ШКИПИН PRO МАРКЕТИНГ

Не жалейте заварки! При разборе шкафов нашел две уже крайне не новые рубашки. И вот о чем хотел написать: Если уже делать корпоративный мерч – то высшего качества. Если на чем-то стоит ваш логотип – это точно не должно быть разовое китайское барахло. Лучше тогда уже ничего не делайте. Например, как сделать так, чтобы ваши сотрудники, руководители, клиенты и партнёры действительно носили одежду с вашим логотипом, а не отдавали немедленно бедным соседям по даче? Все очень просто: или сделайте её совершенно отменного качества, чтобы хотелось носить или просто забрендируйте собой какой-то известный бренд. Вот что я делал в свое время для команды Alfa Future People и в Альфа-банке для всего руководства в очередном нашем RoadShow по стране. Во-первых, соседство с сильным брендом никогда не помешает. А только прибавит вам веса. И вызовет уважение. Во-вторых – вы априори получаете действительно хорошее премиальное качество, которое даже никто не будет обсуждать. И точно не стыдно надеть на себя почти в любой ситуации. Даже собственнику :) В в-третьих – относительно всех затрат на бренд и на маркетинг – это абсолютной копейки: заплатить 1.000 руб за дешёвый трикотаж, который никто никогда не наденет или, допустим даже 10.000 руб. за хорошую поло от того же Ralph Lauren или Lacoste (шучу, конечно же от российских 12 Storiez, Monochrome), которую заносят до дыр - не такая уж и большая разница на тираже в 100 штук. Ну, типа, подарки партнёрам или приодеть ключевых топ-менеджеров, которые на виду. Допустим, 9.000х100=900.000 руб. Много? Да. Но зато годами это будет на виду, клиенты скажут вау, сотрудники будут плести интриги, чтобы овладеть такой футболкой. А кто-то даже будет готов заплатить за неё свои деньги. Именно так мы и поступали в Сбербанке в период моего дежурства по маркетингу там: огромное количество сил команды уходило на то, чтобы придумывать какие-то модели одежды, которые сотрудники за свои деньги с удовольствием покупали в нашем внутреннем магазине. А тут уж критерий прост: плохо сделали (дурной дизайн или плохая ткань) - просто не купили. Как-то даже сделали по моему запросу (ну почему же не порадовать собственного внутреннего ребёнка?) коллекцию с героями Тайны третьей планеты – благо, тогда, как раз, начали плотное партнёрство с Союзмультфильмом. Но там ткань подкачала, плохо получилось, не премиально. Но всё равно распродали. В общем, лучше не делать ничего или сделать прямо, ну вот, прямо, вообще как следует. Ваш бренд не может быть напечатан на барахле. PS: а не предъявят ли нам что-то эти бренды? Нет. Главное, не теряйте чеки, что вы официально купили эту одежду (ну потому что если вылезет, что вы купили подделки - это будет гранд скандал). Ну и потом, если будет судебное разбирательство между Ralph Lauren и вашим ИП – такой ПР точно пойдёт вам на пользу. Да и потом – что они нам сделают, ей-богу?

Всем выйти из диджитал! Если вам есть, что физически показать и уж, тем более, дать пощупать – допустим, вы производите что-то очень физическое, где самый важный этап это дать попробовать (то, что на языке маркетологов называется «Trail») - То, на фоне всеобщего схождения с ума по Digital каналам, дико важно вернуться к старому доброму BTL - говоря русским языком – физическими активациям, где будущие клиенты могут вас увидеть, попробовать и вообще познакомиться с вашим товаром. Так вот – в чем мысль: во-первых, существуют дни города, музыкальные фестивали, выходные в парках. А что ещё более интересно – существуют огромные организации, которые проводят дни рождения или даже летние дни, такие пикники для семей сотрудников. Помню, как работая и в М.видео, и в Альфе, и в ВТБ и в Сбербанке – мы постоянно вместе с эйчар находились в поиске чего-то интересного, чем развлечь семьи наших сотрудников. И мы готовы были пускать практически всех, кто хоть что-то интересное был готов продемонстрировать или показать на своем стенде. Активация, в общем. Что-то, с чем прикольно рядом сфотографироваться. Куда можно вовлечься. В общем, судорожно искали как пофестивалить сотрудников с детьми и супругами. Мы не только были готовы пустить их просто так, но ещё и помочь с организаций – лишь бы люди остались довольны, дети разошлись с шариками и всем было где сфотографироваться. В общем, посмотрите какие в вашем городе есть крупные организации, которые устраивают такие праздники для сотрудников. И договоритесь. Люди работают, получают зарплату. Находятся в отличном расположении духа. И У НИХ ЕСТЬ ВРЕМЯ!! Почему бы им не столкнуться в этой ситуации с вашим товаром?

