Лейсан, есть вопрос!

Почему сейчас особенно важно строить личный бренд? На субботнем эфире задали вопрос о том, как строить нетворк и вообще проявляться. И я вспомнила статью People Are The New Brands, которая была в свое время в блоге Скотта Гэллоуэя. Скотт Гэллоуэй - профессор маркетинга в NYU Stern, автор кучи книг и один из самых интересных публичных мыслителей на стыке бизнеса, технологий и культуры. Я периодически читаю его блог и подписана на него в LinkedIn. Если вы его еще не читаете, рекомендую поскорее это исправить 😉 Главная мысль простая: people are the new brands. 1️⃣ Мы все больше влюбляемся не в бренды, а в людей Люди все меньше реагируют на абстрактные корпоративные сущности и все больше на конкретных людей, у которых есть лицо, голос, стиль мышления и понятная позиция. Это не значит, что бренды, айдентика и корпоративная коммуникация больше не нужны. Нужны. Но если раньше компания могла довольно долго существовать как “бренд без человека”, то сейчас этого недостаточно. Людям важно понимать, кто за продуктом стоит, как эти люди думают и можно ли им доверять. 2️⃣ Одиночество стало не только социальной, но и маркетинговой силой Рост личных брендов связан не только с бумом creator economy, а с более глубоким социальным сдвигом: одиночеством и избытком экранного времени. Это влияет не только на отношения, но и на медиа, продукты и покупки, если они дают ощущение контакта с конкретным человеком. Отсюда сила подкастов, YouTube, TikTok, Telegram-каналов, личных LinkedIn-страниц фаундеров и экспертов. Человек может прийти “за темой/пользой”, но остаться из-за того, как именно автор думает, говорит, шутит, сомневается и реагирует на мир. 3️⃣ Parasocial relationships стали частью доверия Parasocial relationships - это отношения, в которых мы как будто знаем человека, хотя он нас не знает. Это хорошо видно на примере подкастов и инфлюенсеров: если мы долго слушаем одного ведущего или читаем одного автора, у нас постепенно возникает ощущение знакомости. С точки зрения маркетинга это важный момент: доверие начинает формироваться не только через рациональные аргументы, репутацию компании или социальное доказательство, но и через накопленное ощущение “я понимаю, как этот человек думает”. И это доверие потом переносится на его проекты, продукты, рекомендации, команду и карьерные решения. {а теперь не про статью, а мои личные мысли} 👉 В эпоху AI личный бренд становится не про контент, а про мышление Если AI снижает стоимость производства текстов, картинок, видео, презентаций и лендингов, то сам факт “я умею делать контент” перестает быть сильным отличием. Контента будет больше, он будет выглядеть лучше, производиться быстрее и стоить дешевле. Но от этого не исчезает ценность человека. Она просто смещается. Важнее становится не то, что ты можешь написать пост, а какую оптику ты даешь. Не то, что ты прокомментировал новость, а какую связь между событиями увидел. Не то, что ты “ведешь личный дневник”, а есть ли у тебя собственный способ понимать рынок, продукт, культуру, людей и изменения вокруг. 👉 Как проявленность помогает нетворку? Когда мы говорим “как строить нетворк”, часто представляется что-то довольно искусственное: писать людям, ходить на мероприятия, просить intro, делать small talk и напоминать о себе. Будем честными, не всем это приятно, а иногда это ощущается как холодные продажи с низкой конверсией. Совсем другое дело, когда ты становишься понятной фигурой в своем профессиональном поле. Люди начинают понимать, с чем к тебе можно прийти, какую сложность ты умеешь разбирать, где у тебя есть вкус, опыт, насмотренность и точка зрения. И тогда проявленность перестает быть “самопродвижением” и становится способом участвовать в профессиональном разговоре, к которому люди тянутся сами ☺️ #techmarketing Читать другие ответы Лейсан

