Бойкий Шухрат

Существует люксовый бренд, который отказывается вести себя как люксовый бренд. Он стоит больше 1 миллиарда долларов Сейчас расскажу о принципах и руководствах, которые стоят за этим брендом. Чтобы вы могли понять, как они работают, как они думают, какие ментальные модели используют, а затем применить это и раскрыть потенциал своего бизнеса. Сегодня будет про Chrome Hearts один из самых актуального люксового бренда на данный момент. Компания семейная, и с 1988 года ею управляет пара — Ричард и Лори Линн. У них есть четыре-пять принципов, из которых складывается руководство по успеху Chrome Hearts. Первый я скопировал на 100%. Chrome Hearts — это модный бренд, который ненавидит моду. Они не следуют ни трендам, ни календарю, ни правилам рынка. Они выпускают вещи тогда, когда те готовы. Ричард часто говорит, что Chrome Hearts занимается не модным бизнесом — он занимается бизнесом Chrome Hearts. Здесь важна не красивая фраза, а бизнес-логика. Большинство брендов сначала смотрят наружу: что сейчас растёт, что выпускают конкуренты, какой силуэт залетает, что нужно успеть выпустить к сезону. В итоге рынок начинает управлять продуктом. И это одна из самых сложных вещей в брендинге. Если вы постоянно адаптируетесь под спрос, вы можете хорошо продавать, но человеку становится сложно объяснить, почему он должен помнить именно вас. Бренд в какой-то момент должен перестать только обслуживать существующий спрос и начать формировать собственный вкус, язык и правила. Второй принцип — они никуда не спешат. Они говорят, что строят бренд, который должен просуществовать 150 лет. Для бизнеса здесь меняется сама единица измерения. Если ваша задача показать максимальный рост за ближайший год, вы будете чаще запускать продукты, расширять ассортимент, открывать больше точек и выжимать максимум из текущего спроса. Если вы строите компанию на 150 лет, некоторые деньги сегодня вам выгоднее не заработать. Потому что дефицит, репутация, качество продукта и контроль над брендом могут стоить значительно дороже ещё одной продажи. И вот эту мысль предпринимателям принять особенно тяжело: рост и строительство бренда — не всегда одно и то же. Третий принцип — они сами владеют своим производством. Они на 100% вертикально интегрированы. У них восемь фабрик, занимающих три квартала в Голливуде, где работают более 1000 человек. Кожа, металл, ювелирные изделия, дерево, одежда — всё они делают сами. А поскольку квалифицированных специалистов в мире не хватает, они сами обучают мастеров внутри компании. Четвёртый принцип — они предпочитают, чтобы их ненавидели, чем быть посредственными. Для меня здесь вообще один из главных принципов сильного бренда: у него должна быть способность говорить «нет» даже очень большим возможностям. Коллаборация, новый канал продаж, новый продукт, известный амбассадор — сами по себе ничего не делают бренд сильнее. Иногда отказ создаёт больше ценности, чем запуск. И именно с такими вещами я работаю на своих стратегических разборах. Не с вопросом, какой ролик снять завтра или какую рекламу запустить, а с тем, какую концепцию заложить в бренд, какие правила ему создать и за счёт чего сделать так, чтобы маркетинг усиливал сам бизнес. Если вам нужно собрать такую стратегию для своего бренда или проекта — можете написать мне @boykiyone. Разберём ваш бизнес и построим концепцию, на которую дальше можно нанизывать продукт, контент и продвижение.

