Social Selling в LinkedIn, ABM, B2B-маркетинг (ModumUp)

Социальные сети в B2B: что дает лиды, а что только охват Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз про социальные сети в B2B. Обсудили LinkedIn Ads, личные профили, форматы, AI, успешные кейсы и то, что не сработало у обоих экспертов. Спикеры: • Ксения Томас, Head Of Growth Marketing в D-EDGE Hospitality Solutions • Александра Савина, Demand Generation Manager, Global Marketing в Olink Proteomics, part of Thermo Fisher Scientific Что обсудили: В выпуске социальные сети в B2B рассматривали не как отдельный канал, а как часть общей маркетинговой системы. Александра описала их как витрину для новостей компании и ивентов и одновременно как канал продвижения - но с длинным циклом сделки, когда результат усилий виден не сразу. Ксения поделилась, что у них pipeline в основном идет через оффлайн-ивенты и прямые продажи, а социальные сети работают как мостик между каналами. Спикеры сравнили B2B и B2C на своем опыте и сошлись в одном: многое зависит от рынка. По наблюдениям Ксении в B2B-сегменте в Европе растет аутрич, а личные профили генерируют лидов в разы лучше, чем страницы компаний. Александра добавила, что Thermo Fisher Scientific они разделили кампании LinkedIn Ads на США и Европу: в Америке широкая аудитория быстро тратит бюджет, а один и тот же контент в разных регионах дает разные результаты даже при одинаковых настройках. Обсудили успешные кейсы. В Thermo Fisher Scientific Александра описала двухступенчатую кампанию в LinkedIn: сначала бесплатный узкоспециализированный контент без gate, через несколько недель - ретаргетинг на тех, кто с ним взаимодействовал, уже с формой. Принцип простой: сначала поделиться полезным материалом, потом попросить контакт. К концу квартала cost per lead оказался ниже, чем у других рекламных площадок. Ксения из D-EDGE рассказала, как перелом случился с годовым industry report. Раньше его продвигали только через сайт - почти никто не читал, а длинный путь через лендинг с формой отсеивал большинство: до заявки доходили единицы. Когда запустили лидогенерационные формы прямо в LinkedIn, поток лидов вырос. Сейчас следующий шаг - добавить квалификацию: бесплатный контент при широком охвате привлекает нерелевантные заявки. Обсудили и то, что не сработало. Александра называет sponsored InMail в LinkedIn пустой тратой бюджета. Зато ретаргетинг в LinkedIn на посетителей сайта - общую страницу или страницы продуктов - у них работает заметно лучше. У Ксении другая боль: корпоративный сайт в D-EDGE плохо конвертирует, команда делает продуктовые лендинги по странам, но LinkedIn Ads на них дают хороший CTR и охват при почти нулевых формах - даже с mobile-адаптацией. Последние три месяца тестов LinkedIn Ads не дали результата. Оба эксперта отметили разницу между LinkedIn и Meta: Facebook лучше оптимизируется по конверсиям через пиксель и паттерны поведения, в LinkedIn реклама по профилю, дороже, с меньшим объемом данных о поведении, зато с профессиональным контекстом. Для развития личных профилей сотрудников в социальных сетях Ксения применила практичный подход - обновила профили ключевых сейлов по странам, дала talking points и материалы, и в итоге личные профили дают больше отклика, чем посты компании. Оба эксперта склоняются к медиа-партнерствам с отраслевыми изданиями вместо сотрудничества с инфлюенсерами: несколько статей плюс их email-базы дают новых лидов стабильнее, чем разовые кампании ради вау-эффекта. Также Александра поделилась, как за год вырастила LinkedIn Newsletter с нуля до 11-12 тыс. подписчиков и советует не недооценивать формат статьи. Отдельно обсудили AI. Александра через custom GPT из одного вебинара делает несколько контент-материалов и видит путь от промптинга к заранее продуманным структурам с учетом compliance и дальше к агентам, связанным с автоматизацией маркетинга. Ксения использует AI для постов и картинок, а тяжелые MAP-платформы заменила no-code автоматизацией через Tally. Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify

