Белки и сделки — Наталья Белкова 4D

Что сегодня считается сильной идеей? Ответ в этих 4 Гран-при Каннских львов Собрала победителей в разных категориях. Они хорошо показывают, куда сегодня движется индустрия коммуникаций. PR Grand Prix – The KitKat Heist (KitKat × VML) Перед Пасхой у бренда угнали грузовик с 12 тоннами шоколада. Бренд быстро сориентировался, как сыграть на инфоповоде и запустил онлайн-трекер украденных батончиков. Покупатели вводили батч-коды с упаковок и проверяли, не держат ли они в руках «краденое». Это превратило логистический коллапс в интерактивный детектив с участием миллионов пользователей. Media Grand Prix – Uber Eats Super Bowl Uber Eats обыграл шутку, что «Супербоул» назван в честь чаши для еды (bowl), и превратил свое приложение в интерактивный хаб. Пользователи могли собирать ролики, открывать дополнительные сцены и взаимодействовать с контентом, а не просто смотреть его. За неделю бренд получил более 3,7 млн дополнительных посещений приложения. Design Grand Prix – Apple TV Rebrand Apple получила Гран-при за обновление айдентики Apple TV. В основе проекта – ручная работа, физические материалы и отказ от очевидной цифровой эстетики. Хорошее напоминание о том, что в эпоху AI ценность ремесла только растет. Creative Business Transformation Grand Prix – The Wedding Rice (Wikifarmer × McCann Greece) В Греции ежегодно выбрасывают сотни тонн риса на свадьбах, а фермеры при этом не могут продать часть урожая из-за несоответствия стандартам ритейла. Бренд соединил эти две проблемы: выкупил некондиционный рис, создал отдельный продукт для свадебных церемоний и открыл новый канал продаж. Во всех четырех кейсах креатив не существует отдельно от бизнеса. Он становится частью продукта, сервиса, процессов или даже цепочки поставок. Именно такие проекты сегодня получают главные награды в Каннах.

В предпринимательстве мы все немного коллекционеры. Только собираем не артефакты, а смыслы. Наблюдаем, впитываем, складываем в свою внутреннюю копилку, потому что никогда не знаешь, какой инсайт пригодится через год, а какой – через десять лет. На YouTube выложили мое выступление в формате TED-talk в бизнес-школе АМИ. Там я рассказываю о том, как программа MBA помогла мне развить helicopter view, какие мечты о будущем агентства со временем стали реальностью и при чем здесь диплом, который мне помогал писать практически весь офис 4D. Если честно, хвалить себя публично – навык, который дается мне сложнее многих других. Но этот опыт был слишком классным, чтобы оставить его только в архивах школы. Поэтому делюсь записью с вами.

Видели пляж с волной на показе Louis Vuitton в Париже? Креативный директор бренда Фаррелл Уильямс воссоздал на подиуме австралийский ландшафт: с настоящим песком и 10-метровыми волнами. Эффект такой, что в соцсетях декорации обсуждают активнее, чем саму коллекцию. И это идеальный маркер того, как трансформируется маркетинг люкса. Сегодня мало показать крутой продукт. Нужно создать мир, в который хочется попасть. LV продает не свитшоты и не гидрокостюмы. Они продают состояние – бесконечное лето, свободу, движение. А одежда уже прилагается. Кстати, экологическую повестку тоже аккуратно вплели в историю: песок и воду вернут в Париж после шоу, плюс бренд помогает восстанавливать коралловые рифы. Красиво, дорого, умно. Берем на заметку.

Коллеги из Pressfeed вместе с GetCourse и Профи.ру провели исследование про то, что люди читают в СМИ, чему учатся и за что готовы платить. И там хорошо видно, как меняется запрос на экспертность. Во-первых, людей все меньше интересует абстрактный «успешный успех» и все больше – конкретные решения повседневных задач. Во-вторых, смещается сам запрос: не «как развиваться», а «как сохранить стабильность и справиться с конкретной ситуацией». И в-третьих, растет спрос на узких специалистов и персонализированные услуги. Универсальные советы постепенно проигрывают точечной экспертизе. Люди все чаще платят не за идеи, а за результат. На мой взгляд, это очень показательный сдвиг. И для экспертов, и для маркетологов, и для PR-специалистов.

Кажется, эпоха контента по 15 секунд начинает себя изживать. Пока все учились бороться за внимание пользователя с помощью коротких роликов, Instagram* решил сыграть в другую игру. Марк Цукерберг анонсировал сразу несколько изменений: ✔️приложение Instagram* для телевизоров Samsung (ранее оно появилось на Amazon Fire и Google TV); ✔️тестирование функции «Сериалы» для Reels; ✔️ставку на длинный видеоконтент и прямые эфиры. Instagram* планирует расширять сценарии потребления и частично заходит на территорию стриминговых сервисов вроде Netflix, создавая целую экосистему для пользователей. И это важнее, чем кажется. Мы привыкли считать, что главный дефицит современного контента – внимание. Но платформы начинают оптимизировать не только первый контакт с пользователем, но и цикл его возвращения. Проще говоря – ценность смещается от «посмотрел» к «будет ли он смотреть дальше». Вице-президент Instagram* Тесса Лайонс прямо назвала телевидение «следующим рубежом» для платформы. Компания хочет перенести в социальные сети логику стриминговых сервисов, где ценность создается не отдельным видео, а серией контента. И похоже, это не только история Instagram*. В начале года TikTok без особого шума запустил PineDrama – отдельное приложение с вертикальными мини-сериалами для смартфонов. То есть сразу две крупнейшие платформы делают ставку на сериальный формат потребления контента. Похоже, следующий этап конкуренции за аудиторию будет строиться не вокруг охватов, а вокруг способности создавать истории, к которым хочется возвращаться. *соцсеть, запрещенная в РФ

Дайджест новостей прошлой недели: Adobe добавил ИИ-помощника в Premiere, Illustrator и InDesign – теперь часть рутины (сортировка, файлы, правки) можно спокойно отдавать алгоритмам. Яндекс прокачал рекламу в Telegram и МАХ-каналах – алгоритмы сами оптимизируют кампании под заявки и покупки. Фестиваль рекламы «Каннские львы» стартовал и закрепил новую номинацию – AI Craft: награды за кейсы, где ИИ стал частью идеи и позволил создать опыт, который раньше был невозможен. Подведены итоги XIV Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К-2026. Наше агентство 4D – среди лучших. 83% диджитал-экспертов считают PR базой продвижения в нейросетях – при этом SEO остается частью системы. В Госдуме обсуждают, как упростить рекламные дисклеймеры, чтобы реклама стала чище визуально. hh.ru фиксирует: первая работа у россиян в среднем длится почти 5 лет. Стабильность, как ни странно, все еще есть. На фото: канадская IKEA превратила свои изделия в флаги разных стран. Приурочен креатив к ЧМ по футболу, который в этом году проходит в США, Канаде и Мексике.