Мартех

Главная ошибка при составлении пути клиента Попадая на сайт или в магазин, все что вы видите, с чем контактируете и что вы купите прописано в карте пути клиента. Зашел на сайт – ценность, оффер, возможность купить или оставить заявку. В продуктовых магазинах полнанограмма выстроена так, чтоб от входа до товаров, которые вы с максимальной вероятностью купите будет лежать весь ассортимент магазина – потому хлеб и молочка чаще всего удалены от входа. А пекарни, наоборот, на старте, чтоб запахи побуждали аппетит. Все это путь клиента, а CJM - один из основных инструментов маркетинга. Но для бизнеса тут кроется главная ошибка - почти всегда CJM собирается с момента, когда человек уже попал на сайт или в магазин. На деле же, путь начинается сильно раньше – почему он выбирает именно ваш магазин или сайт? А если ли у него потребность вообще? В правильном формате прописывать путь с самого зарождения потребности, а если вы совсем прокаченный – то создавать потребность. Полный путь клиента обеспечивает рост продаж на 10-30%.

Когда у бизнеса начинаются проблемы, очень часто первым режут маркетинг. Потому что это кажется самым простым решением. - Не нужно увольнять людей. - Не нужно лезть в процессы. - Не нужно пересобирать продукт или продажи. Достаточно просто сократить бюджет. Логика обычно такая: меньше трат — легче пережить сложный период. На практике это часто работает наоборот. Срезали маркетинг — получили меньше новых клиентов. Сократили активность — стали хуже возвращать старых. Перестали тестировать гипотезы — лишили себя точек роста. И уже через месяц это начинает быть видно в цифрах. А через несколько месяцев выясняется, что бизнес не переживает кризис, а делает его глубже своими же решениями. Хороший продукт сам по себе здесь не спасает. На любом рынке у клиента есть выбор. И пока вы экономите на внимании к нему, конкуренты продолжают за него бороться. Поэтому в кризис я бы очень аккуратно относился к идее “первым делом режем маркетинг”. Сокращать расходы иногда нужно. Но резать без разбора именно то, что отвечает за приток, возврат и тестирование роста — опасная идея. Если в тяжелый период вы хотя бы удерживаете отток под контролем — это уже неплохо. Если при этом новых клиентов становится хотя бы немного больше, чем ушедших, кризис проходит сильно спокойнее. Экономия, которая ломает приток, потом обходится слишком дорого.

Меня до сих пор поражает то, что компании стремятся сделать в своем бизнесе х2-х4 за год и искренне недоумевают, если маркетолог (СМО \ РОМ) активно пытаются отговорить от этой затеи. И дело не только в завышенных ожиданиях от текущего рынка (а текущее его состояние находится на уровне дна Марианской впадины), но и в том, что с экраном различных блогов \ подкастов рассказывают, что "мы сделали х10 за год". А если начать разбираться в этом всем, то оказывается: - Считают просто обороты, а не реальную выручку \ прибыль; - Не знают реальных показателей компании (САС, retention, LTV); - Забивают большой и страшный болт на удержание и работу с текущей базой, надеясь только на привлечение новых клиентов; - Вообще не задумываются о том, чтобы запустить рефералку и не знают, что это. И ещё множество пунктов, благодаря которым становится понятно, что сделать х10 могли на чистой удаче, а не на системной работе и удержать такой рост будет практически невозможно. Если взять среднестатистический бизнес в РФ, то там и подавно нет ничего для того, чтобы сделать х2-х4 год к году. Ах да, и при этом всегда есть желание "сделайте, чтобы было красиво", "давайте сократим маркетинговый бюджет на 30%, а план повысим на 40%, придумайте, как это выполнить". К сожалению, маркетинг не панацея, и сделать такой кратный рост чаще всего — просто желание найти ту самую волшебную таблетку, про которую рассказывают из каждого утюга.

Как определить эксперта маркетолога? Часто сталкиваемся с ситуацией – говорят красиво, обещают горы, пишут классные тексты. А на деле – на деле все больно. На одном из проектов пришла как-то команда из самого Яндекса, настроить все кампании, обещали сотни лидов. Сходу обосрали все, что было сделано нами до великого пришествия. Подписали договор, по которому мы будем заливать больше миллиона в кабинет в месяц, они работают с нами. Целых три месяца. Высадилась бравая команда из трех человек – ушли на анализ. Через неделю вернулись. Вердикт – у вас все супер. Мы вот тут добавляем кампании. С вас – лям. Проходит квартал. Лидов четыре сотни. Продаж – десять. Цена одного клиента – сотня тысяч, что в два с половиной раза выше тех денег, которые мы можем заработать с этого клиента. Не всякие спецы, даже с именитых площадок, одинаковы полезны.

