Игорь Коробков

Почему ИИ не приживается в бизнесе. Часть 2 Продолжаем разбор исследования СКОЛКОВО «От пилота к масштабу». К первой части прилетел очень точный комментарий: «Фраза "сейчас внедрим ИИ" у многих звучит как "сейчас купим абонемент в зал и сразу похудеем"». Обещал порассуждать, почему бизнес массово скупает эти «абонементы». Руководителей можно понять, ведь это классическое FOMO или по-русски "страх упущенной выгоды". В интернете сейчас такая волна хайпа с лозунгами «ИИ заменит сотрудников» и «удешевит всё в 10 раз», что сохранять критическое мышление физически тяжело. Невольно сам начинаешь сомневаться, боясь проспать технологические изменения. Уверяю вас, на нашем веку ИИ будет дополнением к сотруднику, но никак не полной заменой. В перспективе, заменят только «нейроотшельников», кто принципиально отрицает нейросети и считает, что ИИ ничего толком не умеет. Поэтому покупка ИИ-решений руководством для стратегической защиты — шаг абсолютно логичный. Проблема возникает на следующем этапе, когда технология сталкивается с реальной внутренней кухней. Как корпоративная культура влияет на ИИ Исследователи проверили, как культура принятия решений влияет на успех проектов. Все компании разделили на три типа: 1. People-driven (опора на людей). «Я 15 лет в этом бизнесе, знаю как лучше». Знания не формализованы, всё держится на интуиции и авторитете экспертов. 2. Process-driven (опора на процессы). «Пока инструкция не согласована — не двигаемся». Главное это регламент и правила. 3. Data-driven (опора на данные). «Запускаем эксперимент, смотрим на цифры, действуем». Как вы думаете, кто успешнее внедряет инновации? На самом деле статистика показывает, что компании третьего типа встраивают ИИ легко и органично. Первые обычно саботируют алгоритм, а вторые просто тонут в бесконечных ТЗ и бюрократии. Это не призыв всё менять, так как опыт людей критически важен в сложных переговорах или кризис-менеджменте, но когда логика решений живет только в головах и нигде не зафиксирована, она становится «бутылочным горлышком», тут любая автоматизация упрется в нехватку структуры. Когнитивная дистанция Вторая системная проблема — разрыв между стейкхолдерами. В отчете это называют «когнитивной дистанцией». Стратегический менеджмент мыслит возвратом инвестиций, IT-команда сфокусирована на архитектуре. На зум-коллах это выглядит так: бизнес просит «сделать кнопку, чтобы продажи выросли», а IT отвечает графиками про датасеты. В итоге разработчики доводят точность до 99%, а для отдела продаж логика системы оказывается неприменимой в реальности. Чтобы проект взлетел, исследование предлагает вводить роль «брокера знаний». Это аналитик или продакт, который переводит ожидания бизнеса на язык технологий, чтобы команда не строила систему просто ради системы. Про инструменты СКОЛКОВО В финале отчета авторы дают навигатор применимости ИИ. Он действительно помогает разложить процесс на шаги и понять, где автоматизация нужна, а где финальное решение должен принимать человек. Пишу это на случай, если вдруг кто-то реально дойдет до исследования и вдохновится. Фреймворки в конце это грамотная лидогенерация, которая мягко ведет к мысли, что без консультантов СКОЛКОВО будет сложно. Да, всё в нашем мире это маркетинг, тут важно разделять академическую ценность отчета и воронку продаж. 3 вопроса до старта любого ИИ-проекта Чтобы проект не споткнулся о культуру компании и разницу языков, перед стартом нужно ответить на вопросы: 1. Какая конкретно бизнес-цель? Не «внедрить ИИ», а «сократить время обработки заявки с 4 часов до 10 минут». 2. Что с нашими данными прямо сейчас? Описана ли логика процессов или она живет только в головах команды? Этот аудит нужно сделать до найма разработчиков. 3. Кто наш «брокер знаний»? Есть ли человек, кто каждый день будет связывать ожидания менеджмента с технической реальностью IT-команды? Подводя итог, вернусь к метафоре в начале: как и в жизни, купленный абонемент в зал работает только тогда, когда вы реально в него ходите, а рядом есть тренер с понятным планом тренировок. Ну, или хотя бы просто план.

