Батомаркетинг

Давненько не виделись, а я с приколом (и данными) вернулся. Расскажу про мягкий эксклюзив Где-то неделю назад на фоне ностальгии и просмотра ютуба у меня возникла мысль: "Чет много других банков начали рекламироваться у блогеров, с которыми мы плотно сотрудничали в Т, когда я там был". Да, понимаю, звучит довольно жалко, но думаю каждому знакомо это чувство)) Но вместо того, чтобы просто забить, я решил сделать из этого контент и реально проверить свое впечатление. Мой хороший знакомый Владимир из 6Sns помог мне с данными. Для начала оговорюсь, исторически лишь у единиц блогеров был жесткий эксклюзив с договорами и четкими условиями, в основном все держалось на мягкой условности — мы не требуем эксклюзивности, но с вами работаем плотно, много и не ебем мозги. При этом никаких обид, если случалась реклама конкурентов. Блогеры в итоге делали выводы сами. Почему важно как бы оградить полянку своих блогеров на ютуб? Да потому что это штучный товар, их сильно больше не становится от год к году. Значит рекламных слотов тоже. Если не займешь ты, то займут другие. Короч, сегодня данные у меня на руках и что я узнал: 1. Т-Банк все еще остается лидером в финансовой категории (да и в тотале) по охватам. Это видно в новом рейтинге. 2. Да со второго квартала были точечные заходы других банков к блогерам, с которыми исторически работал только Т. Но в массе это где-то 30% от когорты каналов. Похоже на то, что было раньше, мягкий эксклюзив не работает на 100%. 3. Но мой глаз зацепился именно из-за крупных ребят по типу Rozetked, Exile, Парадеевич. Просто потому что смотрел их. Какая тут мораль? Мне казалось, что все побежали к "нашим" блогерам, а данные показали, что это точечная история. Это классическая ловушка: мы принимаем свой инфопузырь за рынок. И в работе с блогерами это особенно важно — ты думаешь, что видишь тренд, а в реальности свою ленту. Поэтому всегда проверяйте ощущение цифрами. Даже когда уверены, особенно когда уверены 🙂

На фоне новостей про Илона Маска вспоминаю нашу коллабу про него (да, такая была)! Tinkoff Black Space: https://youtu.be/13EmRvF7yYU?si=SvPj-SCzO8x2N1k3 Круто, что тогда все это великолепие согласовали — как итог карта стала очень популярной 💛

Знаете от чего кайфую больше всего на новом месте? Никогда не угадаете — от того, что мне практически перестали писать про купи-купи-купи. Оказалось, это такая большая ментальная нагрузка была 🤔

Забавное про карьеру Поймал себя на интересной мысли. Я смотрю ютуб регулярно где-то с 2010 года, а работать с блогерами начал только через 10 лет. И все эти годы это выглядело буквально как трата времени и прокрастинация. А в итоге это тот самый бэкграунд, который помог выбирать подходящих блогеров, понимать их аудиторию, видеть риски, чтобы не вляпаться в публичные скандалы, и в целом построить карьеру. Вывода, правда, у меня нет:) Мб так, занимайтесь любимым делом, даже если в моменте оно выглядит бесполезным

Круто, что Мвидео зашли на Ютуб сейчас Но опять дам непрошенный, но полезный совет :) Дайте бриф попроще — посыл интеграции ясен. Мвидео теперь маркетплейс, где продается не только техника. Но он зарыт за перечислениями, объяснениями концепции маркетплейса и тд. Короче до посыла надо ещё добраться. Также я бы в целом задумался о формате. Если цель вырастить знание, то интеграции — очень дорогое и штучное удовольствие и требует больше креатива. Лучше подойдут короткие форматы типа прероллов или упоминаний, так вы получите больше охвата за тот же кост. Но в целом конечно хозяин-барин, как говорится 🙏 Желаю удачи!

Мой первый подкаст! Давно хотел себя попробовать в этом формате, спасибо Кате, что позвала ❤️ Поговорили про • как я попал в рекламу с блогерами, • взросление инфлюенса и что вообще происходит на рынке, • усталость от вечной адаптации последних лет, • есть ли потолок у перформанса, • как бренды сейчас распределяют бюджеты. Ну и в целом, там гораздо больше меня как человека, а не профика. Если давно читаете канал, думаю зайдет Смотреть с впн Смотреть без впн

