Braining.Gram

Кажется, в июле в нашем офисе официально будет... 🍑 С 9 по 11 июля Braining Group Bar принимает выставку Влада Ситникова — основателя безтендера.рф и unmute.team, партнера креативного агентства GRAPE, издателя и главного редактора Hot Digital с одноименным тг-каналом. 365 работ. Один год наблюдений автора. Как пишет сам Влад: Ж*п@ случилась у всех, а значит время посмеятся, поплакать над этим и, конечно же, обняться. Вход свободный. Приходите. Обещаем: ж*п@ будет исключительно культурной.

Ещё одна хорошая новость в копилку этого сезона 🔥 Сразу два наших проекта для Северстали — «Разные люди. Один характер» и «Охотники за сталью» — вышли в финал REX Awards. Каждый раз, когда кто-то говорит: «Ну что там, отправили заявку?», мне хочется показать бэкстейдж. Потому что в этот раз заявка заняла... 78 слайдов. Причём на двух языках. Теперь ждём сентябрь и церемонию награждения. ✨ P.S. Полный список финалистов уже опубликован в журнале Ривелти. Абажур

PR-одукты 🐕 Если посмотреть на самые обсуждаемые кампании этого года, становится заметен интересный тренд. Бренды всё чаще перестают делать рекламу и начинают делать вещи. Не новые линейки продуктов. Не мерч для галочки. А физические объекты, которые буквально материализуют идею бренда. В Famous Campaigns это даже назвали отдельным термином — PR-oducts. То есть продукты, которые создаются в первую очередь ради внимания и разговоров вокруг бренда. И примеров уже неожиданно много: 🟠 Heinz впервые за 75 лет переделал упаковку картошки фри так, чтобы в неё наконец-то помещался кетчуп 🟠 Coca-Cola превратила свою знаменитую бутылку в палочки для еды 🟠 BIC сделала из культовой ручки дизайнерскую лампу 🟠 Cadbury придумал специальный GooTool для тех, кто устал пачкаться кремовой начинкой Creme Egg 🟠 LEGO и Crocs создали обувь из конструктора 🟠 Создатели «Дьявол носит Prada 2» начали продавать попкорн в ведре, которое выглядит как дизайнерская сумка 🟠 De'Longhi превратила свои кофемашины в миниатюрные кафе ручной работы. Их создавал Саймон Вайссе — моделист, который строил миры для фильмов Уэса Андерсона 🟠 Lidl заявился на Лондонскую неделю моды с дизайнерской сумкой-тележкой для покупок 🟠 Chupa Chups наконец решила проблему, с которой человечество жило десятилетиями: сделала обёртку, которая нормально открывается. А потом устроила по этому поводу целую рекламную кампанию в стилистике мексиканского рестлинга 🟠 А KitKat выпустил обёртку, которая блокирует сигнал телефона. «Сделай перерыв» перестало быть слоганом и стало функцией Чем больше смотрю на эти кейсы, тем сильнее кажется, что бренды начинают уставать от контента про себя. Теперь они создают предмет, который эту историю физически воплощает. Очень хочется увидеть больше таких кейсов и в HR. Хотя тут я прекрасно понимаю все возражения. Бюджеты сейчас не самые щедрые. Да и в бренд-коммуникациях работодателя физический продукт придумать сложнее, чем в FMCG. Но! Мы сами сейчас работаем над одним таким проектом. Там центральная идея кампании неожиданным образом превращается в реальный объект. Пока без подробностей. Считайте это небольшим спойлером. Осенью покажу ✨

Брендбук умер? #️⃣ Кажется, у брендбуков появился конкурент. Adobe недавно представила Brand Intelligence — систему, которая превращает бренд из статичного документа в AI-агента. По задумке, его можно постоянно дообучать, кормить новыми материалами, подключать к созданию контента, визуалов, адаптаций и прочих задач, которые обычно начинаются с поиска актуальной версии брендбука. 👍В целом выглядит это очень логичным шагом. Потому что любой брендбук устаревает практически в момент передачи клиенту. Бренд развивается, появляются новые кампании, новые смыслы, новые визуальные приёмы. А документ остаётся фотографией прошлого состояния системы. Поэтому идея живой базы знаний, к которой можно обратиться в любой момент, мне скорее нравится, чем нет. Тем более мы сами давно думаем в эту сторону. Например, уже добавляем в брендбуки промпты под tone of voice. Если нужно проверить текст, собрать первый драфт или быстро понять, насколько коммуникация попадает в нужную интонацию, это вполне рабочий инструмент. То же самое касается фотостиля. Всё чаще вместе с гайдлайнами мы передаём рекомендации по генерации изображений: какие параметры использовать, какие визуальные маркеры учитывать, как не получить вместо HR-бренда очередную подборку людей с одинаковыми улыбками и загадочной энергетикой корпоративного фотостока 2017 года. ❓Но дальше начинается самое интересное. На днях читала разбор этого инструмента на Sostav от Антона Саркисяна. И во многом согласна с автором: красивые презентации создают ощущение, что бренд теперь можно просто загрузить в нейросеть и дальше она сама разберётся. Вот только нейросеть работает немного иначе. Она хорошо считывает паттерны. Хорошо воспроизводит стиль. Хорошо собирает похожее на похожее. Но есть вещи, которые пока не очень поддаются упаковке в модель. Контекст. Мета-юмор. Ситуативность. Какие-то культурные коды, которые живут внутри команды годами. И объяснить эту разницу через набор документов гораздо сложнее, чем кажется. 👎Есть и ещё одна проблема. Любая генеративная система любит повторять саму себя. Поэтому в какой-то момент бренд рискует начать производить собственные копии. Всё аккуратно. Всё соответствует правилам. Всё узнаваемо. И всё чуть-чуть одинаковое. А хорошие бренды всё-таки растут не только благодаря соблюдению правил, но и благодаря моментам, когда кто-то эти правила пересматривает. Поэтому мне пока ближе история не про замену брендбука, а про его следующую эволюцию. Где есть понятная коммуникационная система. Есть дизайнеры и креаторы, которые умеют видеть дальше существующих решений. И есть AI-агент, которому можно спокойно делегировать часть задач. Хотя признаюсь: сама идея иметь цифровую память бренда звучит очень заманчиво 🍓