Мадина Малова | Коммуникации на грани

Когда ворота врагу открывают изнутри Почему когнитивный суверенитет должен быть иммунитетом, а не щитом Тизер в РБК о статье Бориса Я. Рапопорта и Игоря Ю. Демина про «взлом разума» в когнитивных войнах стал интересным спойлером нового выпуска журнала «Государства». Тема сверхважная и с диагнозом спорить не буду. Добавлю свои пять копеек про методы лечения. Поле боя — разум, цель — «наиболее внушаемое» население, метод защиты — «когнитивный суверенитет». Механику атаки авторы описывают так: ИИ масштабирует кампанию, микротаргетинг находит «наиболее внушаемых», которых запирают в эхо-камере в обход критического мышления. А откуда берется эта «эхо-камера для сомневающихся»? Микротаргетинг не создает сомнения из воздуха, а работает как тепловизор — ищет в фасаде щели, откуда сквозит. Противник просто входит в крепость через незаделанную брешь. На профессиональном языке «когнитивные бреши» образуются так. Информационный сигнал движется по замкнутому контуру, накапливая доверие. Организация говорит → аудитория реагирует → первое лицо слышит → решение корректируется → сигнал уходит точным. Пока контур герметичен, слово не расходится с делом. Как только сигнал встретил препятствие — он ушел в обход, контур разомкнулся. Включается счетчик долга доверия, который мотает все быстрее — и предъявляет счет в кризис уже не пресс-службе, а всей организации. Получается, что главная мишень атаки — не «внушаемые группы», а уязвимость: в институциональных коммуникациях это сегмент с накопленным долгом доверия. 131 тысяча дизлайков к утильсбору — не «эмоциональный фон» и не происки врага, а сигнал, ушедший в обход. Такие места в нужный момент просто берут в аренду для атаки. Эхо-камере нужно топливо — проигнорированный страх, обида без ответа, обещание, не подкрепленное делом. Противнику остается только бросить спичку туда, где годами разливали бензин застрявших сигналов. Два решения для защиты Авторы анализируют два решения для создания «когнитивного суверенитета». Первое — щит сверху: наблюдательные советы, аудит алгоритмов, нейроправа. Это защита населения как объекта — та самая модель, о которой в прошлом номере точно сказано: делаем «за людей» или «для людей», а не «вместе с людьми». Но ведь пробоину щитом не прикроешь — ее заделывают изнутри. Второе — «когнитивный иммунитет» как медиаграмотность с пеленок, ликбез по нейробиологии. Все верно, но стоит иметь в виду, что иммунитет не различает «свой или чужой». Привив устойчивость к чужому шантажу, вы прививаете ее и к своему «громкоговорителю». По факту население доверяет тому, у кого слово совпадает с делом. Отсюда — тезис: защитная система общества формируется не щитом сверху и не медиаграмотностью с пеленок, а иммунитетом в виде доверия. В системе последовательности «слова → действия» эхо-камеру сомнений не собирать. Авторы опираются на теорему Томаса: ситуация, определенная как реальная, реальна и по последствиям. Очевидный вывод — «контролируй определения». А я напомню, что крепость, где гарнизон доверяет коменданту, ворота изнутри не открывает даже случайно — не из героизма, а из-за чувства самосохранения. Резюмируя. Суверенитет опасно внедрять искусственно — как орудие самозащиты или «еще один навык». Чтобы он действительно защищал, он должен стать «суперсилой» и естественным элементом организма. Как получить такой иммунитет? У каждого решения, помимо цены в деньгах и сроках, есть социальная себестоимость: принятие или сопротивление, поддержка или отторжение, размер долга доверия. Кто считает этот показатель заранее — управляет последствиями и перекрывает вход микротаргетингу. Остальные оплачивают когнитивную операцию против себя из своего же кармана. В PRexplore пошутили, что безработным пиарщикам пора готовиться в бойцы когнитивного фронта. Есть доля правды — если только «боец» не пропагандист с мегафоном, а инженер-проектировщик коммуникационного контура, владеющий технологиями стравливания давления в трубе до того, как ее прорвет. Государство, защищающее человека как объект, на когнитивной войне проигрывает вдолгую. Выигрывает то, что строит общество вместе с человеком, который сам заделает брешь в стене, как только увидит. Хорошую тему подняли Борис Яковлевич с Игорем Юрьевичем. Я бы только дополнила: не «закрыть население щитом», а «закрыть брешь, через которую можно войти в крепость». Тогда враг с микротаргетингом не пройдет. #мнения #когнитивныйсуверенитет #индустриядоверия

