Ласло про клубы

Если у вас отписываются и пишут «сместились приоритеты» - у меня для вас плохая новость. Они врут. Мягко, по-доброму, чтобы не обидеть. А вот что на самом деле, я недавно увидел в одном из запросов в нашем клубе. Дословно. 👇 Недавно в одном из клубов, который ведёт участник нашего проекта “Архитекторы клубов” ушёл один человек. И оставил на прощание отклик, который я хочу разобрать вслух. Потому что в нём - почти учебник того, как теряют людей, даже когда все вроде бы хорошо. Начинается отклик как всегда с похвалы. Уроки понятные, все разложено, подача нравится. Дальше идет причина ухода: «приоритет сместился на спорт». И вот тут большинство владельцев клубов и выдыхают, ну мол, а что поделать, человек выбрал зал, не клуб, бывает. И закрывают эту страницу. А зря. Потому что дальше человек сам, без всякой просьбы, написал настоящую причину. «Мне не хватило пинка. На своей мотивации долго не держишься». И следом - список того, чего ему не хватило. Чтобы кто-то время от времени говорил простое: продолжай, главное — делать, иди дальше. Чтобы были сильные работы других учеников, на которые хочется равняться («сильно цепляет чья-то готовая картинка»). Чтобы был живой контакт, разбор, ощущение, что тебя видят. Он даже привел в пример другой проект, где созвоны и где домашку разбирают на видео. Видите, что произошло? Заявленный в начале спорт - это была не причина. Это был лишь повод. Удобная, необидная формулировка, чтобы попрощаться по-доброму. Настоящая причина в том, что клуб давал знания, но не давал того, что держит человека, когда жизнь начинает тянуть в другую сторону. Импульса. Сопровождения. Чувства движения. Знания тут вообще ни при чём. С ними как раз порядок. Объясню, как это работает. Пока у человека есть собственный запал, клуб-библиотека отлично справляется: заходи, бери уроки, расти. Но запал у большинства людей кончается. И как только появляется конкурент за внимание (спорт, работа, усталость, новый сериал, да что угодно), клубу нечем притянуть человека обратно. Нечем. Потому что весь клуб держался на внутренней мотивации участника. А она у нормального живого человека скачет. Это как записаться в спортзал и ходить туда, только пока хочется. Угадайте, сколько это длится. Самое обидное: проблема не в том, что уроки плохие. Уроки прекрасные. Проблема в том, что вокруг уроков пусто. Нет ритма, который возвращает. Нет витрины чужих результатов, которая вдохновляет. Нет человека, который раз в неделю скажет: «эй, ты как там, не бросай». Тот самый «пинок», про который написал ушедший. И вот что я хочу, чтобы вы вынесли из этой истории. Когда у вас отписываются, не верьте первой названной причине. Почти никогда «не было времени» и «сместились приоритеты» не означают буквально это. Копайте дальше. А еще лучше - не доводите до того, чтобы человек объяснял свой уход. Постройте вокруг уроков то, что их будет держать: повторяющийся ритуал раз в неделю, показ сильных работ участников (с их разрешения, конечно), маленькую посильную задачу, живой голос, который напоминает идти дальше. Это от вас не требует переписывать ни одного урока. Это всего лишь требует понять, что люди остаются не за контентом. Люди остаются за ощущением, что они не одни и что они движутся. Кстати, того ушедшего человека я бы не списывал. Он всё хвалил, ушёл по мягкой причине и буквально продиктовал дорожную карту, что его вернёт. Иногда достаточно написать лично, поблагодарить и позвать обратно, когда появится тот самый ритм. Такие возвраты - самый недооцененный источник участников. Все гонятся за новыми, а старые уходят с готовой инструкцией, как их удержать. PS Перечитайте отклики тех, кто от вас ушёл. Там часто написано всё.

