Lost in Communications

Я не знаю, какой сегодня день недели и число 🩵 Нет, со мной не случилась черепно-мозговая травма — просто 29 мая я/мы запустили проект «Зои». Этот маленький человек весом около 4 кг уже успел полностью реорганизовать мой график, приоритеты и представление о том, что такое выспаться. Новый CEO, новые KPI: набор веса, кормления и вот это всё. Тем не менее несколько дней назад я выпустила новое интервью — с девушкой, которой я издалека и давно восхищалась за профессионализм. Она сделала пиар-карьеру в Сиднее, потом переехала в Нью-Йорк и за пару лет стала настоящей rockstar и завоевала респект опытных коллег — а это высший пилотаж. Как в песне: if you can make it there, you can make it anywhere. Сейчас Линдси снова в Сиднее — вернулась из США после выгорания, о котором сама писала на LinkedIn. Обратная сторона головокружительного успеха. Мы поговорили о том, что меняется в работе пиарщика на разных рынках — а что остается всегда: — умение хорошо писать — навык видеть и рассказывать истории — многофункциональность: недостаточно быть профи только в антикризисе или consumer comms. Индустрия ждет jack of all trades — мастеров на все руки. 💫 Наше интервью здесь — Зои согласовала.

Am I a woman in SPAM? ☺️ Новая аббревиатура для вас, други — SPAM: Social Media, PR, Advertising, Marketing. Как Women in STEM — только без грантов и конференций в Давосе. Возникла не просто так. Пока ИИ методично осваивает «мужские» территории — science, tech, корпоративные роли — мужчины двинулись на территорию «девочек из маркетинга». И принесли с собой ребрендинг. Теперь есть content engineer, head of Narrative, chief storytelling officer. Та же работа, новая визитка. 💥В LinkedIn ругаются, что это не ребрендинг, а передел символического капитала. Женщины строили инфраструктуру PR, бренда и корпоративных коммуникаций сорок лет. Как только категория стала «стратегической» — пришли мужчины, переименовали работу, а авторство тихо растворилось. Я не хочу скатываться в теорию заговора — возможно, никакой «угрозы» нет. Мужчины идут туда, куда идут деньги и престиж. А он сегодня там, где человеческое мышление и сторителлинг. Это не заговор, это логика рынка. Но именно поэтому интересно наблюдать, как меняется язык вокруг одной и той же деятельности. Сначала мне понравилась идея объединения, но не сама аббревиатура — я не хочу быть женщиной в спаме. Предлагаю Women in MAPS. Звучит как созидание, как помощь с навигацией. А потом я подумала, что Women тоже лишнее — это наша территория (и мы ее крышуем, извините 😂), и нам не нужно выделять особую категорию. Пусть будет просто MAPS Professionals?

Наткнулась на этот пост про корпоративные ужасы — и не могу удержаться. У меня есть свои. Пункт первый совпал: в нашей компании на мероприятиях принято делить номер с коллегой. Негласная политика, от которой у меня в первый раз здорово округлились глаза. Ну и во второй, и в третий — тоже. И если вы подумали, что речь про раздельные кровати — нет. Вы, как и я когда-то, заблуждаетесь... Самым большим шоком стала первая поездка в Канны в 2024-м. Пиар-команда из трех человек жила в мезонине, ванную делили на пятерых. Из прикольного — это была вилла. Но я бы предпочла ibis. Для справедливости: на больших partners meetings и корпоративах на выезде все делят номера — топ-менеджмент и GM тоже. Я думала, что это что-то «немецкое» — но нет. Проинтервьюировала несколько местных друзей, ни у кого такого не было. Все округляют глаза. ————————— Еще три pet peeves (типа «больное место») пришли на ум: 🔴5-я итерация AI-видения компании и 155-я попытка объяснить, почему журналисты не хотят писать про «видение», а просят кейсы. 🟡«Do you want to reach out / prepare / brief someone?» вместо нормальной просьбы. Это такой специальный корпоративный жанр. 🔴Один эксперт/топ-менеджер прислал колонку — чистейший AI slop. На мои возражения начал требовать телефон редакции и угрожать запитчить текст самостоятельно. 😨 Други, делитесь своими! ⤵️