Почему 19 из 20 ИИ-проектов не доходят до реальной работы. Часть 1 Друзья, привет! Обещал разобрать исследование про ИИ и вот наконец дошли руки. Скажу сразу, что читая его, поймал себя на мысли, что техническую базу вы и так уже где-то слышали, но решил всё-таки сделать этот пост. Почему? Потому что надо что-то выкладывать. На самом деле, за скучными процессными вещами авторы спрятали роскошные инсайты о корпоративной психологии — о них мы поговорим во второй части. Я уже упоминал исследователей из СКОЛКОВО в посте «Культурный код в ИИ». Если пропустили, то очень рекомендую, там про то, почему нейронки так сильно отличаются в ответах и при чем тут человек. В этот раз они выпустили репорт «От пилота к масштабу». Это глубокий разбор того, почему ИИ-проекты массово застревают на уровне презентаций. Ребята проанализировали 1600+ кейсов, провели 30 интервью с топами. И вот к какому выводу они (и я вместе с ними) пришли: ИИ-проекты почти никогда не проваливаются из-за самих технологий. Инновации разбиваются о корпоративную реальность. Просто вдумайтесь в цифры от MIT: несмотря на $30-40 млрд, вложенных в ИИ на глобальном рынке, 95% бизнесов не видят реальной отдачи. До продакшена доживает 1 проект из 20. При этом 9 из 10 топ-менеджеров планируют вливать в ИИ еще больше денег. Логика простая: «Все внедряют, мы тоже должны, иначе отстанем». Читая отчет, выделил три главных заблуждения, которые в буквальном смысле сжигают бюджеты. Сейчас купим ИИ и он сам во всем разберется Самый частый сценарий на старте проекта: компания выделяет бюджет на нейросеть, пускает ее в свои системы и ждет магии, но суровая реальность наступает, когда пытаются собрать данные. Проблема не только в CRM, где половина полей пустая. В интервью для исследования разработчики жалуются на корпоративные диски, где лежат папки с десятком версий одного и того же документа. А как именно собирается аналитика, вообще нигде не записано, эта логика живет только в голове сотрудника. В отчете это деликатно названо «эпистемической культурой». Если называть вещи своими именами: знания во многих компаниях держатся на чутье конкретных людей, а оцифровать чутье невозможно. Попытки направить алгоритм на корпоративный хаос разбиваются о правило: мусор на входе = мусор на выходе. В успешных кейсах аудит и «уборка» данных занимают больше времени и денег, чем само обучение модели. ИИ не читает мысли, ему нужна безупречная структура. Автоматизируем всё и уволим всех Нам постоянно продают мысль, что ИИ заменит человека от и до. Анализ 1600 кейсов рушит этот миф: полная автоматизация успешно работает только в 28% случаев и то лишь там, где процесс на 100% цифровой, а цена ошибки — копейки (как товарные рекомендации на сайте). В остальных 72% попытка выкинуть человека из контура приводит либо к катастрофе, либо к тихому саботажу. В исследовании есть забавная цитата начальника цеха, которому принесли ИИ-систему для мастеров: «Зачем вы одебиливаете моих сотрудников? Если решения принимает система, в чем тогда их работа?» Вывод понятный, что лучше всего работают гибридные схемы. ИИ забирает рутину, но финальное решение и ответственность всегда остаются за человеком. Цель не заменить профи, а сделать ему "цифровой экзоскелет". Будем пилить полгода, но сделаем идеально Проекты, где команда уходит на полгода, чтобы принести бизнесу «идеальный процесс», почти всегда рождаются устаревшими. За полгода меняется рынок, процессы и ожидания самого заказчика. Секрет выживания здесь, в скорости столкновения с реальностью. Если подрядчик или внутренний отдел не показывает вам первый, пусть корявый, но рабочий прототип через 3-4 недели — это красный флаг. Всё это понятная техническая сторона вопроса, но самое интересное кроется в человеческой психологии. Во второй части обсудим «когнитивную дистанцию» — о том, как разный язык топ-менеджеров и разработчиков убивает проекты еще на этапе зум-коллов.

Как победители Каннских львов на самом деле решают бизнес-задачи. Часть 2 Друзья, спасибо за реакции на первую часть. Продолжаем разбирать, как победители Каннских львов на самом деле решают бизнес-задачи. 6. New Zealand Herpes Foundation Есть категории, которые люди часто ищут в режиме инкогнито: банкротство, интим-товары, рехабы, деликатные медицинские темы. Бизнесы в таких нишах обычно выбирают максимально безопасный и обезличенный язык. Новая Зеландия сделала герпес поводом для национальной гордости, звучит безумно, но именно парадокс и сработал. Локальная привязка и авторитет героя придали этой идее вес. Если ваша категория табуирована, иногда выгоднее не обходить стыд стороной, а первым начать разговор о нем. Так бизнес закрепляется в голове у аудитории, получает внимание и сильный PR-эффект. 