Раневская про [около]маркетинг

Как продвигать сложные IT-продукты, если решение о покупке принимается месяцами? 2 июля в 12:00 (МСК) эксперты Completo и МТС Линк на вебинаре обсудят инструменты, которые помогают работать с длинным циклом сделки. Вы узнаете: ✔️Как выстраивать систему маркетинговых касаний и оставаться в поле зрения заказчика; ✔️Почему работа только со сформированным спросом больше не дает стабильного роста и как расширять аудиторию потенциальных клиентов; ✔️Как сочетать медийную, контекстную и таргетированную рекламу для поддержки длинной воронки сделки; ✔️Чем полезны вебинары в продвижении продуктов на примере МТС Линк. Спикеры: Наталья Дерещина, консультант по платному трафику Completo Ксения Макарова, старший продуктовый маркетолог МТС Линк Участие бесплатное, регистрация по ссылке.

Второсортный В школе мне не давались точные науки. На морально-волевых получала пятёрки, но точно помню, что это никогда не вызывало радости. Потом судьба занесла меня в мир технарей. Они обсуждали код, архитектуру данных, аналитику и шутили шутки, понятные только им. И у них те же проблемы, что и у всех. Их дразнили в школе, называли душнилами. Но потом случилась третья промышленная революция, и технари внезапно для себя стали рок-звёздами. Вокруг технарей выросла религия с пренебрежением к «гуманитариям». Как будто написание кода — это тайное знание. Что если умеешь выстраивать цепочки «если — то», то автоматически лучше понимаешь эту жизнь. Хотя большинство ловит паничку от разговора один на один с живой самкой человека. Все мои друзья с филфака — замечательные учителя, редакторы, продажники, аналитики — долгие годы чувствовали себя «обоссанными гуманитариями». Как будто мы живём в долг у технарей. В бирюльки играем в их взрослом мире. В этом поклонении миру точных наук меня занесло в перформанс. Казалось, что надо доказать миру, что я тоже умею думать, как "нормальные люди". Сейчас мы оказались в мире языковых моделей. Язык оказался кодом к реальности. И мы вспомнили, что вообще-то в мире много того, что просчитать нельзя. Есть огромное гуманитарное наследие, и именно на нём мы сейчас учим ИИ. Нет формулы харизмы, лидерства, энергии. Чтобы придумать то, чего до тебя не было, нужно напитываться разнообразным, НЕформализованным опытом. И само это накопление не поддаётся никаким алгоритмам. Так что если вы такой же гуманитарий, как я, — несите это гордо. У нас другой талант. И сейчас в мире он не менее ценен.

Самый важный навык в работе — нравиться другим людям. Допустимо пропустить все уроки жизни, кроме этого. В начале карьеры я работала в глянце. В первый день работы мне сказали: "Вика, тебе хана! Наши дизайнеры не любят новеньких" Следующий месяц Вика стояла на курилке с креативщиками, хотя сама не курю, и каждый день ходила с ними в магазин за жвачкой. Странный ритуал, но тем не менее. Надо ли говорить, что проблемы с дизайнерами были у всех, кроме меня. В маркетинге успех определяется скоростью решения кросс-функциональных задач. У тебя нет директивного или административного влияния на большинство людей, которые нужны для результата. Для большинства ты никто из другого отдела. Как получать от любого то, что тебе нужно? Строить отношения с людьми до того, как они станут тебе нужны. Не тогда, когда вам что-то понадобилось, и вы приходите под гнётом своей экспертности и опыта требовать и умолять. А заранее. Вопросы решаются быстро, если нравишься людям.

Аудитории не будет в MAX. Куда дальше? Кажется, за 5 лет калейдоскопа неудачных замен на поле должна была перевестись популяция тех, кто верит в чудо. Но нет. Мы всё ещё удивляемся, что вдруг оно не работает на iPhone. Моя позиция простая: работать надо с тем, что будет эффективно вдолгую. Глобальные медиапродукты всегда будут сильнее локальных. У них больше инвестиций, больше данных для обучения. Задача маркетолога — блюсти закон и крутиться. Ушла реклама в Google — мы в агентстве с колен поднимали SEO. Поняли, что в Яндексе честной выдачи становится всё меньше, — научились работать с поведенческими факторами. Увидели растущий фрод в контекстной рекламе — научились оптимизироваться по качественным целям. Надо госухе быть в соц сетях — научились растить сообщества в MAXе. Искренне восхищаюсь теми, кто сегодня лидогенерит через Reels и YouTube. И этому мы в агентстве тоже активно учимся. В маркетинге в РФ сейчас: две проблемы берешь — третья в подарок. Поэтому очаровываться новым опасно. Меняем подходы, делаем «вкл-выкл» и пока работает не ерзаем.

