Мариам про Директ

Как перестать есть, если ваша сестра — фуд-блогер? Никак, наслаждайтесь 😀

Угадайте, к какому формату относится объявление на скриншоте Это Товарная галерея

Как работать с заголовками комбинаторных объявлений в период акций Представьте: наступил период больших акций — Чёрная пятница, новогодняя распродажа, Киберпонедельник и т.д. Как будете работать с комбинаторными объявлениями? Давайте разберём на примере группы, в которой одно комбинаторное объявление с 7 вариантами заголовков: Заголовок 1: Прямые диваны с бесплатной доставкой от 30 000 ₽ Заголовок 2: Прямые диваны. Покупайте в рассрочку под 0%! Заголовок 3: Прямые диваны — Сборка в день доставки 0 ₽ …и так далее. Скоро стартует Чёрная пятница, и клиент просит адаптировать объявления под акцию — максимально транслировать её во всех объявлениях. Что будете делать? — Внесёте изменения в текущее комбинаторное объявление или создадите новое, а текущее приостановите? — Если будете менять текущее, то как: удалите все 7 вариантов заголовков и добавите один-два про Чёрную пятницу? Вопросы возникают. И подумать над ними стоит уже сейчас — до того, как вы начнёте дополнять обновленнные до комбинаторных ТГО (если вообще решите их дополнять) или создавать комбинаторные с нуля. Решать вам, но вот как я ответила на эти вопросы для себя. В период акций я буду создавать в группе новое комбинаторное объявление — с акционными формулировками, которое будет работать только в период акции. После акции приостанавлю его. То есть в группе будет два комбинаторных объявления: одно регулярное, второе акционное. Они будут сменять друг друга в разные периоды. Удалять часть заголовков в текущем объявлении, менять ссылку и другие изменения, на мой взгляд, только приведу к ошибкам и потере времени. ➕ Дополнительно: в регулярном объявлении я буду формулировать объект рекламирования и УТП/оффер через какой-то символ, чтобы чётко видеть, где начинается УТП. Например, так: «<Объект рекламирования> — <УТП/оффер>». Это позволяет быстрее проверять, какие УТП/офферы сейчас используются в аккаунте, оценивать их актуальность и при необходимости менять одни на другие. Сравните: Заголовок 1: Прямые диваны с бесплатной доставкой от 30 000 ₽ ИЛИ Заголовок 1: Прямые диваны — Бесплатная доставка от 30 000 ₽! Мне кажется, со вторым вариантом работать заметно проще. Какие у вас мысли?

Ещё немного о заголовках комбинаторных объявлений Продолжаем разбираться с комбинаторными объявлениями. Порассуждаем: всегда ли комбинаторное объявление должно включать несколько заголовков — а в идеале все 7? На мой взгляд, есть несколько ситуаций, когда несколько заголовков объявлению не нужны или просто невозможны. 1. Длинный объект рекламирования. Бывает, что сам объект рекламирования длинный — например, промышленные холодильные установки. При лимите в 56 символов на УТП/оффер остаётся 21 символ. Это не очень много. Часть ключевых премуществ придется прописывать в других элементах объявления. При этом я не сторонник ненормативных сокращений и склейки слов без пробелов — особенно когда работает автотаргетинг. В такой ситуации нормально оставить один заголовок, в котором только объект рекламирования. 2. Качество важнее количества. Здесь призываю придерживаться здравого смысла и балансировать между двумя крайностями. С одной — «я уверен, что всем моим пользователям важна только рассрочка, поэтому несколько вариантов заголовков с другим УТП мне не нужны». Тут может оказаться, что вы просто ошибаетесь и ЦА на самом деле ищет в предложениях другое. С другой — «высосу из пальца 7 заголовков, лишь бы заполнить все слоты». По тому, что говорит Яндекс, второй вариант — т.е. заведомо слабые заголовки — не катастрофа. У комбинаторных объявлений нет задачи ротировать заголовки и выбирать одно наиболее эффективное: система ориентируется на то, чтобы показывать пользователю тот вариант, которые сочтёт наиболее эффективным именно для него, а не «в среднем по больнице». То есть пара невнятных заголовков просто будет получать мало показов — они неинтересны пользователям. Но «не вредно» — не равно «нужно». Слабые заголовки ради заполнения слотов — это потраченное впустую время и расфокус: время уходит на мусорные варианты вместо одного-двух действительно сильных. Не вредно — но бессмысленно. Поэтому писать заголовки ради заголовков я не рекомендую. 3. Брендовые и промо-кампании. Будут ситуации, когда важно транслировать ровно одно УТП или оффер. Например, у клиента появился вау-оффер, действительно сильное УТП, или идёт акция, о которой сейчас нужно сообщить, — скажем, Чёрная пятница. Если важно донести что-то одно — доносите что-то одно. И не пытайтесь по-разному переформулировать одну и ту же мысль, переставляя слова, лишь бы занять все слоты. Еще еще причины — но об одной из них я бы хотела рассказать подробнее в отдельном посте. _______________________________ Индикаторы качества и подсказки в аккаунте Директа, аудиты и прочие ситуации, где вам могут указать, что вы «не используете потенциал комбинаторных объявлений», — не повод заполнять все 7 заголовков любой ценой. Вы всегда сможете аргументированно объяснить свой выбор, и любой адекватный клиент поймёт, почему в одних случаях вы задействуете все 7 заголовков, а в других — только один.