7. Uber One — «Брайан Кокс» Как большие корпорации часто пытаются говорить с зумерами? Нанимают блогеров, вставляют модные слова и получается неестественно, ведь молодая аудитория быстро считывает подражание. Uber сделали хитрее и сыграли на контрасте поколений. Серьёзность Брайана Кокса на фоне абсурдной студенческой ситуации создает комедию и важный момент, там реакция молодого соседа не менее важна, чем действия самого героя, в этом и есть ключ к вовлечению. Это хороший пример того, как один креатив может сработать сразу на несколько аудиторий: молодым просто смешно, а взрослые зрители узнают актёра и считывают второй слой шутки. 8. L’Oréal — «The Final Copy» Может казаться, что убедительность рождается из дорогого продакшена, но этот ролик хороший пример того, что это не всегда так. Аудитория уже заметно устала от ИИ-генераций и идеального лоска. L’Oréal вернули автора своего слогана через документальную историю без ощущения постановки и рассказали сильную человеческую историю. Во многих категориях искренний разговор работает убедительнее идеально отполированной рекламы. Для малого и среднего бизнеса это особенно важный вывод, что не всегда нужно выглядеть дорого, чтобы выглядеть убедительно. 9. KFC Thailand — «Cakeverse» В перегретые промо-периоды, например на Черную пятницу, аудитория быстро перестаёт замечать однотипную скидочную рекламу. KFC, чтобы пробить эту баннерную слепоту, включили полный визуальный абсурд. Кампания была точно встроена в локальный тайский культурный код и опиралась на понятный инсайт: когда любишь что-то, хочется этого слишком много. Абсурд дал вирусность. Иногда в короткий промо-период бизнесу полезно позволить себе больше странности, чем обычно, чтобы выбиться из общего потока и вернуть себе внимание аудитории. 10. Channel 4 — Paralympics И напоследок пример из социальной рекламы. В таких кампаниях часто выбирают сочувственную интонацию. Channel 4 пошли другим путем и сделали ставку на силу. Они сделали мощную метафору: спортсмены борются не с инвалидностью, а с гравитацией и трением. Такой подход работает не только в социальной рекламе, но и в HR-коммуникации. Когда компания показывает достоинство, силу и равное отношение, это делает бренд привлекательнее для кандидатов. Что объединяет все эти кейсы Все эти 10 кампаний объединяет одно: они не продают продукт в лоб. Они продают идею, эмоцию, новый угол зрения. Будь то честная история L’Oréal, абсурдный мир KFC или социальная трансформация от Pedigree. Сильный креатив работает когда он встроен в контекст: культурный, человеческий, поведенческий и когда решает конкретную задачу бизнеса. Для малого и среднего бизнеса это особенно важный момент, не нужно копировать масштаб больших брендов, а полезнее забирать у них логику, точный инсайт, смелый угол и понятный образ. Скука в маркетинге стоит дорого. А интересная и точная идея иногда дает бизнесу больше, чем еще один баннер со скидкой.

Как победители Каннских львов на самом деле решают бизнес-задачи. Часть 1 Друзья, привет! Помню, что обещал разобрать для вас исследование, но решил немного разнообразить посты новым форматом. На прошлой неделе меня пригласили на мероприятие, где нужно было комментировать рекламные ролики, победителей Каннских львов. Решил поделиться своими мыслями здесь. Часто, когда говорят про Канны, может возникнуть мысль: «Это всё здорово для крупных бизнесов с безлимитными бюджетами. А у меня в понедельник планёрка, план горит, и финдир вряд ли согласует такой полёт фантазии», но если убрать фестивальный слой, внутри окажутся вполне прикладные маркетинговые решения. Давайте разберём вместе. 1. Telstra — «Better Network» Какая у нас классическая ошибка? Федеральный бизнес снимает пафосный глянцевый ролик в Москве и крутит его на всю страну. А потом удивляется, почему в регионах сообщение не цепляет. Люди хуже реагируют на обезличенную рекламу, чем на что-то узнаваемое и живое. Вместо пафоса Telstra сделала 26 стоп-моушен-роликов про маленькие городки. Формат здесь равен сообщению: ручная работа подчёркивает теплоту и заботу о каждом уголке. Локализация это сила, аутентичность часто убеждает лучше цифр, а локализованный креатив может работать эффективнее обезличенного федерального сообщения, в том числе по стоимости привлечения клиента. Человек охотнее кликает на рекламу, если узнаёт в ней свой двор, город или себя. 2. Bodyform — «No, It’s Never Just A Period» В российской рекламе люди часто болеют счастливо, а учатся с улыбкой. Потребители давно устали от этой наигранности, я так точно. Bodyform пошли против стигмы: они показали кровь, гротеск и историческую перспективу. Исследования дали сильный инсайт: женщин объединял не только сам опыт, но и чувство одиночества вокруг него. И бренд это одиночество разрушил. Смелость здесь равна доверию. Такая стратегия не всегда даёт моментальную продажу, но усиливает эмоциональную связь с брендом, а это уже влияет и на повторный выбор и на долгосрочную ценность клиента. Клиент не уходит к конкуренту только из-за скидки в 5%, если вы не бездушный логотип, а бренд, который назвал его опыт честно и вслух. 