Про книгу Мадины Маловой «От PR к индустрии доверия» Давно уже дочитал книгу Мадины Маловой, на презентации которой в свое время побывал. Задачи срочно написать и рассказать о ней перед собой не ставил, это ведь не гонка книгочеев и уж тем более не ярмарка тщеславия. Но недели идут, обратную связь Мадине я уже давным-давно дал, а до того, чтобы как-то сублимировать впечатления, руки не доходили. Исправим сие недоразумение. К книгам о PR у меня предвзятое отношение, и это ни для кого не новость. Для меня все эти упражнения в эпистолярном жанре делятся на скучные академические работы, в которых автор пытается уложить в понятные (зачастую лишь ему) рамки и конструкции тот опыт, который он наработал за свою карьеру. И на те, которые условно можно назвать «я в профессии», эдакие мемуары о том, как прошла жизнь автора в PR. К сожалению, большинство этих книг рассказывают о том, как жизнь прошла мимо PR. Но когда говоришь об этом автору, он, почему-то, обижается. Мадина Малова написала книжку из первой категории, но с рядом нюансов. Скучного и душного там, безусловно, имеется, но не столько, чтобы запнуться или начать зевать при прочтении. Как говорила сама Мадина, книга писалась долго, и это очень заметно по динамике изложения – первая половина действительно интересна (и не только тем, как написана), концовка тоже явно проработана, а вот блок с самой мякоткой, теми предложениями, которая Мадина обосновывает опытом и примерами, вышел не самым бодрым. Это не беда, и у Достоевского есть свой старец Изосима, а у Булгакова – бубнеж про Понтия Пилата. Это можно пережить. Первую половину книги я буквально проглотил. Возможно потому, что она связана не столько с PR, сколько с медиа в целом. Нечасто встречаешь хороший структурированный анализ того, как устроен наш скотный двор, и эту часть я однозначно могу порекомендовать читать не столько пиарщикам, сколько тем, кто собирается (или уже работает) по другую сторону баррикад. Да и про баррикады – как они появляются и как их разбирать – написано достаточно хорошо. Но вот с предложениями Мадины я не то, что хотел бы поспорить: спорить можно о том, что еще не сформулировано, не обличено в понятную гипотезу или инструментарий. Я в такой подход не очень верю. Видимо потому, что слишком долго наблюдаю за всем этим со стороны медиа. Но не поддержать попытки создать какие-то стандарты я тоже не могу. Стандарты нужны, но есть у меня подозрение, что PR и медиа – это не про цифры. Про цифры – маркетинг. В итоге получается сразу две книги в одной. Первая – фиксация, пусть и запоздалая (а сегодня без этого никак – пока напишешь, пока издашь, много чего уже изменится) некоей диспозиции сил. Вторая – предложение, как этим силам стоит взаимодействовать. Первая мне понравилась. Вторая – не очень. Есть еще важный нюанс. Он заключается в том, что невозможно сегодня как-то распределить роли в коммуникации. С одной стороны очевидно, что PR и медиа – это не одно и то же. С другой стороны, очевидно, что итоговый потребитель и у PR, и у медиа один и тот же – это читатель. К сожалению, проблема того, что у PR сегодня потребителем выступает руководство компании, а у медиа – отдел рекламы, стоит куда острее, чем проблема гибкого подхода к коммуникациям или умению журналиста сдерживать и себя, и редактора, и пиарщика, выдавая читателю понятную и полезную информацию. Отдельной строкой возмущусь версткой и изданием в целом. Я понимаю, что экономия – наше все, но шрифт настолько мелкий, а желание Мадины все разложить по блокам, буллетам и спискам настолько велико, что комфорта при чтении, увы, не испытываешь. Конечно, лучше сделать книжку потолще, но более читабельной в контексте процесса. С содержанием-то как раз все более-менее в порядке. О фиджитал-формате говорить ничего не буду. Я в него не верю.