Недавно получила комплимент от преподавательницы по немецкому: за последние месяцы я стала гораздо лучше говорить. Количество занятий не изменилось — изменилось кое-что внутри. Я убеждена, что мы топчемся на одном уровне по двум причинам: 🔸У нас сейчас просто нет ресурса 🔶У нас нет мотивации — точнее, ее не хватает под ту цель, которую мы себе придумали. Мой рывок был связан с беременностью и грядущими переменами: я представила, что, как коза на привязи, буду вынуждена выбирать только специалистов, говорящих по-английски или по-русски, и регулярно чувствовать скованность в бытовых ситуациях и злость на собственные ограничения. Мне такое не подходит. Я хочу щипать травку на всех пастбищах. ➡️То есть это не я «взяла себя в руки», а у языка появился смысл и приложение. Это работает не только с немецким: если чувствуете, что уровень английского не дает развернуться в жизни или в карьере, есть рекомендация. Вика преподает английский взрослым, вот ее канал. Она помогает выйти на уровень, где вы уверенно можете рассказывать о своих проектах и достижениях и проходить собеседования без панических атак. К Вике можно записаться на бесплатную консультацию и выяснить три важные вещи: ❓какая у вас цель и сколько реалистично нужно работать, чтобы к ней прийти ❓почему раньше не получалось ❓как не слиться и не выгореть в этот раз И никакого «С1 на усилии воли». Это так не работает. Дисциплина, ясность и маленькие шаги решают.

Sometimes things are not just one thing — they’re also another thing В корпоративных коммуникациях эпидемия конструкции: “it’s not just this — it’s that” (спасибо ИИ) По этому поводу вышла забавная заметка в TechCrunch (без paywall). Автор, кстати, намеренно использует вариации штампа раз 15 за небольшую статью — метаирония 👀 Что по цифрам? На графике видно, что употребление “not just X, but Y” в американских релизах и корпоративных отчетах выросло почти в 4 раза по сравнению с 2023 годом. В статье тревожатся: мол, это симптом чего-то большего; корпорации все сильнее полагаются на AI-generated writing, особенно в неэмоциональных форматах вроде релизов и отчетов. Но у меня другой вопрос: разве этот безопасный, выверенный tone of voice — не то, к чему корпоративный язык стремился годами? Раньше а-ля linguistic beige достигался через десять раундов согласований и правок. Теперь — одним промптом. 🌟Отчеты, стейтменты, релизы и раньше были предсказуемыми и выхолощенными. Просто раньше они были скучными по-разному, а теперь — одинаково. Мне кажется, здесь происходит кризис не столько AI-writing, сколько самих форматов. Если корпоративный язык наконец получил идеального исполнителя в лице ИИ, то что дальше? Будет ли расти спрос на живое парадоксальное мышление и идеи? Авторский tone of voice? Я уверена, что да. Только это уже другие форматы.

Свинья, помада и иллюзия «правильного» сообщения 🐷 Узнала выражение put lipstick on a pig — «напомадить свинью». То есть попытаться прикрыть факап красивыми словами. Этим часто занимается PR: мы ищем формулу, которая смягчит удар, развернет повестку, станет антидотом кризиса. Но, чем больше работаю и наблюдаю, тем яснее, что так это не работает. Кризисы живут по другим законам — ими управляют тайминг, прозрачность и поступки до и после, а не правилно подобранные прилагательные. Мой первый кризис случился в первый же месяц в роли пиар-менеджера. Оказалось, что новый косметический продукт тестировался на животных. Формально — ничего криминального: компания никогда не заявляла обратного. Но соцсети разорвало не от фактов, а от нашей коммуникации — не очень прозрачной и около ироничной. И тогда all hell broke loose. Позже я часто возвращалась к этому кейсу и думала — можно ли было избежать shit show? Пару лет назад я бы ответила уверенное «да, просто ответить по-другому». Теперь думаю, что наверное нет. Идеального сообщения при неидеальной ситуации не существует. Конечно, непродуманные слова могут здорово усложнить жизнь и накинуть 💩 на вентилятор. Но если так вышло, что «свинья» уже в комнате — не пытайтесь ее «нарумянить и напомадить». Лучше признать, что она здесь, рассказать, как она туда попала, и что вы собираетесь с этим делать дальше.