✨ Обновление ТГО до комбинаторных объявлений Большинство уже наверняка слышало об обновлении, так как его анонсировали ещё на прошлой неделе. Поэтому поделюсь только основными моментами: ✅️ Обновление пройдёт в несколько этапов: — С 30 июня ТГО станут доступны только для редактирования. — В июле существующие ТГО начнут обновляться до комбинаторных. Сначала обновятся неархивные объявления, а затем — архивные. Про этот этап я сделаю позже отдельный пост. — В 2027 году метод создания ТГО в API перестанет поддерживаться. ✅️ Как обновятся существующие ТГО? Все ТГО, вне зависимости от их статуса и количества в группе, обновятся до комбинаторных по принципу: было 1 ТГО → станет 1 комбинаторное. Статистика и настройки объявления, которые были заданы изначально, сохранятся. Новые варианты заголовков, текстов, изображений и видео добавлены не будут — в комбинаторных объявлениях будут только те элементы, которые были в ТГО. Остальные их варианты можно будет добавить самостоятельно. ✅️ Как обновятся объявления в группах, где их число превышает лимит комбинаторных на группу? Напомню, что в одной группе может быть до 3 неархивных и 10 с учётом архивных комбинаторных объявлений. Если количество ТГО в группе превышает этот лимит, каждое из них всё равно обновится до комбинаторного. Всё по принципу, который я описал в пункте выше. Другие особенности раскрыл в этом ответе. 🔥 Ещё у Мариам была отличная серия постов про это обновление: первый пост, второй и третий — советую заглянуть, действительно полезный разбор получился. Если останутся вопросы — пишите их в комментариях под постом. Помогу во всём разобраться.

