B2B Маркетинг: от хаоса к системе

Брендовый трафик не бесплатный. Вы уже заплатили за него раньше Когда человек ищет вас по названию, это не «дешёвый лид из поиска». Этот человек уже где-то с вами столкнулся: читал ваш Telegram, видел кейс, слышал рекомендацию, обсуждал вас с коллегами — и только потом пошёл вбивать бренд в Яндексе. Брендовый поиск — это момент, когда доверие наконец стало измеримым. И вот, вы уже заплатили за этот интерес: контентом, временем экспертов, выступлениями, PR и репутацией. А потом ещё раз платите за клик, чтобы вернуть человека, который и так хотел попасть к вам. Если в этот момент над вами в выдаче висит конкурент или агрегатор, вы теряете клиента прямо на финишной прямой. Компания месяцами разогревает спрос, а в точке, где он наконец проявился, даже не пытается его защитить. Недавно прочитал статью Robuscan на vc.ru — как раз о защите брендового трафика от переплаты. Вот она. Я бы сказал шире: в B2B нужно защищать не просто клики, а уже созданный спрос. Тут важно не смешивать две задачи. Создание спроса — это контент, PR, выступления, экспертные статьи, холодные продажи, партнёрства, кейсы, рекомендации. Защита спроса — это контроль выдачи по бренду, раздельная аналитика по брендовым и небрендовым кампаниям, мониторинг конкурентов, правила для партнёров и чёткое понимание, кто стоит между вами и клиентом в момент поиска. Одно без другого не работает. Если вас никто не знает, защищать особо нечего. Но если спрос уже создан, оставлять брендовый поиск без контроля — всё равно что довести клиента до двери офиса и поставить там чужого менеджера. По данным E-Promo Group за первый квартал 2026 года, средний CPC вырос всего на 3% к прошлому году, а CPA — сразу на 26%. То есть дело не только в стоимости клика. Клиента стало сложнее довести до сделки: он дольше сравнивает, осторожничает, откладывает, уносит вопрос внутрь компании и возвращается позже. Особенно в B2B, где с первого касания не покупают. Поэтому смотреть только на CPC — слишком узко. Дешёвый клик может оказаться пустым, если за ним нет сделки. А дорогой брендовый клик — нормальным, если это защита клиента, которого вы растили всей предыдущей работой. Вот что бы я сейчас проверил: ● кто реально показывается по вашему бренду в поиске; ● разделены ли брендовые и небрендовые кампании; ● не записывают ли у вас весь брендовый поиск в заслугу Директа; ● кто перехватывает запросы с вашим названием; ● что говорят клиенты: где впервые о вас услышали и что повлияло на выбор; ● какие материалы они видели до того, как вбили бренд в строку; ● не режете ли вы контент и PR только потому, что они «не дают лидов» в отчёте. Брендовый поиск не объясняет, почему клиент захотел прийти именно к вам, а только фиксирует, когда клиент вас вспомнил. Если на этом последнем шаге его забрал кто-то другой, вы потеряли не просто клик. Вы потеряли спрос, который уже оплатили. 🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Вы называете лидами людей, которые еще не готовы

Вы называете лидами людей, которые еще не готовы Человек пришел на вебинар — ему звонят. Скачал гайд — ему шлют КП. Лайкнул пост — ему пишут в личку. Открыл письмо — ставят в цепочку «готов к демо звонку». А он не готов. Он просто пытается разобраться. В этом главная ошибка: любую активность принимают за намерение купить. Маркетинг видит сигнал и называет его лидом. Продажи видят лид и начинают продавать. А покупатель в этот момент еще не решил, вообще стоит ли траты денег решение его проблемы. Не каждый, кто читает статью про CRM, выбирает CRM. Иногда человек собирает картину, чтобы через полгода понять, что делать. Если в этот момент вы приходите с «давайте обсудим внедрение», вы не ускоряете сделку, а отнимаете свое и чужое личное время. В B2B спрос нельзя обрабатывать одинаково. Есть те, кто только разбирается: читает, сравнивает