20 тысяч часов Екома | Дроздова Ирина

Сухой квас Давно мы не разбирали продукты. А тем более сезонные. Мне кажется, что эмоций в карточках продуктов может быть не меньше, чем в одежде. Вопрос - нужны ли они? Сегменты ЦА тоже могут быть разные. И кажется, что ЦА прошлых белых рубашек и этого кваса очень даже пересекается. Одной из этих карточек Озон дает 5,7 млн показов, а остальным только 121 тыс и 85 тыс. У всех реклама около 0. Но 1 карточку Озон активно показывает даже при конверсиях в 2+ раз ниже, чем у второй по продажам карточки. То есть одна из карточек отрабатывает на широкую ЦА очень хорошо. Доля поиска у нее 3%, у остальных 15% и 24% поиска. Вполне логично, что специально квас не часто ищут, но могут захотеть купить, если увидят карточку. Рейтинги 4.8-4.9, отзывов много. Цены 230-270 руб. Лидер дороже остальных. Продажи: 2,3 млн, 625 тыс, 246 тыс рублей. Все слайды карточки в этот раз по ссылке. Удобно ли так? Какая карточка продает больше?

Персонализация - перевернула игру на МП Поиск теперь не главное. Показы - основная метрика. Самовыкупы не работают. CTR и конверсии могут быть ниже конкурентов, а продажи выше. А АБ тесты дают ложную информацию. За последний год на МП очень многое изменилось. Всему виной персонализация. Раньше мы пытались подстроиться под алгоритмы. Теперь во главе угла покупатель. Причем не покупатели в целом, а конкретный с какой-то своей конкретной задачей. 1️⃣ Поиск - больше не основной источник трафика. Началось всё с Озона, сейчас % поискового трафика на карточках, с которыми работаю - от 1% до 10%. Остальное рекомендательные блоки. Но и на ВБ в работе есть карточки, где основные показы - на Главной, и с них идут заказы. А теперь подумайте - вы в ТОпе по всем основным запросам, а конкуренты, которые вообще без позиций в поиске - продают больше. Потому что получают показы и хорошо продают в рекомендательных блоках с персонализацией. Трафик в поиске ограничен поисковым спросом, если вы его "забираете" полностью, то как вырасти в 2 раза? Раньше мы думали, что никак (только внешка). А теперь это возможно. По одному из товаров конкурируем с брендом, который стоит в каждой Пятерочке и имеет конверсии выше. Но получаем больше показов и продаж. Почему? Просто у них молодая ЦА, а у нас - постарше. Нашей ЦА больше. 2️⃣ Показы - основная метрика теперь. Плохая новость - показы дадут только под ЦА. Рекламные деньги - теперь тест на более широкую ЦА. Понравились этой ЦА, алгоритмы попробуют ее еще расширить. Потом еще. А могут и не расширять - если для новой ЦА плохие конверсии. Еще плохая новость, что ЦА - это не пол и не возраст. Алгоритмы на ИИ могут анализировать сколько угодно факторов поведения ЦА. А для разных групп товаров 1 покупатель спокойно может быть в разных сегментах. А самое неприятное, что качественные нейтральные карточки часто продают плохо. Лучше кому-то очень нравиться, а кому-то нет - тогда сегмент четкий. Всё, как в жизни. Наши мужчины болеют или за Спартак, или за Динамо. Женщины могут обожать Бузову, а могут Ирену Понарошку. Есть прекрасный певец Александр Панайотов - без армии фанатов. Потому что ярких эмоций не вызывает. 