AI, кризис и другие факторы, которые влияют на карьеру в 2026 году На эту горячую тему мы проведем 20 июня в 11.00 по Москве онлайн-эфир! Зову всех прийти🙂‍↔️ Кто мы? 🎙Лейсан Зигангирова, Chief Revenue Officer at Async, ex-CMO Yandex Cloud, ментор для CMO и CEO по маркетингу и сопутствующим вопросам, а также автор этого канала. 🎙 Маша Злыгостева, ex-CEO SkillFactory, executive coach и ментор для CEO. Машу я давно знаю лично, мы вместе проходили программу "Эволюция". 🎙 Модератор: Наташа Губарева, Head of RnD Team в HR-маркетинге Яндекса. С Наташей мы работали над многими проектами в Яндексе, а теперь тепло дружим. Что обсудим? ⭐ Так ли страшен черт: чем этот кризис отличается от предыдущих? ⭐ АI: что фундаментально поменялось на рынке и как это влияет на карьеру? ⭐ Как сделать использование AI своим конкурентным преимуществом без FOMO, регистрации и смс? ⭐ Карьерные do's & dont's для тимлидов, руководителей больших подразделений и топ-менеджеров? Почему стоит провести с нами утренний кофе? ⭐ У каждой из нас немалый управленческий опыт. В том числе в прохождении кризисов. ⭐ Мы понимаем, как устроен рост и в корпорациях, и стартапах как в России, так и за рубежом. ⭐ Мы с Машей активно консультируем на темы развития карьеры самых разных профессионалов - от экспертов и лидов команд до топ-менеджеров и СEO. ❗️Регистрируйтесь, чтобы получить ссылку на zoom и запись после встречи и пересылайте пост знакомым, кому интересна и актуальна тема🤓 🔗 Ссылка на бота для регистрации - там же можно анонимно задать свой вопрос, если вы хотите, чтобы мы на него ответили в субботу! 🗓 Когда: 20 июня 🕚 Во сколько: 11:00 по Москве 💻 Формат: онлайн До встречи🫶

Как вам новая наружка OpenAI? Ну что, разберем новый креатив OpenAI. Спасибо за комментарии, хочу и на них тоже откликнуться) Начну с хорошего: по сравнению с их прошлой кампанией про builders стало лучше - здесь хотя бы визуальный прием посильнее😄 Вижуалы не просто висят на билборде, а встраиваются в город, то есть это не просто «смотрите, у нас красивые AI-картинки», а попытка показать, что ChatGPT Images может взять реальность и переосмыслить ее. Теглайн Reimagined with туда же. Но! Как отметила Юля: «Лучше, чем прошлый вариант, но все еще довольно беззубая. Красивая интеграция в город, непонятно, зачем покупать продукт, в чем его бенефиты, что он мне дает». ...и Вера: «Если это рост атрибута “в GPT есть картинки и они хороши” — странный носитель». То есть получается та же проблема, что и с кампанией Builders: есть сообщение о продуктовой фиче, но что эта фича дает мне как пользователю, кроме reimagining the reality, что в целом мало кому надо, если только ты не AI-artist, действительно неясно. К реализации тоже есть вопросики😈 Паша: «Белый шрифт, хрен что узришь». Белый текст на сложной городской фактуре - решение странное, особенно когда речь про наружку, которую человек видит не в кейсе на Behance, а из машины, с тротуара, в движении, под солнцем. Но учитывая, что билбордов нам показали всего четыре, рискну предположить, что их в принципе столько и было, а расчет делался на то, что фотографии разнесут по соцсетям и маркетинговым сайтам. Самая большая боль👇 Вот смотришь на эти креативы и первая мысль: «Блин, это уже было» (и второй раз ведь я так думаю уже, с Builders они скопипастили идею у AWS!). Только то, что я вспомнила (картинки-пруфы прилагаются): 👉 аж в 2009 году был довольно вирусный билборд бренда красок, на котором чувак раскрашивает небо; 👉 у Canva, которую вообще можно считать конкурентом всех этих AI-моделей за внимание пользователей, относительно недавно была классная рекламная кампания, которая тоже обыгрывала контекст городских поверхностей (см пример с Background remover). 👉Leica делала outdoor с мнимым фото-увеличением стен, фасадов, кустов и прочего. И вот шел 2026 год, OpenAI, претендующая на звание одной из главных frontier AI контор, от которой ожидаешь и соответствующий frontier marketing, выдает рекламный язык из архива Creative Bloq😄 Если продукт обещает переизобрести то, как мы создаем изображения, почему коммуникация не переизобретает то, как про это можно говорить? И вот это для меня пока главный баг маркетинга OpenAI. #дебагмаркетинга #techmarketing Читать другие ответы Лейсан