🤨Комбинаторные объявления в Директе: как они меняют логику работы? В профильных сообществах сейчас вовсю обсуждают грядущие новинки Яндекса: персонализацию, новую логику бюджетов и комбинаторные объявления. Но давайте говорить не о самих анонсах, а о том, как к ним адаптироваться и что это значит для нас прямо сейчас. Сегодня хочу разобрать именно комбинаторные объявления. По сути, это те же текстово-графические объявления, которые просто перекочевали к нам из Мастера кампаний. Их главная задача — быстро протестировать разные УТП или формулировки для одного объекта рекламирования. Это избавляет от необходимости вручную плодить десятки объявлений. 📌Полностью заполненное комбинаторное объявление включает: — 7 заголовков — 3 текста — 5 изображений — 6 вариантов видео В итоге одна такая карточка генерирует огромное множество вариаций объявлений, число которых может легко превысить старый лимит в 50 объявлений, который раньше действовал для ТГО. 📌 Как это меняет подход к структуре кампаний? Дело даже не в укрупнении, а в принципиальном изменении логики формирования групп. Сейчас уже нет никакого смысла создавать десятки разных групп под один сегмент товара и одну посадочную страницу. Каждая группа должна иметь свой значимый отличительный признак. 1️⃣Группируем по принципу: одна категория товара + посадочная страница + значимый признак. Например, мы точно разделяем кампанию на разные группы под прямые диваны, модульные диваны или диваны-кровати. 2️⃣Не дробим похожие ключи: деление запросов вроде «купить диван онлайн» и «купить диван интернет-магазин» по разным группам теряет актуальность. Все эти вариации заголовков и формулировок теперь можно тестировать внутри одной группы и одного комбинаторного объявления. Излишнее дробление только распыляет статистику. ❕Важные технические нюансы: 1. Убедитесь, что все заголовки и тексты логично сочетаются между собой в любых комбинациях. 2. Рекомендую не заполнять отображаемую ссылку вручную, оставляя её пустой. Почему? Если поле пустое, Директ автоматически подставит туда текст из того заголовка, который показывается прямо сейчас. Если заполнить её вручную, можно попасть в ситуацию, когда алгоритм соберёт комбинацию с одним заголовком, а в ссылке останется совсем другой по смыслу текст. Тестируйте разные смыслы, а не просто перестановку слов, и подстраивайте структуру под новые реалии. А вы уже работали с комбинаторными объявлениями? Как адаптируетесь к изменениям Яндекса? Ловите панику от обновлений или спокойно принимаете правила игры и идёте дальше? 👇

Обновление текстово-графических объявлений до комбинаторных: как преобразуются группы с одним и несколькими ТГО Разбираемся, что произойдёт с группами при автообновлении — в зависимости от того, сколько текстово-графических объявлений в них находится. Одно ТГО в группе Объявление преобразуется в одно комбинаторное. Количество объявлений в группе не меняется — остаётся 1. Несколько ТГО в группе Каждое объявление преобразуется в отдельное комбинаторное — Директ не объединяет (не склеивает) варианты заголовков и текстов из разных ТГО в одно комбинаторное объявление. Например, если в группе было 3 ТГО, после обновления в ней так же будет 3 объявления, но все — типа «Комбинаторное». _____________________________ ➕Дополнительно: Кого затронет обновление Преобразование коснётся всех рекламодателей и всех кампаний типа ЕПК без исключений. Будут обновлены как активные объявления, так и остановленные и архивные. Лимит на количество комбинаторных объявлений в группе По умолчанию действует ограничение: в одной группе может быть до 3 неархивных комбинаторных объявлений и до 10 объявлений этого типа с учётом архивных. Важно: это ограничение не блокирует сам факт преобразования. Если у вас сейчас есть группа с большим количеством ТГО (напомню, максимальный лимит ТГО на группу — 50), все объявления всё равно обновятся до комбинаторных, даже с превышением лимита. Что сохранится при преобразовании Яндекс обещает, что при обновлении сохранятся все элементы объявлений — кнопка, уточнения, цены, быстрые ссылки, карусель и другие элементы ТГО. Исключение — дополнительный заголовок: его судьба зависит от лимита символов (разбирали в предыдущем посте). После преобразования объявление можно дополнить новыми вариантами элементов: — вместо 1 заголовка — до 7 — вместо 1 текста — до 3 — вместо 1 изображения — до 5 — вместо 1 видео — до 6