МММаркетинг: как получить 100 рублей с каждого вложенного! Звучит как обещание из 90х? Да. Потому что работает так же – ровно до первого финансового отчёта. Сегодня из каждого угла сыпятся «гарантии». «Запусти воронку – и клиенты сами придут». «Нейросеть сама настроит, сама продаст». «ROMI 1000% за неделю». Вкладываешь рубль, ждёшь сто. На деле: слитый бюджет, выгоревшая команда и немой вопрос – «Где деньги, Зан?». МММаркетинг не строит бизнес. Он строит иллюзию, как финансовые пирамиды 90-х, которые лопаются в момент, когда кончаются «новые вкладчики» – рекламный бюджет. Основная и главная ошибка – вера в чудо. Можно сколько угодно раскладывать карты, верить в идею, осенившую пока чистишь зубы. Суть остается одна – только система побеждает хаос. Система, которая строится от клиента, рынка и продукта: CAC/LTV, когорты, маржинальность по каналам, CJM, онбординг. Но все это скучно. Все это не приносит результат «сейчас». Да. Зато предсказуемо и гарантирует рост там, куда прикладываются усилия.

Маркетинг — это не только реклама, и поэтому многие компании испытывают с этим проблемы. На деле получается, что реклама — это только один инструмент из огромной системы. И если все остальное собрано через одно место, то никакие лиды не спасут. Когда я работал в агентстве, бывали случаи, когда бизнес приходил за рекламой и приносил свои последние деньги, надеясь, что это изменит ситуацию. Но даже в тот момент (а это на секундочку было 6 лет назад) лиды уже могли стоить достаточно дорого (и это при нормальной конкурентной схеме в рекламных площадках) и без выстроенной нормально воронки, позиционирования, отдела продаж, аналитики, процессов и т.д. — деньги в 90% случаях улетали в трубу. А сейчас получить лиды можно даже если запустить рекламу левой пяткой (везде уже есть автоматические кампании, да кривые и дорогие, но ведь есть?). Но если все, что находится дальше на пути пользователя у вас не строится и кладется болт на это все, то не надо ждать, что маркетинг в лице только перформанс инструментов сотворит чудо. Поэтому лично мое мнение, что если в бизнесе пытаются "чинить маркетинг" только за счет рекламы, то очень часто чинят не то место и тем более не тем способом.

Работает всратая реклама. И чем она более всратая – тем лучше. Все в этом мире циклично: Простые и броские заголовки середины ХХ века сменились ценностными кампаниями, где появились сложные слоганы – управляй мечтой, сделай это и т.п. Потом опять пошла волна кринжатины – Скитлс, выдоенный растаманом из жирафа. На смешу пришли сложные форматы через контент, статьи, нативки, партизанки, формирование мнения. Но дальнейшая цифровизация убила и этот формат. Люди стали покупать по принципу: «зеленый чайник с пипкой в Москве купить сейчас» А эра быстрых эндорфинов и коротких роликов привнесла «визуальное потребление», окончательно убив ценностное. На фоне этого паттерна выделяется всратая реклама, где бургер на просторах Копенгагена дерется с молочным коктейлем. Цикличность как бы намекает, что скоро, возможно вот прямо сейчас, мы снова попадем в ценностное потребление и продвижение. Как адепт НЕ всратой рекламы жду с нетерпением Зы: безусловно не всегда и не во всех нишах, но в среднем по больнице…

Не каждый маркетолог умеет работать на данные и аналитику. Интересный факт: более 37% маркетологов не умеют считать нормально цифры и доверяют чутью. Другой интересный факт: предыдущий факт взят с потолка. Но это не отменяет того факта, что встречаются маркетологи, которые проворачивали вокруг своей оси любые данные и цифры, полученные опытным путем. И полностью доверяют "я так чувствую". А на выходе (чаще всего) мы получаем то, что деньги сливаются в никуда, а понимания "почему" не появляется. Забавный пример: на одном из прошлых мест работы взяли руководителя отдела маркетинга. На словах — Лев Толстой. Умеет хорошо строить предложения, рассказывать "что, как и почему" и даже на деле была ИБД. Но вот спустя какое-то время оказывается странная вещь: показатели перестали расти. Все действия, которые предлагает РОМ — странные и основаны лишь на том, куда он тыкнул пальцем. Еще пара месяцев — и вот в компании уже -20% год к году по выручке при схожих остальных показателях. Еще пара месяцев спустя человек уходит искать себя дальше на другом проекте, а на текущем месте приходится разгребать все проблемы. Просто потому что единственное, что делал РОМ — ориентировался на то, как было красиво ему. Маркетинг, к сожалению, так не работает. И всегда нужно копать вглубь. Действовать исходя из цифр и данных, которые есть. Благо сейчас аналитика доступна практически в любом виде, было бы желание разобраться, как ее читать.