3. Pedigree — «Caramelo» Что часто делает бизнес, если товар не продаётся? Дает скидку и режет маржу. Pedigree пошли в другую сторону. Они не стали просто просить забрать дворняг из приюта. Они превратили креатив в социальный инструмент: сделали пародию на кинологические стандарты и создали официально признанный образ новой породы. Эмоциональный инсайт сработал очень точно. По сути, это ход в духе «голубого океана», не конкурировать внутри старой рамки, а сместить саму рамку восприятия. В таких кейсах бренд начинает владеть повесткой и создавать новый тип брендового спроса. 4. Apple × Star Wars — «Precision Finding» Мы привыкли продавать сложные IT- или B2B-продукты с очень серьёзным лицом. Обычно это скучно, а скучная коммуникация почти всегда дороже в дистрибуции. Apple нужно было продать сухую функцию точного геопоиска. Они встроили её в фан-культуру «Звёздных войн» и идеально попали в тайминг — 4 мая. Фанаты сами стали амбассадорами ролика, разбирая его на отсылки. Такой подход снижает стоимость внимания: часть дистрибуции бренд получает через комьюнити, пользовательский контент и органический охват. Когда за распространение идеи начинают платить фанаты своим вниманием и вовлечением, бренд выигрывает в эффективности. 5. AXA — «Three Words» Банки и B2B часто уверены, что юмор лишает бренд статуса, поэтому их рекламу просто пролистывают. AXA посадила известных комиков говорить о тяжёлой депрессии. Юмор сработал как мост, который снял барьеры, а знаменитости сделали тему доступной, но не тривиальной. Идея-якорь «Sharing is therapeutic» гениальна в своей простоте. Решение о покупке сложного B2B-продукта принимает уставший человек. Юмор гарантирует высокую досматриваемость. Чем дольше ЛПР смеётся вместе с вашим брендом, тем короче цикл сделки. Как вам такой формат? Давайте соберем 50 -🔥, так я пойму, что вам интересно, и выложу вторую часть, где разберем еще 5 роликов.

Финал серии про тренды-2026: выкладываю сводную таблицу Друзья, привет! Вот и настал этот момент, но напомню, про что речь, в этом году решил не ограничиваться десятком презентаций и выборочным пересказом, а собрать рабочую базу по мировым трендам 2026 года. За время этой серии мы разобрали несколько больших тем: — как ИИ из «интересной новинки» превращается в рабочий слой бизнеса — где вокруг ИИ уже начинается перегрев — как меняются поиск, выбор и путь клиента к покупке — каким становится потребитель 2026 года За этим контентом стоит очень большая и довольно сложная нудная работа: ручная и машинная разметка массива из 180+ презентаций со всего мира и сегодня выкладываю сводную таблицу, на которой всё это строилось. Таблица: https://disk.yandex.ru/d/1CdxFUZhYrEctQ Что внутри Сводная информация, где по каждому материалу есть: — источник и тип источника — отрасль и регион — формулировка тренда — его общий смысл — есть ли примеры, цифры и кейсы — насколько сильна доказательная база — насколько это важно для бизнеса — насколько тема разогнана рынком Комментарий по методологии здесь. То есть таблица помогает ответить на четыре простых вопроса: 1. Как часто это вообще повторяется? 2. Есть ли под этим факты, а не только уверенный тон? 3. Есть ли от этого прикладная польза для бизнеса? 4. Не продают ли нам под видом тренда просто красивую риторику? Таблицу можно использовать как рабочий инструмент, чтобы: — искать повторяющиеся сигналы; — отсекать перегретые темы; — смотреть тренды по конкретной отрасли; — сравнивать, как одну тему подают консультанты, вендоры, исследователи и госструктуры; — находить не самые громкие, но реально полезные изменения для вашей ниши. Важно! Это не «истина в последней инстанции» и не окончательный рейтинг будущего. Любая такая база зависит от выборки, логики объединения и способа оценки, я старался быть непредвзятым и на мой взгляд, получилось полезно и уникально, особенно если вам надоело читать про «новую эру» без цифр и без приземления на реальность. Для удобства загрузил её в "нейроэксперта" Алисы Про — можно сразу задавать вопросы по документу: что актуально для вашей ниши, какие темы перегреты, где больше практической пользы и т.д. Таблица большая, так что если какие-то сервисы будут ругаться на объём, это нормально, лучше всего справляются GPT 5.4 и Алиса AI. Ну а я скоро вернусь. Началась плотная череда выступлений, постараюсь найти время на следующей неделе и разобрать исследование Сколково на тему того, почему ИИ не приживается в бизнесе.

