Рекламный Перец

Ну, я думаю, уже все в курсе: если вас нет или не будет в ближайшем будущем в рекомендациях и выдаче AI-систем, то можете смело закрывать свой бизнес. Мол, потребители всё больше начинают ориентироваться при выборе товара или услуги на рекомендации своего лучшего друга и советчика по всем вопросам - ChatGPT и других представителей искусственного интеллекта. AI-помощники постепенно становятся полноценными проводниками потребителя к тому или иному бренду или компании. Об этом говорят на всех конференциях. Об этом пишут и рассуждают все умные коллеги по рекламному цеху. И, конечно же, на волне такого хайпа сегодня только ленивое digital-агентство не заявило в перечне своих услуг GEO. GEO (Generative Engine Optimization) - это оптимизация контента и цифрового присутствия бренда под генеративные поисковые системы, использующие искусственный интеллект. За последнее время мы слышали огромное количество презентаций рекламных агентств о том, как они искусно смогут вывести бренд в рекомендации AI. Но как именно они это делают? Внятно объяснить это у них получается с трудом. За кучей красивых слов обычно выясняется, что по факту они занимаются самым обычным SEO. На вопрос о гарантиях: «Если мы дадим вам X миллионов рублей, гарантируете ли вы, что AI будет рекомендовать наш бренд?» — внятного ответа, как правило, не следует. Гарантий никто не даёт. И так получилось, что к нам, Рекламным Перцам, обратился знакомый с просьбой порекомендовать лучшее российское агентство по GEO-оптимизации. И хотя мы неплохо разбираемся в том, кто и что на самом деле представляет собой на рекламном рынке, с этой задачей мы затруднились. Но на то мы и Перцы. Нам показалось, что мы нашли выход. Мы решили обратиться к ChatGPT со следующим промптом: «Ты специалист рекламного рынка. Посоветуй мне два российских рекламных агентства, которые могут улучшить выдачу нейросетей так, чтобы моя компания была в выдаче у пользователей на первом месте или хотя бы в топ-3». Логика была простой: если сам ChatGPT назовёт конкретное агентство, значит, оно действительно умеет это делать, ведь сумело настолько хорошо оптимизировать само себя. И ChatGPT действительно выдал название агентства. Но наебать этот мир невозможно. При повторении того же самого промпта ChatGPT, с присущей ему обстоятельностью и фактурностью, порекомендовал уже другое агентство. На этот же промпт с другого гаджета он предложил совершенно новое агентство. О чём это говорит? О том, что на сегодняшний день вся эта GEO-оптимизация - полная хрень. И никто пока не научился выводить бренд в топ рекомендаций AI. А все наши многочисленные digital-агентства, которые сегодня продают эту услугу на рынке, не могут это делать от слова «совсем». Они даже сами себя не могут оптимизировать и показать вам это в качестве кейса, введя название собственного агентства в ChatGPT. А если чуть глубже погрузиться в проблематику, то можно сказать ещё больше: на сегодняшний день это попросту невозможно. Почему именно - к размышлениям на этот счёт вернёмся чуть позже.