мнения, хочет понять рынок и риски. Им нужны статьи, разборы, вебинары без давления, а не звонок продажника через 15 минут. Есть те, кто уже выбрал подход: проблема важна, но непонятно, решать самим или с подрядчиком, менять систему или чинить текущую. Здесь нужны критерии выбора, сравнение подходов, аргументы для команды. И есть те, кто выбирает поставщика: задача ясна, ищут, кому доверить. Вот тут нужны продавцы для демо, кейсы, экономика. Лиды у менеджеров плохие, когда их просто неправильно квалифицивали: тому, кто учится, продают. Тому, кто выбирает подход, шлют КП. Тому, кто выбирает поставщика, отправляют статью «5 трендов рынка». И здесь чаще всего ломается связка маркетинга и продаж. Сейчас ИИ сделал персонализацию дешевой, и написать «увидел ваш пост, думаю, вам будет интересно» может любой. И потому их игнорят и отправляют в спам. Проблема не из-за недостатка личного обращения, а в том, что оно приходит не вовремя. Я бы проверял так: если человек лайкнул пост, подписался или прочитал статью — это ранний интерес. Дайте ему еще полезный материал, а не спам в личку с переводом на продавца. Пришел на вебинар — не передавайте всех в продажи. Сначала разберите, кто там был и зачем он пришел. Скачал гайд — отправьте связанный материал и мягко спросите контекст. Не надо сразу слать КП. Смотрит кейсы, страницу услуги, цены, возвращается несколько раз — вот здесь можно аккуратно проверять готовность к разговору. Был на демо и пропал — это не холодный лид, а отложенный спрос, ему нужен отдельный сценарий возврата, а не новая атака спам-письмами и звонками «Ну что? Ну что? Вы подумали? Вы решили?». Быстрая проверка для владельца или маркетолога: — какие сигналы вы сейчас считаете лидами; — кто из этих людей реально готов к разговору с продажами; — есть ли у вас отдельные материалы для тех, кто разбирается, выбирает подход и выбирает поставщика; — не звонят ли продавцы тем, кому пока нужен контент; — не получают ли горячие клиенты общие статьи вместо конкретики; — есть ли сценарий для тех, кто ушел в паузу после демо-звонка. Главная ошибка B2B-компаний в том, что они не отличают будущий спрос от текущего. Ранний интерес надо не закрывать, а выращивать. Иначе вы просто слишком рано начинаете продавать людям, вместо построения системы спроса для тех, кто пока хотел только разобраться. 🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Режем непонятное, усиливаем понятное.

Режем непонятное, усиливаем понятное. Компания смотрит отчет за квартал: Яндекс Директ дал заявки, ретаргетинг дал заявки, сайт дал заявки. А посты, кейсы, вебинары, PR, конференции — непонятно что дали. Решение выглядит логично: режем непонятное, усиливаем понятное. На бумаге — сократили лишнее. В реальности — могли срезать то, что растило будущие сделки. Проблема в том, что CRM и сквозная аналитика показывают видимые касания: откуда пришел, что смотрел, докуда дошел. Но что на самом деле повлияло на финальное решение, они не покажут. Клиент мог полгода видеть ваши посты в Telegram, слышать рекомендацию на конференции, сравнивать вас с конкурентом, читать кейс, смотреть вебинар через две недели после эфира, общаться с вашим менеджером по холодным продажам, читать КП, потом пропасть на три месяца из-за бюджета, вернуться после смены руководителя и только после этого кликнуть по рекламе. В отчете это выглядит как «заявка с Яндекс Директа». И всё. Победил Директ. Хотя Директ не создал сделку. Он просто оказался рядом в момент, когда клиент уже созрел. В этом и ловушка B2B-маркетинга: мы видим последний шаг и начинаем считать его главным. Содержим кассира, но забываем про полку, витрину, рекомендации и весь путь, который привел человека в магазин. Вот и получается: статьи в блог не нужны, потому что «они не дают лиды». PR урезаем, потому что «непонятно, как считать». Вебинары отменяем, потому что «с