ШКИПИН PRO МАРКЕТИНГ

Показать не могу, это под NDA Друзья, а вы, проводя собеседования, тоже в последнее время всё чаще слышите такой ответ от потенциальных сотрудников? Куда не ткни (покажи мне результаты своей работы, покажи сделанные проекты, над чем ты сейчас работаешь) – все с достоинством героя из Suits произносят “я не могу, это все под NDA”. Кто их всему этому научил? Все ведь понимают, что никто с этим персонажем никакого NDA не заключал. Я вот практически никогда не заключаю такие договора. Правильно это или неправильно – отдельный вопрос. Чай не ракеты в космос запускаем. Но, что-то мне подсказывает, что и у вас в компаниях никто с подрядчиками и уж, тем более, со временным аутсорсом, этого не делает Причём ведь, законченные проекты в большинстве - они уже где-то в публичном доступе. Но – нет, перед нами сидят профессионалы такой высшей пробы, что им нельзя даже засветиться в авторстве проекта. Полный бред. Дорогие руководители, давайте пожалуйста как-то вместе с ним бороться! Не дадим этой чуме забрать молодое поколение сотрудников! Как? Ну я не знаю… Первый уровень (поглумиться): проверочный вопрос «что вообще значат эти три буквы?». Второй уровень: (если действительно уж очень хочешь разобраться в кандидате): пришли мне этот договор с твоим заказчиком, я посмотрю. Третий (не теряем пациента, боремся!): «ну хорошо, тогда покажи мне те проекты, которые ты можешь показать за последние год». Ну и всё остальное – типа тестового задания, рекомендации от заказчиков и так далее. Тут ничего нового. Напишите – я один такой, кто с этим сталкивается? Или действительно детишек вечерами по барам какие-то злодеи массово учат этим отмазкам?

Жизнь - удивительная вещь! Совершенно случайно придумываешь и начинаешь какой-то проект, совершенно параллельный основной деятельности, которая приносит тебе деньги. Несколько лет каждый божий день задаешься вопросом «зачем ты всё это делаешь и 7 лет тратишь на это всё свободное время?» почему даже большая личная трагедия, пережитая после первого фестиваля не забрала оптимизм и интерес? Зачем тебе эти ежегодные встречи с нижегородскими бандитами ночью в поле и с придирчивыми налоговиками в Москве? Зачем тебе эти поверки на детекторе лжи (никто же не может поверить, что можно управлять бюджетом в несколько миллионов долларов и ничего не украсть, правда? ;)) Ни на что из этого не было ответа - ни себе ни другим. Просто нравилось, просто считал, что это важно многим и очень хотелось сделать что-то ПРАВИЛЬНО - раз уж начали. А потом оказывается, что очень большая часть людей знает и запомнила тебя ИМЕННО по этому хобби. «Дядя Витя» - мне до сих пор приятно, когда мне так пишут те, кто спрашивает «а АФП будет?» - в общем, много воспоминаний навеяла эта выданная соцсетью фотка. Это я всё к чему? (Субботняя проповедь начинается по расписанию) Просто делайте всё надолго и хорошо, особенно то, что вам очень нравится. К черту все переживания «зачем?» нравится - и делайте. Отдавайте этому силы и время. Во-первых, возможно, это и будет ваш следующий шаг после ухода с постылой работы на дядю. Считайте, размяли поляну и поняли что там и как. И просто превратите хобби в работу. А, во вторых, возможно, кто-то вас запомнит и будет вам признателен именно за то, что вы делали именно как хобби. А чем вы там занимались год за годом с 9 до 6 - никто даже и не поинтересуется. А вот «того тренера по джиу-джитсу» или «того странного соседа, который сажал деревья» вы сами или с ребенком будете вспоминать всю жизнь. В общем, сажайте! Вырастет!