Demand generation в B2B: как строить пайплайн при длинном цикле сделки В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили, как выстраивать demand generation в B2B, когда продукт сложный, цикл сделки длинный, а продажам нужны теплые лиды "уже вчера". Спикеры: • Александра Савина, Demand Generation Manager, Global Marketing, Olink Proteomics, part of Thermo Fisher Scientific • Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp Что обсудили: Ирина Чернова начала с того, как устроен targeted demand. Для нее это "последняя миля" до продаж: маркетинг прогревает клиента, вовлекает его в контент и подводит к разговору с отделом продаж, когда человек уже понимает, кто вы и зачем ему это нужно. Работа строится вокруг списка целевых аккаунтов и intent signals за 6-18 месяцев до покупки. Александра Савина смотрела на задачу шире. В ее команде demand gen начинается с аудитории и цели кампании, а не с выбора каналов. Кампании собирают вместе с экспертами по сегментам и отделом продаж. В NetApp хорошо сработала переработка готового контента. Инженерные вебинары по хранению данных из разовых встреч для текущих клиентов превратили в регулярную программу с ежемесячными выпусками, приглашениями, письмами после эфира, записями на внешних площадках и постами в LinkedIn. В Thermo Fisher Scientific кампанию строят вокруг вопроса, на который покупатель ищет ответ, а не вокруг фич продукта. За 3-4 месяца один и тот же вопрос раскрывают в разных форматах: сначала вебинар, потом отчет, блог и соцсети. Обсудили и то, что не сработало. В NetApp пробовали назначение встреч через подрядчиков, потому что отдел продаж ждал быстрых встреч. На деле это запутало и клиентов, и внутренние команды, а CRM подрядчиков так и не удалось связать с CRM NetApp. Последовательный прогрев с нужным контентом оказался надежнее, чем внезапные звонки. Александра поделилась примерами, когда demand gen был реализован не так эффективно, как хотелось бы. Сильный отчет пытались сразу продвинуть во всех каналах, хотя отдельный материал не заменяет всю кампанию и работает только как часть цепочки касаний. Еще не сработали посадочные страницы вне основного сайта: когда на одной странице несколько призывов к действию, человеку проще уйти, чем что-то выбрать. Поэтому она предпочитает давать контент последовательно, а не публиковать все материалы сразу. За успешными и неудачными запусками спикеры видели одну и ту же основу. Demand gen редко сводится к одному каналу или одному материалу. Чаще это ежедневная координация между field marketing, мероприятиями, коммуникациями, digital и отделом продаж. Ирина говорила, что на такую работу у нее уходит около 90% времени. Александра описывала похожую картину: без постоянной работы с экспертами по сегментам, рекламным бюджетом и аналитикой после запуска кампания просто не держится. Оба эксперта назвали пайплайн главной метрикой результата. Ирина отдельно подчеркнула, что важно считать не только pipeline, который можно напрямую привязать к лиду, но и вклад маркетинга в аккаунт в целом: в одной компании с контентом часто взаимодействуют разные люди, а сделку в итоге закрывает отдел продаж. В конце разговора Ирина вернулась к ожиданиям продаж от маркетинга. Demand gen часто остается невидимой работой: когда продавец начинает разговор с уже теплым клиентом, за этим стоят месяцы кампаний и касаний. Александра согласилась и добавила, что со стороны отдела продаж эта работа кажется проще, чем есть на самом деле. Маркетинг может подвести клиента к разговору, но закрыть сделку уже задача продаж. Готовность поговорить это еще не готовность купить. Посмотреть выпуск на YouTube Послушать выпуск на Spotify и Apple Podcasts

Давно восхищаюсь Ириной Черновой: и как сильным B2B-маркетологом, и как человеком, который постоянно учится, тестирует новые форматы и привносит энергию и энтузиазм в каждый проект 😊 Наше сотрудничество с NetApp в течение нескольких лет - иллюстрация того, как Social Selling и ABM могут работать вместе на сложных B2B-рынках. 8 июля в 10:00 CT мы с Ириной Черновой, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp, проведем LinkedIn Live о подходе NetApp к Social Selling и ABM. Зарегистрироваться можно здесь: https://lnkd.in/gXaPPiuD Поговорим о том, как NetApp использует соцсети, чтобы выстраивать отношения с IT decision-makers и повышать видимость среди целевых аккаунтов. Я очень рада тому, что Ирина согласилась выступить - она еще и активный участник нашего сообщества B2B Marketing Leaders. Часто участвует в выпусках подкаста и закрытых встречах комьюнити, делится своим опытом в ABM и demand generation - всегда очень практично и искренне. Если вы работаете в B2B-маркетинге, ABM или demand generation, присоединяйтесь к эфиру. В конце будет Q&A, где мы с радостью ответим на вопросы. P.S.: фото с нашей теплой встречи в Турции почти четыре года назад 😊