них мало заявок». В отраслевые каналы и конференции не идем, потому что «прямой выхлоп не доказан». А через полгода продавцы снова объясняют холодным клиентам, кто вы такие, почему вам можно доверять и чем вы отличаетесь от еще тридцати таких же подрядчиков из поиска. Путь B2B-клиента редко выглядит как линия метро из трех станций: прямая, ровная и без пересадок. Чаще он выглядит так: «скиньте КП в MAX», «мы вас читаем в Телеге», «нам вас рекомендовал клиент», «я читал ваш разбор на Хабре», «мы смотрели ваш кейс, но тогда было неактуально», «финансы пока тормозят», «новый руководитель хочет всё пересмотреть». И почти всё это не попадает в отчет. Поэтому нельзя принимать клик за всю правду. Хотите понять, что реально влияет на сделки, — спрашивайте новых клиентов: где впервые о вас услышали, что повлияло на выбор, какие материалы смотрели, что пересылали внутри компании, с кем сравнивали, почему вернулись именно сейчас. Разбирайте выигранные сделки не только по источнику заявки, но и по истории касаний. Просите продавцов фиксировать, какие материалы клиент уже видел до разговора и какие сам назвал. Не оценивайте контент, PR, вебинары и кейсы только по прямым лидам. В B2B маркетинг — это не только канал, который принес заявку сегодня. Это еще и все усилия, чтобы клиент вообще захотел оставить заявку именно вам. Если вы режете всё, что не видно в последнем клике, вы можете временно улучшить отчет. Но потом окажется, что урожай был последним. 🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Большинство B2B-контента не работает.

Большинство B2B-контента не работает. Потому что у него нет задачи в сделке С виду всё прилично: статьи для блога, Telegram, регулярные выходы в СМИ, кейсы, гайды, чек-листы, вебинары, папка «материалы для клиентов». Спросите продавцов: что отправляете клиенту после первого созвона, когда он говорит «дорого»? Что даёте финдиректору, который не понимает экономику? Чем помогаете своему контакту продавить ваше решение внутри компании? Тишина. Материалы есть, но в работе с клиентом они не участвуют. Проблема в том, что тексты хоть и нормальные, но они не решают конкретную задачу внутри сделки. Контент в B2B должен снимать возражение, объяснять риск, показывать цену бездействия, давать аргумент, возвращать замолчавший контакт в разговор. Если материал этого не делает, он может быть красивым, грамотным и заточенным под ключевики. Но на сделку он не влияет. Контент-план — это график выпуска. А контент-стратегия — это когда вы знаете, где застревает покупатель и какой материал поможет ему пройти дальше. Не статья про ваш продукт и какие он проблемы их компании решает, а статья, которая поможет финдиректору увидеть окупаемость внедрения, руководителю продаж — перестать бояться саботажа сотрудников, техническому специалисту — понять, что интеграция не развалит существующую систему, собственнику — сравнить вас с дешевым подрядчиком и увидеть ваше преимущество. Вот это задачи. Под них и делается контент. В сложной сделке решение принимает группа. И один общий текст «для ЛПР» обычно не закрывает никого. Перед каждым материалом задаем вопросы: - Какой информационный пробел закрываем? Что клиент должен понять для следующего шага? - Какое возражение снимаем? Цена, риск, сроки, сложность, страх сопротивления? - Какое убеждение формируем или ломаем? «Тянуть больше нельзя», «дешевый подрядчик выйдет боком», «это нужно бизнесу, а не отделу». Не отвечает ни на один — материал не поможет ни клиенту, ни продавцу. ИИ не спасает, если использовать его как контент-фабрику. В 2026-м проблема в том, что нейросети слишком много штампуют текстов без понятной роли в продажах. ИИ полезен, когда разбирает расшифровки звонков, причины проигранных сделок, типовые возражения, вопросы клиентов, старые КП и материалы, после которых диалог с клиентом всё равно замирает. Но