ЧТО Я ПИШУ В БЛОКНОТЕ, КОГДА КО МНЕ ПРИХОДИТ ЧЕЛОВЕК С ИДЕЕЙ КЛУБА Человек садится напротив, смотрит через экран или вживую, и начинает рассказывать про свой будущий клуб. А я открываю блокнот на чистой странице и пишу. Не за ним. Свои вопросы. Когда-то я обходился без этого. Слушал, кивал, советовал по наитию. Две из первых консультаций закончились запусками, которые не взлетели. Люди были сильные. Просто я не задал в начале три скучных вопроса, и мы три месяца строили клуб на песке. Теперь список один и тот же для каждого. Вот он, по порядку 👇 1. Кто именно придёт. Не «психологи» и не «мамы в декрете». Один человек. Имя, возраст, что у него горит прямо сейчас. 2. Открываю его канал и смотрю не на лайки, а на комментарии. Кто там пишет. Те, кто способен платить, или те, кто просто рядом и греется. 3. За что эта аудитория уже платила деньги. Последние два-три оффера и сколько человек реально купили. «Все хвалят» и «многие покупают» это разные вселенные. 4. Видят во мне специалиста или полезного блогера. Это слышно по вопросам в комментариях. У блогера спрашивают мнение. У специалиста просят решить проблему или научить навыку. 5. Какая проблема у этого человека возвращается каждый месяц. Разовую боль закрывает курс. Та, что приходит снова и снова, держит клуб. 6. Что участник сделает руками в первые 7 дней. Не «получит доступ к урокам». А получит маленький результат, который можно потрогать или применить сразу. 7. Зачем ему открывать чат на третьем месяце, когда первый восторг уже прошёл. Если ответа нет, я заранее знаю, где клуб начнёт сыпаться. 8. Сколько шагов от «хочу» до «оплатил». Считаю по пальцам. Бот, сообщение, кнопка, карта, смс. Каждый лишний шаг это минус живые подписки. 9. Сколько часов в неделю человек реально готов отдавать клубу. Не на пике вдохновения. В обычный дождливый вторник, когда ничего не хочется. Самое интересное в порядке. Почти все начинают разговор с шестого и восьмого пункта. Какие будут уроки, на какой платформе, какой бот. А первые пять либо размыты, либо не продуманы вообще. Можно собрать идеальную платформу и красивый бот. Но если на вопросах один, три и пять ответы звучат как «ну, в целом для всех, кому интересно», клуб будет течь, сколько контента в него ни заливай. Возьмите свой блокнот. Пройдите по списку про себя, честно. На каком пункте вы зависли дольше всего?

В прошлый раз мы остановились на хорошем. Я тогда написал - когда человек говорит «нет» на год, не давите, уменьшите ставку. Пустите его на месяц. И почти сразу мне в личку прилетел страх. • «Ласло, а если все так и сделают?» Зайдут на месяц. Выпьют из меня всё. И свалят. Ну да, логичный страх. Я бы и сам испугался. Потому что звучит как дыра в днище лодки, ты как бы открыл дешёвую дверь, и в неё ушли все деньги. Только дыра не там, где вы думаете. Вот посмотрите как продают в фитнес-клубах. Там годовой абонемент продают не потому, что верят в вас. А потому, что не верят. Вся их экономика построена на том, что в январе вы рвётесь к штанге, а в феврале забываете, где зал. Заплатили за год, ходили три недели. Идеальный клиент - он оплатил и исчез. В подписном клубе всё ровно наоборот. И если этого не понять, можно повторить трюк с месячным заходом и красиво обанкротиться. Так вот, разберём, как сделать месяц не дырой в кармане, а лестницей наверх. Первое и главное. Месяц это не скидка на год. Это прослушивание. Человек заходит на месяц не чтобы сэкономить. Он заходит проверить, а вы вообще тот, за кого себя выдаёте в постах? Если да, он останется. Если нет, никакой годовой капкан его не удержит, он просто отпишется злой. Поэтому месяц это не уступка. Это ваш экзамен, который вы либо сдаёте, либо нет. Второе. Цена должна сама подталкивать к году. Тут чистая арифметика, без манипуляций. Сделайте так, чтобы платить по-месячно было ощутимо дороже. Условно: месяц 2000, год 12000. То есть год это шесть месяцев по цене, а не двенадцать. Человек смотрит на это и сам считает, а если я тут останусь хотя бы на полгода, годовой выгоднее. Вы его не ломаете. Вы даёте ему калькулятор, а решает он уже сам. Третье, и оно решает судьбу всего. Первые трое суток. Месячный подписчик принимает решение остаться не в конце месяца. Он