PRожарка крафтовых смыслов😊

Побывала на первом в этом сезоне заседании Комитета по СМИ и информационной политике АМР. Тема была вечная, как ремонт: как все-таки измерять эффективность PR. Ответов оказалось ровно столько, сколько было спикеров. Александр Зильберт (ЛСР) сказал: - Смотрите на прибавку к стоимости бренда. Лилия Глазова (PR News) посоветовала: - Проводите репутационные аудиты. Анастасия Журавлева (RWS KZ) предложила измерять то, что действительно хочет видеть собственник, а именно охваты. Ну и еще проникновение ключевых сообщений, tone of voice и разработать собственный интегральный показатель. А потом пришел Александр Леонов из Т-Банка и сказал: - Люди доверяют новостям больше, чем рекламе. Создайте мощную и умную PR-машину. Она будет решать бизнес-задачи лучше и дешевле маркетинга. И тогда бизнес и даже маркетинг сами отдадут бюджет пиару. А измерять нужно бизнес-результат. Когда же из зала спросили, что делать небольшим компаниям без миллиардных бюджетов на PR-машину и даже без бюджета на репутационный аудит, ответ оказался тоже вечным: - Включайте креатив. Правда, тут есть одна маленькая сложность. Креатив не выдают сотрудникам вместе с пропуском и ноутбуком. Для этого годами строится культура, в которой поощряются и реализовываются яркие, смелые и местами безумные идеи. Например, договориться с болельщиками, чтобы на матче они подняли баннер: «Т-Банк Возврат, верни Дзюбу в сборную». После чего вся эта история разлетается по федеральным СМИ. Ну и напоследок несколько мыслей, которые захотелось унести с собой. - Искусственный интеллект уже можно считать отдельным стейкхолдером. Ему можно регулярно задавать вопросы репутационной анкеты и смотреть, как меняется его восприятие вашей компании. Лилия Глазова. - Репутация как ОСАГО. Приходится платить каждый год. Но если случится авария, будет ресурс восстанавливать машину. Анастасия Журавлева. - «Навсегдатаи бренда». Анастасия Журавлева. - Лилия Глазова запускает очередной курс в Вышке для бакалавров. По итогам обучения компании смогут заказать учебный репутационный аудит, который студенты проведут под руководством преподавателей. Хорошая возможность посмотреть на свою компанию свежим взглядом🤗

Алгоритмы начинают вознаграждать не самый громкий контент, а самый полезный😊 Прочитала исследование Semrush о том, какие публикации в LinkedIn чаще всего цитируют ChatGPT, Perplexity и Google AI. Оказалось, что ИИ чаще цитирует не вирусные посты с сотнями комментариев, а публикации, которые понятно объясняют тему, дают практическую ценность и написаны людьми, регулярно и последовательно работающими в своей экспертной области. По сути, речь идет о старом добром экспертном контенте. О человеке, который не репостит и не рерайтит других, и не гонится за громкими заявлениями и охватами, а пишет о том, в чем разбирается. Объясняет сложное простым языком. Делится опытом, наблюдениями, выстраданными подходами и конкретными кейсами. Причем делает это не один раз в квартал, а системно. Также выяснилось, что одни ИИ чаще цитируют корпоративные страницы компаний, а другие личные профили руководителей и экспертов. Поэтому, получается, что компаниям нужно и то, и другое. Корпоративная страница объясняет, чем занимается компания. Руководитель объясняет, как она думает. И похоже, что в мире AI Search ценность второго будет только расти.