Как вам новая наружка OpenAI? Пока Anthropic воюет с правительством США относительно доступа к их последним моделям, а Илон Маск над златом чахнет празднует IPO SpaceX напрочь позабыв про свой многострадальный Grok, команда маркетинга OpenAI разродилась новой наружкой - на этот раз про ChatGPT Image - о чем написала у себя в LinkedIn Кейт. Ну что, самое время обсудить это в рубрике #дебагмаркетинга. Поделитесь в комментариях, как вам новый рекламный заход конторы Альтмана👇🏻 Голосовалка ниже! Соберу самые сочные комментарии и вместе со своими мыслями опубликую завтра в посте🤓 P.S. Разбор их прошлой наружки можно почитать здесь. #techmarketing Читать другие ответы Лейсан

Я переехала жить в Лондон!🇬🇧 План переехать сюда возник еще с выходом в Async. Мы с СЕО еще на этапе оффера договаривались, что в перспективе года я переезжаю, чтобы быть частью рынка и community, на который мы работаем. Так я начала делать UK Talent Visa, которую благополучно получила в феврале, и вот теперь я ин кэпитал оф грейт бритэн 😄 Вообще на протяжении долгих лет многие мои друзья и знакомые периодически вопрошали, почему я еще не уехала. С моей карьерой, стремлением к путешествиям, открытостью и любопытством к миру это всем казалось таким логичным. Но я действительно никогда особо не стремилась уехать. Мне нравилась моя жизнь в Москве, хотя жизнь регулярно подкидывала мне варианты отъезда. Просто каждый раз находились причины остаться. Сейчас я понимаю: каждый раз это был не отказ от переезда, а выбор той жизни, которая на тот момент казалась мне более моей. 2011 год, мне 23 года Я поступила в магистратуру в Маастрихте в Голландии, но параллельно с этим я влюбилась без памяти, решила, что магистратура мне не нужна, и вообще мы поженимся, и никуда не поехала. Замуж я, как известно, не вышла, а сейчас иногда думаю, как бы сложилась моя жизнь, если бы тогда я все-таки поехала учиться. 2016 год, мне 28 лет Я работала в Microsoft и поехала на short-term assignment в штаб-квартиру в Сиэтл. Я думала остаться, мне в целом нравилась моя американская жизнь, но мне очень важно было получить там работу, которой я горю. Мне предложили позицию партнерского маркетолога в команде Cortana (помните такого AI-ассистента?😄), которая была ужасно унылой. Я отказалась и вернулась в Россию. Спрашивается, где нынче Cortana? А нет ее😄 2017 год, мне 29 лет В нашем департаменте в Microsoft произошел реорг, и я перестала быть Digital Marketing Lead, а стала Program Manager, что меня - карьеристку - категорически не устраивало, и я начала искать работу. Мой друг (Вадим, тебе привет!) зареферил меня в Amazon в Люксембурге, где я прошла 7 собеседований на позицию Digital Marketing Lead, Amazon Pay. На последнем один из собеседующих менеджеров спросил меня, точно ли я хочу переезжать в Люксембург, ибо это деревня. Я тогда покивала, что хочу, но внутри закрались сомнения. Оффер я не получила, взяли внутреннего кандидата. Но через неделю ко мне пришел мой будущий босс Олег и позвал в Яндекс строить облако на позицию CMO. Друг, который реферил меня в Amazon, сказал, что это супер-шанс и в Европе до таких позиций мне еще лет 20, так что шансами я разбрасываться не стала и через пару месяцев уже была в Яндексе. 2023 год, мне 35 лет Яндекс делился на две части, я передала маркетинговые дела в российском облаке и должна была переезжать в Амстердам, чтобы заниматься маркетингом Nebius. Но я решила не ехать потому что не готова была репортить человеку, который мне не близок в плане руководства (рассказывала об этом в отдельном посте). И вот сейчас, 2026 год, мне 37 лет, и я наконец-то переехала. Потому что действительно хочу. Раньше мне казалось, что уезжать нужно только ради чего-то большого: университета, оффера, статуса, правильной карьерной траектории. А сейчас я впервые уехала просто потому, что хочу посмотреть, какой еще может быть моя жизнь. На меня в этом плане очень сильно повлияла кругосветка, в рамках которой я поняла, что мы живем эту жизнь один раз. Я уже пожила жизнь успешной корпоративной достигаторши в Москве. Теперь хочу попробовать пожить какую-то иную жизнь. Корпорация уже сменена на стартап, теперь вот релокация. Посмотрим, что еще придет мне в голову, возможно, решу стать тиктокершей, модным стилистом или AI-художником 😄 А если среди ваших друзей/знакомых есть какие-то клевые интересные люди в Лондоне, буду рада, если познакомите/сведете. Хочу строить круг близких мне людей теперь и здесь тоже ☺️ #self Читать другие ответы Лейсан