Минус две трети клиентов за плюс 20 рублей: когда маржа дороже денег Простите, что о важном в пятницу, но из песни слов не выкинешь. Да и все пути в выходные за город, как водится, лежат через АЗС. В сюжете с ростом цен на топливо меня занимает даже не ценник в 95 рублей на независимых АЗС или дежурное «нашли, на чем наживаться». Сколько раз твердили миру, но те же грабли, одно и то же, из отрасли в рынок и обратно. 1. Про калькулятор, который не умеет считать Собственника всегда можно понять: его логика не лишена резона. Опт сжался, в связи с последними событиями на НПЗ независимые сети закупаются топливом где придется и в разы дороже, маржа тает на глазах. «Поднимем цену» в разрезе P&L выглядит безупречно, иначе возникнут риски работы в минус. Беда, когда стратегическое решение принимают на основании расчетов только на одном калькуляторе. Есть не только финансовый, но и тот, что в большинстве организаций пылится в дальнем ящике стола. Я называю его «калькулятором социальной себестоимости». Он рассчитывает стоимость управленческого решения не только в рублях прибыли, но и в цене доверия, потенциала кризиса, уровня репутации и стоимости рисков социального напряжения как детонатора. На первом калькуляторе плюс 20 рублей за литр. На втором — возмущение в соцсетях, бойкот, запросы ФАС, проверки и репутационная яма, выбираться из которой дольше, больнее и дороже, чем полученная маржа. Задача — сократить сумму счета от второго калькулятора. 2. Про управленческий паттерн А теперь самое любопытное. Запрос ФАС в связи с проверкой роста цен на топливо сегодня получил еще один крупный независимый оператор. В переводе с бюрократического: регулятор держит руку на пульсе и смотрит на рост цен как на системную течь. В этой истории во весь рост встает хорошо знакомый корпоративному человеку управленческий невроз — культ показателя. У одного из игроков, как утверждают медиа, выручка бодро растет два года подряд, а в тени — крупные обязательства, иски поставщиков и долг по облигациям, погашенный на фоне проверки. Прошивка здесь та же, что у менеджера, который увольняет курьера за корпоративный плед для замерзающей собаки: «показатель» и «инструкция» священны, а живое — переменная, которую можно отодвинуть. Сегодня — сотрудника, завтра — клиента у колонки. Суть управленческой политики одна и та же. 3. Про оголенный нерв Теперь про реакцию. Откуда столько возмущения в комментариях автомобилистов? Куда больше, чем тянет на повод «20 рублей сверху». Цена на бензин — боль, которую ощущает каждый, особенно когда запас терпения все меньше. Пять лет высочайшей турбулентности, неопределенности и уговоров «осознайте важность момента» под постоянное закручивание гаек сделали общественное терпение тоньше пленки. На этот раз оголенный нерв задели у бензоколонки. Когда на фоне размышлений «едем или не едем летом в отпуск» возникает рост цен даже на топливо до дачи, усталость от ощущения себя строкой в чужой смете расходов становится критической. 4. Слово начальнику транспортного цеха А где в момент принятия решения о повышении цен — как попытке переложить риски за маржу на потребителя — был коммуникатор? Я не про диагноз, а про констатацию факта. Внятной официальной позиции нет, объяснение ситуации в публичном поле свелось к реплике одного из совладельцев сети, структура ценообразования — за семью печатями. А дальше — деталь, от которой просто заныл зуб: smm предпринял доблестную попытку отбиться от волны хейта, а потом закрыл окошко, вывесив табличку «ушел на обед», и удалил негативные комментарии. Самый дорогой жест из всех возможных — повернуться спиной к людям в тот момент, когда с тобой разговаривают. Закрытые комментарии баррикадируют не проблему, а дверь, через которую еще можно было вернуться. Пока коммуникации в организации — это «обертка» с функциями пожарной команды, типичная корпоративная ситуация обречена на повторение. Зрелая коммуникационная функция работает ДО принятия решения, не только заранее формируя подушку безопасности и вовремя напоминая об ответственности бизнеса. Но и вовремя доставая второй калькулятор, чтобы во всеуслышание и вслух рассчитать реальную социальную себестоимость решения: «в такой подаче, на этом рынке и в текущий момент стоимость доверия обойдется дороже маржи в 2-3 раза, вот цифры. А значит, нужно либо иначе, либо предельно прозрачно, либо не сейчас». ➡️ Итого для C-уровня Увы и ах, реальность предъявляет счет за исчерпанный кредит доверия в неподходящий момент. В медиа читаем, что поток клиентов на заправках сети с запредельным ценником на топливо упал втрое. Арифметика расчета на сложный момент и неработающий институт репутации оказалась безжалостной: плюс 20 рублей на литре — минус две трети трафика. Маржу на единице отстояли, объем обнулили. Говорите «доверие — ерунда»? А вот он — «налог на недоверие», во всей красе. Рынок пересчитал всю «экономию» по повышенному человеческому тарифу. Отсюда — три вывода, которые стоило бы повесить над столом руководителя в каждой отрасли. Первый. Доверие — актив с чудовищной асимметрией: копится годами и по копейке, а сгорает за считанные часы и тоннами. Поэтому копить его стоит не когда «приспичило», а пока дешево и растет. Второй. Абстрактно не доверие, а граница между репутацией и выручкой. Счет к погашению кредита доверия предъявляется тоже в P&L и в том же квартале. Минус две трети трафика уже не про «репутационный фон», а про выручку, которой нет. И третий — главный, если не хотим выбросить парашют перед прыжком: работа коммуникатора — в управленческом контуре. Нужен второй калькулятор, без которого первый всегда привирает. Потому и выигрывает сегодня тот, кто умеет одинаково хорошо считать последствия в обеих системах координат: финансовой и нематериальной. Как думаете, какая из них сегодня важнее? 🔥 ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