Потребитель в 2026-м: экономит, устает, но не отказывается от жизни. Часть 2 Друзья, привет! Продолжаем тему потребителя, это завершающая часть, в следующем посте будет сводка по трендам и поделюсь самим массивом презентаций. Четвёртый большой сдвиг — одиночество и дефицит человеческих связей становятся реальным драйвером спроса. По данным ВОЗ, каждый шестой человек сталкивается с одиночеством. За последние 20 лет доля людей, которые регулярно едят в одиночку, выросла на 53%. Во Франции 43% населения чувствуют себя одинокими и этот показатель растёт год к году (Ipsos). При этом запрос на живое общение увеличивается: бронирования воркшопов выросли на 59%, участие в беговых клубах тоже на 59% (GetYourGuide, GUNG HO). Молодые поколения, при всей своей цифровой вовлечённости, всё чаще ищут формат, в котором можно почувствовать себя частью чего-то живого. Отсюда растёт популярность клубов, офлайн-сообществ, беговых групп, гастрономических встреч, совместных ужинов, небольших событий, локальных пространств. Речь уже не про мероприятие как канал продвижения, а про то, что принадлежность сама становится продуктом. Для нас это один из недооценённых и при этом применимых трендов. На рынке, где у бизнеса часто нет бесконечного рекламного бюджета, сообщество становится одной из самых дешёвых и устойчивых форм удержания: правильные программы после совершения покупки увеличивают удержание на 37% и LTV клиента на 60% (Target Next). Люди дольше остаются там, где есть ритуал, узнаваемые лица, повторяемость и ощущение «своих». Пятый тренд — бизнес по-прежнему зациклен на молодёжи и недооценивает взрослых потребителей. В международных исследованиях всё чаще повторяется: аудитория 50+ огромна, платежеспособна и при этом системно недообслужена. 82% людей старше 50 лет говорят, что бренды их игнорируют (Bompas & Parr). В США население 75+ вырастет более чем на 40% в следующие 10 лет. Havas прямо называет обеспеченных людей старше 50 одним из самых недооценённых сегментов роста. А теперь про Россию: по данным Росстата, в стране 52,3 млн человек старше 50 лет — это 36% населения. Больше трети страны. Попробуйте вспомнить хотя бы пять российских брендов, которые целенаправленно работают с этой аудиторией, у меня не получилось. Между тем именно взрослая аудитория чаще обладает деньгами, более предсказуемым спросом, более высокой лояльностью и большей чувствительностью к качеству сервиса, а не только к хайпу. Если собрать всё вместе, то в 2026 году бизнес недооценивает сразу несколько направлений для себя. Покупатель больше не верит автоматически. Покупатель экономит, но не хочет чувствовать себя бедным. Покупатель устал от шума, но всё ещё готов платить за ясность, заботу и маленькое удовольствие. Покупатель хочет удобства, но без ощущения, что его обманывают. И, наконец, покупателю всё нужнее не просто товар, а понятный смысл, человеческий контакт и чувство, что он не один. Для России это значит, что из мировых трендов в ближайшее время у нас лучше всего сработают те, что помогают бизнесу одновременно сохранять маржу и быть ближе к реальности клиента. Если очень коротко, я бы выделил пять мировых трендов, которые у нас почти созрели. 1. Ценность вместо абстрактной премиальности. Не «дешево любой ценой», а понятный, честный продукт без скрытого ухудшения. 2. Доступная радость. Маленькие удовольствия, небольшие премиальные элементы, эмоциональная покупка без огромного чека. 3. Сообщества как бизнес-инструмент. Клубы, локальные форматы, повторяемые события, бизнес как место, куда хочется возвращаться. 4. Недооценённая аудитория 50+. В России за ней намного больше денег и лояльности, чем многие бренды хотят признавать. 5. Радикальная прозрачность в цене, составе и условиях. В условиях сжатой маржи очень хочется «докручивать» модель скрыто, но именно это будет быстрее всего разрушать доверие. Итог простой: в 2026 году конкурентоспособными будут те, кто лучше понял, в каком состоянии живёт потребитель прямо сейчас и подстроил под это не только маркетинг, но и саму бизнес-модель.

Потребитель в 2026-м: экономит, устает, но не отказывается от жизни. Часть 1 Друзья, привет! Продолжаем тему разбора презентаций по трендам, я уже немного устал от ИИ и постов на эту тему, поэтому сегодня поговорим про нас самих – про состояние самого покупателя, что происходит, какие тренды в мире и что применимо в России. Главный сдвиг в том, что потребитель стал одновременно осторожнее, требовательнее и эмоционально уставшим. И это особенно важно сейчас, когда бизнес испытывает рост издержек, изменения налоговой нагрузки и общее сжатие маржи. В такой среде очень легко начать решать старым способом: поднять цену, урезать продукт, сократить сервис, ещё сильнее давить акциями, но мировые данные показывают, что именно здесь компании чаще всего и ошибаются. Первое, что бизнес недооценивает — потребитель в 2026 году не стал «бедным» в прямом смысле, он стал осмотрительным. Главное в том, как мы теперь тратим. NielsenIQ прямо пишет, что эпоха роста за счет повышения цен заканчивается: дальше рост будет зависеть от того, насколько часто вас выбирают и насколько понятным остаётся ваше предложение. В Великобритании, по данным Attest, 72% покупателей готовы переключаться на более дешёвые бренды. При