Как я поучаствовала в своем первом англоязычном подкасте и выжила😄? Вышел мой первый подкаст на английском языке! Меня позвал Anthony Chirico. У него свой подкаст LeanScale вокруг revenue/marketing, он сам меня нашел на LinkedIn, и моя биография показалась ему интересной. Мы говорили про маркетинг в AI, особенности перехода из Big Tech в стартап, ребрендинг Podcastle в Async и про то, почему старый маркетинговый playbook больше не работает так, как раньше. Для меня это был важный опыт не только профессионально, но и лично. Я давно хотела больше выходить в международное профессиональное поле. Не только читать англоязычные статьи, слушать подкасты, следить за рынком и мысленно спорить с умными людьми в голове, а действительно становиться частью этой дискуссии, формулировать свою позицию вслух и быть видимой не только в русскоязычном контексте. Я готовилась к разговору. Продумывала основные тезисы, вспоминала кейсы, пыталась заранее сформулировать, что именно хочу сказать про AI-маркетинг и управление маркетинговыми командами и бюджетами в новых реалиях. Мне было интересно размышлять над вопросами, да и сам разговор во время записи ощущался живым. А потом прислали запись😄 Слушать себя со стороны мне в принципе тяжело, а тут еще и на английском. И, конечно, я сразу услышала все, что внутренний критик мечтал мне предъявить. Что я часто говорю “эмм”, формулирую мысль проще, чем могла бы на русском, страдаю словами-паразитами и иногда делаю ошибки. Что акцент слышнее, чем мне хотелось бы и английский все еще не дает мне той свободы, которая у меня есть в родном языке. Самое смешное, что в своих фантазиях я, конечно, давно уже человек, который спокойно участвует в международных дискуссиях. У меня так вообще с любым новым делом. Помню, как я училась плавать: перед первым занятием я в своей голове уже рисовала картинки заплыва на Босфоре, а на деле правильно дышать научилась через несколько месяцев. Но таков путь: придется выходить из зоны комфорта, привыкать слушать себя и публично практиковать английский. Если знаете хорошего коуча для публичных выступлений на английском, посоветуйте! Полный выпуск и коллекцию моих “эмм” можно послушать по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=C0CHX82Fiq4 #techmarketing #self Читать другие ответы Лейсан

Гуманоидные роботы: как бы я строила маркетинг, если бы была СМО в этой категории? Пока вчера на ЦИПР было объявлено, что в обновленной стратегии по ИИ появится отдельная глава по Physical AI (спустя год после популяризации термина NVIDIA, штош...), самое время порассуждать, какой нарратив в маркетинге гуманоидных роботов мне кажется правильным. Помимо creative tech, где я работаю, humanoids - еще одна категория, маркетингом которой я бы с азартом занялась, я слежу за тем, что там происходит, и мне есть, что сказать🤓 B2B или B2C? Несмотря на всю маркетинговую движуху вокруг B2C и home robots, в ближайшие годы реальная ставка будет на B2B. Здесь видно две развилки в нарративе: 1️⃣ Sci-fi / takeover: армия дроидов, антиутопия. Особенно этим грешат китайские ролики (видео 1), и это худший возможный нарратив для категории. Никаких иллюзий у меня нет: гуманоидные роботы будут использоваться в военном деле, причем очень рано. Но если мы говорим про строительство массовой B2B-категории, маркетингу точно не стоит самому активировать образ "роботы идут", иначе это быстрый путь к демонстрациям "люди против роботов" на улицах 😄 2️⃣ Industrial utility: более нафталиновый, но взрослый язык Boston Dynamics. Они держат правильную продуктовую рамку: enterprise humanoid robot для industrial work, material handling и automation. Не продают робота как мечту о будущем, а преподносят сторителлинг через экономику - стоимость часа работы, дефицит рабочей силы, безопасность в опасных средах, предсказуемость операций и т.