3️⃣ CTR и конверсии. Раньше всё было понятно - обложка и слайды должны соответствовать поисковому запросу. Быть сильнее карточек похожих товаров. Очень сложно осознать, что в большинстве случаев, прямых конкурентов рядом с карточкой нет. И покупатели, которые видят карточку, не ищут нашу белую рубашку, а просто мимо проходили. Конкурируем мы теперь с со всеми карточками любых товаров, которые могут понравиться нашему покупателю. И если ВБ хотя бы в рекомендациях показывает похожие товары, то Озон и там - всё, что угодно. То есть теперь мы должны уметь продавать не только горячей, но и теплой, и холодной аудитории. Теперь нам надо не быть лучше конкурентов, а убедить покупателя, что наш товар ему необходим. Вижу много примеров, когда МП дают огромные показы при невысоких общих CTR и конверсиях. Просто потому, что на определенную ЦА - это лучший вариант, остальные хуже. 4️⃣ А что АБ тесты? Мы сделали обложку на другую ЦА и хотим ее протестировать. Только показывать в тесте ее будут старой ЦА, которая уже есть у карточки. Что мы узнаем? Ничего. Больше того, на новую ЦА алгоритмы переходят не быстро. ВБ вообще месяца 3. Сделали карточку, не выстрелила. Прошло 3 месяца - топовые показы и продажи. Все самые удачные по продажам карточки сразу поставили без тестов (полностью другой концепт), и разницы сначала не было. А те, где АБ показали большой рост - продают в итоге так себе. 5️⃣ Самовыкупы - что это для персонализации? Это очень плохо. Мы не понимаем точно, как МП определяют сегменты. Выкупы от не той ЦА не помогут, а только навредят. Лучше отзывы за баллы - тут мы стимулируем ЦА, хоть всё равно смещенную. 6️⃣ Внешняя реклама. Сколько нужно потратить, чтобы получить 10 млн показов не ролика блогера, а карточки? А МП могут дать такие показы за очень скромный ДРР. Один главный вопрос - как всем этим управлять? Боюсь, что простого алгоритма не будет. Взломать систему на ИИ, найти темку - это вряд ли. Либо МП на вас зарабатывает, либо не показывает. А зарабатывает, когда вас покупают массовые сегменты людей. Это также, как написать хитовую песню - нет никаких гарантий. Лучшие карточки под персонализацию у нас получились по методикам курсов по распаковке и ЦА. Но не могу утверждать, что это единственный путь. Экспериментов впереди еще очень много.

Больше всех продается рубашка 3, 1 - меньше всех. Вы угадали, значит разница и правда видна. Сразу скажу, что такие карточки разбирать одно удовольствие. Видно, что делали не для себя и по своему вкусу, а для покупателя. Что тут разбирать, когда всё хорошо? Улучшать хорошее тоже надо. Классики маркетинга нам говорят, что лидеру, чтобы оставаться лидером, надо атаковать самого себя. Атака всегда риск, может и не сработать. Но приходится, иначе атакует кто-то другой. Что напишу - чисто гипотезы. Андрей наверняка уже многое пробовал, новым не будет. Но какие-то направления, надеюсь, будут полезны. Всякие огрехи фактуры ткани, разные оттенки - думаю, покупатели особо не видят, не та ЦА. Это упущу, чтобы не повторять то, что дизайнеры видят лучше. Кто здесь ЦА. Есть мужчины, но 70% женщины. Не гламурные, без высокого дохода, обычные - прекрасная ЦА, которую часто не ценят. Женщины могут покупать мужьям, а могут сыновьям и даже внукам (в отзывах есть). Еще есть разные задачи - поводы (выпускной, свадьба), школа, рабочий дресс-код (охранники, официанты, банки и пр.), офис, и в отзывах есть модники, которые используют ее как базу и интересно дополняют аксессуарами. И как будто чем дальше от Москвы, тем шире применение у таких рубашек. Как нам показала Алеся, женщины и мужчины смотрят на мужчин по-разному. Карточки для мужчины, жены и мамы могут быть разными. И раз линейка очень широкая, можно тестировать разное. Я такое практикую - продажи можно прилично увеличить, если покрывать разные сегменты. Опять же персонализация (во вторник напишу пост) любит четкий сегмент и хорошо расширяет показы в рекомендациях и на главной с хорошими конверсиями. И вообще для лидеров расширение показов - основной источник роста. Напишу гипотезы - какие могли быть карточки (на практике делаю ИИ персон и всё у них узнаю, сейчас скорее фантазирую). Для мужчины (а по моей статистике молодые