Далеко не всегда для показухи - как еще можно выстроить маркетинг дорогого продукта / услуги ну как «дорогого»… просто того, что дороже конкурентов. В общем, любому, кто пытается продавать что-то по верхней границе рынка – от дорогой зубной пасты до элитной недвижимости – думаю, будет полезно В свое время профессор Дэвид Мик в 1990 году опубликовал работу по поведенческой экономике, где описал теорию «Self-Gifts» - подарки себе. Там он изложил достаточно неожиданную для классического маркетинга вещь: у людей, которые покупают дорогое, мотиваций ровно две, и они вообще никак не связаны между собой. Первая - да, статус, то самое «посмотрите-ка все на меня» - демонстрация и принадлежность - на которую нанизан почти весь маркетинг премиальных брендов и сферы услуг этого мира. А вот вторая куда хитрее: это мой любимый термин «self remuneration» - самовознаграждение. Это когда человек награждает себя за что-то и никакой аудитории рядом нет вообще, потому что это - сугубо личный и внутренний разговор человека с самим собой. Закрыл тяжёлый год - купил себе костюм / велосипед / машину - которую давно хотел. Дотянул до цифры, которую ставил себе 3 года назад - поехали в тот отель, на который раньше с женой даже боялись смотреть. Пережил что-то серьёзное - зашёл и купил то, что раньше разрешить себе не мог. И всё это - без свидетелей и вообще без расчёта на чужую реакцию. «Маша хорошая, Маша молодец, Маша заслужила и немедленно кааааак сейчас себя порадует!» в общем. Подозреваю, что и у фирм в В2В так же. Точнее - у руководителя. Заключил, наконец, огромный контракт с Газпромом – ну всё, мы красавчики, переезжаем в Москва-Сити. Просто потому что начальник изначально видит таким образом «развитие» и давно об этом мечтал. А не для того, чтобы кого-то удивить адресом. Просто так загадал. А, ведь, почти весь маркетинга дорогих товаров и услуг построен исключительно на первой мотивации - на статусе, на «покажи свой успех миру». У маркетологов как будто шоры на глазах - играют на одной ноте, соревнуясь в одном векторе. И вторая мотивация при этом просто игнорируется, хотя именно она сейчас, кмк, часто выходит на первый план - McKinsey в 2024 году зафиксировал очень чёткий сдвиг: потребители в развитых рынках режут расходы на всё, кроме тех категорий, которые они сами определяют для себя как «самовознаграждение» и «то, что говорит МНЕ о том, кто я есть». Ну и модный тренд quiet luxury - он ровно про то же самое, потому что его главная идея, если убрать все красивые слова, сводится вот к чему: «главная аудитория этой покупки - это я сам». Что из этого следует практически для нас? Если у вас есть верхний сегмент в линейке - попробуйте построить для него другую коммуникацию - возможно, вы крепко отличитесь от всех конкурентов. Ведь «потому что ты достиг уровня - покажи это» и «ты это заслужил - порадуй себя» это совершенно разные послания, попадающие в совершенно разных людей. L'Oréal в свое время нащупали что-то близкое с их «ведь ты этого достойна» (помните?), хотя там всё равно чувствуется внешний зритель, а настоящий self remuneration - это когда вообще без зрителей, когда «потому что я так решил», и точка. Проверьте как следует: весь маркетинг вашего самого дорогой продукта / услуги - он обращается к человеку или к его окружению? Полезное может быть упражнение!