п. B2C: что на самом деле продает home robot? В B2C дела интереснее, потому что там продается не только технология, а новая культурная норма. При этом маркетинг мечется между двумя языками: 1️⃣ Engineering demo: смотрите, он ходит, прыгает, сортирует, поднимает коробки (видео 2). Классический путь продуктового маркетинга: мы пока не придумали, что мы из себя представляем как бренд, но зато покажем продукт. Это важный этап, но слабый язык для массового рынка, ибо демонстрация возможности еще не равна созданию желания. Тем более за пределами красивых роликов все не так радужно: цена высокая, а скорость выполнения задач не всегда лучше человеческой (вспомним соревнование, которое на днях устроили Figure AI). 2️⃣ Cute home companion: новый член семьи, весь такой мягкий и теплый (видео 3). Это уже ближе к правильной эмоции, чем сухое инженерное демо, с единственной ремаркой - в этом не должно быть имитации близости и попытки занять территорию, которая должна оставаться человеческой. Робот не должен становиться членом семьи, а скорее доверенным физическим помощником, который делает жизнь легче, но не подменяет собой человеческий контакт. Так про что нужно говорить, Лейсан? Пытаться продавать домашнего гуманоидного робота как еще один productivity tool - слабое решение. От продуктивности все уже устали: каждый AI-сервис сегодня обещает быстрее писать, считать, делать презентации и быстрее жить, видимо, тоже. На мой взгляд, большой нарратив гуманоидных роботов - это care, забота. Я бы вообще всю B2C-категорию называла Embodied Care - не железный слуга и не еще одна категория бытовой техники, а физический слой заботы. AI, который наконец вышел из экрана и может не только ответить или сгенерировать изображение, а помочь в мире вещей. Настоящий aha-moment здесь - когда человек впервые оставит его дома одного с простой задачей и вернется в чуть более спокойную жизнь, где посуда убрана и вещи разложены. При этом робот не заменяет любимого человека, семью, друзей, близость и человеческое тепло. Но он может закрыть зоны одиночества, усталости и бытовой перегрузки, которые человек не может закрывать постоянно, просто потому что сам живой: ему нужно спать, есть, работать, болеть, уставать и быть не функцией. В этом смысле домашний гуманоидный робот может стать способом вернуть человеку человеческое, создать пустоту - пространство, где человек может снова придумать, зачем живет, что хочет создавать уже не из истощения, а из выбора. #techmarketing Читать другие ответы Лейсан

Что будет отличать сильные бренды в мире, где AI-контента станет слишком много? Нарушу свое же правило - не делать два поста в один день😄 Но сегодня вышло мое первое англоязычное интервью для MarTech Pulse, которым я не могу не поделиться☺️ Говорили про то, что мне сейчас особенно интересно: как AI меняет маркетинг, почему скорость производства контента уже не может быть преимуществом сама по себе и почему роль CMO постепенно сдвигается от управления коммуникациями к архитектуре систем, в которых люди и AI работают вместе. Один из главных тезисов, который мне хотелось донести: AI не создает преимущество сам по себе. Доступ к AI уже не является дифференциатором. Почти все компании так или иначе используют его для ускорения производства контента, креативов, тестов, ресерча. Но устойчивое преимущество появляется не там, где AI просто помогает делать больше и дешевле. Оно появляется там, где AI становится частью операционной системы компании: соединяется с клиентскими данными, продуктовыми сигналами, внутренними знаниями, процессами принятия решений и человеческим суждением. И именно поэтому нас ждет не конец сторителлинга, а наоборот его новая важность. Потому что чем больше будет AI-generated контента, тем выше будет усталость от одинаковости - и это уже ощущается на западных рынках. Когда все бренды смогут производить больше, быстрее и дешевле, объем перестанет быть преимуществом. Выигрывать будут те, кто умеет создавать смысл, напряжение, точку зрения и эмоциональную запоминаемость. Полное интервью на английском можно почитать по ссылочке: https://martech-pulse.com/text-interviews/async-cro-leysan-zigangirovas-exclusive-interview-with-martech-pulse-on-ai-content-creation/ #techmarketing Читать другие ответы Лейсан