мужчины чаще себе покупают, постарше - жены) - лаконичная, без лишних подробностей, но визуально привлекательная. Хороший торс обязателен. Разные образы, можно немного в моду (но не сильно, и не в начале - чтобы консерваторов не пугать). Я бы искала ролевую модель среди тех, кто нравится мужчинам помоложе (может и рэперы). Уверенность, сила, мужская энергетика обязательна. У меня Машков как персона для мужской карточки сработал на ура - образ в молодости (делала для товара, я его как прообраз ИИ персоны использовала). Карточка для жены - что-то вроде ваших (и это самая широкая ЦА), но можно и еще поделить. Прямо не хватает про задачи жены - легко стирать, гладить, как пятна отстирываются. И еще для жены это не совсем одежда. Она не для себя выбирает. Тут можно про качество (швы показать) и про то, что и в пир, и в мир. И кадры с ней - карточка же для покупателя. Вот на этой некоторые слайды понравились, там и разные фигуры здорово показаны. Ролевые модели у вас как надо, но для разнообразия можно тоже популярных у женщин поискать. Можно оставить секс-варианты + сделать отдельно более практичные. Фактически это 2 сегмента - выбирают сердцем или головой. Карточка для мамы - про волнение за сына, что он внезапно вырос и про любовь к нему. Здесь секса не надо. У 2 карточки такой второй слайд (после обложки). Здесь я бы покрутила феномен Вани Дмитриенко или Прохора Шаляпина - за что их так любят взрослые женщины. И тут тоже практичная часть не помешает, но она не основная. Тему выпускных, школы и свадеб тоже не плохо бы охватить - хотя бы слайды может и добавить. Жизненные ситуации - не буквально (ИИ задник наложить), а чтобы угадывался контекст. Разные образы - мало, кто показывает в пиджаке, с разными брюками (джинсы, узкие, широкие), в отзывах с подтяжками отлично смотрится. Коротко про карточки. CTR выше остальных у негра. Гипотеза - он делает рубашку дороже для женщин из регионов. И инфографика вообще не лишняя - всё сразу понятно, тем более такой размерный ряд и стрейч надо показывать. Еще - взрослые женщины, особенно не прошаренные в екоме, любят инфографику на обложке, для них клик - это поступок. Но негр же и сужает сегмент (далеко не всем заходит), поэтому трафика с главной не так и много. И потом в карточке "примерить" на реального мужчину сложнее - конверсии страдают, а может и выкуп именно поэтому. Это тоже режет показы в рекомендациях. Еще гипотеза - на таких качках понятнее, как будут сидеть большие размеры. Карточка 2 все-таки короткая для взрослых женщин, а на мужскую не тянет. Карточка 3 самая универсальная и самая реалистичная. Тут как раз больше деталей для женщин. И здорово, что есть живой реальный мужчина, и вообще показаны разные. Еще добавлю, что карточки в нише очень однотипные. Это вроде хорошо, но придет кто-то дерзкий и с маркетингом в голове, и может оттянуть конверсии. Но сейчас ваши карточки лучше остальных понимают реальную ЦА и в мелочах сильны. Видно, что тестировано- перетестировано)

Мужские рубашки Сегодня у нас "заказной" разбор. Андрей @Elojozz предложил нам разобрать его карточки и послушать ваше мнение со стороны. От меня отдельное спасибо - обсуждать мужские фигуры приятнее и интереснее) Карточки ТОПовые, с отличными продажами. Но можно ведь еще лучше) Карточки на ВБ, у нас есть по ним воронка. Период - май-начало июня. И есть данные, кто покупает - около 70% женщины, а преобладающий возраст 36-41 (но и другие тоже есть). Цена этих рубашек в районе 1800-2000. Рейтинг 4,8, отзывов достаточно. Размерные сетки - максимально широкие. Материал - хлопок, стрейч. Продажи: 9,7 млн, 10 млн, 21,5 млн. Доп.слайды в комментариях. Какая карточка больше продает?