выводы ИИ — не истина. Бот красиво разложит возражения, но не знает, какое из них реально убивает сделку. Проверять нужно через продажи, интервью с клиентами, разбор выигранных и проигранных сделок, анализ движения по воронке. Простое правило: у каждого B2B-материала должен быть паспорт. В нем шесть полей: для какой роли, для какой стадии сделки, какое возражение снимает, какое убеждение формирует, где продажи его используют и по какому сигналу понятно, что он сработал. Контент в B2B ценен не тем, что он опубликован, а тем, что он помогает покупателю принять решение, а продавцам — провести это решение через закупочный комитет. Без этого любой материал остается текстом, который ни на что не повлиял. 🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Продавец и продажник — это разные люди

Ваша спина вредит вам больше, чем работа. Исследование в JOEM: если сидеть часами без перерыва — выше риск стресса, тревоги и депрессии. То есть вы устали не от задач, а от позы креветки: плечи в монитор, спина вопросительным знаком, лицо человека, который открыл Excel и увидел там ещё один Excel. Учёные советуют чаще вставать и двигаться. Мозг переводит: «пора в отпуск». И он не так уж неправ — в самолёте тот же человек вдруг сидит ровно, пьёт сок и делает вид, что у него есть жизнь. Поэтому маленький совет: раз в час вставайте, разминайтесь, смотрите не в монитор. А если не помогает — проверьте цены на билеты. Иногда лучшая осанка — не йога, а вкладка с бронированием отеля. 💧🔥 Немножко пост о выгорании. Перешли руководителю. 🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат | 💬 MAX | 💙 ВК —————————————————————— Полезно: Мысли о холодном звонке писал в TenChat

Пробовали TenChat?

Знакомо, когда от одной мысли о холодном звонке сжимается всё внутри? Я прошёл этот путь дважды: из лучшего продажника превратился в человека, который боится собственного телефона. Как я перестал бороться с собой, нашёл стратегию и построил бизнесы, в которых мне не отказывают, — читайте на TenChat. 🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Продавец и продажник — это разные люди

Продавец и продажник — это разные люди Продавец стоит на кассе. Покупатель сам пришел, сам выбрал товар, сам донес до ленты. Продавцу осталось пробить штрихкод, назвать сумму и взять деньги. Он не создал спрос, не объяснил ценность, не победил конкурента — просто обслужил покупку, которая уже почти случилась. В B2B слишком многие из продаж ведут себя точно так же. Сидят у кассы и ждут готового клиента. «Лиды некачественные», «они еще не готовы», «пусть маркетинг прогреет», «вот когда будет запрос на КП — подключимся». Это не продажник. Это кассир с CRM. В сложном B2B заявка редко означает начало сделки. Чаще — 95% пути уже прошли без вас. Клиент мог полгода читать канал, смотреть кейсы, обсуждать проблему внутри компании, сравнивать поставщиков и собирать шорт-лист. А потом просто кликнул рекламу. В отчете красуется «заявка из Директа», хотя Директ не продал — он просто стоял у кассы, когда клиент уже пришел покупать. Это главная ложь атрибуции последнего касания: этот клик получает медаль за всю работу, которую до него сделали бренд, контент, репутация и сарафан. То же самое в продажах. Если продажник видит только заявку, он видит кассу, а не рынок. Настоящий продажник работает до заявки. Он понимает, какие компании должны попасть в воронку, кто внутри влияет на выбор, у кого болит, кто блокирует, почему клиент не двигается, хотя проблема уже есть. Он не ждет «теплый лид», а помогает его создать — не тупым скриптом и не давлением, а работой в рынке. Он приносит маркетингу факты: какие проблемы обсуждают клиенты, какие возражения повторяются, кого сравнивают, какие риски пугают закупочный комитет, почему сделки зависают после первого созвона. Это сырье для нормального маркетинга, а не нытье «лиды плохие». Если