Помните мой недавний пост, где я писал о том, как важно при начале любой рекламной кампании, сначала запускать как можно больше самых разнообразных креативов / макетов / подходов на один и тот же ваш продукт? https://t.me/PragmaticMarketingShkipin/642 Вот вам - примеры того, какие макеты идут у нас в первый "пробный" запуск рекламы на одну из наших услуг. "Отборочный тур". (Там полистать нужно вправо-влево - на фото вверху поста - как-то странно опубликовалось) И это, поверьте, только половина – не стал вас уже мучить. Выделяем по 300 долларов на продвижение каждого - все в равных условиях. Смотрим на результат, оставляем пару победителей. А дальше ВНУТРИ выигравших креативных решений будем играть с текстами и выделением тех или иных слов: "второй тур". И так постепенно за пару недель нащупаем: какое именно сочетание креатив + текст работает лучше всего и дает максимальное количество живых адекватных клиентов. Да, все макеты смотрю сам и каждый комментирую, вношу правки по несколько раз - поверьте, каким бы хорошим не было агентство или внутренний специалист - логика и заинтересованность у него НИКОГДА не дотянет до вашей. Поэтому ЛОГИКУ смотрим сами. Микроменеджмент? Абсолютно. С другой стороны - я (наравне с моими партнерами) сейчас вложим в эту кампанию больше миллиона рублей каждый. Которые точно знаю куда альтернативно пристроить на семейные дела. Ну и это - шанс заработать из этого миллиона 5 или 10. В общем - этот микроменеджмент стоит усилий. И (про это, собственно, и пост) АБСОЛЮТНО ВСЕ зависит от качества и логики ваших макетов. Тут как в биатлоне: промахнулся - и скорость уже не важна.

«Главное - найти своих и успокоиться» А.Балабанов Сегодня консультировал клинику по пересадке волос, которая собирается зайти сразу целой сетью на новый рынок. Основная идея у меня всегда одна - я человек простой. Я пытаюсь всегда найти некий уникальный дифференциатор, который уже на старте хотя бы на полголовы выведет компанию из существующей конкуренции. Одно предложение. Два прилагательных. В чем уникальность у этого бизнеса? Никто из собственников не может чётко сказать. Это, конечно, удивительно. Сколько лет консультирую – всегда удивляюсь: как можно так начинать бизнес? Но это - комментарий в сторону. «Мы просто очень хорошо знаем свое дело, имеем безупречную репутацию, 30 лет на рынке, используем все новые технологии». Всё. Для меня это звучит как бла-бла-бла, уж извините. В результате всего за пару часов разговора я понял, что у ребят есть фантастическая и уникальная специализация: оказывается, у людей с серьезными заболеваниями (например, онкология или диабет), с кожей головы происходят совершенно другие процессы. И при пересадке волос там не просто нужно быть аккуратными, а идёт существенно другой процесс подготовки и ведения пациента. И, оказалось, у этих ребят ровно такая компетенция: они смело берутся даже за самые сложные запущенные случаи. У их штатных врачей есть даже научные работа на именно эти темы. Оказалось даже, что интенсивные курильщики тоже рискуют получить язвы на голове - после стандартной пересадки где-нибудь в Турции. В результате, у нас быстро родилось позиционирование, которое сейчас ребята пойдут тестировать. Фокус на людях с серьезными заболеваниями. Им тоже нужно пересаживать волосы. Они тоже заботятся о внешнем виде. И этой клинике просто нужно играть именно на данный сегмент, который, на самом деле, огромный. Правда, сначала ЦА нужно объяснить, что именно для них пересадка волос - это совершенно другое упражнение с другим уровнем риска. И есть клиники, которые годами на этом специализируются. Вот такой фокус. Нужно найти целевую аудиторию, для которой вы точно сможете стать первым очевидным и безопасным выбором. Будут остальные клиенты приходить – очень хорошо. Но главное, стать лучшими для определённого сегмента. Тем более, он не такой уж маленький. Вы скажете, что идею я подал достаточно очевидную. Но нет – до этого пришлось полтора часа с разных сторон обстреливать их бизнес, компетенции, прошлое, причины обращения и так далее. Друзья, для этого вам не нужен никакой консультант – просто когда вы делаете стратегическую сессию – начните с этого вопроса сами: есть ли такой сегмент клиентов, для которого вы точно сможете стать лучшими? И фокусироваться СТРОГО на нём