Мне кажется, этим видео должен поделиться и распространить каждый, кому не безразлична наша рекламная индустрия. Потому что чувак на видео выдает базу. Причем подсвечивает реальный масштаб трагедии. Парень потратил деньги на рекламную кампанию в диджитал и получил 100 процентов ботового трафика. Не 20 процентов, как лукаво говорят некоторые маркетологи. И даже не 50 процентов. А 100 процентов. И не с каких-то треш-программатик размещений. А с национального достояния – VK, представители которого постоянно вещают, что в VK вообще нет фрода. Речь в видео идет о потере 40 тысяч рублей, кровно нажитых парнем. А представьте себе многомиллиардные медийные бюджеты, сливаемые таким образом топовыми рекламодателями в диджитале. Вся наша рекламная индустрия делится в осознании этой проблематики на 3 категории. Первая - профи, которые реально все понимают. Что диджитал-реклама сегодня, с уходом западного инвентаря и инструментария, превратилась в неэффективную фродовую шляпу. Программатик разводилово, слив медийных бюджетов через российские сервисы типа VK и других. Советую почитать комменты к видео и много интересного узнать не только про VK, но и про Яндекс, Авито, WB и пр. Это здесь ( в инстаграм). Но таких, к сожалению, меньшинство. Тех, кто понимая проблематику, значительно сократил диджитал-кампании и бюджеты и перераспределил бюджет в офлайн-медиа. И эти ребята, уверен, поделятся этим видео. Вторая - те, у которых не все так однозначно. Они понимают проблематику, но не верят, что все так плохо. Возможно, не хотят верить. Третья - это многочисленная армия адептов такого диджитал. Которые сами работают в этом сегменте, сами продают программатики, VK и пр. И те, кто покупают все это непотребство, зачастую за большие откаты и суперкомы. И которые до последнего будут доказывать, что все не так, как рассказал автор этого видео. И приведённый пример - это лишь частный случай одного конкретного невезунчика. Поэтому. Даже если случится так, что интернет в России отключат вовсе... То даже при таком раскладе на отраслевых конференциях продолжат звучать залихватские кейсы с хулиардными просмотрами и охватами... в интернете. А АКАР традиционно продолжит рапортовать о росте сегмента digital-рекламы.

Новость о блокировке Телеграм заставила нас задуматься о смысле бытия, о судьбе нашего канала. Переходить в VK или Макс особого желания нет. И если честно, желания писать дальше — тоже. Возможно, это кризис жанра. Изначальная миссия канала – открыто говорить о том, что на самом деле тревожит многих в нашей индустрии, и что зачастую обсуждается в кулуарах. Дискутировать об этом. Пусть даже с ноунейм скрытыми профилями. И тем самым делать рекламную индустрию чуточку лучше. Но такая пассионарная затея, как нам кажется сейчас, оказалась утопией. Решили взять паузу. Подумать. Поностальгировать. И вспомнить самые интересные посты на нашем канале. По нашему мнению и мнению наших подписчиков, судя по просмотрам и реакциям. Первая десятка. Про «свистелки и переделки» Алексея Гиязова, главного по маркетингу в «Альфа-Банке». Про урок ораторского мастерства Никиты Пипко, главы Игроник. Про премию «Серебряный Меркурий». И что в ней не совсем так. Про новую сегментацию рынка рекламы АКАР. И «доктора» отрасли С. Веселова. Про то, как Никита Петряев раскачал бренд «Вкусно и точка», но не раскачал бренд самого себя, Никиты Петряева. Про договорные тендеры. И АКАР. Про вкусовые предпочтения маркетологов ABI product и Михаила Пореченкова. Про programmatic разводилово в рекламе. Про игры, в которые играют российские горе-маркетологи. Про то, в чем мы заблуждаемся, размещаясь в диджитал. И конечно, нам очень важна ваша поддержка, дорогие наши подписчики. Поставленный огонёк добавит оптимизма в нашу миниредакцию. Оптимизма, которого с прилетающими новостями в последнее время у многих становится всё меньше и меньше.

