Исследования в бизнесе и потребности пользователей

Почему бизнесы не могут пережить клиента уровня ААА Или почему после щедрого клиента бизнес восстанавливается так же болезненно и долго, как восстанавливается человек после отношений с нарциссом. Я заметила у В2В бизнесов неочевидную ловушку, после которой драматично падают продажи. Иногда вообще все останавливается. И это внутри воспринимается особенно болезненно, так как происходит ровно после того, как компания почувствует себя по-настоящему значимой, взлетающей. Это появляется после неожиданно щедрого клиента или выдающегося заказа, того самого клиента категории ААА. Он готов платить в несколько раз больше, не задает вопросы и полностью доволен услугой. А после проекта, заплатив, исчезает. Вот этот момент Это быстро переписывает самоопределение компании и ее бизнес-модель. По прошлым ценам продавать уже не хочется, «мы узнали, чего стоим и как можно к нам относиться». Прошлые объемы тоже не интересны. Компания без рыночных на то оснований меняет цены и позиционирование, наращивает мощности в ожидании того самого уровня и остается без заказов, изредка нехотя соглашаясь на компромиссы. Иногда – я правда такого лично не встречала – изменение идентификации выводит компанию на новые уровни. Но обычно для этого нужно не только новое самосознание, а изменение продукта, несколько лет вложений в маркетинг и в новые каналы продаж. Как понять, что компания попала в ловушку «клиента-нарцисса» Я использую инверсированный АВС-анализ 1. Опишите свой ICP – профиль идеального клиента и средний чек, на который рассчитываете. 2. Такой ICP реально существовал когда-нибудь? Покупал у вас на этот чек? 3. Сделайте анализ клиентов за последние 2 года: сколько раз там встречался этот ICP? 4. Как отличаются каналы лидгена, которыми пришел этот ICP и приходят остальные клиенты? Он пришел обычными масштабируемыми маркетинговыми каналами, или это была случайность и его привел партнер или привез собственник из поездки? 5. А с тех пор через обычные маркетинговые каналы появлялись похожие клиенты? 6. Посчитайте LTV этих ICP и базовых средних клиентов и затраты на сопровождение, дебиторку, кастомное обслуживание, цену расставания. 7. Посчитайте все затраты бизнеса, которые потянул за собой этот якорный клиент. (Изменение штата, упаковки, бизнес-процессов, маркетинга, юрисдикции). 8. Есть ли основания считать, что остальной рынок готов теперь покупать у вас больше и по более высокой цене? (Есть не просто цены конкурентов, а реальные повторяющиеся кейсы заказов). 9. Если да – какой канал может приводить таких ICP регулярно? Если окажется, что клиент мечты, который кружил вашу компанию, не разовый и такие повторяются у вас и ваших конкурентов или вы знаете, на какой рынок сделать пайвот, чтобы такие клиенты там стали нормой, – то это время, чтобы менять самосознание и бизнес-модель. А если нет: нужно вернуться к устойчивой модели или продолжать поиски. Самый нерациональный выбор, который я тем не менее встречаю чаще всего, – это переосознать себя, изменить цены и ждать новые продажи и большую рыбу в прежнем пруду.