принимает его в первые семьдесят два часа. Зашёл, не понял куда нажимать, не получил ни одного быстрого результата, заскучал. Всё, он уже мысленно отписался, просто кнопку нажмёт позже. Поэтому весь ваш бой идёт за первые три дня. Встретьте человека лично. Дайте ему одну конкретную победу, которую он унесёт в реальную жизнь уже на этой неделе. Не «изучите модуль за модулем», а «сделай вот это сегодня, и завтра у тебя будет результат». Один маленький выигрыш в первые дни стоит дороже всех ваших красивых лендингов. Четвёртое. Год продаёт не оффер, а ритм. Если внутри клуба каждую неделю что-то живое происходит, к концу месяца человек не считает деньги. Он боится пропустить. И когда вы предлагаете год, он соглашается не потому, что вы дожали, а потому что уходить страшнее, чем остаться. Вот это и есть здоровая годовая подписка, - не капкан, а привычка, которую жалко бросать. Итак, давайте соберём все в одну линию. Месяц это вход и экзамен. Цена это калькулятор, который сам шепчет «бери год». Первые трое суток это поле боя за “остаться”. Ритм внутри это то, что превращает месяц в год без единого скрипта. И тогда страшный вопрос «а вдруг все зайдут на месяц и свалят» превращается в спокойный факт: да, кто-то свалит. И слава богу. Это были не ваши люди, и год с ними всё равно закончился бы рефандом и нервами. А ваши останутся. И принесут за год сами. Фитнес-клуб зарабатывает на тех, кто не пришёл. Вы же зарабатываете на тех, кто остался. Это два разных бизнеса, хоть слово «подписка» одно. PS. Я однажды оплатил годовой абонемент в зал в порыве новогодней решимости. Сходил четыре раза. На пятый месяц карточка нашлась в кармане старой куртки, и я смотрел на неё, как на чек за собственную самоуверенность. Так вот, я не хочу, чтобы ваши подписчики однажды нашли у себя такую карточку с вашим именем. Пусть лучше платят за то, чем реально пользуются. Дольше проживёте оба.

Ну что, вот он, новый номер Трендов в подписном бизнесе. Завтра участники клуба уже получат его.

Вам сказали нет. Не «куплю потом». Не «дорого». Просто нет. И сказали это на годовую подписку, где сумма уже не игрушечная, а человек на том конце вдруг стал вежливым и далёким. Итак, давайте разбираться, как продавать подписку. Дальше у вас два пути. Первый - достать скальпель и начать резать его возражения по живому. Второй - понять, что именно он вам сейчас сказал. Большинство выбирает скальпель. И именно поэтому большинство клубов живёт один сезон. Покажу, как выглядит скальпель. Дословно, из реального звонка. Человек говорит: “я не приму решение прямо на звонке, мне нужны сутки.” Нормальная такая взрослая фраза. И тут продавец заходит на горку. «А если бы ты знал, что точно не провалишься, нужны были бы тебе эти сутки?» Потом про зону комфорта, а рост ведь в дискомфорте, да? Потом по самому больному: «А что будет через полгода, если ты снова выберешь удобное?» Парень ломается, честно говорит, что жизнь не изменится и родителей на пенсию он не выведет. Ну и финал: «Так чего ты хочешь?» И в ответ долгожданное - «Ладно, давай сделаем. Я готов». Сделка закрыта. Красиво. Только человек купил не годовую подписку. А он купил выход из неприятного разговора. А теперь главное, ради чего этот пост. «Нет» на годовую почти никогда не значит «мне не нужно». Оно всегда значит - «я пока не доверяю тебе на целый год». Месяц это свидание. Год это брак. И когда человек жмётся, он не жадничает, он просто не готов жениться на втором сообщении. И вот что с этим делать, по шагам. Первое. Не давите на «нет», уменьшите ставку. Человеку страшно отдать год вслепую? Дайте ему меньшее «да». Месяц, две недели, пробный заход в клуб. Год покупают не вместо доверия, а после него. Сначала маленькое да, потом большое. Второе. Дайте настоящую дверь наружу. Окно на возврат, возможность отписаться без боя, понятное правило выхода. Парадокс, но я это вижу по всем нашим исследованиям, что чем легче уйти, тем легче зайти на год. Капкан пугает. Открытая дверь успокаивает. Третье, и оно решает всё. Доверие на год не строится за двадцать минут звонка. Оно строится до звонка. Вашими постами. Тем, что человек уже полгода читает вас, видел, как вы один раз облажались и не спрятались, смеялись вместе