ШКИПИН PRO МАРКЕТИНГ

Это, конечно, было у меня в прошлой жизни: придумал вот такую идею - как пересаживать наших клиентов Альфы на приложение. Сейчас уже не верится, но 11 лет назад была такая задача – убедить, что онлайн апом пользоваться удобно. Не помню как в голову пришла эта идея. По-моему, видел какой-то американский пример как дверь использовалась как предложение зайти на их онлайн страницу. Ну и переделал эту идею под нас - только про приложение. И, судя по тому, что Сбер её откровенно скопировал где-то через полгода – идея была хорошая ;) Как и меховые ручки на отделениях Альфы зимой - вот уж чем точно горжусь. Ну и уже потом в моё дежурство в Сбербанке – мы, конечно, никаких идей не воровали. Но, как вы заметили, в этом канале пост без какой-то морали или вывода – харам. Поэтому здесь вывод такой: вы постоянно должны «гонять» свою аудиторию между онлайном и офлайн: те, кто имеет привычку ходить к вам в офис / кафе / магазин / барбершоп – вы всячески должны подсаживать на своё онлайн приложение или сайт. Ну и, естественно, наоборот. И дверь - это прекрасный и яркий носитель, который вам никто не запретит использовать. Именно в логике «войти - войти». Ну, не знаю. Мне нравится.

Так сколько денег закладывать на продвижение? Очень частый вопрос. Но серебряной пули тут точно нет. Новый бизнес, первые месяцы, или старый бизнес - но впервые решили по-настоящему продвигаться. Так сколько закладывать в рекламу в % от прибыли / выручки? Я не знаю и никто не знает. Есть "индустриальные стандарты" - но они вам вообще не нужны, разве что - как грубый ориентир при планировании на самом раннем этапе. Потому что реальная стоимость привлечения клиента узнаётся только "в бою" Но (!!!!!), ведь если вы запускали бизнес правильно - у вас уже должна быть юнит-экономика, да? Да. А в ней - строчка «стоимость привлечения клиента». Пусть и взятая с потолка, но это - ваша стартовая гипотеза. Что дадальше? Вы запускаете рекламу и смотрите: можно ли купить клиента за ту цену, которую вы себе нарисовали? Скорее всего - нет. Цифры в голове и цифры в рекламном кабинете живут в разных вселенных Тут -то многие и совершают главную ошибку - останавливаются ибо «что-то уж лишком дорого». Выключают рекламу и делают вывод, что «не, у нас реклама не работает - уж больно специфичная отрасль». Ну нет же! Не останавливайтесь! Продолжайте вкладывать, пока не наберёте хотя бы десяток-другой реальных клиентов, пришедших именно по рекламе. Да, вы уже видите, что это - через чур. Но хоть раз - пройдите дорожку до конца! Дотянитесь до клиента. Поймите на какой цифре начинается более или менее стабильной приток нормальных клиентов. Нужны они вам за эти деньги или нет – это совершенно другой вопрос. Потом вы сможете разделить суммарные рекламные вложения на количество этих (дорогущих) клиентов и получить настоящую стоимость привлечения. Не гипотезу, а факт именно для вашего продукта и рынка. А дальше уже думаете головой: - Ваша юнит-экономика при такой стоимости вообще живет? - Нужно / можно поднять цену? - Или реклама - вообще не ваш инструмент, и деньги стоит искать в другом? Но это решение нельзя принять, не пройдя дорожку до конца. Пока не заплатили, сжав зубы не "купили" первую сотню клиентов и не посчитали стоимость одной продажи - вы не знаете ничего, а знаете только свои мечты. Хороший алгоритм убедиться, насколько они были розовые :) В общем - если вы выкинули 100 рублей на рекламу и не получили клиента И ОСТАНОВИЛИСЬ - вы их просто выкинули. А если вложили в игру еще 100 - то да, потрачено уже 200, но вы хотя бы купили за эти деньги бесценное практическое знание и ориентир. По мне так - лучше второе. Сам сейчас прохожу это в своем бизнесе и ровно об этом мы говорим с моими партнерами.

