Макс Поклонский💎КФУ и Стратегии

Клиент покупает не функции Есть одна очень распространенная болезнь продуктовых презентаций. Компания долго рассказывает, какая она умная: у нас есть модуль аналитики, гибкие настройки, интеграции, личный кабинет, автоматизация, удобный интерфейс, поддержка, экспертиза, 15 лет на рынке и команда профессионалов. Все это может быть правдой. Только клиент в этот момент думает о другом. Он не покупает “модуль аналитики”. Он покупает меньше ошибок в решениях. Не покупает “интеграции”. Покупает меньше ручной работы и меньше бардака между отделами. Не покупает “личный кабинет”. Покупает контроль, скорость, прозрачность или спокойствие. Здесь полезен Value Proposition Canvas. По сути, это простая рамка, которая заставляет команду перестать смотреть на продукт изнутри. Делим лист на две части. С одной стороны - клиент: его задачи, боли, выгоды. С другой - наш продукт: что мы даем, какие боли снимаем, какие выгоды создаем. Часто выясняется неприятная вещь. Команда описывает характеристики, а клиент выбирает прогресс. Сначала обычно решают в лоб. Не продается? Значит, надо усилить рекламу, переписать лендинг, поменять коммерческое предложение, обучить продавцов, добавить скидку. Все это может быть нужно. Только если ценность не попала в задачу клиента, мы просто красивее упакуем слабый аргумент. КФУ применения Value Proposition Canvas я бы сформулировал так: 💎 Описать конкретную работу клиента. Не “наш клиент - средний бизнес”, а какую задачу он пытается выполнить, в какой ситуации, с какими ограничениями и рисками. Чем точнее описана работа клиента, тем меньше в ценностном предложении воды. 💎 Перевести свойства продукта в язык результата. Каждая функция должна отвечать на вопрос: что у клиента станет быстрее, дешевле, надежнее, проще или прибыльнее. Если ответа нет, это может быть хорошая функция, но слабый аргумент для покупки. 💎 Увидеть настоящие боли, а не придуманные командой. Мы часто влюбляемся в те проблемы клиента, которые удобно решает наш продукт. Но клиент может страдать совсем от другого. Поэтому ценность надо не сочинять в переговорке, а проверять в разговорах с рынком. Хороший тест простой. Откройте вашу презентацию и посчитайте, сколько там предложений про вас, а сколько - про конкретный прогресс клиента. Если перевес сильно в вашу сторону, то слабые продажи могут быть не проблемой продаж. Что бы вы добавили в чек-лист проверки ценностного предложения? #КФУпродукта #КФУ_маркетинг

Prime Day как тест клиента Amazon Prime Day в этом году интересен не скидками. Скидки - это как раз самая скучная часть истории. Гораздо интереснее другое: распродажа стала своего рода тестом покупательской силы американского клиента. Фокус сместился с импульсных покупок на базовые вещи: продукты, товары для дома, подготовку к школе. То есть клиент не просто ищет «дешевле». Он заново решает, что для него сегодня обязательно, а что можно отложить. Когда у клиента становится меньше свободных денег, он не обязательно перестаёт покупать. Он начинает жёстче сортировать свои желания: * Есть покупки из категории «надо». * Есть покупки из категории «хочу». * А есть третья категория: «вроде и хочу и надо, но могу прожить без этого». И за эту границу сегодня идёт настоящая конкуренция. Решение здесь не в том, чтобы дать максимальную скидку. Скидка может помочь, но она не объясняет клиенту, почему ваш продукт должен остаться в его корзине, когда он режет расходы. Я вижу такие КФУ: 💎 Попасть в список “надо” или доказать ценность “хочу” так, чтобы клиент сам её защитил перед собой. Если продукт воспринимается как приятное, но необязательное дополнение, то в период давления на кошелёк он первым улетает из бюджета. Значит, бизнесу нужно заново проверить: какую реальную работу продукт делает для клиента и насколько эта работа важна именно сейчас. 💎 Разделить клиентов не по демографии, а по степени финансового напряжения. Один и тот же продукт для одного сегмента остаётся привычной покупкой, для другого становится роскошью, для третьего — способом сэкономить на чём-то большем. Если компания продолжает говорить со всеми одинаково, она начинает промахиваться мимо мотива покупки. 💎 Не путать распродажу со стратегией ценности. Можно на короткое время купить оборот скидкой. Но если клиент покупает только потому, что стало дешевле, вопрос остаётся: за что он будет платить, когда скидка закончится? А ваш продукт клиент защищает в своём бюджете или выжидает скидку? #КФУмаркетинга #КФУстратегии