над одной и той же ерундой. К моменту оффера год не пугает, потому что вы для него уже не чужой с прайсом, а свой человек. Вот зачем нужен Телеграм. Тут никто не дышит подписчику в трубку. Он дочитал пост, закрыл приложение, ушёл варить макароны и думать. И это «ушёл думать» не помеха продаже. Это и есть продажа, просто растянутая на месяцы. И вы не ломаете волю за один звонок. Вы за сто постов становитесь тем, кому платят за год сами и без скрипта. Такая годовая подписка не возвращается рефандом через неделю. Она возвращается продлением через год. Продавить можно один раз. Заслужить можно навсегда. PS. Тот парень на звонке сказал «я готов». Я почти уверен, что свои сутки он наутро себе всё равно устроил, только уже по ту сторону оплаты, с холодком в животе. Человеку всегда нужны его сутки. Хороший продавец их не отнимает. Он делает так, чтобы через сутки человек вернулся сам и принёс деньги за год с улыбкой, а не с зажатой челюстью.

Подготовили очередной отчет по платным подпискам. И вот какая интересная тенденция обнаруживается Годовые планы vs. ежемесячные • Наличие годового плана → дает снижение оттока на 40–51%. • Годовые подписчики в 2.4x прибыльнее месячных за жизненный цикл. • Оптимальная скидка: 10 месяцев × ежемесячный = «2 месяца в подарок». • Отображение в деньгах («Сэкономите 6,000/год»), а не в процентах — конвертирует лучше PS А еще там более 10 страниц плотных инсайтов

18 человекам не нужно три потока. Им нужен ты Один из моих учеников столкнулся с этим. Жестко. Набрал 18 человек в клуб. И сразу начал строить “завод”. Расписание на три потока. Вебинары на сто мест, куда приходило четырнадцать. Треки для новичков и продвинутых. Куратор между ним и людьми. Он был горд. Всё по-взрослому. По-настоящему. Практически план-пятилетка Через два месяца народ начал тихо тухнуть. Клуб чахнуть Не потому что контент слабый. Не потому что идея плохая. Просто каждый из этих восемнадцати пришёл за ним. А попал на конвейер, где его почти не было видно. Что нужно 18 человекам? Им не нужен вебинар на сотню. Им не нужны треки и система с тремя потоками. Им пока не нужна команда между ними и экспертом. Им нужно ровно то, чего невозможно дать сотне. Эксперт. Лично. По имени. Когда в клубе 18 человек или около того - они приходят ради человека, который ведёт. Если этого человека нет - уходят. Разная физика Большой клуб держится на системе. Потому что автор один, а участников тысяча. Маленький держится на близости. Это разные законы. Когда маленький клуб копирует форматы большого, он отдаёт единственное преимущество и забирает себе все минусы крупного. Минусы: безличность, сложность, ощущение, что ты один. Плюсы крупного: масштаб и стабильность. А маленький получает минусы без плюсов. Люди уходят. Не потому что клуб плох. Потому что он не того размера для своей архитектуры. Самое обидное👇 Такой клуб остаётся маленьким именно потому, что ведёт себя как большой. Человек платит за доступ к эксперту. Не находит его. Уходит. Сарафана нет. Хвалить нечего, кроме абстрактной пользы вроде «у нас три потока». И автор делает вывод: в малых клубах денег нет. Ложь. Денег нет в его способе их вести. Как это переделали Убрали вебинары. Поставили живые разборы по кругу - час, каждый получает десять минут только про себя. Убрали треки. Оставили одну общую комнату. Убрали до поры куратора. Вернулся эксперт. Что произошло? Продления пошли вверх. Времени стали тратить меньше, а не больше. Потому что перестали делать вид, что система всё решит. Начали делать то, за что пришли люди: быть экспертом. Двадцать человек, которые чувствуют, что ты помнишь их по имени, держатся крепче, чем двести, которые видят тебя только со сцены. Посмотри на свой клуб глазами участника. Сколько живого касания с тобой лично он получил за последний месяц? Не ответа в чате. Не видео. Живого касания. Когда человек знает, что ты видишь его. Если ответ «ну, я в общем чате отвечаю» - у тебя проблема. Ты ведёшь маленький клуб как большой. И он на это отвечает тем, что становится ещё меньше. P.S. Восемнадцать человек в живом разборе по кругу помнят тебя по имени. Двести на вебинаре помнят твой никнейм. Разница не в масштабе. Разница в том, помнишь ли ты их по имени.

