внутреннее содержание лидера, и бессмысленно работать только с командой без работы с основателем. Маркетинговая коммуникация. Где бренд говорит живым голосом, а где начинает защищаться, доказывать, оправдываться, имитировать величие или выпрашивать любовь. Бренд как психический объект. Анализ не только стратегии, но и бессознательной конструкции бренда: из какого конфликта он рождается, какую нехватку обещает закрыть, какой образ человека создаёт, где его символическая сила. Какие желания, страхи и идентификации он собирает вокруг себя. Какие ассоциации он активирует. Какие символы работают, а какие создают внутренний шум. Сам маркетолог или маркетинговая практика. Для агентств, консультантов, стратегов, исследователей: работа с клиентскими кейсами, сопротивлением заказчика, этическими границами, давлением результата. Что со мной происходит в этом проекте? Почему я хочу спасать клиента? Почему боюсь сказать правду? Почему слишком стараюсь понравиться? Супервизия в маркетинге и бизнесе — это пространство, где предприниматель, маркетолог или консультант учится видеть бессознательную сцену своей работы. Власть, деньги, желание и признание слишком быстро искажают восприятие. Человек начинает думать, что принимает стратегическое решение, хотя иногда он просто защищается от собственной тревоги. Cупервизия возвращает маркетингу мышление и замедляет автоматические реакции, избавляя от импульсных и преждевременных действий.