Как маркетингу не превращаться в функцию “вахтерши”? Заметила, что с ростом бизнеса и размеров организации маркетинг часто попадает в ловушку: из функции, которая помогает бизнесу расти, он незаметно превращается в «вахтершу», которая только и делает, что согласовывает, запрещает, возвращает с правками и кричит: «вас много, а я одна». Начинается всё безобидно. Кто-то же должен следить за тем, как компания и бренд говорят с целевой аудиторией. Кто-то должен поправлять презентации, если они выглядят криво. Кто-то должен объяснять, почему в соцсетях мы пишем вот так, а на рекламных баннерах чуть иначе. Проблема не в самом факте контроля. Контроль качества в маркетинге, конечно, нужен, иначе с выстраиванием бренда и достижением бизнес-результатов будут сложности. Проблема начинается тогда, когда контроль становится главным способом влияния маркетинга на организацию. На мой взгляд, происходит это по двум причинам. 1️⃣ Первая - системная. В компании нет актуальных гайдлайнов, общей логики и понятного языка, на котором она говорит о себе. Носителями тайного знания о том, «как можно» и «как нельзя», становятся избранные люди, включая самого CMO. И тогда маркетинг вынужден компенсировать отсутствие системы ручным контролем, что неизбежно приводит к тому, что маркетинг, а часто и дизайн вместе с ним, становятся бутылочным горлом. 2️⃣ Вторая причина, гораздо более важная, - зрелость самого CMO и его устойчивость внутри организации. Роль CMO вообще довольно тревожная. Ты отвечаешь за восприятие компании и рост метрик, но на результат влияет еще куча факторов: продукт, продажи, рынок, тайминг, конкурентная среда, внутренняя скорость принятия решений. И далеко не всё из этого находится в зоне твоего прямого управления. На это наслаивается еще один момент: насколько CMO чувствует доверие со стороны CEO и насколько в компании вообще выстроены горизонтальные связи. Можно ли спорить с продуктом без ощущения, что ты каждый раз идешь на войну? Можно ли обсуждать с сейлами качество лидов без взаимных обвинений? Можно ли приносить плохие новости CEO и не чувствовать, что теперь ты сам стал плохой новостью? Если этого ощущения безопасности нет, CMO начинает жить в режиме внутренней защиты. А в ситуации высокой ответственности и неполного контроля психика довольно быстро находит понятную опору: если я хотя бы здесь всё проверю, то как будто риск меньше. Так контроль постепенно становится не инструментом качества, а способом справляться с тревогой. Так что начинать чинить это стоит не с брендбука и новых правил согласования, а с собственной устойчивости. И с честного ответа себе на несколько вопросов: я сейчас защищаю качество коммуникации или пытаюсь снизить собственную тревогу? Я правда нужен в этом решении или мне страшно, что без меня сделают неидеально? Я строю систему или просто не даю системе ошибаться? Это неприятные вопросы, потому что они выводят разговор из безопасной зоны «все вокруг делают плохо» в менее комфортную зону «а что именно я пытаюсь контролировать и зачем». Но без этого шага маркетинг очень легко продолжает называть микроменеджмент заботой о бренде. Мне, как жуткому перфекционисту и той самой "вахтерше", в свое время помогло осознание, что задача маркетинга не в том, чтобы быть единственным местом, где «знают, как правильно». Задача маркетинга - сделать так, чтобы это знание перестало быть тайным, а маркетинговое мышление проникало в другие функции и повышало качество решений в организации даже тогда, когда СМО покинет организацию, но построенная им/ей система продолжить жить и приносить бизнес-результат. #relationship #career Читать другие ответы Лейсан