C-Growth channel
24.06.2026 13:44 · 👁 321
❓Где в компании лежат деньги, которые вы не видите
Специально для C-growth наш резидент — Антон Баклунов, ведущий трекер/бизнес-консультант ФРИИ, трекер СКБ Контур и преподаватель НИУ ВШЭ, написал большой разбор о том, где маркетингу искать бюджет, когда кажется, что «свободных денег» уже нет.
В работе Антон регулярно разбирает рост компаний через связку маркетинга, продаж и продукта — поэтому текст про то, где в системе уже теряется выручка👇
🔖Самый частый запрос, который я слышу от директоров по маркетингу последний год, звучит примерно так: «дайте бюджет - дадим рост». А самый честный ответ на него обычно неудобный: бюджет тут вообще не первая проблема.
Деньги в системе уже есть. Просто они текут сквозь стыки между маркетингом, продажами и продуктом. И именно на стыках их никто не считает - потому что каждый отдел смотрит в свою сторону.
Разберу три зоны, где течёт чаще всего.
1. Маркетинг: аналитики мало, нужен диалог
Сквозная аналитика и ROI по каждому каналу это уже не преимущество, это гигиена. Если её до сих пор нет, стоп, дальше можно не читать, идите строить, это маст-хэв.
Но если она есть начинается интересное. Потому что прозрачные данные сами по себе денег не приносят. Приносит то, что вы с ними делаете. И тут почти все застревают в одной точке: маркетинг оптимизирует CPL, радуется дешёвым заявкам - а в выручке тишина.
Дешёвый лид и хороший лид - это два разных лида. Узнать, какой из них какой, можно только в одном месте - у продаж.
2.Продажи: обратная связь по лидам - самый недооценённый канал роста
Здесь лежит первая утечка. Маркетинг гонит заявки, продажи их обрабатывают и петля разрывается. Никто не возвращает в маркетинг ответ: что это были за лиды, кто закрылся, кто отвалился и почему.
Замкните этот круг и маркетинг начнёт лить не в «дешёвые заявки», а в деньги. На Западе это называют closed-loop: связка, где продажи постоянно подсвечивают маркетингу качество, а маркетинг переливает бюджет в каналы, которые реально дают сделки. Звучит банально. Работает почти нигде. Поэтому и работает.
И вторая зона, которую почти все упускают: текущая база.
Если компания на рынке не первый год у неё накоплен золотой архив, который пылится. Реактивация уснувших, повторные продажи, допродажи, новые продукты под тех, кто вам уже доверяет. Привлечь нового клиента стоит в разы дороже, чем вернуть старого это давно посчитано. По данным Zuora и BCG, у крупных компаний до 84% роста выручки даёт именно существующая база.
Вдумайтесь: основной рост — внутри, а весь бюджет улетает наружу. Мы это видим по частому бюджету на маркетинг: 90 процентов - новые клиенты и остаток на реактивацию и поддержку текущей базы.
3.Продукт: туда стекается всё
И вот когда обратная связь от продаж и сигналы от базы начинают доходить до продукта - происходит сдвиг. Вы перестаёте расти только вширь, за счёт новых клиентов, и начинаете расти вглубь, внутри той аудитории, что уже есть.
Запросы клиентов превращаются в новые продукты. Возражения продаж в доработки. Поведение базы в допродажи. Это и есть экосистемное проникновение: не «налить ещё трафика», а извлечь то, что уже оплачено и просто не собрано.
В моей практике трекинга и консалтинга таких кейсов десятки. И почти всегда кратный рост случался не там, где добавили бюджет, а там, где соединили три отдела в одну петлю и перестали терять на стыках.
Поэтому, прежде чем идти к финдиректору за деньгами на трафик, задайте команде три вопроса:
📌 Возвращают ли продажи в маркетинг качество лидов — или петля рвётся?
📌 Когда вы последний раз зарабатывали на текущей базе, а не на новой?
📌 Доходят ли запросы клиентов до продукта — или умирают в переписке?
Деньги, которые вы ищете в бюджете, скорее всего, уже лежат в ответах на эти три вопроса.
А у вас где течёт сильнее всего — на стыке с продажами, в спящей базе или в продукте? Напишите в комментариях, разберём 👇
Ещё больше полезных материалов в тг-канале Антона. А на бусти он делится полезными знаниями и прикладными навыками, как и что конкретно делать, для тех кто хочет развивать свои продажи и маркетинг.