Книжки про российский PR, которые вышли совсем недавно или готовятся к выходу. У меня с книгами про PR отношения не простые. Редко встречаются книги, после которых думаешь: «Вот теперь я смотрю на свою работу немного иначе». Обычно новые идеи приходится собирать по крупицам. Но это не отменяет того факта, что в последние год-полтора в российской коммуникационной отрасли вышло или готовится к выходу сразу несколько интересных книг. Собрала небольшой список. 📚 Мадина Малова. «От PR к индустрии доверия» Попытка осмыслить профессию через призму доверия и предложить определенную систему координат для отрасли. Судя по отзывам коллег, в книге есть интересные размышления об устройстве современной коммуникационной среды и авторский взгляд на критерии оценки PR-специалистов. 📚 Юлия Мохова, Кермен Манджиева. «Альпина. Про бизнес. Коммуникации» Книга построена на 30 интервью с профессионалами отрасли. По сути, это сборник голосов и личного опыта людей, которые строили коммуникации, переживали кризисы и принимали непростые решения. Авторы говорят, что книга получилась в том числе про эмпатию в профессии. 📚 Лариса Рудакова, Екатерина Грачева, Дмитрий Кофтункин. «Код вовлеченности» Готовящаяся к выходу книга о внутренних коммуникациях, бренде работодателя и опыте сотрудника. Судя по описанию, авторы рассматривают вовлеченность через опыт человека, а не только через инструменты и каналы внутрикома. 📚 Михаил Умаров. «PR в нереальном времени» Михаил только недавно рассказал о начале работы над этой книгой. Уже интересно посмотреть на перекличку с его предыдущей работой «PR в реальном времени» и на то, как изменились профессия и медиасреда за эти годы. Что еще интересного про коммуникации вышло в 2025–2026 годах? Давайте расширим список.

Воскресный пост про дружбу 😊 Мне кажется, информационный девятый вал, в котором мы сейчас живем, повлиял и на нее. У моей прабабушки была подруга. Они жили в разных городах. Звонить было дорого. И они писали друг другу письма. Каждый день. Небольшое письмецо, на одну страничку. Мне нравилось забирать эти письма из почтового ящика и нести бабушке. Она клала нераспечатанное письмо на видное место, переделывала все дела и только вечером, спокойно и неторопливо, открывала его. Сначала читала сама. Потом, если там не было ничего сугубо личного, просила меня читать вслух. Было интересно проживать жизнь этой далекой и одновременно близкой семьи как свою. В молодости подруги еще активнее участвовали в жизни друг друга: помогали с крупными покупками, могли приехать погостить на месяц-другой, отправляли детей друг к другу на каникулы. Люди тех поколений тоже работали, воспитывали детей, вели хозяйство. Причем без роботов-пылесосов, посудомоек, доставки продуктов и прочих благ цивилизации. И на дружбу у них почему-то хватало сил. Конечно, отчасти это было связано с тем, что времена были непростые. Когда жить трудно, люди сильнее нуждаются друг в друге. А у нас сегодня очень много информации о людях вокруг. Мы смотрим фотографии, читаем посты. И создается ощущение близости. Однако информация о человеке не заменяет самого человека. Отношения по-прежнему требуют времени, внимания и душевных сил. А именно они сейчас становятся самым дефицитным ресурсом. Сегодня много энергии уходит просто на то, чтобы не потеряться в потоке информации и бесконечных изменений вокруг. Мы ставим приоритеты. Это семья и работа. И дружбе нередко достается то, что осталось. Но хорошие друзья удивительным образом умеют переживать даже длинные паузы. Наверное, поэтому настоящая дружба остается одной из самых устойчивых вещей в нашей жизни 🙂

Проверила для интереса, что выдают разные ИИ на запрос: «Кто в России лидер по разработке коммуникационных стратегий?» Если говорить об одном безусловном GEO-лидере по этому запросу, то это «Михайлов и Партнеры». Это агентство упоминают практически все языковые модели. Некоторые называют только его. Если смотреть на топ-5, то картина тоже довольно стабильная. Чаще всего в ответах фигурируют: - «Михайлов и Партнеры» - TWIGA Communication Group - КРОС - AGT Communications Group - SPN Communications Многие модели ссылаются на данные Национального рейтинга коммуникационных компаний (НР2К) за 2025 год. Иногда в ответах появляются и другие игроки. Например, применительно к политическим коммуникациям модели вспоминают «Минченко Консалтинг», а в контексте цифровых и инновационных коммуникаций - Comunica. Вот такие у нас в отрасли сапожники в сапогах 😊