С большим интересом посмотрели интервью Тимура Зулкарнаева, CMO «Альфа-Банка», Sostav. Тимур управляет одним из самых больших маркетинговых бюджетов в нашей стране (более 15 млрд) и огромным коллективом маркетологов, более 700 человек. Тимур закончил с красным дипломом СПбГУ, кафедра «Политологии». Потом аспирантура Вышки. Потом буквально 7 месяцев в рекламном агентстве, и... Промсвязьбанк, ВТБ, Альфа. Роман: 2012 год. Ты работаешь в Промсвязьбанке. Как выглядели твои быстрые, не быстрые, яркие победы там в то время? Тимур: Я пришёл развивать в банк социальные сети, работу с клиентами, отзывами, публикации, все это мы собрали. И мне кажется, у нас получилось. Роман: А что такое «получилось»? Тимур: Стояла задача сделать из «Промсвязьбанка», банка с корпоративным бэкграундом (он был силен в сегментах малого и крупного бизнеса), банк, известный в массовом сегменте. И наша задача была сделать так, чтобы люди как-то по-другому начали о нем думать. Мы тогда запустили карточки банка с дизайном сверхпопулярной игры в то время Angry Birds. Это была официальная коллаборация с финской компанией «Rovio», которая производила эти игры... Это был невероятный успех с точки зрения имиджа и правильной шумихи. Роман: А вот что классного, какие проекты обеспечивали такой хороший карьерный рост? Тимур: «Я всегда уделял больше внимания софт-скиллам, чем хард-скиллам. Для меня всегда была важна возможность договориться со всеми, учитывать интересы всех... Одно из открытий наших в этом году, что индивидуальный дизайн карт стал важным фактором при принятии решений. Мы в этом году поставили эксперимент с гравировками на картах. И это стало большой темой. Мы закупили несколько десятков аппаратов по индивидуальной гравировке карт...». И как в случае с Промсвязьбанком, Тимур снова рассказал про кейс с индивидуальным дизайном карт. Роман: А бывало такое, что ты продавил кейс, а он не взлетел? Тимур: «Конечно. И я всегда считаю так, что не надо стесняться таких ошибочных историй...» И, как в предыдущих ответах, Тимур обстоятельно рассказал что после каждого неудачного опыта очень важно провести саморефлексию. Но примеры неудачных кейсов так и не привел. Возможно, все же постеснялся. Тимур: Сейчас одна из моих задач - внедрить возможности AI в маркетинг. Для этого я нанял директора по искусственному интеллекту в маркетинге... Роман: Какими квалификациями обладает этот человек – директор по AI в маркетинге? Тимур: Костя Куликов, он действительно эксперт в этой области, он и читает курсы на эту тему в академической среде. Он и эксперт, он действительно обладает навыками в этой области. Это универсал, который имплементирован в подразделение маркетинга для того, чтобы походить, посмотреть все процессы, собрать верхнеуровневый анализ... Также Тимур рассказал об успешном опыте Альфа-Банка в части коллабов с другими брендами. Которые, как выразился Тимур, «позволяют перетаскивать клиентов из других банков к нам». К примеру, с «Вкусно и точка». В результате больших кэшбеков, которые отгружает Альфа-Банк клиентам «Вкусно и точка», многие потребители «Вкусно и точка» становятся клиентами Альфы и чаще пользуются картами Альфы. Роман: Кейс 2025 года - спор банков с маркетплейсами. Представить такое партнерство, о котором ты рассказал, с OZON или WB невозможно. У них есть свои банки. Какую ты занимаешь позицию в этом концептуальном споре? Тимур: «Никто не против скидок, которые дают маркетплейсы. Вопрос только в том, чтобы не получалось так, что по одним картам их можно давать, а по другим нельзя». Получается, что по одним картам, Альфа-Банка к примеру, «Вкусно и точка» дает большие кэшбеки, а по другим нет. А OZON и WB так делать нельзя? В общем. Как ни пытался Роман вполне конкретными вопросами получить от Тимура что-то полезное из области маркетинга банковского сектора и раскрыть аудитории сильные хард-скиллы Тимура... Сделать это ему не удалось. Возможно, у Тимура очень жёсткий NDA. А может, дело не в NDA. Но тогда надо отдать должное Тимуру и его суперским софт-скиллам. Которые помогли ему сделать такую успешную карьеру.

Как офлайн-медиа влияют на продажи? Вот на такой риллс наткнулись в сети. Да. Именно так и работают офлайн-каналы. Так влияют на перфоманс и продажи. И мы об этом часто пишем в нашем канале. При грамотной рекламной кампании в офлайне растут запросы в поисковиках, снижается стоимость лидов. И да, повышается конверсия в продажи. Хотя это сложно замерить, как искренне признается автор видео. И мы не стали отрезать концовку риллса. В котором автор рекламирует свой форум. По трем причинам. Во-первых, автор сказал дельное. И это будет полезно услышать нашим подписчикам. А за полезное - респект автору. Во-вторых, форум на самом деле хороший. Где вы еще сможете увидеть и послушать, как счастливо и богато жить, на одной сцене, Джеймса Кэмерона, Роберта Грина, Вима Хофа и Магнуса Карлсена. И в-третьих. Мы те еще циничные перцы. Не поленились и запросили у организаторов форума приятное для наших подписчиков. Для публикации концовки их риллса на нашем канале. Может, кто-то захочет посетить это столь увлекательное мероприятие. По ссылке - спецскидка для читателей Рекламного Перца 15%. Не благодарите.