Почему никогда не надо жалеть деньги, время и силы на мощный креатив? Креатив и, извиняюсь, message - это тот снаряд, который вы заряжаете в пушку. И качество и свойства этого снаряда гораздо важнее того, какой длины и толщины у вас ствол. Мощный дорогой ствол - это хорошо. То, что вы зарядили, улетит далеко. Но если снаряд - так себе, то, даже при прямом снайперском попадании - эффекта не будет. В свое время, когда на маркетинг Альфа-банка выделялось категорически меньше денег чем сейчас, я пару лет вообще не мог делать ТВ рекламу. И потом, когда уже через поддержку акционера деньги были выбиты, я прекрасно понимал, что по интенсивности рекламы я ну никак не смогу конкурировать с банками первой линейки. И тогда я очень остро понял, что моя единственная ставка - это не количество GRP, а именно уникальность и неожиданность креатива. И сделал тогда абсолютно нестандартный ход, который до меня точно никто не делал, а после уж – не знаю: я объявил всем креативным агентствам открытый тендер. Победившее агентство получало $100.000 только за идею + приоритетное право в съемках. При этом, сам тендер был без оплаты, чего агентства обычно сильно не любят - но сумма затмило любые сомнения, мы получили сотни концепций - ведь соревновались именно идеи. В итоге, я выбрал эту совсем не очевидную идею ("Честным быть выгодно"), акционер, слава Богу, поддержал. В итоге агентство IQ Маркетинг честно получило заработанные деньги и потом мы изрядно повеселились, снимая эти ролики. И до сих пор (а прошло уже лет 10) многие её помнят. Хотя, по интенсивности рекламы мы и близко не дотягивали до активно присутствовавших в телевизоре на тот конкурентов. В общем, идея простая – вообще никогда не надо жалеть эти денег на классную идею креатива. Если вы зарядили в свою пушку некачественный снаряд – то мало того, что никуда не попадёте, ещё и в ногу себе выстрелите. А, если ствол мощный и дорогой - выстрелите еще и очень сильно. Потому что есть такая тенденция – компании очень любит фокусироваться только на масштабе покрытия (то есть на размере бюджета на медиа) и совершенно забывают, что гораздо важнее - сама суть сообщения. Что именно вы хотите сказать, насколько это оригинально на общем фоне и насколько четко попадает в нерв ЦА.

Собственники и руководители (а так же маркетологи, которые хотят начать по-взрослому общаться со своими начальниками) - приглашаю на он-лайн интенсив. 6 вечеров х 3 часа будем говорить о моем любимом: о реальной роли маркетинга в компании. Чем должен заниматься маркетолог, как выстраивать ценообразование и ассортимент, как создавать / собирать продукты, кого назначать своими конкурентами и так далее. Формат - онлайн общение. Разбираем тему или инструмент и тут же приземляем его на бизнес одного или двух участников. Потом - следующий инструмент и снова приземляем. Стоимость - 180.000 рублей, как за хороший кулинарные курсы или плохие курсы личностного роста. Но ни кулинарные курсы, ни курсы личностного роста не дадут вам провести свой бизнес через сегодняшнее непростое для всех бизнесов время. А вот хорошее понимание как стать тем единственным выжившим, кто "оторвался от медведя" (сам анекдот дам в комментариях) - точно стоит 6-ти вечеров. Подробная информация про курс - здесь https://shkipin.ru/online

Друзья, кто пользовался этой платформой? Как ученик или, наоборот, как преподаватель. Задумался о том, чтобы уже следующий курс (который начинается 1 октября) попробовать сделать на ней. Напомню, как сейчас выглядят мой шестидневной интенсив: шесть вечеров по 3 часа каждый, где мы группой примерно в 15 человек проходим темы и инструменты, тут же я прерываюсь на любые любые вопросы и потом обсуждаем. И потом - ещё отдельная встреча без верхней границы по времени, где мы после курса приземляем все разобранные инструменты конкретно на ваш бизнес. Сейчас задумался о том, чтобы сделать его на этой платформе. В общем, буду благодарен за любые комментарии от тех, кто уже проходил какие-то курсы с помощью этой платформы. Ну или уже сделал свой курс там. Стоит мне туда идти?

