Наружная реклама России / Секреты наружки

Что можно главе региона, нельзя рекламировать другим. В дагестанском Кизляре демонтировали рекламу c упоминанием многоженства. С рекламодателем провели профилактическую беседу в МВД, а местное УФАС завело дело по признакам неэтичной рекламы.

Argos больше, чем игрушки Специализировавшийся на продаже игрушек и детских товаров британский ритейлер Argos начал продавать мебель и бытовую технику. Чтобы сообщить об этом сеть развесила по всему Лондону упакованные в виде игрушек макеты диванов и холодильников. Не обошлось без фирменного британского юмора: маркировки “Возраст 25+” и предупреждений “Опасность сна” для дивана и “Молоко не включен” для холодильника. #НеDigitalЕдины

Любая более-менее стоящая идея мгновенно ворумасштабируется в десятках вариаций. Отмеченный наградами как в Каннах (“Could Have Been a Heineken”), так и в каких-то российских эвардс (“Много лосося”) прием растягивания тексто-графического сообщения на рекламных поверхностях (тоже как можно более длинных) локальное британское агентство Mother использовало для размещения промокодов-обещалок сервиса проката самокатов. Лондон.

Удивительно, но в материале со множеством цифр AdIndex ничего не перепутал и все изложил правильно, за что ему отдельное спасибо.

Помните глупую обиду НТВ на то, что проплаченный FONBET флешмоб с несколькими балеринами на Times Square никто не заметил? Просто чтобы флешмоб стал событием его масштаб должен быть совершенно другим. Выигравшая на ЧМ2026 второй матч Норвегия впервые за 28 лет досрочно гарантировала себе выход в плей-офф, а ее форвард Эрлинг Холланд оформил второй дубль подряд. После победы норвежцы сели перед трибуной и синхронно начали имитировать греблю. Флешмоб “Лодка викингов” моментально стал вирусным, захватив Times Square, метро Нью-Йорка и даже парламента Норвегии, а сюжеты ему посвятили Reuters, Associated Press, BBC и десятки мировых СМИ.

На девять линий нью-йоркского метро вышли поезда, посвященные всем 48 участникам ЧМ2026. Судя по видео, внутри ограничились так называемым "стикерным" брендированием. NYC, конечно, молодцы, но в московской подземке поезда брендируют лучше 😊.