Как правильно формулировать заголовки для комбинаторных объявлений Каждый заголовок в комбинаторном объявлении — самостоятельный элемент. Директ не склеивает разные заголовки между собой на показе, поэтому в каждом из них должен быть указан объект рекламирования: это нужно и для того, чтобы пользователь понимал, что вы продаёте, и для того, чтобы корректно работал автотаргетинг, который ориентируется на заголовок. Есть три рабочих подхода к тому, как комбинировать объект рекламирования и УТП/оффер. ✅ Вариант 1. Один объект рекламирования + разные УТП/офферы Формулировка объекта не меняется, варьируются только УТП/офферы: — Заголовок 1: Шкафы на заказ — Бесплатная доставка от 30 000 ₽ — Заголовок 2: Шкафы на заказ — Скидки до −30% — Заголовок 3: Шкафы на заказ — Сборка в день доставки ✅ Вариант 2. Разные формулировки объекта + один и тот же УТП/оффер Меняется формулировка объекта (разные ключевые маски), оффер остаётся одним: — Заголовок 1: Шкафы на заказ — Доставка 0 ₽ — Заголовок 2: Шкафы по индивидуальным размерам — Доставка 0 ₽ Кстати, еще можно создать несколько комбинаторных объявлений в одной группе и в каждом использовать одну формулировку объекта. Но мне кажется, что стоит так делать) ✅ Вариант 3. Разные формулировки объекта × разные УТП Полная сетка: каждая формулировка объекта комбинируется с каждым УТП/оффером, если их немного: — Заголовок 1: Шкафы на заказ — Доставка 0 ₽ — Заголовок 2: Шкафы на заказ — Скидки до −30% — Заголовок 3: Шкафы по индивидуальным размерам — Доставка 0 ₽ — Заголовок 4: Шкафы по индивидуальным размерам — Скидки до −30% Какой бы подход вы ни выбрали, помните: объект рекламирования обязателен в каждом заголовке без исключений. ❌Ошибка — Заголовок 1: Шкафы на заказ — Заголовок 2: Доставка 0 ₽! — Заголовок 3: Скидки до −30% Здесь объект рекламирования указан только в первом заголовке. Директ не объединит его с двумя другими при показе — значит, заголовки 2 и 3 могут показываться отдельно, без указания на то, что именно продаётся. Работают все те же правила, что в Мастерах кампаний.

Обновление текстово-графических объявлений до комбинаторных: что будет с заголовками Вы знаете, что в комбинаторных объявлениях нет отдельного дополнительного заголовка. Разбираемся, куда денется текст дополнительных заголовков при автообновлении. Почему в комбинаторных нет дополнительного заголовка Логика формата изменилась. Комбинаторные объявления — это способ создавать сразу много вариантов текстово-графических объявлений. Вместо пары «основной + дополнительный заголовок» рекламодатель добавляет до 7 полноценных заголовков, а система сама комбинирует их с текстами и другими элементами объявления. Что произойдёт с дополнительным заголовком при обновлении Судьба дополнительного заголовка зависит от суммарной длины основного (до 56 символов) и дополнительного (до 30 символов) заголовков: — если сумма символов больше 56, текст дополнительного заголовка не сохранится; — если сумма символов 56 или меньше, оба заголовка объединятся в один. По информации представителей Яндекса, склейка произойдёт через символы «точка + пробел». Обрезки при этом не будет — текст дополнительного заголовка переносится полностью. Итоговый лимит объединённого заголовка — те же 56 символов, включая пробелы и знаки препинания. На что обратить внимание 1. Теоретически объединение заголовков может повлиять на работу автотаргетинга, поскольку фактически меняется текст, с которым он работает. Если вы придерживаетесь принципа «в основном заголовке — только объект рекламирования, а в дополнительном — УТП и офферы» именно потому, что автотаргетинг учитывает основной заголовок и не учитывает дополнительный, и не хотите, чтобы формулировки УТП влияли на таргетинг — стоит заранее продумать дальнейшую стратегию работы с заголовками. 2. Если в дополнительном заголовке есть важная информация, есть несколько вариантов, как её не потерять: — перенести в основной заголовок текстово-графического объявления до обновления; — добавить как отдельный заголовок в комбинаторное объявление после конвертации; — вынести в другие элементы объявления — текст, уточнения и так далее, — но учитывая, что заголовок остаётся более заметным элементом объявления. 3. Все текущие особенности заголовков ТГО сохраняются: — лимит в 56 символов на десктопе и 90 на мобильных устройствах; — добавление к заголовку уточнений и региона таргетинга на мобильных устройствах. Актуальность теряет только это правило. Важное отличие от Google Ads ❗️❗️❗️ Комбинаторные объявления — не полный аналог адаптивных объявлений в Google Ads. В Google Ads можно добавить до 15 заголовков, и система может склеивать несколько из них в одну строку показа (например, заголовок 1 + заголовок 7) — то есть Google комбинирует и варианты внутри одного элемента, и сами элементы между собой. В Директе механика другая: система комбинирует между собой разные элементы объявления — заголовок, текст и так далее, — но не склеивает несколько заголовков или текстов в один. Помните — каждый их 7 заголовков комбинаторного объявления должен обязательно включать объект рекламирования, все заголовки самостоятельные, друг с другом не комбинируются.