А вот - огромная часть моей жизни и основной источник дохода, что уж там. Кто-то в этом канале знает меня как преподавателя, кто-то - как консультанта, кто-то - как банкира, кто-то - вообще как организатора музыкальных фестивалей и разных событий. Кто-то - вообще не задумывается о том, кто же пишет все эти посты про маркетинг и просто читает их раз в неделю ;) Но - плох тот консультант и преподаватель, у которого нет собственного бизнеса, где он рискует своими собственными деньгами и репутацией. Бизнес, который у меня есть с моими партнёрами – инвестиции в офисную недвижимость Дубая. Это не продажа недвижимости, как может показаться, а гораздо более системные продукт - семейный офис с 400 миллионами долларов под управлением, который размещает деньги инвесторов в Дубае, паркуя их в разные активы из коммерческой недвижимости - с отличной, кстати, доходностью для такого консервативного вида активов. Сейчас вот выставляю на ваш суд наше уже третье интервью с Дмитрием Нагиевым, которого мы выбрали нашим амбассадором несколько лет назад. Обещаю: в этот раз - ни слова про маркетинг! Суббота же. Просто рассказ про наш бизнес в чистом, откровенном и незамутненном виде ;) https://youtu.be/19x2vnA_Bxc?is=27Gs8qDyU1vuQIIR

На проводимом тренинге услышал фразу, сказанную одним (очень прокачанным, кстати) участником. Произнесена она была мимоходом и, как бы, как что-то само собой разумеющееся: «Так, ну допустим изначальный research по потребностям и cust dev я сделаю через GPT - тут всё понятно, ну а дальше…» Так, самый полный стоп! Серьезно? Самый самый самый важный этап в создании продукта и в выборе направления развития бизнеса вы доверите черному ящику, который непонятно откуда и по каким принципам берет данные?? Да, сейчас очень велик соблазн срезать абсолютно все углы и получить структурированные ответы в готовом виде за 10 секунд - просто надеясь, что, как пел Высоцкий, «жираф большой, ему видней»?!? Нет, нет и нет. Нет двух абсолютно похожих друг на друга бизнес-задач, нет абсолютно схожих бизнес-ситуаций. Ни одна чёрная коробочка просто даже в теории не сможет дать вам правильный ответ на вопрос «а что по этому поводу думают потенциальные клиенты?», «что их смущает в вашем предложении?», «что их не устраивает в текущих способах решения задачи?» - ну и далее по списку. Повернёте ствол на 3° в сторону - и ваш драгоценный снаряд улетит не в цель, а в болото. Первоначальные предпосылки ни в коем случае нельзя доверять никаким алгоритмам - им просто физически неоткуда взять правильный ответ, правильно придуманный за ваших будущих клиентов. Да, они дадут что-то, актуальное для какой-то страны, в какому-то году, при каких-то обстоятельствах. Но вы точно готовы инвестировать в здание, построенное по непонятно чьим случайно найденным чертежам? Cust Dev и первоначальные исследования - только лично, только своими руками (ну в смысле, с привлечением профи) и - только с присутствием собственника / управляющего бизнесом Просите - очевидная вещь, но я что-то так тогда опешил, что решил написать Ребята, если вы собираетесь строить дом, то вы должны абсолютно детально руками проверять каждой кирпич, который идёт в фундамент. Потом – да можно доверять что-то искусственным интеллекту. Но вы как собственник и руководитель обязаны лично ушами прослушать живых людей, которые под руководством опытного модератора дают нормальные человеческие живые и актуальные реакции на ваши вопросы. И вот этот этап искусственный интеллект никогда и ничем не заменит - живую непосредственную реакцию людей, живущих здесь и сейчас рядом с вами и которые уже через три месяца будут платить за ваш продукт. Или не будут.