(продолжение) Андрей Байдужий, член Рабочей группы АКАР по оценке рынка наружной рекламы, гендиректор ООО «Мир рекламы»: Надо понимать, что расхождения между рабочей группой по наружной рекламе и Советом экспертов АКАР в данных по объему и динамике OOH-рынка в 2025 году и в первом квартале 2026 года сводятся по-сути к единственному пункту: засчитывать ли в объем рынка рекламу Wildberries и его селлеров? Проблема подсчетов объемов Wildberries в наружной рекламе появилась сразу после объединения крупнейшего российского маркетплейса с ведущим российским OOH-оператором Russ, но наиболее остро она встала в 2025 году, поскольку доля Russ - Wildberries+Партнеры на рынке наружной рекламы достигла критических размеров и начала влиять на динамику всего рынка. Оценивая объем денег, который одно аффилированное лицо могло платить другому за физические объемы рекламы, зафиксированные мониторингом, участники рабочей группы исходили из того, что Wildberries, как один из крупнейших (а по итогам года просто крупнейший) рекламодателей в Out of Home хотя и имеет большой дисконт, тем не менее размещается на вполне рыночных условиях. Но на протяжении всех четырех кварталов прошлого года после предоставления своих данных рабочая группа раз за разом сталкивалась с давлением руководства Совета экспертов АКАР в сторону понижения динамики и объемов рынка. По итогам первого квартала 2025 года данные по Out of Home обнародованы не были, далее, чтобы избежать повторения этой ситуации мы каждый раз вынуждены были идти на компромисс, уступать давлению и снижать свою оценку динамики на несколько процентов. Тем не менее после обнародования финансовой отчетности и выручки от продаж Russ в апреле 2026 года рабочая группа еще раз убедилась в точности своих первоначальных оценок - размещение рекламы Wildberries происходило на вполне рыночных условиях. Физические объемы размещения на инвентаре Russ и оценка рабочей группы, в которую входят и представители этого оператора, очень хорошо коррелируют с его выручкой. Таким образом сегодня относительно рекламы Wildberries на инвентаре Russ налицо три очевидных вещи: Значительный рост объемов размещения рекламы Wildberries, зафиксированный мониторингом ЭСПАР/AdMetrix. Подтвержденный данными официальной финансовой отчетности эквивалентный рост выручки Russ, которая в 2025 году достигла 91,5 млрд руб. при оценке АКАР всего рынка в 109,1 млрд руб. Подтверждение самого оператора о том, что размещение Wildberries и его селлеров оплачивалось и происходило на коммерческой основе. Может ли при наличии трех этих факторов рабочая группа не учитывать эти объемы при подсчете объемов и динамики всего рынка? Нет. Надо отметить, что в части динамики рынка оценки рабочей группы и, как следствие оценки АКАР несколько последних лет практически совпадали с финансовой отчетностью участников рынка. Не стал исключением и 2025 год - отчетность операторов, данные мониторинга и оценка рабочей группы также практически совпали. Аргументов против пересмотра оказавшейся заниженной в 2025 году оценки АКАР динамики и объема рынка Out of Home всего два: 1. Другие сегменты рекламного рынка не демонстрировали подобного роста; 2. Заявленный рост не подтверждается рядом рекламных агентств. Оба аргумента, на наш взгляд, не выдерживают критики: опережающий рост Out of Home - не российская, а, как показал июньский конгресс Всемирной организации наружной рекламы в Лондоне, общемировая тенденция, которая проявляется на многих крупных рынках Европы, Азии и в Австралии. Хотя внутрироссийская специфика тоже, конечно, присутствует: благодаря объединению Russ и Wildberries отечественный Out of Home стал прямым бенефициаром бурного роста e-com. Что касается рекламных агентств, то объемы Wildberries, VTB и других рекламодателей, с которыми Russ работает напрямую, не имеют к ним никакого отношения, и этот рост их никак не затрагивает. На наш взгляд, правильным подходом является пересмотр итогов 2025 года, и честное объяснение рынку его причин: в OOH сложилась беспрецедентная ситуация - при падении сегмента МСБ, стагнации и умеренном росте ТОП-10, наблюдался взрывной рост объемов размещения Wildberries и его селлеров на инвентаре Russ. Мы этот рост фиксируем, как его трактовать, является ли он “правильным” или нет, любой участник рынка может решить сам. Согласно финансовой отчетности сегодня участники OOH-рынка разделились на три группы: - Russ; - операторы из ТОП-10; - остальные. У каждой группы в 2025 году была своя динамика выручки: - Russ: +42% (с учетом поглощений 63%); - ТОП -10 (кроме Russ): 0%; - остальные (220+операторов): -13%; Рынок в целом: +18% В 2025 году выручку увеличили меньше половины операторов: 41%. Это самый низкий показатель за последние 4 года: - 2024: 82%; - 2023: 86%; - 2022: 46%. Уменьшается количество операторов: в 2024 году выручку более 20 млн руб. имел 251 оператор, в 2025 году этот барьер преодолели только 237. Как следствие, продолжается процесс концентрации рынка. Если в суммарном росте выручки всех операторов 2023 году доля Russ составляла 46%, то в 2024 году она повысилась до 65%, а в 2025 году без учета Russ суммарная выручка операторов и вовсе показала бы падение. Сегодня на Russ приходится 59% рынка в деньгах. Суммарная выручка входящих в ТОП-10 девяти крупнейших операторов (кроме Russ) почти равна выручке всех остальных российских операторов за его пределами: 31,2 млрд и 33,4 млрд руб. соответственно. Рабочая группа занимается анализом и математикой. Если цифры такие, значит, они такие. Прятать их или искажать, исходя из того, что скажет Марья Алексеевна (различные участники рынка), занятие, мягко говоря, не экспертное. Подобная манипуляция неизбежно вызовет цепочку следующих: чтобы привести объем OOH-рынка к цифрам, в которые его оценивает Рабочая группа, не пересматривая итоги 2025 года, придется искажать и завышать динамику 2026-го. Вряд ли это повысит доверие участников рынка к данным АКАР.

(продолжение) В Рабочей группе нет любителей «пересмотра истории», однако, по нашему мнению, без корректировки цифр по сегменту ООН за 2025 год объективная оценка показателей 2026 года будет практически невозможна. ⬇️

(продолжение) Необходимо иметь ввиду, что рост лидера рынка в 2025 году происходил на фоне фактической стагнации операторов «второго эшелона» и значительного сокращения объемов реализации для сотен мелких фирм-операторов. Вновь открывшиеся факты привели экспертов Рабочей группы к выводу о необходимости пересмотра ранее заявлявшихся цифр объема и динамики рынка ООН в 2025 году. По нашему мнению, показатель динамики рынка, объективно описывающий сложившуюся ситуацию, составил +18%. По мнению Рабочей группы общие цифры, характеризующие сегмент ООН в 2025 году, должны быть пересмотрены и представлены следующим образам: ⬇️

(продолжение) Динамика финансовых показателей «Русс Аутдор» в очень значительной степени определяет и показатели всего рынка «рекламы вне дома». По данным “Финансового рейтинга OOH-операторов” компании «Мир рекламы» доля RUSS в общем объеме рынка ООН России в 2025 году составила 58,7%. В «измеряемой» зоне мониторинга (50 крупнейших городов России, стандартные форматы рекламоносителей) удельный вес RUSS достигал 78,5%. ⬇️