С удовольствием наблюдаем интересный срач в комментариях наших читателей,  уважаемых нами главреда Sostav Романа Бедретдинова и «Секретов наружки». Правда, к сожалению, не у нас, а на канале «Секреты наружки». «Секреты наружки» опубликовали пост про то, что канал «Постмаркетинг Daily» нагоняет себе ботов в качестве подписчиков. А вот в комментариях к посту досталось и Sostav: «Секреты наружки»: «На "первое индустриальное", насколько понимаем, претендует Sostav, который, кроме пресс-релизов Russ и проплаченных слащавых кейсов про наружку, вообще ничего не пишет? Ну а ваша цензура в комментариях давно притча во языцех». Роман (главред Sostav) ответил: «Искренне с ходу не могу вспомнить слащавых кейсов» (на Sostav). С глубоким уважением относимся к Роману. Но закрадывается мысль, что либо у Ромы небольшие проблемы с вниманием и памятью. На Sostav как минимум каждый второй кейс слащавый и проплаченный. Либо с компетенциями в маркетинге. Что вряд ли. Либо с искренностью. Но особенно порадовал первый комментарий некого Dmitriy Grigoriev: «Гадкий канальчик». Скорее всего, он писал про канал, о чем пост – «Постмаркетинг Daily». С чем абсолютно согласны. А возможно, про «Секреты наружки». С чем еще более согласны. И очень расстроены, что не про нас, про Рекламный Перец. Потому что «гадкий канальчик» - вполне себе комплимент индустриальному каналу. Комплимент, которым можно гордиться. И который нужно заслужить. Искренне так считаем.

В свое время писали об эпатажной рекламной кампании солнцезащитного крема SLATHER SPF - «Солнце — не ваш друг», снятой австралийским агентством Sickdogwolfman. Австралия занимает первое место в мире по заболеваемости раком кожи. И рекламщики из кожи вон лезут (в прямом и переносном смысле этого слова), чтобы максимально громко привлечь внимание к этой проблеме. И не останавливаются. На днях, спустя год, запустили в эфир новый рекламный ролик. Который ещё более кринжовый и жесткий. Куда уж более? - скажете вы. Судите сами. А как вам такая реклама? 👍 - Круто. Внимание к проблеме более чем привлекли. 🗿 - Полный трэш. Мне не понравилось. Вы нам еще австралийских геев и лесбиянок в рекламе покажите.

Серфим по просторам интернета, чтобы вычленить что-то полезное для наших читателей. А полезного становится всё меньше. И меньше. Все заменяет ChatGPT. И глас живых здравомыслящих людей слышится все реже. Но даже если наступит цифровой апокалипсис. И все живое умрёт на нашей планете. Возможно, единственный, кто оставит надежду человечеству - это живой голос Александра Сироватского, вице-президента Mediainstinct, который прозвучит как гром среди неясного неба вымирающей планеты через низкочастотные волны... радиопередатчика Sostav: "...сегодня самое недооцененное медиа - это... наружная реклама", - скажет голос Сироватского. Вопреки человеческому разуму. И мир окончательно завоюют Russ-WB-машины и их лоббистский сироватский искусственный интеллект.