Узнала новый термин, описывающий уже ставшее привычным явление. WORK-LIFE FIT. Это когда работа гибко вписывается в жизнь. Когда днем можно сходить на тренировку или к врачу, а вечером спокойно доделать презентацию. Когда оценивают по результату, а не по количеству часов, проведенных в офисе. И можно серфить на Бали, не отрываясь от рабочего процесса😊 Это круто. Но даже если работа идеально вписана в жизнь, кто из них все-таки главный? Предлагаю небольшой пятничный тест 🙂 1. Вы можете провести выходной без чувства, что надо срочно стать лучше. 2. У вас есть интересы, о которых вы говорите не меньше, чем о работе. 3. Вам есть за что себя уважать, помимо профессиональных достижений. 4. В вашем календаре много событий, не связанных с KPI. 5. Вы можете не посмотреть новое сообщение хотя бы полчаса. 6. Ноутбук ездит в отпуск реже, чем вы. 7. У вас есть люди, с которыми вы общаетесь не потому, что это может быть полезно. 8. На вопрос «Как дела?» вы иногда отвечаете чем-то кроме «много работы». 9. Вы не считаете усталость нормальным состоянием взрослого человека. 10. У вас есть занятие, которым вы с удовольствием занимаетесь не для денег, и это не работа😊 Результаты: ❤️8–10 «да» У вас есть жизнь. И работа в ней тоже присутствует. 👍4–7 «да» Работа и жизнь ведут напряженную борьбу за сферы влияния. 🙏0–3 «да» Похоже, работа пока успешно притворяется вашей жизнью 🙂

#рынокPRконсультантов - Папа, а независимые эксперты по пиар существуют? - Нет, сынок, это фантастика! Провожу небольшой кастдев на тему, есть ли у нас рынок независимых пиар-консультантов, т.е. таких, которые не работают ни в брендах, ни в агентствах. Пока получается, что рынок по объему не большой, но растущий. За что готовы платить независимым экспертам? 1. Узкая экспертиза Маркетинговые агентства привлекают пиарщиков, пиар-агентства – внутрикомов. Бренды привлекают специалистов по проведению медиатренингов; людей, которые упаковывают кейсы на премии; региональных пиарщиков. Также, если у эксперта есть какой-то уникальный опыт решения той или иной задачи, и на рынке об этом знают, к нему могут прийти за консультацией. 2. Fractional PRD Небольшие компании не могут себе позволить держать в штате опытного и высокооплачиваемого PRD. Да это и не нужно, т.к. для него нет задач на постоянной основе. Таких специалистов приглашают на ограниченный период. Например, компания только создалась, коммуникационной функции у нее никогда не было. Надо проанализировать бизнес, его потребности в коммуникациях, спроектировать функцию, написать стратегию, нанять человека в штат, запустить, поставить на рельсы, менторить некоторое время и потом отойти в сторону. Или небольшая компания, у которой пиар исполнял только тактические задачи силами миддл-специалиста. И они дозрели до стратегирования. Тогда могут пригласить эксперта провести аудит, написать стратегию, обучить специалиста в штате, менторить какое-то время, и затем отпустить в самостоятельное плавание. Агентства могут привлекать людей, которых знают как хороших профессионалов, залидировать отдельные проекты, не привлекая их в штат. Компании, у которых крупные коммуникационные проекты случаются не часто, могут пригласить эксперта провести эти проекты один или два раза в год. Или могут пригласить такого эксперта закрыть сложную для инхаус специалистов задачу, например, провести тендер агентств. 3. Менторинг Ну и еще сами пиар-специалисты могут привлекать менторов в трансформационный период, например, при переходе из найма в самостоятельный бизнес. Или при решении сложной управленческой задачи, например, написании стратегии. В следующих постах напишу про преимущества и недостатки такой модели, про пиар-бутики, может, еще какие-то интересные повороты сюжета откроются. Если хотите со мной поговорить на эту тему, пишите в комментариях или в личку🤗