​​Просто, но не легко. Про идеи Послушала интервью Федора Вирина про текущие дела в Екоме. Основная мысль - без идеи перестало продаваться. У всех, кто сейчас растет и уверенно стоит на ногах в екоме, в основе лежит идея. За примером далеко ходить не надо - основатели Mixit в каждом интервью об этом говорят. Но даже на простом уровне карточки это справедливо. Карточки без идеи продают хуже. Этому есть объяснение. Люди просто закрыли свои базовые потребности. У всех есть какая-то одежда на лето, дома есть посуда, мебель и телевизор, есть телефон и ноутбук/компьютер. Тех, кто покупает по необходимости - очень мало. На заре МП люди скупали всё именно потому, что это был новый опыт, какие-то новые товары. И даже дофамин от покупок сейчас уже не получается - они стали обыденностью. Когда человек утолил голод, ему хочется чего-то этакого, вкусного. С идеей, а не просто гречку. Человеку, которому ваш товар не очень-то и нужен, хочется купить что-то большее, чем просто товар. Если вы дизайнер или менеджер, то вы уже прошли большое базовое обучение. Зачем вам еще одно? Должен быть какой-то смысл, чтобы вы заинтересовались. Так и девушка, у которой уже висят 5 платьев в шкафу. Зачем ей еще одно? Что-то должно ее зацепить. Селлеры же рассуждают не от покупателя, а от себя - как мне сделать проще. Не буду платить дизайнеру, лучше всё сделаю с ИИ. Маленькая проблема - у ИИ нет идей. Кажется, что есть. Попросите написать вам 100 идей - ИИ напишет. Но почти всегда это штампы, от которых покупатели уже устали. Потому что видят их везде. И картинка из живой превращается в штамп очень легко - когда ее создатель не понимает идею. У меня проблема последнее время. Придумываю идею, подробно описываю ИИ, делаю черновик - всё классно, вау-эффект у всех. Когда отдаю на доработку - идея почти всегда рассыпается. Из-за каких-то мелочей появляется искусственность, эмоция теряется. И не работает. У хороших дизайнеров есть и идеи, и понимание, и воплощение. Поэтому часть заказчиков, кто понимает в маркетинге, способен генерить идеи и имеет время на их воплощение - уйдут и будут справляться сами. Но их будет немного. Потому что идеи - это просто, но не легко. И по щелчку они не рождаются. В чате на курсе по ЦА я уже писала про чудесное видео, где Жора Крыжовников, Сергей Бурунов и Александр Паль разбирают систему Станиславского и метод физических действий. Очень рекомендую смотреть. Это применимо к нам на 100%. Актеру бесполезно говорить - играй смешнее. Даже ставить задачу - не очень работает. Поэтому от каких-то фильмов/сериалов мы не можем оторваться, а какие-то воспринимаем как жвачку. Так и с нашими карточками. Бесполезно писать нейросети - нарисуй девушку на пляже или поставь модель в красивую позу. Это не делает кадр живым, за ним не интересно наблюдать. Станиславский сам был гениальным актером, ему никакая система была не нужна. Но даже у него были ситуации, когда "не идет". Смысл системы - найти способы играть без вдохновения, в любом состоянии. Станиславский придумал метод физических действий - что именно должен сделать актер физически. Ответ на вопрос "что я здесь делаю". Тогда эмоции придут сами собой. И слова - только пена на событийном ряде. Человек - есть сумма его поступков, а драматургия - это то, что человек делает, а не говорит. Пример - как в Титанике Кейт Уинслейт выпрыгивает из шлюпки обратно в тонущий корабль к Ди Каприо, и это действие говорит нам намного больше любых слов. Поэтому придумать жизненную ситуацию, сцену, ответ на вопрос "что покупатель здесь делает" - ключ к успеху. Больше того, я практически уверена, что с быстрым развитием персонализации на МП иначе уже и не получится. На картинке решила напомнить вам лидеров продаж прошлых разборов. Где как раз есть явный ответ на вопрос "Что я здесь делаю?". И история за каждым фото. И не важно товар это или одежда. Лучше сделать плохо, чем как все - цитата Марка Захарова. Хорошего дня❤️