Учимся демонстрировать свой продукт! Как говорится – «если ваши продажники не такие – не зовите меня на вечеринку» Сейчас нелёгкая судьба предпринимателя занесла меня в Шанхай на одну выставку. И тут я воочию убедился в том новом тренде, который в полный рост расцвёл в Китае: продажа через профильных блогеров, они же «коки» = Key Opinion Consumers. Они же – микроинфлюэнсеры (ну или не «микро»). В больших рекламных агентствах в активе имеются сотни, если не тысячи таких ребят, каждый из которых специализируется на своей теме и имеет свою паству. На языке маркетологов это все называется Creator Commerce / Content Commerce - продажи через авторов контента Много мыслей возникло у меня пока я наблюдал за этим действом. Даже не знаю какую из них на вас сейчас выгрузить. И о том, что дико классно иметь таких вовлеченных сотрудников продаж. Которые вот так вот мощно могут демонстрировать продукт где-нибудь на выставке или в тех же соцсетях. И о том, что нас тоже явно не обойдёт стороной этот тренд, когда люди будут покупать ваши продукты прямо во время стрима вот таких вот сетевых знаменитостей. Сейчас, когда все пытаются хоть как-то обойти гегемонию и огромную комиссию маркетплейсов - вполне себе разумный выход если параллельно правильно выстроить схему дистрибуции после таких продаж в эфире, каким-то образом мимо маркетплейсов. Ну или просто дополнить дистрибуцию через маркетплейса. В конце концов у нас уже тоже появились и Ozon Blogger и Шопсы (тоже от OZON), VK AdBlogger, Яндекс ПроБлогер и даже Сбер, тоже, какой-то продукт запилил (если хотите, я потом подробнее опишу как работают все эти отечественные механизмы). И о том, что нужно щедро делиться доходом от продаж с теми, кто вас мощно и умело продает, беря их в полноценные партнёры. И о том, что, выигрывают, в конечном счёте, профессионалы. Мы с партнёром очень надолго залипли, глядя как работают эти очень молодые ребята. Это же прямой эфир, который длился какое-то время – она раз пять при нас повторяла те же самые трюки со сборкой и разборкой и ей в этом помогали не только девочки-ассистентки, но и парни, которые сидят на заднем фоне и технически ведут этот стрим и подбадривают девчонок криками, когда происходит каждая продажа онлайн. В общем – посмотрите это видео, не пожалеете. Думаю, очень скоро, и в России мы увидим бум такого же типа продаж. И загадаем, чтобы это было так же профессионально и задорно как вы увидите на этом видео. Я б её нанял. И, если бы сам продавал что-то физическое сам - точно бы крепко пошёл в эту сторону

Не жалейте заварки! При разборе шкафов нашел две уже крайне не новые рубашки. И вот о чем хотел написать: Если уже делать корпоративный мерч – то высшего качества. Если на чем-то стоит ваш логотип – это точно не должно быть разовое китайское барахло. Лучше тогда уже ничего не делайте. Например, как сделать так, чтобы ваши сотрудники, руководители, клиенты и партнёры действительно носили одежду с вашим логотипом, а не отдавали немедленно бедным соседям по даче? Все очень просто: или сделайте её совершенно отменного качества, чтобы хотелось носить или просто забрендируйте собой какой-то известный бренд. Вот что я делал в свое время для команды Alfa Future People и в Альфа-банке для всего руководства в очередном нашем RoadShow по стране. Во-первых, соседство с сильным брендом никогда не помешает. А только прибавит вам веса. И вызовет уважение. Во-вторых – вы априори получаете действительно хорошее премиальное качество, которое даже никто не будет обсуждать. И точно не стыдно надеть на себя почти в любой ситуации. Даже собственнику :) В в-третьих – относительно всех затрат на бренд и на маркетинг – это абсолютной копейки: заплатить 1.000 руб за дешёвый трикотаж, который никто никогда не наденет или, допустим даже 10.000 руб. за хорошую поло от того же Ralph Lauren или Lacoste (шучу, конечно же от российских 12 Storiez, Monochrome), которую заносят до дыр - не такая уж и большая разница на тираже в 100 штук. Ну, типа, подарки партнёрам или приодеть ключевых топ-менеджеров, которые на виду. Допустим, 9.000х100=900.000 руб. Много? Да. Но зато годами это будет на виду, клиенты скажут вау, сотрудники будут плести интриги, чтобы овладеть такой футболкой. А кто-то даже будет готов заплатить за неё свои деньги. Именно так мы и поступали в Сбербанке в период моего дежурства по маркетингу там: огромное количество сил команды уходило на то, чтобы придумывать какие-то модели одежды, которые сотрудники за свои деньги с удовольствием покупали в нашем внутреннем магазине. А тут уж критерий прост: плохо сделали (дурной дизайн или плохая ткань) - просто не купили. Как-то даже сделали по моему запросу (ну почему же не порадовать собственного внутреннего ребёнка?) коллекцию с героями Тайны третьей планеты – благо, тогда, как раз, начали плотное партнёрство с Союзмультфильмом. Но там ткань подкачала, плохо получилось, не премиально. Но всё равно распродали. В общем, лучше не делать ничего или сделать прямо, ну вот, прямо, вообще как следует. Ваш бренд не может быть напечатан на барахле. PS: а не предъявят ли нам что-то эти бренды? Нет. Главное, не теряйте чеки, что вы официально купили эту одежду (ну потому что если вылезет, что вы купили подделки - это будет гранд скандал). Ну и потом, если будет судебное разбирательство между Ralph Lauren и вашим ИП – такой ПР точно пойдёт вам на пользу. Да и потом – что они нам сделают, ей-богу?