Автоматическое управление заголовками и текстами в Страницах каталога и Товарных объявлениях: на что это влияет на самом деле Как вы знаете, для Страниц каталога и Товарных объявлений в Директе есть два способа формировать заголовки и тексты: ручной и автоматический. Вот так эта настройка выглядит: https://skrinshoter.ru/sc0j47BO8Uo (доступность опции зависит от формата фида). Настройка находится на уровне объявления и на первый взгляд влияет только на креатив — то есть на то, какое объявление и с каким заголовком и текстом увидит пользователь. Но это только на первый взгляд. Нагляднее всего разобрать на примере Товарных объявлений на поиске. В поиске нам доступны два самостоятельных таргетинга — ключевые фразы и автотаргетинг. Я уже писала, что давно не получается запустить ЕПК с ключевыми фразами в связке с Товарными объявлениями, хотя по официальной информации этот таргетинг для данного типа объявления всё ещё заявлен как доступный. Но как бы то ни было, очевидно одно: подавляющая часть товарных объявлений в поиске работает на автотаргетинге. А раз так — заголовки и тексты это не только про креатив. Это, по сути, таргетинг. Поэтому когда вы выбираете вариант генерации заголовков и текстов, вы настраиваете не только формулировки объявлений — вы настраиваете таргетинг. А именно: какие запросы автотаргетинг подберёт для объявлений в рамках тех категорий, которые вы задали в его настройках. Вплоть до того, начнутся ли показы вообще. Разберём на примере. Допустим, вы выбрали только Целевые запросы в настройках автотаргетинга. Продвигаемый товар называется «Кресло Hoff Колумбия», и именно это кресло пользователи не ищут — кресла ищут, но запросы вроде «купить кресло колумбия» не вводят. Если вы используете ручное управление, то для генерации заголовка вы, скорее всего, берёте элемент фида с названием товара — то есть «Кресло Hoff Колумбия». И именно эту строку «читает» автотаргетинг и под неё пытается подобрать запросы. А раз спроса на «кресло колумбия» нет — подбирать не из чего, показов не будет. Если же показы всё-таки есть — скорее всего, автотаргетинг сработал некорректно: запросы, которые он отнёс к целевым, к таковым на самом деле не относились. А если вы используете автоматическое управление, то Директ сам решит, как сгенерировать заголовок, и для того же товара «Кресло Hoff Колумбия» он вполне может быть сгенерирован как «Кресло». Под него у автотаргетинга есть из чего выбирать. Показы начнутся — и ещё как. А вот другой пример — вы рекламируете товар «Смартфон Apple iPhone 17 256Gb», Директ сгенерировал заголовок «Смартфон». Даже если у вас выбраны только целевые запросы — указанный айфон вы фактически будете рекламировать по широким запросам, а не целевым, то есть по тем, которые относятся к айфону 17. Одна настройка — такие разные результаты. Примеры утрированные, но суть точная: результат зависит от того, как Директ сгенерирует заголовок и текст объявления. Важно понимать: на любой сгенерированный заголовок автотаргетинг будет примерять выбранные вами категории запросов — целевые, широкие и так далее. Обратите на это внимание.