Маленькая рыба в пруду или крупная в океане Продолжаю сери постов по инсайтам со стратегической сессии форум-группы. Прошлый пост - выше. Разбирали ситуацию одного из участников. который поделился: «Я уже самый сильный игрок в своей нише в своей стране и не знаю, это повод гордиться или сигнал, что я слишком долго сижу в маленьком пруду». В психологии есть эффект - big-fish-little-pond effect. Его суть: способный человек среди сильных конкурентов объективно растёт быстрее, но субъективно чувствует себя слабее, а способный человек среди слабых конкурентов чувствует себя увереннее, хотя его реальный уровень со временем перестаёт расти, потому что рядом никто не толкает потолок выше. Перенос эффекта в бизнес работает не как лозунг «всегда лезь в большой океан», а как диагностический вопрос. Само по себе лидерство в маленьком пруду не проблема - проблема начинается, когда оно перестаёт двигать ваши реальные навыки, а двигает только самооценку. 💎 Решение выходить в океан или нет лучше проверять по 3 конкретным сигналам: * перестал расти ключевой показатель, хотя усилия не снижались; * вы давно не встречали в своей отрасли человека, у которого реально есть чему поучиться; * вы стали единственным источником развития для своей команды, потому что рынок вокруг больше не задаёт вопросов сложнее ваших собственных. Скоро объявим новый набор в нашу форум-группу. Если хотите попасть- пишите @moschuk пару слов о себе, поставим в лист ожидания. #КФУстратегии

Готовность к удаче Недавно я писал пост про важность правильной среды. В нем я упоминал, что состою в двух форум-группах: в одной в роли участника, во второй - организатора. Так вот, со второй на прошлой неделе на три дня выезжали за город на стратегическую сессию, разбирали каждого участника по его личному запросу и сформировали список идей для дальнейшей работы. Чаще всего среди запросов участников звучала цель роста: на 50%, х2 и так далее. И в связи с этим, обсудили интересный вопрос: мы все всегда чего-то хотим, но готовы ли мы по-настоящему к тому, что наша цель реализуется? Психолог Ричард Уайзман несколько лет изучал, чем отличаются люди, которые считают себя везучими, от тех, кто считает себя невезучим - и удача оказалась не магией, а поведением. Везучие люди больше и охотнее общаются с новыми людьми, поэтому у них физически больше шансов наткнуться на нужный контакт. Они расслаблены и не зациклены на единственном сценарии, поэтому замечают побочные возможности, которые напряжённый человек, прикованный к своей цели, просто не видит. Но у готовности к удаче есть вторая, менее очевидная сторона: мало заметить шанс и пойти разговаривать, нужно ещё быть готовым его выдержать, когда он случится. Многие предприниматели мечтают о росте в 2-3 раза, но строят компанию так, будто этот рост никогда не наступит: процессы не описаны, ответственность размазана, ключевые знания держатся в голове одного-двух человек. Если такой рост случается резко - крупный клиент, удачная сделка, неожиданный вирусный успех - компания не масштабируется, а ломается, потому что хаос, незаметный при текущем объёме, становится фатальным при удвоенном. 💎 стройте компанию заранее под тот рост, о котором мечтаете, а не под тот, который есть сейчас. Если ваша цель - х2 или х3 за пару лет, уже сейчас описывайте процессы, делегируйте критичные знания и проверяйте, выдержит ли текущая структура удвоенный поток клиентов, не дожидаясь момента, когда удача действительно постучит. Удача чаще достаётся не тому, кто первый её заметил, а тому, кто оказался единственным, кто был готов её принять. Скоро объявим новый набор в нашу форум-группу. Если хотите попасть- пишите @moschuk пару слов о себе, поставим в лист ожидания. #КФУстратегии

Почему времени больше не стало Недавно поймал себя на мысли, что раньше рабочий день был устроен сложнее: личные встречи, дорога к клиенту, возвращение в офис, паузы между разговорами. В день помещалось 2-3 встречи, и сама логистика заставляла выбирать, на что стоит тратить время. Сейчас созвон запускается нажатием на ссылку. Документ правится в облаке. Таблица пересчитывается автоматически. ИИ помогает написать письмо, собрать структуру, подготовить тезисы, найти варианты решений. Казалось бы, мы должны были высвободить огромное количество времени. Но ощущение обратное: работы стало не меньше, а больше. Мы не сократили работу, а снизили цену входа в неё. Когда действие становится дешёвым, его начинают делать чаще. Раньше презентацию готовили долго, поэтому ещё думали, нужна ли она вообще. Сейчас можно быстро сделать 3 версии, потом четвёртую «чуть по-другому», потом обсудить правки и запустить новый круг согласований. То же самое с ИИ. Он ускоряет подготовку черновиков, идей, таблиц и отчётов. Но одновременно увеличивает количество вариантов, которые надо просмотреть, проверить, выбрать и довести до решения. Раньше узким местом было производство материала. Теперь всё чаще узким местом становится управленческое внимание. Автоматизация забирает нижний слой работы: написать, собрать, посчитать, оформить. Но верхний слой остаётся у руководителя: понять, что важно, где ошибка, какой вариант выбрать, чего не делать и что оставить за скобками. Поэтому свободнее не стало. Мы много лет учились ускорять работу и почти не учились её останавливать. 💎 Вводить управленческий фильтр на новые действия — каждую встречу, отчёт, гипотезу, вариант и улучшение проверять вопросом: какое решение это поможет принять и стоит ли оно внимания команды? Похоже, новый КФУ руководителя - не сделать больше за меньшее время, а не позволить технологиям превратить любое «можно» в очередное «надо». #КФУпроцессов