Разделение ваших задач между вашими подчинёнными Сегодня не про маркетинг, а про мой опыт руководителя. И подчинённого. В общем - про науку жизни в корпорации. То что я расскажу – вы естественно знаете и точно скажете «ну так и делаю!». Может быть. Вы молодцы, а вот я допёр до этого, наверное, только на 20-й год корпоративного самурайства. Научил старший товарищ. Вдруг и мой опыт кому-то пригодится. Тезис очень простой: зеркальте свои KPI и приоритеты. Перефразируя цитату то ли Сталина, то ли Берии, «у каждого из ваших личных KPI должна быть должность, имя и фамилия» Скажем, у вас от руководителя стоит, например, 8 задач на год. Из них, допустим, 3 приоритета - каждый - с хорошим весом, отраженным в ваших KPI = в годовом бонусе. А потом вы оставите задачи своей команде. Голова у вас работает чуть иначе, чем у руководителя, вы меньше видите верхнеуровневые проблемы и больше видите проблемы внутри своей зоны ответственности. Что получается? У вас от начальника стоят одни задачи, вас оценивают по одним KPI, а вы своим подчинённым ставите задачу немного иначе, немного по-другому их измеряете и много добавляйте от себя. В результате у меня был не один год, когда все мои подчинённые СВОИ задачи выполнили и, формально, могут претендовать на годовой бонус, а я – нет. Потому что не добежал до каких-то своих целей. Ну что, никто не узнает ситуацию? Получается, я принял какие-то задачи от своего руководителя «на самостоятельное исполнение». И они формально никуда и ни на кого не каскадировались. Либо - каскадировались, но - понятийно, на общественной и как бы добровольной основе. Или - не с той формулировкой. Или - не с тем методом измерения. Так вот – рано или поздно нужно взрослеть и стать циничным: у вас не может быть ни одной задачи от вашего руководителя, которая бы не была жёстко закреплена за каким-то вашим подчинённым с очень большим весом, не меньше 50% в его годовых задачах. А, если подчинённых много - найдите кого-то, для кого это станет KPI с весом в 100%. Прямо внимательно посмотрите на список своих KPI, которые приведут вас к годовому бонусу и напишите напротив каждого из них фамилию сотрудника, который немедленно получает их - ровно с той же формулировкой, - ровно с тем же методом измерения результата - ровно с теми же KPI в годовой бонус (с огромным весом) Всё, теперь порядок, теперь кто-то целый год будет не спать и не есть, а работать над выполнением вашей задачи. Можно уезжать на Майорку. Ваши KPI перед вашим руководителем будут, скорее всего исполнены. Ну и понятно, кто станет вашими лучшими друзьями на ближайший год: именно эти 5-7 человек, которые целыми днями работают над конкретными вашими KPI. Именно с ними вы будете встречаться три раза в неделю на статусы. Ну и как ответственный и порядочный человек и руководитель, вы поставите ДРУГИМ подчинённым задачи, которые вы сами видите важными для подразделения, но которые важны, но находятся «под водой» и незаметны для остальной компании. Их же тоже кто-то должен делать. Но - знавал я массу персонажей, которые на это просто забивали. И ничем, кроме достижения KPI, прописанных в их годовом бонусе - откровенно не занимались. Тоже путь. Просто не забываем – год закончится и судить вас будут не по тому, что ВООБЩЕ вы сделали для компании, а по вполне конкретным KPI, которые были зафиксированы в начале года.