*Если бы я хотел лишить целое поколение женщин силы, вот как бы я это сделал Я бы начал, когда они были ещё маленькими. Есть такая простая вещь — программирование через повторение Если одну и ту же идею ты видишь десятки и сотни раз, особенно с детства, в какой-то момент она перестаёт казаться тебе чужой идеей. Она начинает казаться просто устройством мира. Например: Годами девочки смотрели фильмы и мультфильмы, где самое важное качество героини её красота, а главное событие в её жизни момент, когда её выбирают. Если она добрая, красивая и терпеливая — однажды обязательно появится тот, кто её спасёт. А сильная и властная женщина часто оказывалась злодейкой. Стареющая — тоже. А героиня, которая хотела слишком многого, обычно должна была чем-то за это заплатить. Даже одна из самых известных принцесс буквально отдаёт свой голос ради мужчины. И огромное количество таких историй заканчивается примерно одинаково: • Её выбирают. • Она выходит замуж. • И живёт долго и счастливо. Истории, которые мы постоянно слышим и видим, постепенно формируют наше представление о том, что нормально, красиво, правильно и желательно. В маркетинге работает абсолютно тот же механизм. Бренды каждый месяц придумывают новую рекламу. Они годами повторяют одни и те же идеи, символы, артибуты и ассоциации. Потому что бренд тоже может программировать то,*как человек воспринимает категорию. • Можно приучить аудиторию к мысли, что определённая образ например сейчас это Old money — это символ успеха. • Что конкретный телефон — признак определённого типа человека. • Что кофе должен стоить дорого, если вокруг него создан правильный ритуал. • Что старая одежда — это плохо, а винтаж — наоборот, культурный капитал. И для этого недостаточно один раз сказать: «наш бренд — про свободу». Нужно сотни раз показывать свободу через героев, визуал, продукт, истории, рекламу, события, упаковку и даже то, с кем бренд появляется рядом. Потому что программирование бренда строится на последовательности и повторении одной идеи в сотне разных форм. И в какой-то момент аудитория уже не вспоминает, где впервые услышала эту мысль. Она просто начинает ассоциировать её с вашим брендом. А если хотите не просто слушать про маркетинг, а видеть, как он делается в реальном времени — вступайте в мой закрытый канал. Я прямо сейчас строю бренд с нуля и показываю всё: от смыслов и контента до продаж, ошибок и цифр. Всё, о чём я рассказываю здесь, там я проверяю на собственных деньгах.

Есть странный парадокс: когда у человека становится меньше денег, желание купить что-то дорогое иногда становится сильнее. Казалось бы, должно происходить наоборот. Кризис. Неопределённость. Долги. Риск потерять работу. Логичная реакция — перестать покупать всё необязательное. Но в 2008 году психологи Дерек Ракер и Адам Галински провели три эксперимента и обнаружили: когда люди чувствовали себя менее влиятельными и хуже контролировали собственную жизнь, они были готовы платить больше за товары, связанные со статусом. Причём эффект возникал именно у статусных товаров. А в 2020 году вышло исследование с прекрасным названием — The Pauper Wears Prada? Исследователи изучали долговой стресс и обнаружили похожий эффект: чем сильнее человек ощущал давление долгов, тем выше могло становиться его желание покупать люксовые товары. Они выяснил что это оказалось perceived status demotion — ощущение, что ты опускаешься по социальной лестнице. Человек покупает дорогую вещь не обязательно потому, что у него всё хорошо. Иногда наоборот. У него как раз всё становится хуже. Доход уже не тот. Будущее менее предсказуемо. Привычный образ жизни приходится сокращать. Но именно поэтому особенно неприятно признать самому себе: «Кажется, я больше не человек того уровня, которым был раньше». И тогда покупка становится способом сохранить прежнюю идентичность. Это и есть компенсаторное потребление. Мы привыкли думать, что люкс продаёт богатство. Но очень часто он продаёт - защиту от ощущения, что ты становишься беднее. Поэтому в нестабильные времена брендам недостаточно продавать «качество», «материалы» и «премиальность». Человек покупает не кашемир. Он покупает подтверждение того, кем он всё ещё является.