Ассиметричная идея для конкуренции в продукте   Начну издалека: производители туалетной бумаги обычно соревнуются по 3-м параметрам: мягче, длиннее, больше слоёв. Думаю, каждый следующий % по мягкости обходится в миллионы на разработку и производство, а конкуренты копируют любое улучшение за квартал   Но, помните, как лет 10 назад Zewa сделали ставку совсем не на эти 3 параметра? Они придумали растворяемую втулку. И не мягче, и не длиннее - вообще ничего про бумагу. Но её просто можно было смыть. В общем – ничего общего с основными конкурентными параметрами отрасли и болями потребителей. Это что, была боль? Ни-ра-зу. Не было такой боли   Этот параметр - совсем не из топовых для покупателя. Но именно эта фишка стала виральной, именно эта третьестепенная опция стала единственным прорывом в индустрии за десяток лет   К чему было это долгое и мягкое вступление: когда весь рынок выкручивает на максимум одну и ту же базовую характеристику, побеждать в этой гонке - дорого и медленно. Каждый следующий процент улучшения стоит дороже предыдущего. Как говорится – «коэффициент убывающей полезности»   А можно пойти в обход - взять не главный параметр, об который убивается вся индустрия, а просто яркую и неожиданную второстепенную особенность продукта - и довести именно её до максимума. И как следует оттоптаться на ней в коммуникации   Tesla не стала драться за лишние лошадиные силы, а встроила в машину опцию свето-звукового шоу и пукающий звук под любым из пассажиров. Несерьёзно? Возможно. Но про это написали все автомобильные издания и рассказали блогеры без единого доллара рекламного бюджета   Вкус у M&M's – примерно, как у любого драже. А вот свойство не таять в руках - параметр совершенно не из топа важности - стало главной фишкой бренда на десятилетия   А есть в маркетинге еще такой пример – полоскалка для рта Listerine: 100 лет назад производитель сделал ставку не на медицинские свойства продукта, а на обжигающий ультра-мятный вкус - как на физическое доказательство, что жидкость убивает бактерии, хотя это к антибактериальному эффекту отношения не имело. Но долю рынка завоевали   Нормальные герои действительно идут в обход. Прежде чем бросаться улучшать то же самое, что улучшают все ваши конкуренты, спросите себя: какая не «общепринято главная» характеристика вашего продукта станет достаточно яркой, чтобы про неё люди сами друг-другу начали рассказывать, выделяя вас?   Какая фишка поможет дифференцироваться и продавать вашим сейлзам?

Заранее сходите к пользователю! Мощный лайфхак для В2В продаж Понятно, что в B2B продажах есть много нюансов и много факторов, влияющих на решение. Но абсолютно точно пусть и не решающим, но ооооочень мощным аргументом в вашу пользу будет, если вы до тендера и до встречи уже как-то смогли добраться до того, кто будет пользоваться вашим продуктом - в недрах организации вашего будущего покупателя. Продаёте спецодежду? Представьте, как красиво будет начать одну из первых встреч с «а мы уже съездили на ваши буровые и поговорили с монтажниками – они нам рассказали все про ту одежду, которая есть сейчас и про то, чего бы им хотелось. И мы разработали / готовы сделать специально для вас партию именно такой одежды» Или «мы уже прошли по вашим магазинам и поговорили с продавцами / грузчиками / кассирами» и далее по списку - смотря что вы продаете. Или «уже зашли в отделение вашего банка и поговорили с ребятами, которые обслуживают клиентов. Они нам рассказали то-то и то-то и наш софт, как раз, им здорово поможет». В общем, старый добрый CustDev - только не своих клиентов, а сотрудников вашего будущего B2B партнёра. Потому что у любого адекватного закупщика есть желание, чтобы ему сказали спасибо и подобрать то, что нужно внутреннему клиенту. Это - дорога к его годовому бонусу. Ну а если закупщик явно формалист и балбес – тогда ваше задача - чтобы его поддавливал кто-то изнутри, кто кровно заинтересован в конечном результате. И такой заход с козырей, как самостоятельная инициатива с поездкой к «конечникам» будет оценена очень высоко. Главное - не облажаться дальше ;)

Жалко, что только что закончился мой онлайн курс. Жалко по многим причинам. Мы там много говорили про то, что именно вложение в бренд дает бизнесу. Зачем важно вкладывать деньги именно в него? А не только в продвижение продаж. Почему жалко? А потому что я только что услышал простой и исчерпывающий пример. Сижу в гостях у друга, который рассказывает про поездку по Франции. И рассказывает про две винодельни, которые находятся буквально через забор. Одна - много лет активно раскручивала свой бренд и сейчас продает по 150+ € за бутылку: Cheval Blanc. Другая - в прямом смысле через забор - максимально может продавать только по 40 €. За ту же бутылку, вина - абсолютно того же качества. И вино там просто физически не может быть другим. Просто та, первая винодельня много лет системно вкладывалось в развитие собственного бренда, в участие во всех выставках, в ПР и в рекламу. Теперь посчитаем: на разницу 110 € на бутылку - получается чудовищная сумма. Окупается? Да. С двух сезонов. Теперь - к предмету. Получается, на фоне этой доп маржи за марку - вложения нескольких сотен тысяч (ну, хорошо, и даже, положим, миллиона) евро в продвижение именно бренда - выглядит абсолютно разумной инвестицией. Окупаетсо. В общем, считайте.