продажник этого не приносит, маркетинг работает вслепую. Если маркетинг не превращает это в кейсы, офферы, посты и аргументы для закупочного комитета — продажи остаются немыми. В нормальном B2B они не перекидывают друг другу труп лида через забор, а вместе помогают целевому аккаунту пройти путь от смутной проблемы до безопасного выбора. Маркетинг должен появиться в голове клиента до первого звонка. Продажник должен понять, что в этой голове происходит, и вернуть это в систему. Смотреть на движение аккаунта целиком, разбирать, почему одни выходят на диалог, а другие зависают, и помогать формировать предпочтение до того, как клиент официально пришел. Покупатели всё чаще проходят ранние этапы самостоятельно, но это не значит, что продажник не нужен. Это значит, что продавец, который появляется только после заявки, приходит слишком поздно. Если РОП оценивает отдел только по скорости обработки входящих, он строит не продажи, а кол-центр. Если маркетинг отвечает за «всё до формы», а продажи включаются только «после формы», компания сама отдает конкурентам момент, когда клиент еще выбирает, кому верить. Если продажник умеет только принять заявку, отправить КП и через неделю спросить: «Ну что, посмотрели?» — он не продажник, а продавец на кассе, предлагающий еще один товар по акции. Касса нужна. Но касса не создает спрос — она фиксирует момент, когда спрос уже созрел. В B2B деньги зарабатывают не те, кто лучше пикает готовые заявки, а те, кто вместе с маркетингом раньше конкурентов оказывается в голове клиента, помогает ему увидеть цену бездействия, дает аргументы для внутреннего согласования и становится безопасным выбором до кнопки «оставить заявку». Настоящий продажник не ждет у кассы. Он идет в поле и помогает маркетингу забивать мамонта. 🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Как замерять узнаваемость бренда в B2B

Как замерять узнаваемость бренда в B2B В B2B узнаваемость нельзя нормально мерить общими охватами. Особенно в российских каналах: Telegram, VK, Дзен, отраслевые медиа (по запросу), рассылки — вы видите просмотры, реакции и переходы, но почти никогда не можете честно сказать: «Этот пост увидели 12 человек из компании Х». Поэтому задача измерять подтвержденные следы движения целевых аккаунтов. Это ранний индикатор, что нужные компании начали соприкасаться с вашим брендом до выхода на продажи. Начните со списка компаний, которые вам нужны. В CRM или таблице должны быть минимум: название, отрасль, регион, сегмент, приоритет, потенциальная услуга, известные контакты, текущий статус. Для старта хватит ~50 компаний (это примерно 250 контактов). Определите важные роли внутри аккаунта. В B2B важна не любая реакция, а реакция нужного человека: ЛПРа, инициатора, технического эксперта, финансового согласующего, возможного блокера. Реакция от случайного сотрудника — слабый сигнал, а переход на кейс от руководителя направления — уже повод для движа. Привяжите каждый материал к задаче. Не «статья в блог», а кейс для финансового директора, гайд для технического специалиста, вебинар для руководителя направления. Фиксируйте тему, боль, сегмент, роль, стадию сделки, ссылку и ответственного. Иначе через месяц вы увидите клики, но не поймете, что именно сработало. На все материалы ставьте UTM-метки. Минимум нужно понимать: откуда пришел человек, на какой материал, к какой кампании относится переход и какой менеджер отправил ссылку. Для массового канала достаточно обычной UTM-разметки, для sales-команды — отдельные ссылки на каждого менеджера. Для конкретного аккаунта не пишите в открытой ссылке название компании или ФИО — используйте внутренний ID (id=a123), а расшифровку храните в CRM или закрытой таблице. Для системной работы лучше свой короткий домен и сквозная аналитика. Событие появляется, где человек оставил след: перешел по персональной