Обсуждали тут с коллегой, почему HR стал стратегической функцией, а PR - нет. HR управляет опытом сотрудников как активом компании. PR должен управлять репутацией как активом компании. Но есть важная разница. Результат HR бизнес чувствует сразу. Люди увольняются или остаются, вакансии закрываются или нет, культура помогает трансформациям или мешает. Все это можно измерить. Связь с бизнес-результатом прямая. Даже если на эти показатели влияет не только HR, все происходит внутри системы. HR может менять процессы, влиять на руководителей, корректировать практики управления. А PR работает с гораздо более размытой материей - с вероятностями и контекстом вокруг бизнеса. Мы часто говорим, что коммуникации создают доверие. Но если перевести доверие в более осязаемые для бизнеса вещи, то как это может выглядеть? Компанию легче выбирают, переговоры идут быстрее, со стейкхолдерами есть накопленные отношения, в кризис существует кредит доверия, за услуги готовы платить больше, спорные ситуации чаще трактуются в пользу компании, ее рекомендуют. Как это создается? Последовательностью. Предсказуемостью. Профессионализмом. Предоставлением качественных услуг. Понятной логикой действий. Многолетними отношениями. Качеством публичного поведения. Репутацией лидеров. Способностью компании внятно объяснять, что и зачем она делает. Ситуация осложняется тем, что репутация далеко не всегда строится через публичность. Более того, публичность и креативные идеи иногда способны нанести репутации больше вреда, чем пользы. Как в моем любимом сериале: - Дживс, у меня созрел гениальный план! - Весьма сожалею, сэр. PR спокойно мог бы взять на себя KPI "Понимание обществом стратегии и приоритетов компании", если бы для компании было выгодно все это обществу сообщать. Получается парадоксальная ситуация. Специалист по стратегическим коммуникациям нередко приносит бизнесу пользу не тогда, когда предлагает что-то сказать, а тогда, когда рекомендует чего-то не говорить или не делать. Если смотреть на это комплексно, то директор по репутации должен отвечать не только за публичные коммуникации. Он должен управлять инфраструктурой доверия вокруг бизнеса. А это означает участие практически во всем: какие продукты создаются, как принимаются решения, как ведут себя руководители, что происходит во всех точках контакта со стейкхолдерами, как строятся взаимоотношения с сотрудниками и клиентами. То есть по-хорошему репутация должна быть не функцией коммуникаций, а одним из принципов управления компанией. И PR должен доказать, что, например, переговоры с партнерами, которые ведутся по правилам хорошей репутации, разработанными PR, эффективнее, чем без них. А пока все в компании этими правилами управляют самостоятельно и согласно политикам внешних коммуникаций и комплайенс😊

В ИИ загружается большой объем конфиденциальной информации. Люди привыкли советоваться с ним буквально по всем вопросам. А чтобы получить действительно качественный совет, как и в разговоре с живым консультантом, нужно дать контекст. В теории можно долго чистить материалы, убирать чувствительные детали, обезличивать данные. Но на практике времени на это ни у кого нет. Да и качество ответа без контекста становится хуже. В итоге в ИИ массово загружаются финансовые модели, стратегии, внутренние документы, коммерческие предложения, клиентские кейсы, бюджеты, цены, организационные проблемы, тендеры, внутренние расчеты, чувствительные переписки и многое другое. Внутренне мы себя успокаиваем: «ну это же где-то там агрегируется, никто конкретно мои данные не увидит». ИИ постепенно начинает обладать огромным массивом знаний о том, как реально устроен рынок. Ситуация, конечно, с одной стороны весьма рискованная. С другой, есть польза. Например, пару лет назад, когда я начинала активно пользоваться ИИ, любые оценки стоимости услуг были абсолютно «пальцем в небо». Сейчас ответы стали гораздо ближе к реальности. Замечали такое?

Агентство Communica провело исследование об изменении PR-бюджетов в 2026 году по сравнению с 2025-м. Среди инхаус-команд 39% сообщили о сокращении бюджетов, а 61% сказали, что структура расходов осталась примерно прежней. При этом среди агентств 61% заявили о сокращении бюджетов клиентов. И тоже 61% сообщили о росте доли прямых затрат в компаниях. Какая-то магическая цифра 61 в этом исследовании 🙂 Получается, компании и агентства несколько по-разному оценивают ситуацию на рынке? Попросила Михаила Умарова, генерального директора Communica, прокомментировать, почему расходится восприятие ситуации у клиентов и агентств и где он видит точки роста для PR-агентств в этом году. 1. Агентства видят и сокращения бюджетов клиентов и перераспределение стабильных бюджетов в пользу инхаус. Поэтому для них это выглядит, как дополнительное сокращение. Но важно отметить две вещи: основное снижение косметическое - не более 10%. И второе - 18% респондентов отмечали даже рост бюджетов. Ситуация по рынку неоднородная: есть отрасли, где бизнес растет, например, фарма, финтех, ИТ. А есть депрессивные сектора рынка. Но общий вывод, конечно, очевидный - денег на рынке стало меньше. 2. Я думаю, точки роста те же, что и для бизнеса по отраслям. По тем секторам, которые продолжают расти. По услугам я не вижу каких-то бурно растущих сегментов, ивенты проводятся, но роста тут не видно, посевы в социальных сетях вообще тема нестабильная по понятным причинам. Пока растет, но что будет в конце года? Есть некоторые направления географии , но опять же это очень точечные, не системные, на мой взгляд, запросы.