Миллениалами начинают больше идентифицировать себя с детьми, чем со взрослыми. Социологи называют это феноменом кадалтинга, и по сути это нормализация того, что взрослые занимаются детскими увлечениями. Сегодня например мужчины: проводят свободное время за видеоиграми, собирают LEGO, покупают настольные игры и коллекционные фигурки. Существует огромное количество психологических исследований, которые утверждают, что игра — важнейшая часть человеческого опыта даже во взрослом возрасте. Веселье не просто делает вас более креативным — оно помогает вам лучше проявлять себя. Как на работе, так и за её пределами. Мы постепенно отказываемся от представления о том, что взрослый мужчина обязательно должен быть постоянно серьёзным, и начинаем принимать игру, лёгкость и веселье как нормальную часть жизни. Исторически мы определяли взрослость довольно просто: жениться, купить квартиру, завести детей Но из-за таких макротрендов, как рост стоимости жизни, жилья и изменение отношения к браку, эти традиционные признаки взрослой жизни всё сильнее отодвигаются на более поздний возраст. И это меняет то, как миллениалы ведут себя во взрослом возрасте. Например, средний возраст зрителя VK Fest сегодня — 31 год. При этом 57% посетителей состоят в браке, а 61% уже имеют детей. То есть на фестиваль, который мы привыкли воспринимать как молодёжную историю, сегодня массово ходят вполне состоявшиеся взрослые люди. Феномен кадалтинга не о том, что взрослые хотят снова стать детьми. Это изменение того, как взрослые воспринимают самих себя. Как общество, мы постепенно начинаем понимать, что возраст — это действительно всего лишь число. Наличие детей или собственной квартиры больше не определяет вашу успешность как взрослого человека. В условиях гиперконкурентной экономики успешная взрослая жизнь всё меньше определяется достижением определённых жизненных этапов. Брендам, специалистам, блогерам и другим надо понять следующее: Если раньше считалось, что с возрастом человек должен переходить к более «взрослым» продуктам, более серьёзной коммуникации и более статусным увлечениям, то сейчас эта логика постепенно ломается. 30–40-летний человек может иметь детей, ипотеку, руководящую должность — и одновременно покупать LEGO, играть в приставку, ходить на фестивали и коллекционировать игрушки. А значит, возраст всё хуже предсказывает поведение потребителя. Уже недостаточно сегментировать людей по принципу: 20-летним — весёлое и яркое, 35-летним — серьёзное и статусное. Возможно, одна из самых больших возможностей ближайших лет — создавать взрослым людям продукты, коммуникацию и опыт, которые раньше считались слишком детскими для их возраста.

Если вы всё ещё ищете, как применять ИИ в маркетинге, то вот один из лучших вариантов, который я вижу прямо сейчас. Берёте ролики блогеров, которые уже набрали миллионы просмотров и доказали, что этот сценарий работает. И вместо того чтобы пытаться придумать такой же ролик с нуля — пересобираете его под свой бренд с помощью ИИ. Сегодня нейросети уже позволяют заменить человека в кадре на другого персонажа. Поменять одежду. Заменить продукт. Вставить вместо чужого крема вашу косметику или вместо футболки — вашу. Особенно хорошо это работает с косметикой, базовой и спортивной одеждой — там продукт достаточно легко интегрировать в уже существующую механику ролика. То есть у вас уже есть готовый сценарий, монтаж, хук, динамика — и главное, подтверждение, что люди это смотрят. Вы берёте механику, которая уже получила 5–10 миллионов просмотров, и создаёте на её основе собственную версию. Даже блогер уже недовольны таким подходом увидела, что ее скопировали: ссылка А дальше