Кажется инфлюенс рынку пора взрослеть 41% агентств считают текущую модель работы с блогерами экономически неустойчивой. И, если честно, меня эта цифра вообще не удивляет. Я всегда был сторонником подхода body business и относился к агентствам как к равным партнерам, а не просто исполнителям. Потому что искренне считаю: в инфлюенсе невозможно построить хороший результат через давление, бесконечные правки и попытку выжать минимальные косты. В итоге страдают все: — агентства ловят кассовые разрывы — блогеры выгорают от процессов — бренды получают более слабую рекламу и результаты Поэтому хочется дать несколько практических мыслей для рекламодателей. 1. Максимум правок — на этапе сценария. Минимум — на этапе готового ролика. Любые большие изменения после съемок — это дорого, долго и больно для всех сторон. Если нужно что-то поправить уже в видео, лучше использовать быстрые и недорогие решения: переозвучку, плашки, вырезку фрагментов и т.д. В Т это была база с самого начала. 2. Не оценивайте тендеры только по комиссии агентства. Рынок блогеров очень волатильный. Часто «нулевая комиссия» потом компенсируется скрытой маржой внутри стоимости размещений. Лучше смотреть на итоговый тотал закупки вместе с налогами. Так картина по реальной стоимости блогеров становится намного честнее. Это, кстати, была одна из моих принципиальных позиций в переговорах с закупками. 3. Хороший бриф напрямую влияет на количество правок. Большая часть хаоса и переработок начинается еще до продакшна — когда бренд сам не до конца понимает, какую задачу должна решать реклама. Перформанс? Медийка? Чем точнее задача — тем проще агентству, блогеру и тем меньше бесконечных кругов согласований. И да — согласовывать рекламу со стороны бренда должен один конкретный человек. Это та же база, которая работает до сих пор. 4. Проблема кассовых разрывов у агентств существует давно. Раньше мы частично решали это предоплатами. И мне до сих пор кажется, что рынок мог бы жить сильно здоровее. Например, крупные рекламодатели или банки могли бы предлагать агентствам льготные кредитные линии в обмен на более выгодные условия, снижение комиссий или дополнительные бонусы. Я когда-то заходил внутри с этой идеей, но тогда она не взлетела из-за высокой ставки ЦБ. Возможно, сейчас рынок был бы к этому более готов. Вообще мне кажется, что инфлюенс постепенно уперся в необходимость взрослых партнерских отношений между брендами, агентствами и авторами. Потому что ярких и удачных кейсов становится все меньше, а внешних вызовов все больше.

Как со мной случилось страшное Короч, как мы знаем блогеры — ребята не самые надежные и обязательные. Встречаются приятные исключения, но чаще всего эти гарантии обеспечивает менеджмент вокруг автора. Поэтому расскажу кулстори на тему. Пару лет назад один продукт Т искал новые каналы роста клиентов, инфлюенс показался наиболее перспективным. Кстати, с ролью "казаться очень перспективным" он справляется лучше всех 🙂 Было решено зайти с двух ног в новую нишу и сразу запилить кастомный спец с топ-блогером местных разливов. С моей стороны был полный обвес в виде протестированных и реально эффективных механик: кастомный оффер, розыгрыш, отдельный лендос, продуманный бриф чисто под ца (аудитория специфичная) и прочие мелкие приколы. В общем, вокруг проекта был широкий масштаб не только бюджета, но и ожиданий. Мы работали, не покладая рук, и на момент старта все было готово на 99%: тираж отпечатан, акция заведена, документы подписаны, деньги уплачены (о, прекрасные времена предоплаты), лендинг собран и ждет заявок. Осталось только дождаться прекрасных интеграций от блогера и запускаемся по плану. Но тут случилось то, чего боятся многие инфлюенс-маркетологи — проходит день, два, молчание... Короч, за неделю до релиза этот топ-блогер просто пропал и объявился через три месяца :))))))))) Что я сделал, кроме того что потерял пару лет жизни из-за нервотрепки: 1. Регулярно пушил менеджмент блогера, честно говоря с плохо скрываемым раздражением и фрустрацией, но и они кормили меня завтраками. По итогу отношения удалось сохранить, не допустив публичного негатива. 2. Договорился с продуктом-заказчиком и юристами о переносе сроков, зафиксировал с ними наиболее безопасный сценарий для бренда. По пути много краснел, уговорил не судиться и пересчитывал экономику проекта. Чтобы выйти в плюс перенес часть промо в другие маркетинг-каналы. 3. Единственно, пришлось таки провести розыгрыш в запланированные сроки, потому что оказалось кто-то смог загуглить лендинг и воспользоваться оффером. Их было немного, поэтому скорее всего я провел самый выгодный розыгрыш 🙂 В итоге, удалось все-таки окупиться, и даже сделать один из самых эффективных проектов года, потому что этот блогер оказался реальным лидером мнений и привлек много клиентов. А бренд не понес репутационных потерь. Мораль истории — самое страшное даже если и наступает, то всегда проходит. Вопрос только в том , что останется с вами после. После этого кейса я перестал пытаться контролировать все и начал больше полагаться на себя.

Прикольный заход с парковкой для геймеров и в целом заигрывании с авто-тематикой — https://youtu.be/uDyADiJ_LhE?t=247&si=djLRd_HcuseC5U-f Если что у них такой бриф, не первый раз сталкиваюсь с таким заходом. Но интересно почему они не пошли с ним к автоблогерам? Мужики платежеспособные и тоже играют в видеоигры. В целом, мне кажется, что в последние годы вся движуха по акциям и спецам с блогерами — у сервисов пополнения стим и обхода блокировок 🙂

Что делать брендам в 2026? Мне кажется, что главный вопрос сейчас не “куда идти”, а “что для вас вообще инфлюенс”. Потому что в реальности его используют чаще всего: 1. Как медийку, увеличивая частоту контакта и охват для 360 флайтов. По сути — покупка инвентаря через блогеров. 2. Как инструмент бренда/перформанса. Когда важно у кого вы выходите, в каком контексте и самое главное — с попаданием в ЦА. И тогда работает не объём, а то самое качество контакта и доверие. В общем норм инфлюенс 🙂 И если я бы делал первое, то не парился бы и перестал закупать дорогую медийку, коими являются блогеры в этом ключе. В самое лучшем случае будет 800-1000р CPM, когда есть инвентарь за 200-400р. Но если у меня второй случай, то 1. в первую очередь сохранял бы коннект с блогерами-любимками (официальный термин внутри Т), 2. закупил бы хороший пакет интеграций на этот год (чтобы снизить кост и больше работать с аудиторией), 3. и тестил-тестил ру-площадки и другие схемы. Потому что в ближайшие годы пересобирать этот канал придётся всем.