Сегодня речь пойдет о рекламе в подъездах, об исследованиях эффективности рекламных кампаний и их интерпретации в кейсах. Вот такой кейс представил на портале AdIndex оператор рекламы на подъездах жилых домов - компания Cleantown Media. Коллеги рассказали о том, как с помощью подъездного стенда получить высокую атрибуцию бренда (71%). Радует, что ребята предпринимают усилия по раскрутке своего формата и заказывают различные исследования по эффективности. И Brand Lift (BLS), и Poster Track как инструменты оценки эффективности кампании вполне хороши. Хотя и не без минусов, связанных с погрешностями социологического подхода. Но все же вполне рабочие. И не только у нас, но и во всем цивилизованном мире. Но если всмотреться в детали... 1. «Высокая атрибуция бренда - 71%». «Двое из трех видевших рекламу смогли правильно назвать бренд. Это говорит о качественном, а не пассивном контакте», - пишут создатели кейса. И это главное достижение рекламной кампании, которое создатели кейса вынесли в заголовок. Но. Что такое 71%? И почему это выдающийся результат? Потому что норма для Indoor-рекламы 51%. Такую цифру индустриального бенча рисуют создатели кейса на графике. Но кто посчитал данные по "норме для Indoor-рекламы"? По какому indoor-сегменту (их добрый десяток - от заправок и вузов до фитнесов, и у всех очень все по-разному)? По какой товарной категории (и тут разное)? Индустриальных норм в OOH по таким показателям, как Attribution, Recognition, Liking, нет уже тысячу лет на рынке. К огромному сожалению. Давным-давно уважаемый ЭСПАР-аналитик действительно делал эти замеры на регулярной основе, но перестал. И об этом мы писали. И с какой стати рекламу на подъездах, фактически на фасадах зданий, ребята решили отнести в принципе к Indoor-рекламе? 2. "Интерес выше среднего по категории" «Интерес выше среднего по категории. 60% аудитории, охваченной рекламой, заявили о желании узнать больше о бренде. Это значительно выше среднего показателя для категории «одежда/обувь» (43%)», - пишут создатели кейса. Опять так же. Это ж сколько накопленных данных, да ещё и по выделенной категории «Одежда и обувь», да еще и не просто в Indoor, а на подъездах жилых домов, должна была собрать исследовательская компания, чтобы вывести все эти бенчи... Да и сам вопрос - абсолютно никчемный и расплывчатый: «Захотелось ли вам, после того как увидели эту рекламу, узнать больше о рекламируемом бренде? 60% - скорее да. 40% - скорее нет». Это же из серии: «Какова вероятность, что вы купите бренд, который рекламировался...»? - 50 на 50. Или куплю. Или нет. В общем. По нашему субъективному мнению, реклама у подъездов, несмотря на ее архаичность, - вполне неплохой формат. Да, ее видят люди. Реальные люди, которые каждый день приходят домой и сталкиваются с этим форматом у своего подъезда. А реклама в лифтах подъездов - вообще огонь. Ноль инновационности, ноль технологичности, доисторический век. Но работает. Исследования - прекрасно. Но, коллеги, давайте более вдумчиво подходить к упаковке кейсов и исследованиям. Более вдумчиво, а главное трушно.

На выходных, между оливье и шампанским, пролистываем телеграм-каналы наших коллег. Вот на интересное наткнулись. Уважаемые лица индустрии получили какую-то очередную премию. Там и обворожительная Мария Колосова, генеральный директор Group4Media, рассказала... И очень крутая Наталья Веснина, генеральный директор медиа-холдинга Independent Media, рассказала, как меняется роль медийных брендов... И Андрей Бургардт, председатель совета директоров медиа-холдинга 8MEDIA, поделился взглядом на будущее... Стопэ. Кто, блин, такой Андрей Бургардт? Который поделился взглядом. И которого АКАР с этими милыми и очень профессиональными девушками, с большим послужным списком в индустрии, номинировали на премию НПБК? Никогда не слышали про такой медиа-холдинг - 8Media. Google выдает всего лишь несколько ссылок, одна из которых ведет на сделанный на коленке сайтик Холдинга с непонятным содержимым. Другая - на телеграм-канал Холдинга, в котором... 17 подписчиков. По запросу в сети всплывает еще одно детище г-на Бургардта. Андрей Бургардт, председатель совета директоров АО «Русский Информационный Медиа-холдинг». Как много во всем этом величия. И председатель совета директоров, и АО, и русский, и медиа-холдинг. Вот только по финансовой отчетности Холдинг показал выручку в 2024 году... 92 тыс. рублей и чистую прибыль в 6 тыс. рублей. Кто-нибудь знает, кто такой вообще Андрей Бургардт, которого номинирует АКАР в разные премии и которому вручает награды? И что он сделал в индустрии? Тот самый случай, когда АКАР в очередной раз подчеркнул свою репутацию, о которой давеча высказались мы и наши читатели. Вот здесь.