Костров B2B-маркетинг

Если вы малый бизнес и хотите покупать лиды, то у меня плохие новости и душный, но важный пост Я вижу одни и те же ошибки у малого бизнеса в B2B-маркетинге. И это не про инструменты, воронки и лендинги. Нет, это в модели мышлении и управленческих решениях. Сейчас будет длинный пост – если вы его осилите, вы сможете в этом году наконец-то вырасти по бабкам. Ко мне приходит клиент и говорит: я короче посчитал, что ваш аутрич, это столько-то лидов, столько-то встреч и далее все цифры воронки. Но где гарантия, что продажи точно будут? Ответ: для малого бизнеса - НИГДЕ. Давайте честно, только крупный бренд (даже в B2B) реально может работать по схеме CPA – оплата за результат. Результатом может быть заполнение формы, оплата, регистрация в сервисе. Мысль про CPA для крупного бизнеса я укоренил в себе, когда пообщался с Вячеславом Блинцовым. Хотя на примере всех своих проб и ошибок партнериться и работать за лиды – где-то был близок к отгдадке. Кстати Вячеслав – грамотный мужик. Смотрите наш с ним вебинар Почему для крупных брендов CPA работает: Сильный бренд – выше конверсия для лидогенератора Бизнес может сколько угодно купить лидов и переварить их – лидогенератор если сделал 1000 лидов за месяц – обогатился. Работает с широкими рынками, например, Банк Точка – тоже самое, больше бабок на лидах и других CPA действиях. Отточены все бизнес процессы, от продукта до продаж и поддержки. Не будет проблем с выплатой вознаграждений и проблем с потерями лидов, скоростью их обработки. Для лидогенератора важна вероятность одобрения его лидов и скорость выплат. Понимаете? Вот они реально могут одновременно работать со 100 партнерами и работают в CPA-биржах. Промониторьте, там B2B-офферы тоже есть. А что в малом бизнесе? Часто все на собственнике, отсутствие времени и слабый бренд. Наличие узких горлышек, которые даже при 300 лидов в месяц просто разорвут одного менеджера, а собственник вдруг не сможет заменеджерить масштабирование, особенно в оффлайн бизнесе, где нужно оборудование, помещения, сотрудники, инвестиции. Узкие рынки и сложные продукты, долгие циклы сделки, новые не проверенные продукты-гипотезы с большим риском провала, особенно если продукт был разработан по принципу “я так вижу”. Отсутствие бизнес-процессов, что пораждает возможность сливать лиды, задерживать выплаты за результат и тд. Понимаете? Малый бизнес из-за страха, рисков, отсутствия запаса денег постоянно ищет новый канал, который в их надеждах, вот теперь то точно, даст результат. Некоторые из этих руководителей перекладывают свою ответственность и весь груз их решений по списку выше на ответственность маркетинга и продаж. И потом естественно их обвиняют в некомпетентности, если результата не было. Хотя мы все понимаем, что если бы в бизнесе ВСЕ было бы гарантированно, то все бы были миллиардерами, но это не так. Бизнес - это риск. И чем выше – тем больше бабок, ну или вы можете оказаться в полной жопе. Крупный бизнес – может. Малый бизнес, особенно в B2B и характеристиками выше, не интересен по модели именно продажи лидов для лидогенераторов. Лидов мало, а заработок идет на объеме. А чеки могут быть большими или мелкими, но с очень длинным LTV. Привязываться к % - это сколько нужно вливать своих бабок и ждать? Становиться партнером бизнеса и получать % от дельты прибыли с начала работы с бизнесом? Может быть, но это значит держать только 1 яйцо в корзине. Становиться диллером или делать торговый дом – ну епт, это уже отдельный бизнес и совсем не про лидген в чистом виде. Это уже больше, чем маркетинг и другой объем ответственности. В общем, если вы малый B2B и ждете, что кто-то придет, купит вам лиды, возьмет риски на себя, еще и будет ждать продажи месяцами – плохие новости. Скорее всего, вы ищете не канал, а способ не принимать сложные управленческие решения. Завтра напишу вторую часть. Там уже про ошибки, если оборот 20–50 млн руб в год, и что я сам начал делать, чтобы агентство получало больше лидов и продаж. Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru 🔥. ❤️ #бизнес@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу

Тема холодного письма У Instantly вышел прикольный материал про то, как лучше написать тему письма в 2026 году. Кратенько для вас: – Оптимальный объем: 2–4 слова, 30–50 символов, ключевое слово в первых 33 символах –  Интересный факт. Больше 60% писем открывают с телефона — значит, половина аудитории вообще не видит ничего после 50-го символа – Строчные буквы для холодного аутрича работает лучше чем заглавные, воспринимается более человечными. Буквально все буквы строчные можно сделать, даже без первой заглавной. – Не нужно использовать много знаков препинания – Не нужно подставлять в темы "Re:" и "Fwd:" — теперь официально банятся крупными провайдерами с 2025 года – Не использовать стоп и байт слова в теме: Бесплатно, Срочно, Гарантия, Скидки и тд – AI за счет индивидуализации повышает OpenRate, но нельзя слепо ИИшке отдавать все, нужно генерить и проверять перед отправкой Кому интересно найти вдохновение по темам для писем, тут моя статья на Хабре - https://habr.com/ru/articles/918852/  Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru ❤️ 🔥 #аутрич@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу

Почему Open Rate все больше теряет значение как метрика? Уровень открытия писем считается с помощью скрытой 1 пиксельной картинки в теле письма. Если картинка загрузилась – значит письмо открыто. И вот тут проблемы: 1. Популярные почтовики могут посчитать наличие такого пикселя признаком рассылки, а не живого письма. Именно поэтому, чтобы снизить негативные последствия, в том же Coldy есть настойка своего домена для отслеживания. Пиксель остается, просто в коде он ссылается на ваш поддомен, что типа для антиспам-фильтров это выглядит естественнее.  2. Иногда почтовые клиенты не прогружают трекинговый пиксель (часто у Microsoft). Тогда метрика будет занижена.  3. А с 2021 года Apple Mail предзагружает картинки во всех письмах сразу при получении  4. Боты и системы безопасности. Корпоративные спам-фильтры и антивирусы открывают письма и прокликивают ссылки, чтобы проверить на угрозы — до того, как письмо вообще дойдёт до человека. Э 5. А теперь еще появляются AI-gatekeeper (AI-фильтр в почте). Писал об этом тут – https://t.me/kostrov_ru/1611. Подобные помощники также влияют на эту метрику. Короче, как и в любом виде трафика, клик – не показатель, смещаемся в сторону метрик: Reply Rate, Positive Reply Rate, Meeting Rate Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru 🔥❤️ #маркетинг@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу

Оплата за квал встречу и показатель Meeting Rate в аутриче Мы сейчас тестируем услугу: аутрич с оплатой за квал встречу. В связи с тем, что Open Rate все хоронят, как показатель, октапал еще умное слово – Meeting Rate.  Формула: Meeting Rate = Количество встреч / Количество взятых в работу компаний × 100% Пример: 3 встречи / 100 компаний * 100% = 3% Пока у нас на тесте 1 компания. Оплата происходит только после подтверждения релевантности встречи. Рано говорить о результатах и состоятельности нас и такой модели, но буду держать в курсе.  Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru ❤️🔥 #аутрич@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу

AI SDR на автопилоте – реально? Я регулярно читаю новости платформ B2B-лидгена, особенно про аутрич. И там конечно бум на AI автоматизацию, уникализацию и агентов. Все чаще слышу про AI SDR. Звучит как мечта: сам находит ICP, собирает контакты, пишет цепочки, отправляет и приносит вам готовые ответы. Например: Agent Frank - https://www.salesforge.ai/agent/frank Jason AI - https://reply.io/jason-ai/ Alice 11x - https://www.11x.ai/worker/alice Ava - https://www.artisan.co/ai-sales-agent Ora - https://www.lavender.ai/ora Persana - https://persana.ai/ Я промониторил западные посты, отзывы и мнения, чтобы разобраться и вот что я понял: Проблема решений под ключ, что они как раз пытаются забрать весь процесс и какое-то звено если выполнено средне или плохо, это снижает финальный результат. Поэтому многие платформы начали делать AI-агентов, которые берут на себя только часть функций. Типа, сбор данных, сегментация, поиск сигналов, персонализация и тд Одна из самых обсуждаемых тем: Чем большая ИИшность и изощренность уникализации, тем аутрич работает хуже. Получатели думают: а это не человек, это робот, хотите меня обмануть и держите меня за дурака??! Пошли нахер – в спам. Итог: AI реален там, где он невидим — разведка, контакты, сигналы, черновики. А оффер и финальное касание пока за человеком. Формула 2026: AI делает разведку, человек ставит подпись.  Так что продолжаем, человечество, собирать релевантные сегменты, формировать короткие письма и главное – придумывать вкусные офферы. Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru 🔥 ❤️ #нейросети@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу

3 вида аутрича – Сегментный, Триггерный, Интентный аутрич – что это и в чем разница: Сегментный аутрич (Segment-based outreach) – супер холод, создаете сегменты на основе свойств ICP. Триггерный аутрич (Trigger-based/Signal-based outreach) – чуть теплее, формируете сегменты на основе сигналов, что происходит в компании Интентный аутрич (Intent-based outreach) – горячий, компания уже ищет решение/поставщика 1. Аутрич на основе сегмента и ICP (Segment/ICP outreach). Здесь все просто, мы определяем портрет идеального клиента и компании. Берем эти свойства и по ним определяем список компаний. Чем хорошо: очень доступно и недорого, может быть большой объем Чем плохо: самая холодная база Пример свойств: – География – Оквэд – Вид компании (торговля на маркетплейсах, экспортер) – Оборот за год – Кол-во сотрудников – Описание компании/сайта, ключевые слова – Наличие кейса у вас в этой же нише – Наличие товарных знаков – Виды налогообложения – Правовые формы – Дата регистрации – Наличие сайта, телефона, email Большинство баз и сервисов с ними в РФ предоставляет данные именно по свойствам. 2. Триггерный-аутрич. Signal-based outreach (Trigger-base outreach) Какой-то сигнал о компании, который позволяет вам предположить, что раз есть этот сигнал, то компании потенциально может быть интересен ваш оффер. Но это все также гипотеза и возможность зацепиться в диалоге, сделав его релевантным ситуации. Например, сигнал – открыто новое производство. Пишем аутрич сообщение и в первом абзаце – Поздравляю с открытием нового производства! Раз открыли производство, у вас возникнет PR-задача усилить инфоповод и всем рассказать об открытии, вот как её решают обычно – X, а у нас есть – решение блогер на производство. И вот в чем выгода. Чем хорошо: более точная и теплая база, выше конверсия Чем плохо: сложнее и дороже достать и подготовить Примеры сигналов, которые я собрал кровью и потом: Новости: – Открытие, юбилей, новый продукт – Выставки и мероприятия – Новое партнёрство – Новость по специфике рынка / законодательству – Выход на зарубежные рынки – Победа в конкурсе / Награда Найм: – Размещение вакансии ЛПР, эксперта – Смена должности / вступление нового руководителя – Бурный найм / Сокращение Финансы и юридическая специфика: – Получение финансирования / инвестиций – Динамика роста / падения выручки (20–30%) – Регистрация новой компании / Новый домен – Новая компания (возраст до 1 года) – Тендеры (участие / публикация) – Победа в тендере – Запуск и планирование инвест проекта – Получение какого-то статуса, вступление в фонд (реестр МСП, ЕИС и тд) – Лизинг (наличие транспорта / оборудования) – Залог имущества – Юридические проблемы / Иски – Истекают сертификаты / лицензии Контент: – Низкие оценки приложения / карточек на маркетплейсе – Публикация видео с низким числом просмотров – Публикация статей, постов и другого контента – Публичное выступление ЛПР Маркетинг: - Запуск рекламных кампаний - Изменения в показателях SEO - Запуск нового сайта - Добавление в рейтинги/сайты - Конкуренты (ссылка на их активность) 3. Интент-аутрич (Intent-based outreach) Для меня пока самый неизученный вариант. Больше всего примеров в РФ я вижу в телеграм. Там AI анализирует посты, сообщениях в чатах и пытается вычленить суть текста и определить, есть ли там какой-то интент, который позволяет предположить, что можно что-то предложить. Проблема их подхода в том, что “горячесть” интентов у них обычно низкая. Думаю, это дело в ширине нашего b2b-рынка. Он маленький в РФ, в отличие от англоязычного. И в b2b публичных интентов меньше, чем даже тех же прямых тендерных площадок. Хотя чем вам не прямой интент. Также самый частый вариант интент-аутрича, это сервисы, которые собирают интенты с соцсетей. Я о них писал ранее пост – https://t.me/kostrov_ru/1222. Чем хорошо: горячие клиенты Чем плохо: еще сложнее найти, особенно если нужны более серьезные заказы А теперь взрыв головы. Все это может быть скомбинировано между собой. Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru 🔥 ❤️ #аутрич@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу

Сделали 48 лидов в нише внедрения и обслуживания 1С с помощью email-аутрич Услуга: Разовые работы по 1С, а также внедрение с нуля и полное сопровождение Сегменты: Искавшие программиста 1С, новые компании Результаты: связались: 9280 открыли: 3436 (37%) ответили: 218 (2,34%) заинтересованных: 48 (0,51%) Стоимость лида: 1 980 рублей Сработает ли аутрич под вас, сколько будет лидов и какая цена, пишите @ekostrov. Расскажу и покажу. Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru 🔥 ❤️ #кейс@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу

ИИ делает хороших специалистов еще лучше, но не делает посредственных профессионалами Если мне дать самую быструю машину, вряд ли я на ней проеду быстро по сравнению с теми, кто уже гоняет хотя бы год.  При этом еще более быстрое авто сделает опытного гонщика еще более быстрым. Именно поэтому теперь у нас и на рынке меняется техпроцесс по разработке лендингов: – большая часть времени идет на стратегию, фактуру, исследования – меньшая часть на разработку прототипов и лендинга Один из примеров такого b2b-лендинга для нашего клиента - agro.continentalplast.ru.  Меньше рутины – больше упор на мозги и опыт. При этом на рынке явно есть какой-то феномен, что если это сделано AI – то это "дешево". Раньше такое было с Tilda. У вас лендинги на Tilda??? Это же любой школьник сделает. А спустя 12 лет – По данным сервиса «Контур.Фокус», в конце 2024 года чистая прибыль «Тильда Паблишинг» составила 1,9 млрд рублей, а выручка —  2,4 млрд рублей. Вряд ли столько школьников у нас делает сайты. Просто инструмент экономически выгоден для определенных задач и доступнее, ну а где-то не подходит. Кстати у Tilda тоже появился Vibe-блок. Молодцы.  Так что ждем пока окно Овертона расширится у рынка. Ну а для нас такой подход = быстрее тестировать гипотезы. Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru 🔥 ❤️ #нейросети@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу

В американском B2B появился микротренд на cold caking. Вместо холодного письма вы отправляете ЛПРу торт. Механика старая, но контекст новый: диджитал каналы забиты AI-спамом, и торт за $100 на столе ЛПРа – это proof of work, доказывающий, что живой человек потратил на вас бюджет и время. Тему масштабировал Уильям Линдхолм. Начинал с автоматизации доставки тортов на дни рождения в Норвегии, переехал в Сан-Франциско, развернул модель в сторону аутрича, и за несколько недель после пивота вышел на $120K месячной выручки. Его сервис Daymaker с помощью AI-агентов находит локальные кондитерские, договаривается о цене и доставляет торт нужному человеку в нужный офис. Средняя заявленная конверсия из доставленного торта во встречу – 35%. Вот один из кейсов: команда в Сан-Фране через Apify нашла 137 венчурных фондов в радиусе 20 минут пешком от своего офиса, отфильтровала 24 подходящих и провела A/B-тест: 11 тортов доставили лично, остальные – через курьера. Личная доставка дала 40% конверсии во встречу, курьерская отработала значительно хуже. Один торт с доставкой обходится в $100-150. При конверсии 35% встреча стоит $300-430. Если у вас узкий рынок и задача – выйти на пять-десять конкретных компаний, это выглядит как вполне рабочий инструмент. Физический аутрич (имхо) имеет смысл исключительно для Tier-1 аккаунтов и крупных сделок. А веерно рассылая выпечку по сырой базе, команда просто дорого кормит чужих сотрудников 🤷‍♂️ Информационного шума стало критически много. Сейчас нужно в первую очередь думать над тем, как пробиться сквозь фильтры и заставить ЛПРа вообще заметить ваше сообщение. Но любой креатив сработает только поверх выстроенной системы, где ультра-целевая база + релевантный оффер = 95% успеха. —— @rinatkhat — канал про практику аутрича и сделки в США и Европе

Дать КП и презу сразу или закрывать на онлайн-звонок презентацию? Ответ: вопрос только конверсии из назначенной встречи в сделку. НО. Чем сложнее, дороже, новее продукт – скорее всего конверсия общения между клиентом и продажником будет в сторону онлайн-звонка, нежелим чем просмотр кпшек и през. И вот почему. Честно, я думал, что лестница Ханта и принцип осведомленности клиента ложился только на маркетинг. Но по факту, маркетинг и продажи часто работают и в паре. И думаю в зависимости от продукта, бизнеса, культуры потребления доля в сделке маркетинге и продаж – разная. Например, маркетинг может формировать потребность и знание о решении, а продажник уже продает решение и обосновывает почему именно мы. А теперь представим такую картину. Это объяснит, почему в B2B-продажах лучше не давать сразу все кпшки, цены и презенташки. Например, наша задача продать 2-ух комнатную квартиру бизнес-класса в Крыму. Допустим мы поймали супер холодного человека с улицы и узнали заранее у него, что он потенциально по бабкам может купить такое (отквалили). Позвали его на презу. Задача профессионального продавца – выяснить на каком этапе находится клиент. Именно поэтому считается, что закрытие на презу – наиболее конверсионно в продажи, тк лендинг/преза интерактивно не могут подстроиться и закрыть неосведомленность или возражения на определенном этапе. Начинаем презу. Помним, покупатель нулевой, у него нет проблем и желаний что-либо покупать. 0. Формируем потребность. Что вообще деньги нужно заставлять работать, высокая инфляция, нестабильная ситуация. 1. Далее продаем идею, что недвижка как раз закрывает эту потребность. Цель – продать именно идею вкладываться в недвижку 2. После говорим, что Крым сейчас активно развивается и именно там доступная недвижка. Озвучиваем все преимущества. 3. Продаем идею, что ему подойдет именно бизнес-класс 4. Показываем конкретные варианты, их преимущества и продаем уже себя как поставщика Если бы ему выслали каталог с конкретными вариантами. То без учета понимания, на каком он этапе, мы бы просто не смогли его убедить. Он смотрит, двушка 20 млн. И думает, пздц дорого. Да еще Крым – там же СВО рядом. Плюс хз, может лучше вложу в бизнес. Согласны? Канал по B2B-маркетингу - @kostrov_ru 🔥 ❤️ #аутрич@kostrov_ru Еще: ◯ Чат экспертов по B2B ◯ Навигация по каналу