Вижу, что всё чаще и чаще руководители ищут себе BDSM-специалистов. И это прекрасно, ведь в компании же должен быть кто-то, ведущий весь блок BDSM: business development, sales and marketing Главное, чтобы об этом поиске на HeadHunterе не узнали вторые половинки ищущих руководителей - не-пой-мут.

Решение проблемы клиента здесь и сейчас – и никак иначе. Спустите полномочия вниз! Очень полезная книжка про Ritz-Carlton – из нее я узнал, что у каждого сотрудника, включая горничную на этаже (точнее, НАЧИНАЯ с неё) - есть личный лимит в $2.000 на решение проблемы гостя - без согласований, без объяснительных. Просто взял и решил – под свою ответственность. Нашли волос на подушке? Цветы в номер. Случайно вошла без стука? Ужин в мишленовском ресторане отеля.   Почему? Потому что они давно поняли: единственный момент, когда вы можете превратить недовольного клиента в вашего фаната - это прямо сейчас. Не через три дня после эскалации по цепочке, а сейчас.   Как пел Несчастный Случай - «никто не знал, а я – бэтмен!» - в смысле, вы не ждали от рядового сотрудника, что он вот так ответственно выступит. А он – бац, и удивил. И вы преисполнились доверия и уважения к компании. Вместо скандала.   У этого есть название - FCR, First Call Resolution. Это – KPI того, насколько часто (в % ко всем претензиям) ваш сотрудник решает проблему клиента при первом же контакте. Без «я уточню», «я передам», «это не в моей компетенции».   Когда я работал в Альфа-банке, я добился того, чтобы в каждом отделении А-клуба у менеджеров в кабинете стоял ящик хорошего вина. И, так как я сразу договорился с Simple про опт на всю страну – еще и получилась симпатичная цена.   Да, я прекрасно понимал, что большая часть этих бутылок будет выпита самостоятельно или подарена друзьям. Я не имел никаких иллюзий. Зато, когда менеджер видит, что ЕГО хороший клиент уже на взводе и вот-вот уйдёт жаловаться или вообще отчалит - он вдруг вспоминает, что где-то в шкафу лежит бутылка. И свои показатели потерей важного клиента он может и не испортить. А на премию купит себе три таких бутылки.   И клиент уходит не то, что не злой – круче: он уходит с историей.   Теперь вопрос к вам. Почему вы не верите своим полевым сотрудникам?   Почему любое решение в пользу клиента - возврат, скидка, месяц или даже год бесплатного обслуживания - требуют объяснительной, трёх согласований и недельного ожидания? Знаете что происходит в это время с клиентом? Он или уходит или рассказывает о вашем косяке всем вокруг. Или даже джек-пот: и уходит и рассказывает всем. И, на беду, у него ещё и оказывается 50.000 подписчиков и вообще он - зам.зав. главы управы. И всё.   В общем: дайте своим людям на местах лимит. Не обязательно деньги. Это может быть право прощённого платежа, право на скидку до X%, право продлить подписку, право сказать «это наша ошибка, мы всё исправим, я ЛИЧНО обещаю». Кто чем богат. Главное - дать им это право прямо сейчас, а не через три уровня согласования.   Ведь ваши сотрудники на «передовой» всегда знают, когда клиент реально обижен. И чем можно это исправить. Но они просто не всегда имеют право что-то с этим сделать.

В выходные, конечно, тянет на что-то несерьезное. Вот что меня страшно повеселило какое-то время назад. Я, постоянно читаю Telegram канал моего близкого друга Ромы Тышковского и наметил уже несколько постов, которыми я точно хочу с вами поделиться. Он, как один самых опытных хедхантеров в стране, в своем канале пишет очень умные, полезные и, подчас, едкие мысли про всё, что касается формирования команды и прокачки себя как бренда на рынке «живого товара». Но сейчас- его шедевр о том как он использовал AI при прочистке унитаза: https://t.me/morethantysh/209