После того как нашли успешные форматы из этого делать контент завод Длаем отдельного ИИ-креатора. Он каждый день появляется в новых роликах, носит вашу одежду, пользуется вашей косметикой, тестирует продукты и постепенно становится отдельным медиа вашего бренда. И вместо того чтобы постоянно искать блогеров, организовывать съёмки и производить каждый ролик с нуля, вы постепенно строите собственный контент-завод на базе ИИ. На мой взгляд, сейчас это один из практичных способов использовать искусственный интеллект в маркетинге. А если хотите понять, как такую систему можно собрать конкретно под ваш проект, мы можем отдельно разобрать это с моей командой на консультации. Пишите сюда @boykiyone

6 психологических эффектов, которые должен знать каждый, кто делает контент Если вы создаёте контент для себя или бренда, мало знать про хуки, монтаж и тренды. Есть психологические механики, которые напрямую влияют на то, досмотрит человек ролик, поверит вам и захочет ли что-то купить. 1. FOMO Trigger — страх упустить Люди быстрее принимают решение, когда чувствуют, что возможность может исчезнуть. «Осталось 20 штук» «Цена действует до воскресенья» «Эту модель разбирают быстрее остальных» Поэтому FOMO особенно хорошо работает в конце ролика — когда нужно превратить интерес в действие. 2. Bandwagon Effect — эффект большинства Если мы видим, что что-то уже выбирают другие люди, нам психологически проще сделать то же самое. Поэтому работают: «Эту модель уже заказали 1 500 человек» «Самый популярный товар месяца» очереди, отзывы, распаковки, количество заказов. Иногда лучший аргумент купить продукт — показать, что его уже покупают другие. 3. Pratfall Effect — эффект несовершенства Интересный парадокс: если компетентный человек или хороший продукт признаёт небольшой недостаток, доверие к нему может вырасти. Вместо: «Наш продукт идеален». Сказать: «Эта модель точно не подойдёт всем». Или: «Вот одна вещь, которую я бы изменил в следующей версии». Небольшая честная слабость может сделать всё остальное убедительнее. 4. Contrast Principle — принцип контраста Мы оцениваем вещи не сами по себе, а относительно того, что увидели перед ними. Поэтому «до/после» работает настолько хорошо. Один и тот же продукт может восприниматься совершенно по-разному в зависимости от того, с чем вы заставили человека его сравнить. 5. Aesthetic-Usability Effect — эффект эстетики Красивые вещи кажутся нам более качественными и даже более удобными ещё до того, как мы ими воспользовались. Упаковка, сайт, фотографии, шрифты, монтаж, визуал ролика — это не просто «дизайн». Это часть восприятия самого продукта. Если два одинаковых по характеристикам продукта выглядят как товар за 3 000 ₽ и за 30 000 ₽ — воспринимать их одинаково мы не будем. 6. Verbatim Effect — эффект сути Люди редко запоминают точные слова, цифры и формулировки. Зато они намного дольше помнят общий смысл и ощущение, которое осталось после информации. Поэтому после ролика человек может забыть пять характеристик вашего продукта, но запомнить: «Это самые удобные джинсы, которые у меня были». Большинство этих механик существует десятилетиями. Но сегодня они особенно хорошо ложатся на короткий контент. FOMO заставляет действовать. Bandwagon даёт социальное доказательство. Pratfall создаёт доверие. Contrast усиливает ценность. Aesthetic повышает воспринимаемое качество. Verbatim оставляет идею в голове. И хороший ролик вполне может использовать сразу несколько из них. Сохраните эту шпаргалку и перед следующим сценарием просто проверьте: какой психологический механизм заставит человека не просто посмотреть этот ролик, а что-то почувствовать и сделать?