этом 84% негативно реагируют на скрытое уменьшение объёма продукта. Иными словами, люди готовы экономить, но не готовы, когда их считают глупыми. Для нас это особенно применимо, в 2026 году болезненно будут восприниматься три вещи: скрытое ухудшение продукта, неясная цена и ощущение, что бизнес хочет «дожать» клиента, а не помочь ему. Второй сдвиг в том, что в условиях неопределенности люди начинают сильнее ценить маленькие радости. Kantar называет это культурой маленьких удовольствий и фиксирует, что 36% потребителей готовы даже залезать в краткосрочный долг ради приятных мелочей. Firefish показывает, что у поколения Z небольшие траты на еду вне дома и маленькие подарки себе уже стали не роскошью, а способом психологически удержаться на плаву. Capgemini добавляет, что 71% покупателей используют такие маленькие радости как способ справляться со стрессом. Это важный сигнал. Когда бизнесу тяжело, у него часто возникает соблазн уйти в сухую рациональность: «всем сейчас нужна только низкая цена», но это не совсем так. Покупателю нужна не просто дешевизна, ему нужна понятная ценность и ощущение, что даже за небольшие деньги он получает нечто приятное и достойное. Именно поэтому растут собственные торговые марки. По данным Capgemini, 44% покупателей уже выбирают их вместо брендовых товаров, а 70% обеспеченных покупателей тоже выбирают магазин из-за сильных собственных марок, то есть собственная марка перестаёт быть признаком экономии «от бедности» и становится признаком разумного выбора. В России этот тренд уже очень понятен: будут расти не просто дешёвые альтернативы, а внятные, аккуратно упакованные, честные продукты с хорошей ценой. Третья вещь, которую бизнес недооценивает — в 2026 году цену нельзя рассматривать отдельно от доверия. Данные показывают что «выгодная цена» остаётся главным фактором первичного выбора, но сильнее всего с лояльностью связанно качество обслуживания. Хороший сервис даёт больше устойчивости, чем просто скидка. И это логично: когда человек нервный, уставший и ограничен в деньгах, он особенно болезненно реагирует на любой лишний риск, путаницу и скрытый подвох. Поэтому растёт запрос на прозрачность, как в больших вещах вроде ценностей бренда, так и в самых бытовых: из чего сделан продукт, сколько он стоит на самом деле, есть дополнительные платежи, почему столько, чем отличается одна версия от другой. Для российского рынка это означает простую вещь: в 2026 году доверие становится частью юнит-экономики и вполне денежным фактором. Если клиенту нужно тратить силы, чтобы понять ваш продукт, проверить состав, разобраться в условиях или вычислить реальную цену, вы будете проигрывать тем, кто делает проще и честнее. Продолжение следует...

Как ИИ меняют механику покупки: от поиска к алгоритмам В прошлом посте уже затронули тему, что ИИ перестраивает саму логику, по которой клиенты находят, выбирают и покупают. Сегодня добавим новых цифр, а в конце расскажу, как попадать в ответы Алисы AI. 1. Поиск меняется от «списка ссылок» к «готовому ответу» • 30% запросов Google уже содержат сводку от ИИ. • Трафик ChatGPT в Великобритании вырос на 156% год к году — ИИ становится точкой входа в воронку. • 37% топовых сайтов в США получают больше трафика от генеративного ИИ. К концу 2026 года таких сайтов будет больше половины. • Издатели фиксируют изменение трафика из поиска на 33% — контент всё чаще потребляется без клика, через краткие ответы ИИ. Классическая модель SEO уступает место GEO/AEO — оптимизации под генеративные и алгоритмические ответы. 2. Выбор переходит от ручного сравнения к алгоритмической рекомендации • У Walmart 20% реферальных кликов уже приходят из ChatGPT — и это число растёт. • 46% покупателей прямо заявляют, что покупают по рекомендациям ИИ. • 24% пользователей ИИ используют ИИ-ассистентов, а 74% ищут рекомендации через ИИ. ИИ формирует шорт-лист продуктов, сокращая этап ручного сравнения. Бизнесы, не интегрированные в алгоритмы, рискуют выпасть из поля зрения. 3. Путь к покупке сжимается до диалога с ассистентом • ИИ-трафик в ритейле вырос на 160% год к году, причём конверсия выше, чем у традиционного трафика. • К 2028 году 70% клиентских взаимодействий будут начинаться и завершаться с ИИ-ассистентами. Теперь клиент спрашивает ИИ → ИИ формирует шорт-лист → клиент доверяет/не доверяет рекомендации → покупает. 4. Доверие — главный барьер и конкурентное преимущество • 71% хотят видеть ИИ в покупательском опыте, но те же 71% беспокоятся о непрозрачности данных. • 66% больше доверяют ИИ-ассистенту, если он объясняет свои рекомендации. • 52% готовы сменить ритейлера из-за политики защиты данных. • 36% доверяют продуктам, рекомендованным генеративным ИИ Это уже не инструмент, а посредник в отношениях между брендом и клиентом. Как продвигаться в Алисе AI? На данный момент прямого продвижения нет. Пока мы проводим эксперименты, чтобы понять, как сделать это через Директ эффективнее. Вы могли видеть в чате с Алисой AI объявления с пометкой «Промо» — это продвижение в рамках таких экспериментов. Как только такой формат появится, сразу подробно напишу о нём. Но уже сейчас можно сделать так, чтобы товары магазина смогли попасть в ответы ИИ-ассистента: тут важно передавать информацию об ассортименте с помощью загрузки фидов в