Настя про e-com и агентсткий бизнес | OnTop Agency

🙂Выступила на Оборот.ру и прошла саму выставку от начала до конца. Пообщалась с коллегами, производителями и конкурентами. Главный личный вывод: мы идём в правильном направлении. Мы не списываем маркетплейсы со счетов как неприбыльный канал, не жалуемся в кулуарах на комиссии и демпинг. Мы адаптировались к математике текущих реалий. Что сейчас обсуждает рынок и какие тренды видны ярче всего: 🌱 Вайбкодинг, вайбкодинг и еще раз вайбкодинг. Claude действительно пошатнул рынок этой зимой. Разработка, автоматизация рутины и проверка гипотез ускорились в разы. ИИ окончательно перестал быть трендом из будущего и стал ежедневным рабочим инструментом. 🌱Массовый переход в inhouse. Бренды хотят растить экспертизу внутри компании, а не полностью зависеть от внешних подрядчиков. 🌱Усталость от маркетплейсов и фокус на D2C (свои сайты). Массовое недовольство площадками никуда не делось: комиссии растут, правила меняются, уходим развивать свои интернет-магазины. Лично для меня это звучит как обидеться на маму за то, что она не купила конфетку. Маркетплейс - это жёсткая коммерческая структура со своими законами и с огромной аудиторией. Достаточно посмотреть любую статистику и понять, что такой аудитории вы не найдете нигде. 🌱Развитие собственного бренда. Самый здоровый тренд. Компании начали понимать, что бесконечная конкуренция только за счет скидки путь в никуда. Выигрывает тот, кто строит знание о продукте, собирает лояльную базу и работает над повторными продажами.

🙂На маркетплейсах сложилась обидная ситуация: бренд часто уходит на второй план, а побеждает тот, кто дал бóльшую скидку. Я регулярно общаюсь с FMCG-производителями и вижу одну и ту же картину. Бюджеты уходят на первичное привлечение: внутренние рекламные форматы, продвижение в поиске, участие в распродажах. 🌱 Но что происходит дальше? А дальше клиенты часто растворяются и уходят к конкуренту, у которого сегодня товар на 10 рублей дешевле. Даже у сильных селлеров с оборотами в десятки миллионов часто страдает блок удержания. Если не разделять первичные и повторные продажи, получается замкнутый круг: 🌱 Оборот растет, но маржу съедают бесконечные акции и комиссии. 🌱 Бизнес становится полностью зависимым от стоимости рекламы на площадке. 🌱 Покупатель запоминает цвет пункта выдачи, а не название вашего крема или кофе. Можно ли выйти из гонки скидок и сделать так, чтобы клиенты маркетплейсов стали вашим брендовым активом? Многие думают, что лояльность и работа с брендом – это привилегия корпораций с бюджетами уровня Coca-Cola. На самом деле, базовые шаги доступны всем: 🌱 Изучите тех, кто УЖЕ вас выбирает. Маркетплейсы не отдают контакты, но у вас есть данные своего интернет-магазина или соцсетей. Соберите хотя бы 20–30 глубинных интервью с вашим «ядром», чтобы понять реальные мотивы их покупки. 🌱Включите продуктовый маркетинг. Упаковка – ваш единственный прямой канал коммуникации после ПВЗ. Буклеты и полезные материалы внутри заказа должны не просто говорить «спасибо», а объяснять ценность продукта и приглашать в вашу экосистему. 🌱 Оцифруйте брендовые метрики. Начните измерять не только общие продажи, но и рост брендовых поисковых запросов внутри Ozon/WB, а также долю повторных покупок. 🌱 Собирайте собственную базу. Переводите аудиторию из заказов в своего Telegram-бота (например, через регистрацию чеков или бонусные механики), чтобы возвращать клиентов уже бесплатно. Кто из вас уже работает с брендом и повторными продажами на маркетплейсах?