Вышло новое большое исследование Ogilvy — Gen Z Pulse 2026. 2 100 представителей Gen Z, 23 страницы про то, как поколение относится к работе, деньгам, брендам, AI, комьюнити и социальным сетям. O260722_GENZ PULSE.pdf Главная мысль исследования: Gen Z не противоречивы — противоречивой стала сама современная жизнь. Мы с командой уже полностью перевели исследование на русский, чтобы не пришлось разбираться с оригиналом. Прикрепляю перевод ниже. Советую сохранить — там очень много полезного для маркетологов и владельцев брендов

UGC становится слишком дорогим. Поэтому бренды начинают делать ставку на EGC. UGC долгое время был одним из самых эффективных форматов контента. Бренды нанимали блогеров и креаторов, чтобы те снимали «обычные» ролики, которые выглядят как рекомендации настоящих людей. Но сейчас у UGC появилась проблема. Каждый год стоимость такого контента становится выше. Креаторы набирают аудиторию, начинают ценить свое время дороже, повышают цены за съемку, а многие хотят еще и размещать ролики у себя, что делает стоимость сотрудничества еще выше. В результате производство контента для бренда становится все дороже. Именно поэтому в США начинает быстро набирать популярность новый формат — EGC (Employee Generated Content). Пример от бренда Steples https://vt.tiktok.com/ZS44GysNP/ Это контент, который создают сотрудники компании. У вас уже есть люди, которые каждый день работают с продуктом, знают его лучше любого блогера и могут честно рассказать, как все устроено внутри. При этом вам не нужно каждый раз искать нового креатора и заново договариваться о стоимости. У сотрудника уже есть фиксированная зарплата. Вы можете собрать новую мотивацию или добавляете KPI и бонус за контент. Экономика становится намного выгоднее. Так же люди видят бесконечные рекламные интеграции, AI-контент, армии UGC-креаторов, которые снимают одинаковые ролики. Все больше ценится то, что выглядит настоящим. Поэтому американские компании начинают давать своим сотрудникам возможность вести прямые эфиры, снимать ролики, рассказывать о своей работе, показывать процессы изнутри. Даже если этот контент неидеален. Даже если он не полностью соответствует tone of voice бренда. Аутентичность зачастую работает лучше идеальной картинки. Особенно об этом стоит задуматься брендам, которые продают на Wildberries и Ozon. Для большинства из них одна из главных задач — снижать стоимость производства контента и получать его как можно больше. EGC позволяет одновременно уменьшить стоимость ролика, увеличить количество контента и сделать бренд более живым. Возможно, лучшие креаторы для вашего бизнеса уже работают у вас в компании. Если вы не понимаете, что сегодня эффективнее именно для вашего бизнеса — классический UGC, EGC или другая контент-стратегия, можете написать мне @boykiyone На консультации мы разберем, какие инструменты дадут максимальный результат именно в вашей ситуации и где сейчас можно сократить расходы, не теряя в эффективности

Современные архетипы, которые родились благодаря молодому поколению: Эти архетипы начинают перенимать даже миллениалы и бумеры 1) ЭСТЕТЫ — «Накопления — для скучных» Это поколение не хочет ждать до 40 лет, чтобы начать жить. Лучше новый iPhone сейчас, чем первоначальный взнос через 15 лет. Лучше кофе за 700 рублей, чем инвестиционный счёт. Они искренне считают, что жизнь происходит сегодня. Именно здесь рождается культ красивой жизни. • Красивые рестораны. • Дорогие бренды. • Путешествия. • Матча. • Pilates. Здесь же сильнее всего проявляется идея: «Мужчина должен» у девушек. • Подарки. • Цветы. • Оплаченные ужины. Красота воспринимается как ценность, которая уже сама по себе заслуживает вознаграждения. Покупают не продукт, а ощущение красивой жизни и новую версию себя. 2) ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ — «Все уже придумано до вас» Самая осуждающая категория. Они считают, что существует правильный сценарий жизни. Переняли от своих родителей • Получить образование. • Найти нормальную работу. • Взять ипотеку. • Создать семью. Все остальные просто выпендриваются. Именно они чаще всех говорят: «Когда повзрослеешь — поймёшь.» • Они искренне считают, что блогеры занимаются ерундой. • Предприниматели слишком рискуют. • А все эти путешествия и дорогие покупки — жизнь не по средствам. Покупают только