Самый высокий CTR у карточки 9, в лидерах - 2 и 3 с отрывом от остальных. Алёна дала точный ответ буквально на первых минутах! 9 - 9,5% 3 - 8,9% 2 - 8,4% 8 - 6,7% 1 - 6,1% 5 - 6,0% 4 - 5,6% 7 - 5,5% 6 - 5,1% Эти опросы я делаю и для себя тоже. Хочу разобраться. И я уверена, что корневые причины выбора едины - и для одежды, и для товаров. По простой причине - выбирают одни и те же люди. И платье, и увлажняющий крем - одна и та же женщина. Мозг работает плюс минус одинаково. Просто одни товары показывают на человеке, а другие - в более сложном применении человеком. Разберем простое, поймем и сложное. Для разбора ничего специально не выбирала. Просто взяла ТОП продаж, 44 размер и карточки с разными CTR. Из всех вариантов выбрала "парные" и основные штампы в одежде. А потом уже вместе с вами стала разбираться, почему именно так. Сначала закономерность была не понятна. Но потом я вспомнила первое ДЗ, которое делала на курсе по стилю (сейчас учусь). И всё сложилось. Стилист предлагала нам составить Жизненный круг - диаграмму из жизненных ситуаций, чтобы понять, какая и для чего нужна одежда. Мы и в реальной жизни при выборе одежды примеряем ее к своим жизненным ситуациям. Да, можем купить что-то бесполезное. Но всё равно в голове будет - надену туда-то, буду классно выглядеть в такой-то ситуации. Всё равно примеряем на себя. Если посмотреть с точки зрения жизненных ситуаций, то получается так: 1 - считывается фотоссесия, задача - красиво выглядеть на фото. Потому что теплые сапоги и летнее платье в реальной жизни не встретятся. Не самая частая ситуация. CTR средний. 2 - быстро одеваюсь, опаздываю. Здесь считывается - можно одеться на бегу, удобное платье, не мнется, сочетается с удобной обувью, не заморочено в уходе. Всё показано естественно, веришь. Очень узнаваемая и частая бытовая ситуация. CTR высокий. 3 - расслабленно сижу красивая. Не стараюсь выглядеть для кого-то, а просто мне хорошо. Это то состояние, где большинство хотели бы оказаться. Очень живая эмоция. И так сидеть могла бы каждая, и даже в офисе хотелось бы так выглядеть. CTR еще выше. Здесь и ситуация легко примеряется, и желаемое состояние усиливает. 4 - стою на фоне моря. Только мозг в это не верит. На море явно ветер, а платье ровное, прическа тоже. Мозг человека считывает на порядок больше информации, чем мы анализируем рационально. Поэтому за доли секунды мы понимаем - опасен/не опасен человек, нравится/не нравится, какой у него статус, красивый/не красивый и пр. Так нейрофоны и выдают себя - о мелких деталях никто не подумал. CTR низкий. 5 - позирую на экскурсии. Многим понравилось, но CTR не высокий, хоть и выше 4. Здесь более естественная картинка, ей веришь. Но ситуация не частая. При всей популярности экскурсий - это не самый массовый отдых. Многие на себя не смогли примерить. 6 - просто подняла ногу. В отличие от 2 здесь вообще нет никакой ситуации. Поза та же, а ситуации 0. Мозг легко опознает манипуляцию и позу ради продажи. Мы и по купальникам видели - это работает в минус. CTR ниже всех. 7 - романтический пикник. Здесь сошлось 2 момента - такие пикники в основном в кино, а не в жизни. И платье не из этой ситуации, оно всё же городское. CTR низкий, второй с конца. 8 - просто платье, без продажи. Нейтральная и безопасная подача. Без ситуации. Зато платье видно, понятен фасон и длина, в отличие от 2, да и от большинства других. CTR средний, но неплохой, уступает только 9, 3 и 2. И в купальниках нейтральная безопасная подача работала хорошо. 9 - я забежала в кафе за кофе и пирожным/круассаном перед работой или в перерыв. Из всех ситуаций - эта самая массовая. Лето, я красивая, настроение отличное. Все так хотят. Тут тоже явно нейросеть, но эмоции живые, ситуации веришь. CTR максимальный. Какие у меня по итогу выводы. Позы, с головой/без головы, нейросети или нет - не так и важно. JTBD - наше всё, хоть в товарах, хоть в одежде. Но, конечно, JTBD в широком смысле, как на курсе было. А если не понимаешь, кому и для чего продаешь - лучше нейтральная подача. И если уж нейросети - то надо прорабатывать детали. А при чем тут хорошие новости для дизайнеров, система Станиславского, Крыжовников с Буруновым и заодно DataInsight с Федором Вириным - расскажу во вторник.