Подписку не продают. Подписку встраивают. Каждый месяц - прогревы, давление, напоминания про ценность. К двадцатому числу ты выдыхаешься. К двадцать пятому часть людей отваливается. Потому что им заново продавали то, что они уже купили. Я сам так делал. Каждый месяц включал режим запуска. Бился за каждое продление, как за первый день. К восьмому месяцу сгорел. Зелёнка от выгорания. Сейчас наблюдаю, как устраивают мои ученики. Оля Байкина, помните ее? Ведет фитнес-клуб. 8К с лишним человек, продления 90% и выше. Она вообще не продаёт продление. Не уговаривает, не напоминает про гениальность своего проекта и программы. Она делает так, что уйти неудобнее, чем остаться. У человека ежедневное расписание на каждое утро недели. Чат, где его зовут по имени, где спрашивают «где ты?». Это не предложение. Это его рутина. Чтобы отписаться - нужно разломать всё руками. Отменить привычку. Потерять ожидание своих изменений. Почти никто не станет. Не потому что впарили. Просто выйти дороже, чем остаться(и речь не про деньги). Вот это и есть подлинное продление. Ты не уговариваешь заново каждые 30 дней. Ты строишь состояние, из которого лень, а порой и страшно выбираться. Расписание, прогресс, люди, ожидание. Это жизнь внутри системы. А второй раунд продаж - бег на месте. Ты снова доказываешь ценность тем, кто уже платит. И каждый раз сажаешь человека в позицию сомневающегося. Вот почему отток 25% в первый месяц. Ты продаёшь продление как новое предложение, а не как продолжение того, на что уже согласились. У меня к вам честный вопрос. 🧐Загляните в последний месяц. Вы продлевали решение, принятое месяц назад? Или снова продавали одно и то же? Если вспоминаете про ценность - вы продаёте. Если строите расписание, привычку, окружение - вы продлеваете. Разница не мелкая. Она решает: доживёт ваш клуб до второго года или нет. P.S. Режим запуска работает в первый месяц - красиво, энергия, люди верят. Но потом требует повторений. Каждый месяц. Без выходных. Вот и сгораете.

Продают не лучшие. Продают самые видимые. Я долго отказывался в это верить. Думал, сделаю продукт сильнее всех, и люди придут сами. Сделал. Мы запустили продукт, который по глубине проработки и качеству контента обходил всех конкурентов. Но когда дело доходило до продления, цифры по-началу были средними. При этом ребята с продуктом втрое слабее собирали кассу. Полез разбираться. Те ребята писали в канал каждый день. Не продавали. Просто были на виду. Разбор ситуации, короткая мысль, инсайт из переписки с участником. Ответы на вопросы в чате, прям по горячим следам. Их держали в голове. А меня вспоминали раз в месяц, когда я выходил с оффером. Человек продлевает не тому, у кого лучше. Он продлевает тому, кого помнит в секунду списания денег. И вот здесь самое неприятное. Присутствие это не продажа. Если ты появляешься только чтобы продать, тебя считывают за пару секунд и закрывают вкладку. Присутствие - это когда ты рядом и без счёта. Когда от тебя есть толк в те дни, когда ты вообще ничего не предлагаешь. Сильный продукт в тишине проигрывает среднему продукту на виду. Каждый раз. Не потому что рынок глупый. Просто выбирают из того, что помнят, а помнят то, что мелькает. Я свёл это к одному правилу для себя. Если за неделю обо мне не вспомнили без моего напоминания, значит эта неделя для аудитории просто не существовала. Сколько дней за последний месяц ваша аудитория слышала вас не в режиме «купи»?