тогда, когда доверяют: для них важнее репутация, чем хайп. 3) СОЗДАТЕЛИ — «Лучше умереть голодным, чем работать на нелюбимой работе» Эти люди никогда не смогут жить спокойно. Они готовы три года сидеть без денег, если делают своё. • Музыка. • Видео. • Дизайн. • Бренды. • Фотография. Им важнее сделать что-то великое, чем заработать первую зарплату в корпорации. Покупают всё, что помогает создавать, выделяться или сильнее выражать себя. 4) ЦИФРОВЫЕ КОЧЕВНИКИ — «Офис — современная тюрьма» Свобода для них дороже денег. Они готовы зарабатывать меньше, лишь бы никто не говорил: «Будь на месте в 9:00.» Для них квартира — это не актив. Это якорь. Машина — лишняя ответственность. Ипотека — добровольное рабство. Они готовы жить с одним чемоданом, если это даёт возможность улететь завтра в другую страну. Покупают только то, что делает их жизнь свободнее, проще или мобильнее. 5) ДОСТИГАТОРЫ — «Либо миллиард, либо зачем вообще вставать с кровати» Самая опасная категория. Они не умеют жить спокойно. Для них жизнь — бесконечное соревнование. • Они могут поставить на бизнес последние деньги. • Уволиться без плана. • Работать по 14 часов. • Проиграть всё. И начать заново. Именно среди них больше всего предпринимателей. Они искренне считают, что обычная жизнь — худший возможный сценарий. Покупают то, что даёт преимущество: скорость, знания, статус или новые возможности. 6) ТУСОВЩИКИ — «Воспоминания важнее накоплений» Эти люди живут ради пятницы. • Концерты. • Бары. • Фестивали. • Китай-город. • Новые знакомства. Они не спрашивают: «Сколько это стоит?» Они спрашивают: «Кто ещё идёт?» Покупают не вещи, а эмоции, события и возможность стать частью компании. 7) ПЛЫВУЩИЕ ПО ТЕЧЕНИЮ — «Как-нибудь само» Самая большая проблема этой категории — им всё равно. • Они не строят планы. • Не копят. • Не рискуют. • Не создают. • Не достигают. Сегодня одна работа. Завтра другая. Послезавтра никакой. Их главный жизненный принцип: «Пока не прижмёт — ничего менять не буду.» Они меньше всех думают о будущем. И чаще остальных просто существуют, а не строят свою жизнь. Самая сложная аудитория для любого бренда: они покупают только тогда, когда это становится максимально простым или действительно необходимым. Важно!!: это не научная классификация и не результаты исследования. Это собирательные архетипы, которые я сформировал на основе анализа рынка, работы с брендами, наблюдений за поведением аудитории и современных потребительских привычек.

Как проходят у меня консультации На самом деле самый полезный продукт для бизнес из моих продуктов- это консультация. До встречи я изучаю ваш проект, готовлю отдельную MIRO-доску и собираю для вас полноценную дорожную карту с приоритетами, примерами, ссылками и референсами. Обычно ко мне приходят, когда: • непонятно, насколько эффективно работает маркетинговая команда; • контент набирает просмотры, но почти не влияет на выручку; • отдел продаж жалуется на качество заявок, а маркетинг — на работу менеджеров; • подрядчики постоянно предлагают новые идеи, но у бизнеса нет единых приоритетов; • непонятно, какие инструменты отключить, а какие стоит масштабировать; • есть сильные продукты, но бизнес не понимает, на каком из них сосредоточить продвижение; • кажется, что компания может расти быстрее, но непонятно, куда направить бюджет и команду; • или вы только запускаете бренд и хотите избежать ошибок, которые могут стоить миллионов рублей. Именно для этого существует моя консультация. После консультации вы будете понимать: * что сейчас действительно тормозит ваш рост; * какие гипотезы стоит тестировать в первую очередь; * какие каналы продвижения могут дать максимальный результат именно вашему бизнесу; * какой контент стоит создавать, а какой только съедает ресурсы; * какие решения помогут увеличить средний чек и LTV; * где вы сейчас переплачиваете за маркетинг и что можно убрать; * какие идеи для бренда действительно сильные, а какие лучше не реализовывать; * на какой продукт или направление стоит сделать основную ставку. * Какая команда нужна. Если бренд только запускается, мы отдельно разбираем, как выйти на рынок без лишних затрат и не потерять бюджет на первых этапах. Консультация подходит как владельцам компаний, так и авторам личных брендов. Стоимость — 110 000 ₽. Чтобы записаться, напишите мне в Telegram: @boykiyone.