Увидимся на ECOM Expo'26 Буду выступать на одной из самых масштабных ecom-выставок — в центре «Тимирязев» в Москве. 🌱 25.06 В секции 3.3 "Работа с брендом и СТМ». Тема: «Лояльность вместо бесконечной рекламы. Как FMCG-производителю увеличить повторные продажи и лояльность к бренду на маркетплейсах» Разберём всё на практике — на кейсе одного из наших клиентов. На площадке вас также ждут 260+ сервисов с новыми решениям для ecom бизнеса, 180 выступлений и 9 000+ участников рынка. Насыщенно и полезно для компаний с различными задачами Дата: 24–25 июня Место: Москва, ВЦ «Тимирязев» 🌱 Буду рада увидеться! Билеты можно забронировать на сайте

Почему СТМ на маркетплейсах и в онлайне продаёт в 10 раз больше, чем производство Запрос, который я регулярно слышу: «Мои СТМщики показывают продажи в разы выше, чем наш собственный бренд, хотя мы – производство». Чаще всего дело в подходе, а не в продукте. Производство опирается на продукт. СТМ – на маркетинг и спрос. Производство отлично разбирается в станках, рецептурах, сырье, технологиях. СТМ‑партнёр смотрит на текущий спрос на площадках: категории, цены, объёмы, отзывы. В результате производитель концентрируется на своем продукте. СТМ‑бренд анализирует воронку продаж и системно вкладывается в маркетинг. Для завода маркетплейс – ещё один канал сбыта. Для СТМ – основной канал, где он: 🌱отбирает позиции, ориентируясь на спрос; 🌱отслеживает всю воронку продаж; 🌱быстро выводит из ассортимента то, что не работает. Производство чаще выводит весь каталог, включая слабые SKU. СТМ смотрит на выдачу: брендинг, форматы, ключевые обещания, диапазон цен. Он делает упаковку и карточку так, чтобы покупателю было максимально привычно и понятно в рамках категории. СТМ быстрее: 🌱меняет цену, если нужно разогнать рейтинг; 🌱обновляет обложку, если низкий CTR; 🌱выводит позицию, если экономика не сходится. Производство связано регламентами, партиями упаковки, долгими согласованиями. Алгоритмы маркетплейса это не учитывают, они реагируют только на показатели. Что делать производству Признать, что выходить в онлайн со своими линейками – это уже последний вагон. Если вы ещё не развиваете онлайн, сейчас по сути последний комфортный момент, чтобы зайти. Жить только на СТМ можно какое‑то время, но их доля в обороте со временем будет снижаться. 🙂С чего начать: 🌱выйти на маркетплейсы. Да, производствам там можно зарабатывать. И вы не убедите меня в обратном 😃 🌱выделить ограниченное ядро SKU под e‑com, а не тащить весь ассортимент; 🌱пересмотреть упаковку и карточки под реальные ожидания категории; И главное относиться к бренду как к системе сигналов для покупателя и алгоритмов, а не только как к истории и наследию, станкам и рецептурам ⚡️

🙂Учиться жить в мире дорогого кредита и рационального потребителя. Вот что у меня осталось после конфы ИН:Ритейл от Яндекса. 🌱Романтика потребления закончилась Покупатель уже не шопится, он считает. Люди продолжают экономить, сравнивать и выбирать более дешёвые каналы. Дискаунтеры, маркетплейсы, промокоды, СТМ – новая норма. 🌱Ваш главный в e‑com – не зумер, а 50+ В этом сегменты самый быстрый рост. Эти люди уже в онлайне, но ритейл пока не перестроился. Сложные формы, мелкий шрифт, десять шагов до заказа. 🌱Два сценария потребления Молодые живут по принципу «живём один раз». Старшие и регионы – «копейка рубль бережёт». Одни тратят на впечатления, другие на базу и скидки. 🌱 У вас есть 2 секунды. Среднее время внимания на мобильном 2–2,5 секунды. Это окно, чтобы вообще попасть в память. Всё, что длиннее и без чёткой ценности, пролистывается. Никаких сложных легенд бренда! 🌱AIDA устарела Классическая воронка «Внимание–Интерес–Желание–Действие» превращается в тройку: Ценность — Доверие — Постоянство. В мире ИИ побеждает тот, кого алгоритмы и ассистенты считают релевантным и полезным. 🌱Онлайн‑ритейл вырос, но теперь это про математику За пять лет e‑com в России почти утроился: с 3,9 до 11,5 трлн руб. Доля онлайна в рознице уже около 18–19% и продолжает расти. Топ‑категории: продукты, дом/мебель, одежда и обувь, электроника. То есть основные деньги уже давно в онлайне, не в офлайновой витрине. 🌱Покупатель в non‑food приходит за скидкой, маркетплейсом, trade‑in и СТМ. Промокоды, акции, собственные марки – ядро предложения. Фокус для бизнеса 🌱Перестать делать маркетинг на молодёжь 😁. Смотреть на аудиторию 50+ и регионы. 🌱Упростить e‑com до уровня «понятно с первого экрана». 🌱Не пытаться пересидеть онлайн, а пересобирать ассортимент, маржу и СТМ под рационального покупателя. 🌱Думать о бренде не только для людей, но и для алгоритмов, которые завтра будут принимать часть решений за людей.