Считайте, не сколько забили, а сколько раз ударили Мой замечательный коллега по Сколково Андрей Шапенко https://t.me/leadership_position написал вот такой очень правильный пост, который на 100% совпадает с моими ощущениями: на всех совещаниях надо смотреть не столько на то, что получилось, но - на то, что было сделано чтобы что-то потом получилось. Итак, вот сам пост «С некоторыми опозданием рефлексия по финалу ЧМ по футболу и выводы для управленцев и предпринимателей. Можно сколько угодно говорить про тактику, стратегию, командный дух и вот это всё, но ключевой КПЭ в футболе, который влияет на итоговый результат - количество ударов в створ ворот противника. В недавнем финале Испания сделала 12 таких ударов, а Аргентина НОЛЬ. По статистике, примерно каждый четвёртый удар в створ приводит к голу (из общего количества ударов - только каждый десятый). А у топовых бомбардиров типа Кейна, Холанда и Мбаппе - примерно каждый второй. Поэтому они и велики. Ну и чтобы два раза не вставать, в хоккее действует то же правило - Овечкин стал лучшим бомбардиром НХЛ потому, что уверенно держит первое место по броскам в створ за всю историю лиги. Значит, для победы надо (1) чаще бить в створ ворот противника и (2) не допускать таких ударов в свои ворота. В вашем бизнесе или вашей профессии тоже есть такой критически важный процесс. Для продажников это количество предложений, которые легли на стол людям, у которых есть проблема, бюджет и право принимать решения. Можно сколько угодно "гонять мяч" встречами и звонками, но без конкретных предложений контракта не будет. В найме - количество офферов, сделанных подходящим кандидатам. В интернет-торговле - переход пользователя в корзину с отложенным туда товаром. В M&A - количество принесённых и подготовленных сделок. В ритейле и общепите - количество людей, зашедших в заведение. В моём деле - количество созданных в учебной программе моментов, которые могут привести к озарению (a-ha moments). Так же, как лидеры команд умеют бить в створ и тем самым делать голы, у вас в команде должны быть лидеры, которые закрывают критически важные процессы. Подумайте, что является "ударом в створ" в вашей теме. Какое одно действие кратно повышает вероятность получения результата? И есть ли у вас "звёздные бомбардиры"?»

А никто и не сравнивал - вам приносят цифры по одному креативу и называют это результатом В ходе консультации вместе с собственником заслушиваем доклад маркетолога. Тот бодро докладывает: креатив отработал отлично, вот такая стоимость лида, вот такая стоимость продажи. Спрашиваю - а с чем сравнивали? Сравнивали, как отработали разные каналы, переложили бюджет в самый эффективный, все молодцы. Интересуюсь дальше: а креативы-то сравнивали? Молчание. Сравнивать было не с чем - был один макет в разных форматах. Дизайнер посмотрел брендбук, уточнил пару деталей про продукт, нарисовал картинку. Дальше в неё просто залили ВЕСЬ бюджет. И это "просто залили бюджет" я вижу в подавляющем большинстве компаний, с которыми работаю. Причём не в мелких - в крупных тоже. Вопрос собственнику: а вас правда устраивает, что решение о том, как будут потрачены ваши рекламные деньги, принял один дизайнер по итогам одного созвона? А причина банальна: всем в этой цепочке, кроме вас, вообще ничего не нужно. Директору по маркетингу нужно показать вовлеченность в цифры и улучшить метрики. Дизайнеру - сдать макет и не получить за нарушение брендбука. Агентству - освоить бюджет. Никто не тестирует десять разных подходов, потому что тестировать - это лишняя работа, а первый вариант и так приняли. Свежий пример: сегодня отправил нашему агентству много примеров картинок, где попросил отрисовать одно и то же наше предложение в десятке совершенно разных стилистик. Часть из них откровенно кринжовая, я сам смотрю и морщусь. Но мне и НЕ нужно, чтобы агентство красиво попало в мой вкус. Мне нужно, чтобы, прежде чем я заплачу своими деньгами за тиражирование этих картинок, на тест зашло десять разных путей - и только после теста стало видно, какой из них реально цепляет аудиторию. И пусть он мне самому 100 лет не нравится. Что с этим делать собственнику или руководителю? Требовать «первую волну», а это - всегда веер. 10-15 разных креативов, разные посылы, совершенно разная визуальная логика. Этот первый этап - единственный способ дать эффективность до того, как краник откроется и большинство денег улетят, типа «лети с приветом, вернись с ответом». Лидер по креативу и формулировкам, в которого далее зальются основные деньги, выбирается прозрачно и по цифрам. PS. Есть рецепт погрубее, но рабочий: дайте маркетологу долю от денежного результата компании, а не фиксированный оклад за красивые отчёты - тогда он будет с вами в одной лодке. Ну почти….