Недавно в команде разбирали ошибки в сообщениях для LinkedIn outreach, которые снижают конверсию в лиды. Вот какие ошибки мы выделили: 1. Первое сообщение дает слишком много деталей и не оставляет интриги Порой хочется закрыть все возможные вопросы и возражения в первом сообщении. Но если следовать этому порыву, в итоге вместо короткого сообщения получается маленькая продуктовая брошюра 😄 Как лучше: оставить человеку возможность что-то не понять и уточнить детали. Ответ из разряда "can you share more?" не значит, что сообщение слабое и непонятное, а наоборот, это хороший знак - сообщение мотивирует людей вам ответить. 2. Сообщение критикует, осуждает Фразы типа "Are you still doing this manually?" могут создать ощущение дискомфорта у читателя. А это не те эмоции, с которых хочется начинать диалог. Как лучше: задавать более нейтральные квалифицирующие вопросы. "What do you use for this today?" или "How much time does your team spend on this step?". Они дают ту же информацию, но более комфортно. 3. Follow-up заставляет человека чувствовать себя виноватым "In case you missed my last message" звучит вроде как безобидно, но может ощущаться как упрек. Как лучше: каждый follow-up должен быть независимым, не ссылаться на то, что человек что-то пропустил. 4. Используются фразы-клише для массовой рассылки "Quick question", "just following up" и другие типичные фразы - по ним люди сразу чувствуют, что это шаблонная массовая рассылка, и уже не хотят разбираться, что там. Как лучше: писать как нормальный живой человек - коротко, конкретно и неидеально. 5. Требуем слишком многого слишком рано Если человек просит пример, а получает "давайте созвонимся", многие после такого ответа пропадают. Созвониться - это слишком большое обязательство для занятых людей, тут нужна большая мотивация. Как лучше: сначала дать человеку необходимый контекст, чтобы мотивация созвониться появилась. Отправить пример, предложить демо-доступ в переписке или что-то еще и переходить к звонку, когда у человека уже есть контекст. 6. Одни и те же сообщения уходят разным ролям Сообщение написано про одну боль/проблему, а отправляется людям из разных индустрий или должностей. В этом случае оно кажется нерелевантным, даже если у вас хороший продукт или услуга. Как лучше: подстраивать сообщение под роль. Если человек отвечает за риски - говорить про риски, если за найм - про экономию времени рекрутеров, если за операции - про процессы и нагрузку на команду. LinkedIn outreach работает, когда вы уважаете своего читателя. Всем успехов в Social Selling!

Недавно на командном звонке обсуждали тендеры. Мы и сами в них участвуем время от времени, и клиенты наши участвуют. Один наш клиент из сферы robotics активно участвует в тендерах. Была ситуация: их не было в списке приглашенных поставщиков в конкретный закрытый тендер, мы написали в procurement через LinkedIn и спросили, идет ли тендер, и можно ли поучаствовать (хотя и так знали, что идет 😄). В итоге нашего клиента пригласили принять участие. Иногда мы также помогаем им находить партнеров для тендера через LinkedIn: смотрим, кто раньше участвовал в похожих публичных тендерах, и предлагаем объединиться, чтобы усилить заявку. В другом проекте, в индустрии automotive, наш менеджер проекта сказала: "Клиент не участвует в тендерах, мы несколько раз спрашивали". Но прикол в том, что спрашивали мы sales reps, а у владельцев бюджета может быть другой взгляд. Договорились с помощью AI найти открытые RFP в их индустрии и прийти с конкретными предложениями. Еще один клиент из retail automation уже точно подтвердил, что не участвует в тендерах, потому что процесс может занять год без гарантии результата, а ресурсов на это сейчас нет. И это тоже норм решение. Участвовать в тендерах или нет, инвестировать в это или нет - это выбор компании. Но если вы выбираете участвовать, добавьте procurement и sourcing роли в ваши Social Selling-активности. Всем успехов в Social Selling!