ссылке, зарегистрировался на вебинар, скачал материал через форму, написал менеджеру, ответил на письмо, упомянул материал на созвоне. В CRM или таблицу заносите конкретику: дату, компанию, контакт, роль, источник, материал, действие, следующий шаг.. Считайте накопление интереса на уровне аккаунта. Пример шкалы: - клик по ссылке из общего канала — 1 балл, - переход на кейс или страницу услуги — 2, - повторный визит за 30 дней — 2, - скачивание материала через форму — 4, - регистрация на вебинар — 5, - вопрос в личке или ответ на письмо — 6. Активность релевантной роли добавляет +3 балла, двух и более людей из одной компании — +5, а подтверждение менеджера, что контент помог начать разговор, — еще +5. Повторные действия считайте с понижением, чтобы один активный человек не раздул скоринг. Порог можно поставить 7–10 баллов за 30–60 дней — тогда аккаунт попадает в список будущей воронки. Раз в неделю передавайте сигналы продажам. Не «компания Х проявила активность», а «Компания Х, приоритет А. Руководитель по развитию перешел на кейс по автоматизации дилерской сети. Через два дня тот же аккаунт открыл страницу услуги. Рекомендуем менеджеру изучить их дилерскую структуру и выйти с похожим кейсом». Раз в месяц разбирайте качество сигналов. Смотрите, сколько целевых аккаунтов были в фокусе, сколько дали подтвержденные сигналы, сколько прошли порог, сколько передали продажам, сколько вышли в диалог, какие материалы чаще приводили к нормальным разговорам, какие роли реагировали лучше. После этого корректируйте баллы: если регистрация на вебинар почти не ведет к диалогам — снижайте вес, если ответ на письмо от ЛПР часто заканчивается встречей — повышайте. Скоринг должен учиться вместе с воронкой, а не быть высеченным в камне. Для старта делайте 5–7 материалов под боли каждой роли, UTM, точки идентификации (форма, бот, вебинар), таблицы событий, ручной фиксации сигналов от менеджеров, еженедельной передачи продажам и месячного разбора. Через месяц-два будет понятно, есть ли движение. Если маркетинг не может показать такие сигналы, бюджет на бренд рано или поздно порежут. 🔗Подписывайтесь

Дайджест Мая: Иллюзии, которые обходятся дорого Майские посты объединила одна тема: мы привыкли мерить не то и начинать не с того. Нейросети путают шум с экспертизой, партнерства превращаются в коллекцию мертвых логотипов, а CRM до последнего не показывает, что клиент уже выбрал без вас. Этот выпуск — о том, как перестать обманывать себя и начать управлять реальностью покупки. — Почему 35 рекомендаций от нейросети не принесли результат Я попросил пять нейросетей посоветовать студию дизайна офисов в Питере. 35 названий — и лишь одно условное попадание. ИИ принял SEO-видимость и обилие отзывов за настоящую экспертизу. Если вы B2B-компания, это прямой сигнал. [Читать] — Партнерство — это кладбище Обменялись презентациями, добавили логотипы в раздел «Партнеры» — и тишина. Потому что партнерство не про «мы дружим компаниями», а про ежедневную работу. [Читать] — Сделка началась не в вашей CRM Клиент месяцами обсуждал проблему, сравнивал подходы и составил шорт-лист. А вы всё еще считаете, что воронка запустилась в момент заявки. И потом удивляетесь, почему лид «холодный». [Читать] — Ваши квалифицированные не имеют отношения к покупке Скачанный гайд, вебинар, визит в профиль — это любопытство, а не намерение. Один внутренний сторонник — не прогретая компания. Старая цепочка писем летит в компанию, где уже сменились приоритеты. [Читать] — Как превратить корпоративный мерч из мусора в физический ретаргетинг Ручки и блокноты выкидывают через пару часов, потому что их делают без сценария. [Читать] Перешлите дайджест тем, кто до сих пор считает, что воронка начинается с заявки, а хороший мерч — это ручка с логотипом. Пусть тоже снимают иллюзии. 🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Дайджест апреля