Как вы поняли по недисциплинированной частоте моих постов - я в отпуске. Понятно, что в курортных местах люди, к сожалению, ходят, в основном, «на спортивном». Один я в белых штанах и этих, как их - эспадрильях ;) Смотрю вокруг - кто в чём спортивном рассекает. Что подумал: ведь есть бренды, которые я, как маркетолог, вообще не понимаю. Например, Lululemon или Alo. Не в смысле, что они плохие. Но я искренне пытаюсь понять: за что люди готовы платить такие деньги. И пока не нахожу ответа. У Nike УТР я понимаю. У туристического Arc'teryx понимаю. У Patagonia понимаю. Даже у Uniqlo понимаю. А, у странных кроссовок ON - тоже, вроде, ясно. А вот здесь - буксую: ткань? Уже у всех хорошая. Крой? Тоже давно не уникален. Качество? Есть ноунеймы не хуже. А у грандов - наверное, даже лучше. Так в чем секрет? В логотипе? В ощущении принадлежности к определённому кругу? В том, что бренд стал социальным сигналом? Может, именно это и есть настоящее УТП. Скорее всего. А вот через несколько лет про них будут вспоминать так же, как когда-то про Juicy Couture, True Religion или Abercrombie (эпохи их безумной популярности). Мне правда интересно. Если среди вас есть фанаты Lululemon или Alo - объясните, что я не вижу? Или на том, что, типа, «главное, чтобы не как все» - и всё? UPD: как же я люблю читать комментарии в этой группе! Это действительно интеллектуальное удовольствие! Вот сейчас, во многом благодаря дискуссии с Тихоном Олейниковым (основателем Beauty Sleep, производящей самые крутые подушки), я понял что сделали эти ребята и в чем их феномен и причина успеха. Итак: Сделали ли LuLuLemon легинсы популярными? Нет. Вся Америка ходит в леггинсах и вообще «на спортивном» во всех приемлемых и неприемлемых случаях - уже лет 30. Европа, к сожалению, ушла туда же лет 10 как. Мы просто сейчас имеем дело с тем, что кто-то просто took ownership of the occasion - сказал, что «для этой ситуации лучше всего подхожу я». Провозгласили себя лидерами. И громко об этом начали кричать Они заняли нишу, типа, когда спорт - это часть твоего образа жизни, а не соревнование. Например, “Одежда, в которой ты идешь на йогу, потом пьешь кофе, работаешь с ноутбуком и вечером встречаешься с друзьями.” То же самое сделала и Alo. Сами себя провозгласили лучшим решением для всех ситуаций, когда вам хочется чего-то спортивного, но модного и не немного технологичного. Если Lululemon - это функциональность, то мы = красиво жить в этой функциональности. И стали таким, как говорим мы в Костроме, mental shortcut - ментальным соединением. То есть, когда человек думает «Мне нужна одежда именно для такого образа жизни”, мозг, увидевший 1000 роликов, автоматически достает одно название. В общем, с вашей помощью я ответил себе на свой же вопрос. Это – классическая ситуация, когда бренд просто без зазрения совести провозглашает себя лидером и лучшим решением для какой-то ситуации. Они не стали владельцами уникального свойства или продукта, но они стали владельцами идентичности человека. То есть, они дают не функциональное обещание, а социальный сигнал. А это - тоже неслабый такой УТП. Вопрос снят. Расходимся.