Подписок много. Читать почти некого. Поэтому я за нормальные папки, где есть люди из digital. Те, кто реально работает: ведет проекты, управляет командами, разгребает хаос, считает деньги, общается с заказчиками и регулярно офигевает от происходящего 😃 Если вам тоже знакомо чувство, когда рабочий день закончился, а сюрпризы – нет, вам сюда. 🌱 https://t.me/addlist/xy6z7LKSilA0MGNi Мой канал тоже внутри. Я пишу про e-com с акцентом на FMCG-производства, агентский бизнес и иногда выкладываю лайф. В общем, делюсь тем, что собрала за 13 лет в маркетинге: процессы, кейсы, инсайты, исследования, немного хаоса и периодическое «ну и кто это опять пообещал клиенту?» Среди подписавшихся еще разыгрывают: 🥇 MacBook Neo 🥈 Яндекс Станция Лайт 2 🥉 JBL Wave Beam 2 Что нужно сделать: Подписаться на папку https://t.me/addlist/xy6z7LKSilA0MGNi Подтвердить участие в боте https://t.me/holly_random_bot?startapp=giveaway_15 Итоги — 19 июня.

Сегодня на конференции ИН:Ритейл от Яндекса Была приятно удивлена, что встретила тот же состав коллег с кем работала аж 13 лет назад (о ужас, как время то летит 😳😱)

Приехали награждаться 🥂😁 кто тут?)) На фото не я, а наш руководитель проектного офиса

Даже сосиска умеет в D2C 🌭 Никаких миллионых брендформанс-кампаний! кто-то на заводе просто придумал добавить одну фразу на пленку 😄 "Я бы обняла тебя, но я просто сосика".

Не покупайте это! В обзорах блогеров всё чаще звучит: «Тестировала этот популярный крем месяц – пустышка, не тратьте деньги». Это деинфлюенсинг. В 2026 году он стал силой. Люди устали от бесконечных распаковок. FOMO (страх упустить скидку) сменился трендом на Slow living – замедление и осознанность 🧘 Раньше формула e-com была простой: произведи дешевле → продай больше → залей рекламой. Сейчас, покупатели (особенно зумеры) выбирают долговечность вместо скорости. Им нужна вещь на три года, а не кофта на сезон. Бизнес на импульсивных покупках одноразового качества жив, но строить сильный бренд так сложнее. Re-commerce: продажа дважды Бренды строят вторичный рынок своих товаров. Это уже не барахолки, а бренды, которые сами строят вторичный рынок своих товаров. Даже маркетплейсы чувствуют тренд: в феврале 2026-го Wildberries окончательно превратил свой «Ресейл» в конкурента Авито, разрешив продавать любые б/у вещи прямо в соседних карточках с новыми. Пример: верните куртку бренду через два года за скидку. Бренд почистит и продаст её в разделе «Архив». Это доказывает качество лучше рекламы. Конкуренция перешла от скорости к смыслам и качеству. Что дальше? 🌱Ревизия контента. Сместите баланс от «Скидка сегодня» к аргументам о долговечности и полезности продукта. 🌱 Тестируйте гарантии. Расширенная гарантия снимает барьер цены выше, чем у no-name конкурентов. 🌱Вторая жизнь продукта. Забирайте пустую тару на переработку за бонусы. Или показывайте, как продукт можно использовать иначе (вспомните классический кейс баночек Nescafe). 🙂А вы замечаете этот тренд? Или в вашей нише всё ещё правит цена и скорость?