История как Вика из маркетинговых коммуникаций Сибура с помощью Claude Code сэкономила своей компании 2,5 млн ₽ в год на подрядчиках. История очень поучительная для агентств и директоров по маркетингу, которые ещё не распробовали, что такое Claude Code. Рекомендую почитать. Особенно если всё ещё кажется, что AI — это «ну тексты пописать». https://habr.com/ru/companies/sibur_official/articles/1039014/

Когда ваш пиарщик будет показывать отчёт по статьям в штуках — кидайте ему этот выпуск. Статьи — это мелкая моторика. Реальные пиарщики режиссируют инфоповоды, чтобы СМИ приходили к вам, а не вы к ним. Вместе с Ольгой Песковой, профессором ВШЭ, обсуждаем: — скандалы вокруг Dodo и Nestlé — кейс Monochrome — феномен Telegram — как устроен современный PR Особенно рекомендую маркетологам, которые до сих пор считают PR приложением к рекламе. Смотрим на Youtube

Спасительная рутина В работе маркетолога всегда было много возни: цифры сведи, проанализируй, собери две одинаковые презентации для разных людей, вычитай ошибки. Это была лавина работы. Ты всегда был очень нужен. И очень занят. Нейронки огромное количество этой рутины убрали. И внезапно оказалось, что теперь я нужен не чтобы двигать таблички. Я нужен, чтобы принимать решения. А решения, сука, принимать сложно. И вот что я вижу в командах маркетинга: AI не внедряется, потому что люди не готовы жить в модели: 80% — думать 20% — делать руками. Мы сопротивляемся, потому что рутина нужна мозгу. Обещание убрать рутину нас пугает на входе. Нейронки подаются как убийца рутины, но это фиговое позиционирование. Лучше продавать их команде как просто еще один рабочий сервис. И это правда так, потому что одна рутина заменяется другой. Теперь мы не таблички собираем и ошибки в грамматике ищем, а: — пересобираем промпты — собираем референсы для генерации — учим нейронку авторскому стилю — проверяем агентов на галлюцинации и враньё — чистим дорабатываем базы знаний и тд Перестраиваться на новую рутину тоже не все захотят, но их точно будет больше.

Сегодня была в жюри премии Silver Mercury. Это как прет-а-порте для мира моды: смотришь, как кто-то тратит на флайт от 50 до 300 миллионов, а всё, что реально применимо у простых смертных, уносишь себе. Тренды, коллеги, следующие: Метрики маркетологам надо ставить Нельзя отдавать маркетологам метрики на самовыпас. В океане данных они путают себя и бизнес. Я сегодня видела всё: — рост среднего чека, не перекрывающий очевидную инфляцию — рост на 1 пункт, поданный как грандиозный результат — 100 проданных свитеров как коммуникационный KPI Надо изучать переменные в Опиу. Смотреть что там меняется после флайтов. Снова в Опиу, снова в свои метрики. Чтобы за землю ногами держаться. Мы окончательно перешли в маркетинг повседневности Все кейсы говорят об одном: все уже купили, что хотели. Бренды встраиваются в путь потребления человека и предлагаю свой продукт там, где его уже итак покупают. Event + content + PR + онлайн слились в одну сущность. Раньше это были: — отдельные департаменты — отдельные KPI — отдельные войны в рабочих чатах Теперь лучшие кейсы — это одновременно: event, PR, UGC, инфоповод, медиа. Всех надо сажать в одну комнату, дружить и думать про одни и те же бизнес-метрики. Бренды перестают покупать внимание на товар Внимание покупается на медиа-среду. И даже когда двигают товар — продают не товар, а то, что может завируситься вокруг него. Так Flow качал бренд через клубнику в шоколаде. Они, кажется, сами не до конца поняли, что делали именно это, но я оценила. У рынка кризис оригинальности. Новый год? Вязаный свитер. Надо привлечь молодую ЦА? Приложение с AI-аватарами. Детская аудитория? Маскот в зоопарке. Корпораты играют в безопасные коммуникации и это окно возможностей для МСБ. Корпораты не референс, они зажаты необходимостью быть посредственностью. Очень сильный тренд на «тёплую рекламу» Давить на боль в текущей ситуации работает всё хуже, чем вызвать эмпатию. Люди перегружены тревогой и на тревожные офферы реагируют только в новостях. И последнее. Если меня читают HRы Сбера, VK, Авито и других гигантов, запретите на уровне комплаенса заниматься написанием и подачей вот этих всех кейсов. Чистый груминг резюме и никакой пользы для компании.

Общались с сотрудником на тему карьерного трека. Звучит аргумент: «У тебя понятный карьерный трек — ты маркетолог». А мне всё понятно примерно год. Потом полгода сижу и думаю: «Куда дальше?». Потом снова год понятно — и так по кругу. Самоопределение — это постоянная пересборка, постоянный кризис роли. Я была специалистом по рекламе, контент-маркетологом, медиапланером, маркетологом-стратегом, руководителем маркетологов. Каждая реинкарнация показывает, где ты ок, а где не ок. На сильном строишь новое. Слабое страхуешь другими людьми или AI. И так крутишься годами вокруг одной области деятельности и ищешь свою харизму. К 35 становишься мастером. Ещё через 10 лет мастерства рожаешь собственный метод и начинаешь учить других жить. Это, видимо, естественный цикл развития человека, как морщины и ипотека. Кризис — это хорошо. Это данный нам в ощущениях переход. Не переходишь — возвращается с депрессией. Переходишь — становишься результативнее и спокойнее.

В международной повестке маркетологи обсуждают, как масштабироваться быстрее. В РФ — как оптимизироваться: резать косты, ФОТ и людей. Я не сторонник поиска помиральной ямы. Но готовым надо быть ко всему. И к увольнениям тоже. Собрала методичку как увольнять людей из своей команды без саботажа и кровищи. Там самый цимес: — как понять, что проблема в человеке, а не в системе — как увольнять с минимальными потерями — как не получить мстительного бывшего сотрудника — и где проходит грань между «по-человечески» и «по ТК РФ» Не убавить, не прибавить. Делитесь, пока Вика находит время писать😘