😨 Когнитивный дрифт, симуляция общения и другие приколы, которые нам готовит 2026 в Comms & PR Прочитала Communication Management Radar 2026 — там про тренды, которые будут влиять на сферу коммуникаций в ближайшем будущем. Выцепила несколько повторяющихся мыслей — все чаще встречаю их в статьях и на LI, да и ощущаю на себе. 1. Simulated Communication: общение в соцсетях все больше симулируется Вовлеченность с настоящими лайками и комментариями спуталась с ботами и автоматизированным шумом. И если раньше задача PR была «попасть в разговор», то теперь — сначала найти, где этот разговор вообще происходит. Например, в Reddit или закрытых чатиках. 2. Cognitive Drift: мы начинаем меньше думать и созидать Чем больше мы опираемся на AI, тем меньше включаемся в процесс. И я заметила лично у себя что-то вроде креативного выгорания — при колоссальном росте продуктивности за счет всяких ИИ-примочек. Как будто появился безопасный путь, лишенный «грязной работы», которая связана с генерацией идей, отсечением лишнего, неудачными вариантами и ошибками. Но именно через эту работу рождается что-то ценное и живое. Я никак не призываю удалить Claude или других ИИ-коллег, просто держать в голове когнитивные побочки. Все-таки куратор ≠ креатор. А за последние годы мы прокачались именно в первом. 3. Power Flux: власть сместилась От медиа — к алгоритмам. И PR как будто больше не про доступ к медиа, а про навигацию в этой новой системе влияния. Про выстраивание архитектуры, которая будет направлять алгоритмы что-ли. Мне это видится чем-то крутым и масштабным 😎. 4. Strategic Subtraction: делать меньше — это новая стратегия Вероятно, скоро начнет меняться логика коммуникаций вокруг вопроса: что из этого вообще можно не делать? Кажется, это логичный итог трех процессов выше: изобилие контента при падении качества и снижении фокуса у аудитории, плюс бесконечная гонка за оптимизацией поиска и видимости. В интересное время живем! Весь отчет можно посмотреть тут.📎

💥Вчера за ужином с друзьями из Аугсбурга «всплыл» интересный культурный момент — наше отношение к воде. Подруга-немка поделилась «болью» — почти физической — когда ее муж из Мексики принимает душ и не выключает воду на протяжении всей процедуры. Я спросила: а что он должен делать? Оказывается — пока намыливаешься и моешь голову, воду нужно отключать. Это же очевидно? Для немцев — на 100%. В Бразилии, как я узнала у мужа, детей тоже учат экономить воду, но менее строго. Я (из России) слышала, что хорошо выключать воду, пока чистишь зубы. На этом — все. Наверное, это еще и про контекст: в странах, где вода в дефиците, — строго. Где ее «много» — гораздо расслабленнее. Такой пример с водой — капля в море (😅) культурных различий. И хорошая иллюстрация того, что «само собой разумеется» не всегда разумеется. На фото — наш богатый на воду Гамбург 📷

Вышло новое интервью на Shades of Comms — я гонялась за этой гостьей с ноября. И дело было не только в ее занятости, но и в формате, который я предлагала. Это были глубокие интервью с 12-13 вопросами — практически глава из «Войны и мира», замаскированная под Q&A. Гости пугались и шарахались. В итоге я упростила форму (спасибо Кристине за подсказку ❤️): теперь это чтение за стаканчиком матчи. Но без потери качества, как мне кажется. Судите сами, ссылка тут📍 Вот пара цитат из нашего разговора: 📎“You must be willing to let go of the concept of 9–5.” Нужно быть готовым отказаться от идеи «работы с 9 до 5». В глобальной карьере твой день не начинается и не заканчивается — он просто движется между таймзонами. 📎“In the Middle East, if they don’t know who you are, your email is basically invisible.” На Ближнем Востоке, если тебя не знают, твоего письма как будто не существует. Это не про нетворкинг — это про то, что отношения там и есть работа. 📎“Localization is changing the reason why someone should care.” Локализация меняет причину, по которой аудитория обратит на вас внимание — опираясь на ее локальные ценности и приоритеты. Контекст и продолжение — по все той же прекрасной ссылке 🙂

💕 Неожиданный дроп #lost_in_english (это некогда регулярная рубрика с полезными выражениями на английском, check it out — там куча крутых фразочек) ✅a (wild) goose chase — бессмысленная трата времени. In the end, the project turned out to be a wild goose chase. ✅topsy-turvy — (британское, но пойдет) полный беспорядок, все вверх дном. My closet is topsy-turvy after the trip. ✅to hold a mirror to someone — показать человеку его со стороны, отразить его поведение. Очень расхожее выражение. Берем. ✅to go on the back burner — отходить на второй план. Например: канал в последние месяцы у меня ушел на back burner. Простите — исправляюсь! ✅squishy — расплывчатый, нечеткий. The company took a squishy stance on mobile office policy.