Кризис маркетинг. Нужно ли срезать все расходы и блокировать развитие? О кризисной ситуации можно судить по нескольким факторам – сокращение бюджетов, концентрация только на генерации лидов здесь и сейчас, по рынку труда, который переживает не самые лучшие времена. Одна из первых статей расходов, которую режут в кризис – маркетинг. Режут обычно в три крупные итерации: - Сокращают бюджет на все работы, которые не дают результат сегодня - Режут штат - Вишенка на торте – режут расходы на лидген сейчас. И тут на помощь вроде как приходит ИИ. По мнению малого бизнеса он заменяет людей и мгновенно создает шедевры, которые дают охваты, пользу и продажи. Согласно последним исследованиям - ИИ не только не сокращает время работы его пользователя, но даже и увеличивает его. И поговаривают, что любой джун выгоднее прокаченных нейросетей. Но в умах бизнеса созрела простая конструкция – время оголтелой экономии уже настало, а нейронки нас спасут. Если маркетинг ограничивается постиками и роликами в шортс – вы правы. Для бизнеса все кардинально иначе. Был у меня проект, собственник которого вопреки кризису начала 22ого года сказал – льем столько денег сколько нужно, увеличиваем бюджеты х2. Даже если это даст прирост всего 20% - мы уже выиграем. И он был прав. Алгоритм в кризис, как ни странно, прост: 1. Убираем то, что не работает совсем (т.е. тестирование 100500 разных гипотез не лучший сценарий) 2. Масштабируем все, что дает хоть какой-то результат 3. Работа в долгосрок (из серии больше года) сокращаем 4. Наращиваем весь среднесрок (результат до года) 5. Смотрим на продукт – отсеиваем весь мусор и все украшения. Оставляем то, что приносит пользу клиенту. 6. Оптимизируем внутренние процессы – режем все, что замедляет принятие решений и действий (долгие согласования, разночтения, стремления к прекрасному и идеальному – идет лесом) 7. Работаем с людьми. Мероприятия, круглые столы и все возможные коворкинги – все в тему и копилку. 8. Сокращаем воронки, не нужно делать воронки из десятков этапов прогревов – решайте задачи и боли клиентов быстро и эффективно. 9. Работайте на удержание и реактивацию текущей базы В целом, если вы на фоне падающего рынка удерживаетесь «при своих» - вы уже растете.

Сколько стоит копирайтер? Нет, серьезно: какие цены сейчас на копирайтеров? В разных чатах вижу цифры, которые расходятся на +\- километр в разные стороны. Кто-то берет по 300 рублей за тысячу знаков, кто-то берет по 3-5 тысяч рублей за готовую статью, потому что "я погружаюсь в продукт и пишу под задачу, а не ради символов". И вот таких вариаций знаю несколько. Но в любом случае средняя статья на 10-15 тысяч символов для бизнеса выйдет в среднем в 3-5 тысяч рублей. Много это? Для одной статьи может быть и не очень. А если надо выпускать 20 статей? Уже сумма превращается в 100к. Хотите 100 — да, пожалуйста, заготовьте 250-300к (за объем, думаю, можно рассчитывать на скидку). И скорее всего это будет уже не один человек, а команда. А что если... Да не, глупость какая... Хотя... А что если все это можно передать в голову ИИ и получать результат не хуже, а где-то и лучше, чем от среднестатистического копирайтера? Да, такое возможно. Вполне. И держать качество на объемах в 10, 20, 50, 100 и даже 1000 статей. Всегда будет один уровень. А добавьте к этому отсутствие выгорания, всегда наличие новых тем и при этом подготовка исходя из вашего бизнеса и продукта? Выглядит как утопия. Потому что "ваши ИИ не умеют писать, потому что они галлюцинируют". Да. А копирайтер такого не может? Да легко. Но даже галлюны можно снизить, если правильно выстроить всю логику. И вот, например, в нашем сервисе статья выходит на уровне хорошего копирайтера, но по цене в 5 рублей за тысячу знаков. При этом все базовые галлюны мы снизили до минимальных значений: встречается всего в 4% статей. А для того, чтобы ваш опыт пользования сервисом был максимально качественным — рекомендуем делать это с компьютера. В таком случае раскрывается его максимум)