Всем выйти из диджитал! Если вам есть, что физически показать и уж, тем более, дать пощупать – допустим, вы производите что-то очень физическое, где самый важный этап это дать попробовать (то, что на языке маркетологов называется «Trail») - То, на фоне всеобщего схождения с ума по Digital каналам, дико важно вернуться к старому доброму BTL - говоря русским языком – физическими активациям, где будущие клиенты могут вас увидеть, попробовать и вообще познакомиться с вашим товаром. Так вот – в чем мысль: во-первых, существуют дни города, музыкальные фестивали, выходные в парках. А что ещё более интересно – существуют огромные организации, которые проводят дни рождения или даже летние дни, такие пикники для семей сотрудников. Помню, как работая и в М.видео, и в Альфе, и в ВТБ и в Сбербанке – мы постоянно вместе с эйчар находились в поиске чего-то интересного, чем развлечь семьи наших сотрудников. И мы готовы были пускать практически всех, кто хоть что-то интересное был готов продемонстрировать или показать на своем стенде. Активация, в общем. Что-то, с чем прикольно рядом сфотографироваться. Куда можно вовлечься. В общем, судорожно искали как пофестивалить сотрудников с детьми и супругами. Мы не только были готовы пустить их просто так, но ещё и помочь с организаций – лишь бы люди остались довольны, дети разошлись с шариками и всем было где сфотографироваться. В общем, посмотрите какие в вашем городе есть крупные организации, которые устраивают такие праздники для сотрудников. И договоритесь. Люди работают, получают зарплату. Находятся в отличном расположении духа. И У НИХ ЕСТЬ ВРЕМЯ!! Почему бы им не столкнуться в этой ситуации с вашим товаром?

Помните мой недавний пост, где я писал о том, как важно при начале любой рекламной кампании, сначала запускать как можно больше самых разнообразных креативов / макетов / подходов на один и тот же ваш продукт? https://t.me/PragmaticMarketingShkipin/642 Вот вам - примеры того, какие макеты идут у нас в первый "пробный" запуск рекламы на одну из наших услуг. "Отборочный тур". (Там полистать нужно вправо-влево - на фото вверху поста - как-то странно опубликовалось) И это, поверьте, только половина – не стал вас уже мучить. Выделяем по 300 долларов на продвижение каждого - все в равных условиях. Смотрим на результат, оставляем пару победителей. А дальше ВНУТРИ выигравших креативных решений будем играть с текстами и выделением тех или иных слов: "второй тур". И так постепенно за пару недель нащупаем: какое именно сочетание креатив + текст работает лучше всего и дает максимальное количество живых адекватных клиентов. Да, все макеты смотрю сам и каждый комментирую, вношу правки по несколько раз - поверьте, каким бы хорошим не было агентство или внутренний специалист - логика и заинтересованность у него НИКОГДА не дотянет до вашей. Поэтому ЛОГИКУ смотрим сами. Микроменеджмент? Абсолютно. С другой стороны - я (наравне с моими партнерами) сейчас вложим в эту кампанию больше миллиона рублей каждый. Которые точно знаю куда альтернативно пристроить на семейные дела. Ну и это - шанс заработать из этого миллиона 5 или 10. В общем - этот микроменеджмент стоит усилий. И (про это, собственно, и пост) АБСОЛЮТНО ВСЕ зависит от качества и логики ваших макетов. Тут как в биатлоне: промахнулся - и скорость уже не важна.