AI-native - главный вопрос Рассказала вчера немного про то, как мы делаем свою AI-native систему. Главный вопрос во всем этом - это adoption, поменять привычки людей, чтобы они реально начали этим пользоваться. Для этого нужен вау-эффект, ощущение "а что, так можно было?". Ну и работает это в основном только индивидуально - нужно садиться с каждым и разбирать конкретно их задачи, и как можно делать их по-другому или делать то, чего раньше не делали, а всегда хотелось, но не было времени. С ключевыми людьми мы в этом адопшне уже значительно продвинулись - приятно видеть, как загораются глаза, и люди приходят с идеями: у нас вот тут освободилось время, давай еще вот это сделаем. Есть у вас какие-то свои лайфхаки по AI-адопшну?

Наша AI-native система разрастается все больше, внедряется в работу компании все активнее, экономит время и позволяет фокусироваться на более важных вещах. Ядро - внутренняя операционная система и база данных, в которую собирается информация из разных источников, обрабатывается, передается агентам, а также команда может общаться с данными и генерировать что-то на их основе. И все это с соблюдением правил безопасности: чувствительные данные обрабатываются локальными LLMками, остальные - облачными. Например, провели звонок с клиентом в Zoom, на основе информации со звонка, переписки в чате, документов в папке проекта и анализа внешней информации AI составил список целевых компаний для ABM-аутрича в LinkedIn, подсветил, с какой стороны можно зайти к каждой компании, нашел в них целевых людей. Дальше он может этот список загрузить в систему автоматизации, но мы предпочитаем перед этим вручную все проверить. Еще недавно разработали систему контроля качества контента, которая проверяет LinkedIn-посты по более 100 параметрам, подсвечивает несоответствие гайдам и лучшим практикам агентства ModumUp. Ну и есть веселые сценарии с нашей CRM и разное другое. Радует, что в AI-native среде ограничивает в основном только воображение (ну и время, и фокус, конечно). Многое из того, что раньше было трудно осуществить, стало возможным 😊

Employer Branding в B2B: как привлекать лучших, когда о тебе никто не слышал В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке обсудили, как строить бренд работодателя в B2B: от стратегии и работы с руководством до метрик, провалов и адаптации контента в эпоху LLM. Спикеры: • Светлана Кочкина, Head of Employer Branding в Revolut • Евгения Пелевина, Employer Branding and Recruitment Marketing Global Lead в Delivery Hero • Александра Сидорина, Employer Branding Manager, Digital & Social Channels в Veeam Software Что обсудили: Employer branding - это стратегическая функция с прямым влиянием на рекрутмент. Даже когда кандидатов на рынке много, лучшие специалисты пассивны и сами работу не ищут. В B2B задача сложнее, чем в B2C: кандидаты часто не знают ни компанию, ни ее продукт - команде приходится сначала объяснять, чем занимается бизнес. Из лайфхаков: партнерство с узнаваемыми брендами (Revolut - с Formula 1 и Audi) помогает “одолжить” репутацию, а реферальная сеть через бизнес-партнеров работает как сарафанное радио. Обсудили кейсы: в Revolut создали внутренний продакшн - видео, подкасты, тревел-шоу с историями сотрудников - и заявки выросли с менее чем миллиона в 2023 году до более чем полутора миллионов в 2024-м. Александра Сидорина рассказала, как договорилась с руководством о горизонте планирования в пять лет - только тогда команда смогла строить систему, а не тушить пожары. Евгения Пелевина назвала свой кейс одновременно успехом и провалом: стратегия на основе 60 интервью по 17 рынкам получила быстрое одобрение - но через пять месяцев приоритеты изменились и все пришлось перестраивать. Спикеры также поделились своими менее успешными кейсами. Таргетированная кампания Revolut на релокацию дала отличный охват, но почти нулевые заявки - не хватило частоты контактов и посадочной страницы с историями переехавших сотрудников. В Veeam LinkedIn-кампании давали клики, но не конверсию и не найм - команда показала эти цифры рекрутерам и от канала отказались. Главный вывод по метрикам: они должны быть привязаны к рекрутменту, иначе инвестиции не отстоять. Реферальный канал стабильно дает конверсию в найм в несколько раз выше внешних источников. Кандидаты нередко приходят через год после первого касания - атрибуцию важно отслеживать ретроспективно. А контент карьерного сайта в формате FAQ уже сейчас стоит оптимизировать под LLM - иначе то, что ChatGPT расскажет о компании, будет формировать Glassdoor. Посмотреть выпуск на YouTube, VK Видео и Rutube Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts и Spotify