ЗАМЕТИЛ ЗАКОНОМЕРНОСТЬ. НО ОНА СТРАННАЯ. За прошлую неделю разговаривал с десятью владельцами клубов. В восьми разговорах выплыла одна и та же фраза. Слово в слово. Слегка варьируясь, но суть одна: «Я работаю в клубе больше, чем участники». Восемь из десяти. Первые двое, когда я спросил про нагрузку, уходили в детали. Говорили про особенности своей ниши, про сложность модерации. Но потом всё равно приходили к тому же: «Хм, да, я... я больше всех там работаю». Сначала подумал совпадение. Может быть, я разговаривал с очень загруженными людьми. Потом перебрал в голове последние месяцы, другие разговоры. Нет. Это не совпадение. Это типовое состояние. Парадокс очень тупой Люди создают клуб как способ отдохнуть/уйти от запусков. От адреналина. От гонки. От ощущения, что всё зависит от тебя. Клуб- это же по идее пассивный доход. Рекуррентная выручка. Люди платят из месяца в месяц, ты отвечаешь на вопросы. Все четко. Это же не запуск, где ты неделями не спишь. Логика, конечно, железная. Но потом человек открывает свой клуб и становится самым занятым человеком внутри. Переделал посты участников. Ответил на 200 комментариев. Модерировал спор в чате. Наказал токсичного парня. Придумал челлендж на неделю. Сделал видео. Ответил на письмо про отток. Тем временем участники... участники пишут одно сообщение в день. Делают половину заданий. Лежат на пляже и полусчитают себя активными членами. Владелец же клуба = самый выгоревший боец в армии. При том, что он был главный креатор идеи, в теории самый заинтересованный. Но получается что-то перевёрнутое. Мой первый рефлекс: «Ну, надо лучше делегировать. Найти помощников. Настроить процессы». Потом понял- это не сработает. Потому что проблема не в том, что владелец плохо управляет. Проблема в самой модели «эксперт + клуб». Вот видишь, когда эксперт вёл запуск он работает три недели как сумасшедший, потом месяц отдыхает. Цикл. Есть границы. А клуб- это бесконечный цикл, который сам по себе создаёт иллюзию, что ты ещё не наделал достаточно. Вчера было 10 новых участников? Надо их встретить лично. Вчера были вопросы? Надо ответить. Вчера в чате было грустно? Надо добавить энергии. Это похоже на работу в коридоре бесконечной длины. Ты идёшь, идёшь, а конца не видно. И начинаешь бежать. ВОСЬМЬ ИЗ ДЕСЯТИ РАБОТАЮТ БОЛЬШЕ, ЧЕМ НАДО Потому что система не настроена на независимость. Они думают, что это про деньги, про то, чтобы больше заработать. Но на самом деле это про архитектуру. Как устроен путь участника? Как он движется сам? Как люди помогают друг другу, а не тебе? Как система живёт без ежедневного твоего вмешательства? Я это знаю. Знаю, как это делается. Но почему это не срабатывает у большинства -не знаю ещё точно🤷‍♂️ Может быть, потому что люди боятся отпустить контроль. Может быть, потому что архитектура требует большей «холодности», а эксперты обычно теплые люди. Может быть, потому что нужна какая-то фаза настройки, которую большинство пропускает. Не знаю. Но точно знаю: это не совпадение. Это закономерность. И она сломана. Что дальше? Я буду об этом думать вслух. Не буду давать готовые ответы. Потому что ответ, к сожалению, я не знаю в полной мере. Буду собирать поле. Смотреть на разные клубы, разные ниши, разные размеры. И если у вас есть наблюдения -напишите в комментарии. Не советы. Не «надо делегировать». Просто - что вы замечаете? Когда поняли, что работаете аки раб на галерах? Что помогло? Или наоборот, что не помогло? Мне сейчас нужны данные, а не решения. Потому что решение, которое я сейчас знаю, работает для 20% людей. Для 80% нужно что-то ещё. P.S. Странно, когда эксперт по клубам создаёт клуб и в нём сгорает. Это как если бы плотник сделал себе стол, за которым неудобно сидеть. Что-то в конструкции не то.