Яндекс Товары и использовать микроразметку страниц на своём сайте. Алиса AI ориентируется на запрос пользователя и выбирает релевантные предложения на основе результатов поисковой выдачи и товаров, размещённых в разделе Поиска «Товары». Подробные технические требования по формированию и загрузке товарных фидов, а также рекомендации по микроразметке доступны в Справке. Ещё один важный момент: если интернет-магазин уже передаёт данные в Яндекс Товары, настроил микроразметку и ассортимент показан в Поиске, то нейросеть сможет использовать эти данные в своих ответах, и есть все шансы отобразиться. Чтобы пользователи могли перейти к покупке товара прямо из ответа Алисы AI с помощью универсального чекаута, нужно подключить магазин к Yandex Commerce Protocol. Магазины на платформе Яндекс KITᵝ автоматически подключены к YCP, дополнительных настроек не потребуется. Интеграция позволяет показать кнопку «Купить в 1 клик» на страницах товаров и передавать актуальные данные о доставке, наличии и условиях покупки. Это расширяет возможности и позволяет ИИ, например, показывать, где купить поблизости. Моя рекомендация — уже сейчас интегрироваться во все ИИ-модели, чтобы быть конкурентоспособным в ближайшие годы. В следующем посте разберём потребителя и рассмотрим, что бизнес недооценивает в 2026-м.

ИИ в 2026‑м: деньги, видимость и экономика процессов. Часть 2 Продолжаем тему о будущем искусственного интеллекта, опираясь на факты и статистику, цифр будет много. Для руководителя ИИ — это новая финансовая и кадровая реальность. Стоимость токенов упала в  280 раз, но общие расходы компаний на ИИ продолжают расти. Бизнес платит за инфраструктуру: интеграцию, безопасность и контроль качества. По прогнозам Mercer, расходы к  2027 году могут съесть до 15% бюджета. При этом, 75% сотрудников чувствуют себя неготовыми к новым инструментам, а  62% менеджеров сообщают о росте нагрузки. Кроме того, компании сталкиваются с дефицитом кадров в сфере ИИ: по оценкам, в 2026 году нехватка может достичь  1,5 млн человек по всему миру. А по опросу Gartner, 60% организаций планируют выделять до 10% бюджета на обучение сотрудников работе с ИИ. Главный вопрос звучит так: выдерживает ли ИИ экономику после пилота и хватает ли команде компетенций, чтобы технология не создавала больше проблем, чем пользы? Для маркетолога ИИ меняет сам механизм того, как бренд попадает в поле зрения клиента. Внутри команд эффективность очевидна: по опросам,  82% специалистов стали продуктивнее, а  95% уже используют ИИ для создания материалов. Но снаружи происходит сдвиг в логике поиска. Модель «поисковая выдача — клик — сайт — воронка» постепенно меняется. Данные Walmart показывают, что  20% внешних переходов уже приходят из GPT, а Adobe фиксирует рост трафика из ИИ в рознице на  160% год к году с высокой конверсией. К концу 2026-го больше половины сайтов могут получать больше трафика от генеративных систем, чем от продвижения. По прогнозам Insider Intelligence, в  этом году  35% всего цифрового контента (текст, изображения, видео) будет создаваться с помощью ИИ. При этом меняется и поведение пользователей: в 2025 году CTR на ссылки из ИИ‑ответов (GPT, Gemini) в среднем на 20–30% выше, чем по органической выдаче. Однако возникает проблема доверия. По данным Qualtrics, почти каждый пятый пользователь поддержки на базе ИИ вообще не увидел от неё пользы, только 29% потребителей доверяют компаниям, использующим ИИ, а вовлечённость в синтетический контент и виртуальных персонажей крайне низка, около 1,02%. Среди разных поколений разрыв ещё заметнее: среди Gen Z 45% готовы доверять рекомендациям ИИ‑ассистентов, тогда как среди беби‑бумеров — лишь 18%. Маркетологу предстоит сложная задача: обеспечить видимость в ответах нейросетей, не разрушая при этом доверие аудитории чрезмерным использованием ИИ. Для предпринимателя вся эта история сводится к экономике, где технология реально снижает себестоимость. Лучшие кейсы возникают там, где много рутины. Примеры экономии: Calendly снизила стоимость обработки обращения на 23%, команды Artlist стали производить в  5–10 раз больше контента теми же ресурсами, а компания MAA сэкономила 30 тысяч часов в год за счёт централизации процессов. В других отраслях эффект тоже заметен: в логистике ИИ‑оптимизация маршрутов снижает пробег и расход топлива на 15–25%, в колл‑центрах ИИ‑ассистенты закрывают до 70% рутинных запросов без участия человека, экономя до 50% операционных затрат. Компании, перестроившие процессы под ИИ, отмечают рост производительности на 30–50%, тогда как те, кто просто внедрил ИИ‑инструменты без изменений, — лишь на  5–10%. Поэтому лучший вопрос для бизнеса сейчас звучит прозаично: где у меня есть повторяемая операция и дорогой ручной труд, чтобы внедрение было выгодным? Если собрать всё вместе, то в 2026 году ИИ делит компании на тех, кто научился считать полную стоимость технологии, встроил её в процессы и подготовил людей, и тех, кто просто накапливает инструменты. Для руководителя это тема управляемости и устойчивости, для маркетолога — новой логики поиска и доверия, а для предпринимателя — скорости и себестоимости. В комментариях оставил практические советы к этому посту, а в следующем разберём, как ИИ меняют поиск, выбор и путь клиента к покупке.