Летом выходим в эфир с NetApp, в Москве будет конференция у друзей из B2B PORT, в сентябре планируем свою онлайн-конференцию TRUST в новой концепции Делюсь деталями ниже: LinkedIn Live с NetApp 8 июля 2026, online Вместе с NetApp разберем, как выходить на IT decision makers и buying committee из enterprise с помощью ABM и Social Selling, а также расскажем, что сработало в нашем совместном проекте. Регистрация: https://www.linkedin.com/events/7457128459694133248/ B2B Конфуций 9 июля 2026, Москва Конференцию по B2B-продажам организуют наши друзья из B2B PORT: 200 участников, доклады, панели, мастер-классы и нетворкинг. На сцене - Авиасейлс, Ozon fresh, МТС Cloud, Danone, Beeline, Timepad и другие. Регистрация: https://event.b2bport.ru TRUST (Social Selling Con) 23 сентября 2026, online Save the date :) Social Selling Con меняет концепцию - теперь другой фокус: TRUST - How B2B companies win enterprise clients in the AI era Online-ивент о том, как B2B-компании выходят на крупных клиентов в эпоху AI, когда автоматизация заполонила все и породила проблемы с доверием. Регистрацию откроем позже - stay tuned.

Как Яндекс 360 привлек 200 B2B-лидов и заключил 4 крупные сделки через Social Selling в LinkedIn Делимся кейсом работы ModumUp с Яндекс 360 для бизнеса. Задача Развить LinkedIn-профили двух экспертов компании: нетворкинг с ЛПР, привлечение клиентов, узнаваемость бренда и личный бренд руководителей. Целевая аудитория: CEO, CIO, CDO, CISO из банков, ритейла, промышленности, логистики, госсектора и других крупных компаний. Что делали → Рост аудитории: привлекли 4 364 представителя ЦА. База подписчиков личных профилей выросла с 759 до 5 070, представители компании начали восприниматься как инфлюенсеры в отрасли. → Контент: 259 постов. Лучше всего заходили кейсы с крупными клиентами, личные истории и управленческие темы. Для примера, топ-пост про внедрение цифровой платформы в крупной компании набрал 41 156 просмотров при View Rate 774%. Личный пост про привычку читать книги собрал 9 000+ просмотров и 80 комментариев. → LinkedIn Newsletter: 1 450 подписчиков в двух профилях - получают дополнительные уведомления о выходе выпусков на email и в LinkedIn. → Сообщения: лидогенерационные сообщения с прямым оффером дали 29 из 36 SQL. Нетворкинговые цепочки с полезными материалами и приглашениями на события принесли 610 регистраций (410 на Yandex Connect 2025 и 200 на вебинар про Телемост 2.0). Результаты • 164 MQL + 36 SQL = 200 B2B-лидов • 3 сделки с новыми клиентами + 1 партнерство • 4 364 новых контакта - представителя крупных целевых компаний • 610 регистраций на мероприятия компании (их тоже можно считать MQL) • 1 450 подписчиков LinkedIn Newsletter • Посты становились вирусными и получали 10К-40К целевых просмотров Вывод Когда B2B-продукт сложный и цикл сделки длинный, LinkedIn работает как сочетание inbound+outbound: экспертный контент и личный бренд + точечный нетворкинг с ЛПР. Целевые люди сначала знакомятся с экспертом компании, потом с продуктом, а затем выходят на звонок или встречу. Полный текст статьи: https://modumup.ru/blog/yandex_360 А проект продолжается - как-нибудь позже поделимся обновленными результатами.