У каждого вашего продукта - свой маркетинг и свой бюджет Вопрос, который я задаю почти на каждом консалтинге: «Как вы распределяете маркетинговый бюджет между продуктами? Ответы обычно идут в духе «пропорционально выручке / доходу / поровну между направлениями / во что больше верим» Поровну? Продукт, у которого маржинальность 80% и 20%? Продукт, на который заходят только клиенты «по скидке» или - клиенты с самым большим LTV? Один продукт - лидер своей категории, а другой - только выходит на рынок в красный океан. Вы им действительно выделите одинаковое финансирование У каждого продукта в вашем портфеле - своя роль, логика и бюджет Один продукт - дверь: задёшево продаётся чтобы завести клиента внутрь. Другой –(пойдем по классике) корова: высокая маржа, лояльная база. Третий - звезда: пока убыточен, но именно на него ставка через три года. Четвёртый - сезонный. Пятый - вообще для B2B, где цикл сделки восемь месяцев. И у всех пятерых - одинаковый бюджет? Когда я руководил маркетингом в банках, мне в голову не приходило иметь общий маркетинговый бюджет или единый план. Депозиты, кредиты, ипотека, инвестиционные продукты - это были отдельные команды маркетологов, отдельные стратегии, отдельные бюджеты и отдельные календари. У каждого направления - своя аудитория, свой цикл принятия решения, своя юнит-экономика и своя стоимость привлечения клиента. Плюс ещё один слой сверху - разделение на B2B и B2C: корпоративный бизнес и розница жили в абсолютно разных маркетинговых вселенных. То же самое было в компании в Coca-Cola – там были совершенно разные продукты: Fanta, Sprite, Powerade - отдельные команды, отдельные стратегии, отдельные бюджеты. Никому бы и в голову не пришло свалить это в одну кучу и «поделить поровну». Ну и только сверху - зонтичный маркетинг на бренд «в целом» По сути, у вас должно быть сразу несколько маркетингов - по числу продуктовых направлений Это - не усложнение ради усложнения, а единственный способ справедливо и логично разбить ваш бюджет Скажу больше – бюджет складывается СНИЗУ ВВЕРХ – сколько этот продукт / направление приносит вам прибыли (маржа), столько и денег на маркетинг выделяется на него – просто % от чистой прибыли. Доля от чистого доход с одной продажи х план продаж в штуках. Но тут уже вопрос к вам: вы ТОЧНО знаете юнит-экономику каждого своего продукта отдельно? Не «в среднем по больнице» - а по каждому направлению? Об этом мы, кстати, только что говорили: https://t.me/PragmaticMarketingShkipin/621 Если нет - вот с чего нужно начать. Ну и иметь отдельные стратегии и бюджеты на каждый свой продукт. Если что, такой формат подачи (того же бюджета), как на картиночке, называется Sankey diagram

Про привычки и маркетинг Моя любимая рубрика «Заметки на полях» - то, что не про про маркетинг. Хотя - это как посмотреть. Знаете, что общего между хорошим маркетинговым планом и привычкой бегать по утрам? И то и другое работает НЕ потому, что вы однажды приняли некое героическое решение. А потому, что выстроили систему, в которой делать правильное действие - проще, чем не делать. Об этом, кстати, блестяще написал Джеймс Клир в знаменитой книге Атомные Привычки, но речь сейчас не о книге. Речь о том, что мой друг Даня Савченко (предприниматель, 20 лет в недвижимости, отец троих детей, бегает каждый день 600+ дней подряд - включая минус 25 ……. псих, в двух словах) в какой-то момент на моих глазах превратил личную практику привычек в сообщество. Называется оно «Не с понедельника». Идея простая: выбираешь одну маленькую привычку, делаешь её 30 дней, каждый день пишешь отчёт в группу. Пропустил - 500 рублей в благотворительный фонд. Всё. Насколько я знаю, там дальше происходит какой-то мэджик - страшно сказать, без всякого маркетинга, допродаж, без воронок, без ретаргетинга. Люди просто приходят снова. Тащат друзей. Пишут в чатах такие вещи, что любой маркетолог продал бы душу за такие отзывы - а они это пишут сами, бесплатно, потому что, похоже, для них - работает. Я бы назвал это «Product-Led Growth» в чистом виде - когда продукт настолько попадает в потребность, что маркетинг становится вторичным. Со 2 по 5 июня у них начинается бесплатный онлайн-лагерь «Первая смена». За 4 дня - знакомство, разбор подхода, эфир с Даней, первое действие. По сути - это бесплатный тест-драйв перед летним сезоном сообщества. Для тех из вас, кто давно откладывает что-то на «ну вот с понедельника точно начну» - возможно, имеет смысл посмотреть, как это устроено изнутри. Не обязательно вступать - но как минимум любопытно с точки зрения модели. Регистрация тут А я пошёл разбираться с юнит-экономикой одного ритейлера. Хотя, может, мне самому стоит начать с прокачки пары полезных привычек. Например, один день = один полезный пост в этом канале.