ИИ в 2026-м: где реальный сдвиг, а где рынок торопится с выводами. Часть 1 Друзья, привет! Продолжаем разбор трендов-2026. Если смотреть на весь массив презентаций и отчётов, одна тема выигрывает у остальных, просто без шансов. Конечно, это ИИ. При этом интересен уже не сам факт его популярности, он и в прошлом году был в топе, интересно другое: что именно изменилось в разговоре про ИИ за год. И вот тут сдвиг очень заметный. Год назад ИИ чаще продавали как возможность, как красивую новую «дверь»: зайдите, посмотрите, попробуйте. В этом году тональность другая, ИИ всё чаще подают как рабочий слой бизнеса, без которого уже начинаешь отставать. Это видно почти везде, тема встречается в отчётах по торговле, клиентскому опыту, кадрам, недвижимости, медиа, безопасности, платежам. В одном месте его обсуждают как инструмент поддержки, в другом, как способ ускорять аналитику, а в третьем, как фактор, который уже меняет путь клиента к выбору. Когда одна и та же тема так упорно всплывает в разных типах источников, это уже не мода, это точно сдвиг. Короче: ИИ окончательно переезжает из презентаций в операционку. И это, пожалуй, главная новость 2026 года. Правда, есть и вторая половина картины. Чем глубже ИИ заходит в бизнес, тем сильнее про него начинают разгонять. Причём местами совсем без тормозов, особенно это заметно на теме ИИ-агентов, вот за такие моменты я не очень люблю часть тренд-презентаций. Судя по количеству слайдов, рынок уже почти живёт в мире, где автономные системы сами выполняют сложные задачи, сами принимают решения, сами координируют работу и вот-вот перестроят компании снизу доверху. В презентациях всё красиво, в реальности — заметно скромнее. Очень часто под словом «агент» скрывается либо хорошая автоматизация, либо продвинутый помощник, либо пробный запуск на одном процессе, а иногда просто старая идея, получившая более дорогую упаковку. Это не значит, что тема выдуманная, скорее выдавать её за новую норму пока рановато. Уверяю вас, это не просто моё впечатление «на глаз», в массиве видно, насколько риторика уехала вперёд относительно зрелости. Например, Deloitte в одном месте очень бодро пишет про «кремниевую рабочую силу», но там же даёт куда более трезвую цифру: только 11% организаций действительно имеют ИИ-агентов в рабочем режиме. Это означает, что рынок уже говорит про новую норму, которая пока не стала нормой даже для лидеров. Одно дело, когда компания доказала, что решение в принципе работает, другое, когда она запустила пилот на одном процессе, и совсем другое, когда технология встроена в рабочую систему и держится в масштабе. Так вот, в 2026-м историй про пилотов уже много, а историй про устойчивое внедрение в масштабе заметно меньше, на фоне общего количества презентаций их пока почти нет. Поэтому, если говорить прямо, ИИ-агенты сегодня находятся в стадии: Интерес — огромный. Ожидания — ещё больше. Зрелость догоняет. А дальше начинается вечная проблема любой перегретой технологии: рынок начинает подменять понятия. Проверку идеи выдают за трансформацию, пилотный запуск за новую операционную модель, а локальный кейс за универсальный ответ. Если на это смотреть без фильтра, очень легко купить не решение, а новые проблемы. Причём бизнесу всё равно приходится упираться в довольно скучные вопросы. Откуда данные? В каком они состоянии? Кто отвечает за качество? Как всё это стыкуется со старым стеком? Сколько стоят вычисления? Кто будет следить за безопасностью? И что останется от процесса с людьми после того, как его «ускорят» искусственным интеллектом? На этом месте и заканчивается начальная стадия про ИИ, не после того, как компания освоила генерацию текстов по запросу или появилось пять новых сервисов у каждого сотрудника, и даже не с запуском внутреннего помощника с модным именем. Настоящее внедрение начинается там, где ИИ начинают воспринимать и использовать как систему, со всеми вытекающими последствиями: затратами, ограничениями, рисками, ошибками и ответственностью. Во второй части разберём, что всё это значит для руководителя, маркетолога и предпринимателя на практике.